脸随心变－－IBM更换标识给中国企业的启示
IBM的变脸预示着其品牌战略的改变，诚如IBM营销传播副总裁利萨·贝尔德(LisaBaird)所言，“我们战略的核心是建立一种对IBM的认知，公司不仅仅是全球最大的技术公司，而且也是全球最大的商业咨询公司，我们是一家不一样的公司。” 很显然，IBM公司标识改换的目的是改变公司原有形象，使其与收购普华永道(PwC)咨询业务后的公司形象保持一致。
这不禁让我们回想起有“企业换标年”之称的2003年，联想换标、金蝶改标识、厦新换标、华旗换标、奥康换标等接二连三的换标运动，刮起了中国企业更换标识的一股旋风，“换标”成为中国企业界广为讨论的一个话题。
要不要换标？什么时候换标？换标能带来什么？怎么换？换什么等诸如此类曾经不是问题的问题，一时间成为许多企业决策者心头解不开的结。
一、如果品牌的心已经改变，就要通过标识的脸让目标消费者感知
企业标识是企业形象识别系统中最具传播力和感染力的视觉识别的基本构成要素，其目的是通过一体化的符号形式来形成企业的独特形象，便于公众辨别、认同企业形象，促进企业产品或服务的推广。让企业形象在公众中形成鲜明的差异与区隔印象是企业标识的根本，因此标识变与不变全在乎品牌的形象要不要改变。国内外品牌企业更换标识的原因不外乎如下几种：
其一，企业业务范围或者市场区域的变化过程中，原有标识受到某种限制，不改变标识就难以改变公众的认知。如“戴尔计算机公司”因为其业务领域不断向计算机以外的产品领域延伸，原有名称和标识对新领域产品认知存在一定障碍，其名称准备改为“戴尔公司”。再如联想，如果不是其准备大举进入国际市场，原有legend在许多国家已经被注册，恐怕也未必会换成lenovo，同样原因换标的还有华旗新标识aigo的产生。可以肯定的说，未来三年内，将有更多选择国际化发展道路的企业会因参与国际市场的竞争而不得不改变企业的原有标识。
其二，企业并购重组引起主导权的变化，经营理念的改变，企业经营者希望以一个新的企业形象出现在公众面前。在某种程度上讲，如果没有IBM收购普华永道咨询公司和企业要改电脑服务提供商为问题解决者的形象转变，其按钮“ON”就不一定会取代红色“e”了。而已经向外界公布的国航的换标和世界多家航空公司标识的改变都是明显的企业本身结构和战略调整的结果。
其三，给品牌注入新鲜感，增强品牌与消费者沟通的亲和力。如家电连锁企业上海“永乐家电”改为“永乐生活电器”，力图改变消费者对固有名称的生硬感，希望在情感上同消费者更加接近，沟通上更加圆润和温情。可口可乐将凝重的汉字旧标识演变为飘动的变体字新标识，更有动感、更现代、更立体化，从而对消费者更有亲和力和吸引力。
其四，原有标识不符合目标消费者审美心理的需要，渐进式改变原有标识。比较明显例证是金蝶国际软件，其在经营理念、标识主体部分都没有太大的变化，把“KINGDEE”变为“Kingdee”，除第一个字母保留大写外，其他字母由大写改成小写，更便于识别,同时用斜体和小写字体的俊逸，体现企业蓬勃发展的活力以及创新求变精神；减少了字体的棱角，使之更圆润优美，更具亲和力与人性化;字母g和e的变体处理，则表现了企业给客户带来的成功喜悦。在视觉艺术表现上的调整和变动，突出表现了其更加重视创新、人性化和国际化元素的企业理想。
其五，竞争环境的变化，对手的改变令自身改变，标识的更新更多地体现其成长性和创新力。如“厦新Amoisonic”更名为“夏新Amoi”的原因被夏新总裁李晓忠解释为“走上了3C产品多元化发展道路的夏新，未来的发展需要一个更广阔的品牌作支撑。”由单一产品向多元化过渡中，这种品牌形象的打造不可或缺。
当上述情况中的一种或数种成为企业继续发展必须跨越的屏障时，企业应该毫不犹豫的导入CIS战略，对标识作出相应的调整。
二、如果确信改变可以让品牌做到更好，那就立即行动
品牌标识的实质是区分，品牌战略的根本是让品牌形象被公众所认同并成为目标消费群的价值符号，其实质在于形象沟通。因此我认为，单纯为了保持品牌的新鲜感和吸引公众的眼球而冒险盲目换标的做法对绝大多数中国企业是不可取的。
品牌资产是一个长期累积的过程，是品牌与公众持续沟通的结果。从陌生到熟悉直至产生高度的认同和品牌忠诚，不仅需要时间的沉积，更需要品牌核心价值和品牌形象的持之以恒的信息传播。新形象的打造势必对品牌资产的利用有所影响，因此企业标识变换和CIS导入中必须注意对企业品牌资源最大限度的利用。
同时我也不赞成因为对品牌资产的累积有影响就不能导入CIS或者更换标识的说法。举联想的例子来说，虽然“legend”换成了“lenovo”，但其中文名字“联想”没有发生变化，换标对所有华人市场的影响并不大。与此同时，其换标引来的免费媒体资源为联想节约了数目不小的一笔宣传费用，两个英文单词的反复出现，为品牌资产的转移创造了条件。我个人认为，联想因换标带来几百亿的损失只是一个短视的假设，以长远的眼光看来，联想的新标识是可以承接和延续其品牌资产的。品牌资产与品牌形象的嫁接与转移完全可以实现。
标识只是承载品牌核心价值和品牌形象的符号识别的一部分，只要品牌价值和品牌追求发生了或者准备发生变化，标识之脸就可以改变。简单地说就是企业CI和BI的变化必然要反映在VI上。除此之外，没有什么可以让你随意更改你的视觉识别。
至于换标的时间和时机，没有绝对的优劣之分。常见的做法是借周年庆典、新品发布会、企业上市、领导层变动等企业重大事件或者社会热点事件宣布换标，而战略规划和具体酝酿则要在发布之前的一定时间开始，这符合营销学中的聚焦原则，可以起到四两拨千斤的效果。
如果品牌经营者在战略上已经做好了准备，并有信心和把握通过企业视觉形象的改变可以使品牌做到更好，那为什么不早点实施换标的战术行动呢？
三、万变不离其宗，换标不可偏离品牌核心价值
就LOGO本身来说，国内企业换标有一个共同的趋势：标识从原来的“图形＋中文＋英文”组成结构，转变为统一的英语文字为主。这也是国际通行的CI体系，特别是视觉识别的VI系统的突出特征。
国际化VI特别是VI核心要素——企业标志与企业标准字的基本特征为：线条简洁、色彩鲜明、视觉冲击力强，凸现企业的个性特色；拼读简单、音律优美、琅琅上口、容易记忆、传播广泛；企业标志和标准字易于被世界各地尽量多的人们所认知和接受拼读发音，即任何地域、肤色、人种、文化的人们都能认知。这是区分企业标识设计优劣的基本标准，企业换标应该重点注意选择一个合适的标识。
操作中需要注意的是，换标同一个新公司启用一个全新的标识不同，在品牌形象上存在同原有资源的衔接和过渡问题，需要保持战略上的持续性。品牌发展战略是品牌识别系统的根本，是品牌之“心”，标识甚至整个VI系统都只是品牌的“脸面”，标识的变化不可不反映品牌战略的变化，或者说标识始终要与品牌核心价值保持一致。
虽然lenovo是由联想创造的一个单字，但它有着丰富的四层含义，一个是诚信，另外一个就是创新有活力，再有就是优质专业服务，再有就是容易。 似乎是跨越式换标的典型。如果我们细细体会一下，我们发现，“novo”是一个拉丁词根，代表“新意”、“创新”， “le”为“legend”一词的继承部分，寓意为“创新的联想”或“联想创新”。
夏新则被认为是渐进式换标的典型，改厦门的“厦”为华夏的“夏”，在中文发音上新老标识完全一致。英文标志进行了直接的压缩，更加简练也更便于记忆和传播，最大限度的保留了原有标识的优点，因此节约了可观的传播费用。
不管是跨越式换标还是渐进式换标，都不可能是对原有标识的全盘否定，更不是对品牌内涵的简单摈弃，恰恰相反，换标的目的只是为了更形象更生动地传播品牌战略和相关信息，最大限度保持品牌形象一贯性的同时做到形象提升。以此为出发点，企业标识的变脸才有意义，同时可以规避大变革给企业带来的巨大风险。如果非要在跨越式和渐进式的变革模式中选择一种，我个人认为渐进式换标更适合中国的品牌企业。
不管采用哪种形式换标，不可背离的重要原则是尽可能借用企业已有资源，最大程度地利用企业长期经营中累积起来的品牌资产。可以肯定的说，任何脱离企业固有资源与历史传承的换标行为都不可能获得真正的成功。企业在导入CIS或者换标时首先要分析自身资源，了解品牌在公众中的形象，然后逐渐将公众引导到新标识所代表的品牌形象上来。
四、换标是一场攻坚战，品牌发展更需要战略支持
为换标而换标，成功的几率很小。简单地靠企业标识的变动来改造公众的心智，永远只是一种不切实际的理想状况。标识的改变应该在企业战略已经调整或者调整过程中推出，不可本末倒置地将企业标识的改变凌驾于企业战略之上。
从品牌经营的角度来看，一定是先有变“心”才有变“脸”。联想的换标一定是在大举进军海外市场的战略之后，夏新的易标也必定是在力图突破其厦门的地域界限和改变单一强势手机品牌的品牌形象之后。没有战略的支撑，换标也就没有了方向，更不可能将品牌的人格化特征和丰满的形象传达给公众。
联想和夏新的换标，因其在业界的影响和先发效应，引起了媒体的广泛关注，为品牌传播节省了不少的资源。但对一般企业来说，恐怕是可遇不可求的事情，更需要投入大量的时间和精力同公众进行持续的交流与沟通，通过打造一个基于原有识别又区别于原有识别的识别体系，逐渐改变品牌已经形成的固有形象。
企业的换标，给公众以新鲜感，对防止品牌老化和重塑品牌活力有重要的影响。对科技感较强的IT相关产业而言，这一点非常重要，这也是我们看到为数不少的科技企业和电子企业换标的原因之一。企业标识的改变，传递着公司在变化的信息，认知上的惯性提示我们，事物总是向前发展的，潜意识中品牌形象被认为在朝着前进的方向提升。另一方面，标识的改变给企业以新的目标和动力，运用得到可以起到调动内部职工积极性、协调内部资源整合的效果。
企业的换标、VI甚至整个CIS的调整和变动，短期内或许会对品牌资产的利用造成障碍。但如果规划得到，可以通过新老标识之间的联系，持续地向公众传播新形象，引导公众认为改变后的企业是企业过去形象的提升，品牌资产可以顺利转移和传承。因此在长期内并不会造成品牌资产的丧失，其前提是需要有可以持续发展的战略规划作支持。
对准备换标的国内企业来说，我想提以下几点建议：
第一，换标不是目的，不可本末倒置，战略才是决定是否换标的根本因素。如果企业要重新定位，要作大的战略调整，不妨改变你的形象。需要切记一点，改变之前一定要有一个清晰的战略规划，构则最好不要轻举妄动。
第二，除非差到不可救药，否则不要另起炉灶。品牌即资源，换标过程中需要尽可能考虑品牌资产的累积，充分利用原有标识的元素和相关资源，注意形象认知的过渡。对中国企业而言，中文名称和标识不可随意更改，洋文标识则可相对随意一些。
第三，标识只是一个符号，企业在换标时要为它注入新的灵魂。一般来说，换标是企业扩大消费者群体、提升消费者忠诚度的机会和手段，新标识可以使消费者对该企业的未来产生新的期待。在保证产品基本品质的前提下，赋予品牌更贴切的情感和社会价值，这是保证换标成功的必备条件。一个成熟的品牌，绝对不是简单的卖一个或者系列产品，品牌的实质是给品牌使用者以希望和价值认同。
第四，换标是一项持续的运动，需要以水滴石穿的恒心和毅力围绕品牌核心价值进行持续的宣传，循序渐进地改变公众对品牌的认知。品牌存在多久品牌塑造就要持续多久，同公众的沟通就要持续多久，任何通过换标来实现销售业绩的迅速提升的想法都是不切实际的幻想。
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