改变酒业命运的战略观点之二－－瞄准标准做白酒
在酒业专家大谈细分市场、细分人群等市场和产品因素的时候，似乎还没有人想到过中国酒业的混乱实际上是一种标准的混乱，中国酒市场不规范的根源就在于标准二字上。
现在有一种声音，提到说中国的香型的划分不科学，用简单的几种香型来概括异彩纷呈的白酒。
这是一种标准扩大化的思路，的确，这样的说法有其道理，但问题是，从市场的情况看，现在几乎是浓香型白酒一统天下。也就是说，你的香型划分再细，对市场而言，只能是一种理论上的说法，而无法转变为市场的实际型态。
但有一点可以肯定的是，中国白酒摒弃其它香型的做法把白酒业带上了畸形发展的道路，这样的市场型态是极其危险的，。因为一旦中国白酒消费者的浓香依赖形成，中国白酒实际上就是指浓香白酒。
这是非常可怕的事情。
勾兑成主流
勾兑唱主角，“白酒”面目已然全非。
为什么中国人喝了几千年的白酒，实际上在一夜之间已变得十分陌生。究其原因，最为根本的是一个利字。
白酒是我国传统手工产业，酿制工艺复杂、配粮讲究，而且周期较长，相对成本较高，如果某一个酒厂短时间想要提高产量，其困难有如登山。著名酒厂如茅台、泸州老窖经过百年的积累，其产量不过是年产３万吨左右。
为了逐利，中国酒已然不再走传统工艺，也不想要什么纯粮酿造。勾兑酒的出现，让中国酒有些走向大一统的趋势。现在白酒的同质化现象非常严重，消费者抱怨“天下白酒一个味”，在产品创新方面，白酒企业似乎太欠缺了。
有人说，白酒的同质化可以说是一种技术的进步，但同时也是技术进步的悲哀。技术进步使得白酒基本产品的进入门槛降低，这使得任何人只要拿出三、五十万元的本钱，就可以做酒，做出来的酒可能比一些名酒还差得不远，甚至更好。
于是在白酒行业出现了混乱，出现了“淘金潮”；外行也好，内行也好，都疯狂地参与到这抢钱的游戏中来了。以前我们做过白酒口感盲式测试，事先将一些酒倒在杯子里，有五粮液、二锅头等，还有街上买的散装白酒，不贴标签，让几个人来评。评酒者中间还有两人是酒厂里的评酒员。最后评出来的结果是街上买的散装酒最好。
业内人士都知道，一吨优质的酒精不过５０００-６０００元，如稀释成４０度左右的白酒，一吨酒精就成为２吨白酒，等于４０００瓶白酒，成本不过１·５元一瓶，加上勾兑费用、灌装费用也不过１·８元左右，另外加包装、瓶子也不过７-８元一瓶。而用粮食酿造，斤酒的成本都在10元以上。在２０００年上半年，一种名叫“调酒液”的东西更是被炒得沸沸扬扬，据称这是一种高能化学品，其功效像糖精、醋精一般，使用调酒液酒的成本低得令人不敢相信。
中国白酒食品工业协会白酒专业协会副会长沈怡方在第五届中国国际食品博览会上说，近年来兴起的白酒品牌七成系食用酒精勾兑等所谓的新工艺，并非纯粮酿造的传统工艺。白酒是我国的传统手工产业，其酿制工艺复杂，配粮讲究，生产周期长，酒精勾兑完全是高额利润驱动的结果。
勾兑酒良好的市场效应源自于广告，白酒广告一直在有意识地混淆概念。以茅台酒“九月九的酒”的广告为例，它声称“采用国酒茅台同样的工艺精酿而成，是老百姓喝得起的茅台酒。”但是，茅台酒是酱香型白酒的典型代表，其工艺是不可能酿制出浓香型的“九月九的酒”，而且像茅台这样的老牌酒业，更不是哪一种酿造工艺可以简单效仿的。优美的广告让消费者确信喝进胃里的是粮食的精华，怎么也没想到是酒精勾兑而成。
对品质的冷漠已造成十分严重的后果。今年1月，国家质检总局对49家企业生产的50种白酒和88家企业生产的 120种葡萄酒进行了抽查。其中白酒的产品抽样合格率为86％，也就是说，中国有近1/3的酒不合格。
数据是最能反映白酒行业惨状的照妖镜，让我们来看一看眼前呈现的一组触目惊心的白酒产业数据：
·中国白酒注册生产企业38000家，其中白酒生产骨干企业5400家；
·38000家白酒企业的生产经营状况为，亏损22%；微利77.5%；盈利0.5%
很显然，在部分企业暴利的猎猎酒旗下，堆放着的是更多中小白酒企业的累累白骨。
标准之祸
以勾兑假冒传统工艺，打擦球，最终让中国酒业变得混乱不堪，令人恐惧。
去年12月，五粮液痛下杀手取缔服务公司品牌。38家中小酒企叫天天不应，叫地地不灵，到处喊冤叫屈，想寻求社会支持赢得公道。
在冲天的叫冤声中，谁又能体谅五粮液心中的苦痛呢？这家因买断品牌而一跃成为中国酒业大王的酒企，正面临着生育过度的折磨。五粮液在巨大品牌信誉资源流失的威胁下，才痛切骨髓般地认识到，养命的儿子不要多，计划生育有好处！于是决定收缩品牌，扶持一部分有发展潜力，能够做大的品牌，改做名牌战略。从五粮液的实际动作来看，买断已经成为众多的白酒淘金者获利的重要手段，已经成为白酒行业的一个重要的游戏规则，说砍就砍，谈何容易！因此，五粮液这位买断品牌最大的受益者是难以回头了。品牌买断引发的品牌资源流失正透支着企业的品牌资产，侵蚀着企业的未来。
买断品牌的现象实际上已成泛滥之势。有关机构对陕西省的白酒市场进行调查，结果显示，五粮液酒厂和茅台酒厂都有几十个同等价位、相同香型、度数的品牌在市场上一起销售，令人无法分辨，消费者无所适从。
为什么中小酒企对于买断品牌趋之若骛呢？最根本的原因在于可以搭上名酒的班车，可以省去品牌推广、市场推广的费用——这是他们打擦边球的原始动机。有了这样的动机，就不惜一切代价去贴一个牌子；恰好部分名酒企业大力推广品牌买断，于是，一个愿打，一个愿挨——很快地，买断品牌成了一个暴发的机会，这就让那些根本不具备市场管理能力，不具备生产能力的白酒经销商、原酒供应商，甚至是十八根竿子都挨不着边的行业，都涌进白酒行业，贴一个牌，就是一个名酒！有了名酒厂的护身符，好象产品就能够畅销大江南北了！
他们不必考虑营销问题，品牌问题，市场投入问题，更没有长远的品牌规划，市场建设。
一个买断商这样甚至说：买断品牌就像开妓院，从富贵人家找来大家闺秀，不愁没人光顾啊！在这样的心态下，买断品牌已经失去了作为企业发展战略的依据，反而成为部分白酒的淘金者的赚钱手段：贴一个著名品牌，开发低劣的产品，在中低端市场坑蒙拐骗，这种事情多了，市场无法承受了，当然要出问题了！
五年前，四川阿尔泰实业公司首开酒业买断经营的先河，先后买断五粮液、泸州老窖、剑南春、郎酒、湘酒鬼等几十家名酒厂的数十个品牌，上百个品种的白酒。
阿尔泰的一夜暴富极大刺激着资本的贪婪。一时间，各地大大小小的经销商纷纷通过各种关系与名酒厂度身定做自己心目中的“摇钱树”，名酒厂也开始把自己的系列名酒“满地乱扔”。阿尔泰在辉煌的时候，曾经拥有川酒六朵金花的六个不同的品牌！四川的大成酒业目前就是在同时操作五粮液和泸州老窖的两个买断品牌——百年老店和大成明窖。
在白酒业，一般情况下，经销商出１００万元就可买到名酒厂的一个招牌。原本只有１７家名牌酒竞争的市场，目前已发展成为上千个名牌在竞争，每年白酒实际销售量中买断品牌占３０％以上。
在高额利润的刺激下，名酒厂根本无法控制被买断品牌的质量，为了产量，不得不采用新工艺勾兑或委托小酒厂生产，五粮液、郎酒都存在这样的生产方式。
业内人士认为，其它加工行业的贴牌加工无可厚非，酒业的买断经营实则是败笔，因为白酒业是一种文化韵味重于实际成本的产品，其在工艺、水源、窖池等的要求均非异地可以解决的。
买断经营的实际上已经演变成为各名酒的恶梦。知情人士透露，买断经营的模式一般为：由买方(经销商)给卖方(名酒厂)相当一批资金(一般价为100万元左右，约10万瓶酒的价格)，然后卖方按照买方提供的设计、名称、包装进行灌装，同时，买方要给卖方一个保底销量，卖方是钱到立即组织生产、发货。市场宣传、销售、价格均由买方来定夺并投资，卖方概不负责。
由于买断的品牌太多，市场竞争会变得相当激烈，没有办法，经销商为了不亏本，就只好牺牲成本，或牺牲名酒厂的品牌，以期迅速回本和赢利。名酒厂的贪婪与短视严重透支了品牌，而经销商也因为竞争对手太多，陷入没有将来的地步。一位在大酒店负责采购的经理说，他曾经在同一天内接待了11位五粮液系列酒的推销员，而且个个不同酒名，令人难辨真假。
如果说买断经营是名酒厂自己的儿子别人的娃，作为养父的经销商要砸生父的锅那倒是可以理解的，可名酒厂自己也在拚命砸自己的牌却让人无法理解。可名酒厂的赚快钱的思想和雇佣军意识导致“超生乱生”，名酒厂根本保证不了买断品牌的质量。
据《糖酒快讯》介绍，五粮液1999年共生产白酒12.57万吨，而五粮液所产的金六福、浏阳河、老作坊、东方龙十余个主力品牌的广告费每个都在千万元以上，有的甚至超过亿元。如此计算，其单一品牌产量至少应该上万吨，否则将血本无归，再加上五粮液本身数万吨产量，全厂所有品牌年产量至少应在30万吨以上，而12.57万吨以外的产量，其出路无非以下两种而已：1.采用所谓新工艺勾兑；2.委托小酒厂进行生产，打上自己的招牌。
更让人难以容忍的事还有：由于浓香型白酒得到普遍认同，市场占有率较高，国内其它香型酒厂如茅台等均大量生产浓香型白酒，连茅台都被迫做出这样的选择，白酒业环境的恶劣可见一般。
于是，人们就看到这样一个悖论，做酒的、卖酒的一起来祸害白酒业，拚命来砸自己的饭碗。行业环境恶劣至此，白酒还有未来么？
秦池的崩溃与麦当劳的口感战略
中国白酒史上最著名的事件是鲁酒的突然兴起，而最悲惨的事情是秦池的迅速崩溃。以秦池为代表的鲁酒之所以能迅速崛起，最为关键的因素是很好地利用了白酒酿造工艺的突破，从四川等地引入原酒勾兑，从而使得自古以来都限制着中国酿造人的产量不成问题。
技术的突破给浓香型白酒带来了市场机会，但这样的机会也是一颗定时炸弹。秦池也是因为这颗炸弹而壮怀激烈，最终将三十功名交付给尘与土。
显然，人们在潜意识中也是排斥着这种勾兑型的白酒，尽管他是科学的。在这一点上解释秦池的市场窘境是合适的。当时，绿色的秦池在竞争对手的曝料下，几乎没过多久就开始陷入勾兑的陷阱中，到如今都无法自拔。
勾兑型白酒最大的危害还不是令白酒的气球破裂，最可怕的危害在于威胁着中国白酒消费者的口感，勾兑型白酒降低了中国白酒消费者对高品质白酒的欣赏水平，为浓香型白酒麻木后的消费的口舌能否再次恢复对白酒的分辨力已经成为一个突出的问题。
消费者继而要失去的是饮酒的乐趣、激情与忠诚。
2003年4月，从成都返回广州。在车上遇到一位广东籍的白酒科技人员，他坦言只要我能提供白酒酒版，无论是怎样的，他都能如真包换地制造出来，不差分毫。
他劝告同行的一位黑龙江籍的销售人员，千成不要喝低度酒，因为那里边一点粮食都没有。而实际上，低度酒一直为酒业人士宣传为健康酒，也为消费者想当然地接受。
可以肯定的是，一旦人们知道自己所喝的白酒并不是什么高梁、稻谷的时候，很难想象白酒业市场会变成一个什么样的衰败境地。
这当然不是危言耸听。麦当劳在进军中国之时，不少人都讥讽麦当劳的异想天开。中国是东方美食之国，谁会去吃你那种工厂式的东西呢。可麦当劳不那么看，麦当劳其实并不在乎成年中国人的口味。他的战略是从改造小孩开始。现在麦当劳已经红遍了大半个中国，有多少小孩以在休息日吃麦当劳作为一个重要的活动安排？
勾兑型的白酒喝惯了，久而久之，就不知道真正的白酒了。到那时，中国白酒可能就会崩溃了。一个没有个性和消费文化背景的产品注定是不会长久的。即时口感依赖形成，也会因产品品质的原因而让人们远离白酒。
酒业需要新标准
白酒的标准该如何定？我想最重要的原则就是各就各位。传统工艺的打传统工艺，纯粮酿制的就打纯粮酿制，勾兑必须标明勾兑。这样才有可能形成中国白酒的个性。不致于让勾兑酒打着传统工艺酒的大旗而欺骗消费者、扰乱市场。
名符其实，各归其位，这是制定新标准最为基础的原则。基于此，一些新工艺对白酒行业而言，只会起到锦上添花的作用，而不是将白酒行业变得面目全非，甚至是取而代之，一统天下，令到白酒行业遭受巨大的打击。
也只有这样，白酒行业才会保持着旺盛的生存力与复制力、创新力。这有如大量的中小企业是创新原动力一般，没有这样的量的存在，创新的毌体实际上是永久窒息了的。
酒业新标准可能会比现在更加复杂，这其实都无所谓，那怕一个酒品一个标准只有一个厂生产。
许多管理者习惯于大呼笼式的行业管理，但对一个生物发酵行业而言，他本身就是个性化的制造，而且未来的市场型态其方向也是朝个性化发展的，有人说，这样定标准不利于管理，也没办法实现规模生产。
关于这两点，我们必须确定让生命站在高处的理念。对勾兑浓香型白酒的纵容，就是对其它酒生命的不尊重，也是对消费者权利的一种剥离。这样的管理是缺乏理性与人文关怀的。
勾兑不是错，但如果假纯粮酿造之名大行其道，他就有假冒伪劣之嫌。这是对市场的不尊重。
建立在这样基础上的管理是不能长久的。
管理的职能是保证公平，保证行业自由发展，失去公允，行业就会萎缩，因为久而久之，整个行业就会失去创新动力，也会失去文化的约束力、暗示力及市场号召力。
其实，这样的管理模式在保健酒中就存在，有众多品牌的保健酒如花一般地开放，这时的管理应该是一种备案式管理，只要企业能提供其作用机理及安全保证，就应让其发展，同时要加大对非备案保健酒的打击即可。千万不要想到什么标准式管理，对酒业而言，这太过简单，甚至可以说是粗暴。
有一点需要记住的是，酒是极为个体化消费的生物产品，与工业产品相去千里。
而关于规模，本质上，这不是管理者应该干预酒业的理由。这是企业的问题，做大不一定就有效益，酒业全行业效益下降就是标准混淆的结果。
如果各归其位，相信酒业会更加繁荣，因为消费者可选择的酒品会更多，酒业全行业意义上的产品线更长。
酒企出路：创造新标准
正如世界上80%以上是小企业一般，酒业其实不需要太多的大企业，而且大与小也不是纵容的结果，他本质上应该是消费者和市场的选择。五粮液等酒厂的做法表面上看是做大了白酒市场，长久而言，是对白酒的反动。
在做大的旗帜下，白酒业的成本越来越高，其他香型的酒越来越没有办法生存，消费者所喝的酒质量越来越差，这一点必须引起管理者的重视。一向以消费米酒为主的广东企业，近几年都发生亏损。行内人都知道，广东是浓香型进入的主要地区，这从一个侧面证明，米酒的人群在流失。
可以肯定的是，这种局面是不会继续下去的，连五粮液都开始整顿家规，那管理者也不会视酒业巨大危机的存在而不顾，而且，以茅台为代表的其它香型白酒企业也不会听之任之地发展，到时，新标准肯定会出台，消费者一旦知道白酒业的真相，消费人群会发生极大的分流。即使新标准很难出现，浓香型白酒生存也会难以为继，一是因成本无限增加而失去竞争优势，二是价太高，量又走不上来，那时，地方性的酒品就会有更大的机会。
但无论形势如何发展，酒企创造新标准来做白酒都是一个极好的方式。为什么呢？一是以新标准作为壁垒，限制更多厂家进入的可能性；二是有占先优势；三是有营销号召力。
一举三得，何乐而不为。
原载：《中国酒》杂志
李武昌 副教授，品牌诊断、趋势营销专家，曾有幸给黑五类、创维集团、新世纪集团提供过服务，所提出的生产媒体和趋势型态营销的概念受到业界关注。欢迎切蹉和指教，电话：13925031467，E-MAIL：[email protected]