福建食品军团崛起之迷
中国许多民营企业因为同处一个区域在经营产品种类和推广手法方面都存在雷同，他们互相模仿互相借鉴，其它企业的许多成功经验很容易在自己企业得到复制，这种因为地缘关系形成的模仿被称作“邻居效应”。福建的知名食品企业主要集中在泉州和厦门地区。如泉州的县级城市——晋江就集中了雅客、亲亲、福马、盼盼等众多知名食品企业。邻居效应明显使福建食品军团营销推广手法出现许多惊人的雷同。福建军团在经营范围和营销推广手法上存在以下四大共同之处：
大手笔广告投放。因为达利、雅克等企业率先在其子行业内投放中央电视台取得了不俗业绩。许多福建企业纷纷效仿，一度引得中央电视台在福建召开广告推介专场会议。率先在其领域内投放中央级广告的企业因为领先原则，竞争对手“噪音干扰”比较少，造就了一批营销黑马。其它邻居企业的广告投放效仿，提高了该子行业和区域的影响力，使整个市场蛋糕进一步扩大。区域集体品牌传播使该区域内的企业得到了不同程度的受益。福建企业除了动辄几千万，甚至上亿的中央电视台广告投放外，也加大了知名省级卫视的广告投放。
热衷明星代言。明星代言风在闽南从运动鞋、休闲服行业刮到了食品行业。有大量投放广告的福建食品企业几乎都选择了明星作为自己的品牌代言人。周迅代言雅客V9，林志颖牵手亲亲，李玟拿起了福马蛋黄派，徐静蕾携手盼盼，费翔签约金冠糖果，达利食品则更是一举请来了许晴、陈冠希等几位明星。许多明星频繁出入福建泉州等地，也让他们尝到了身价倍增的拳头。
产品线集中。因为邻居效应明显，福建的许多企业在经营产品种类上出现严重雷同。中国花生牛奶和牛奶花生两类产品的两个中国名牌全部产生在厦门。在膨化食品、蛋黄派、糖果、果冻、烤鳗和茶叶等产业，在品质、成本、品种等方面福建具有明显的全国竞争优势。在福建从事该类食品的企业众多，就象内蒙古的乳业一样，形成了福建的群体竞争优势。
省级品牌意识浓厚。福建食品企业在广告传播中约定俗成的都打了“福建”牌。众多福建品牌集体发力，使福建的集体品牌优势进一步加强，在消费者中提高了福建食品的知名度和可信度。福建集体品牌的竖立使福建企业品牌传播效果互相提高。
福建在食品原料供应方面并没有太大优势，许多省份食品行业的综合实力大大超出了福建的实力，那么为何福建能够在激烈竞争中异军突起，形成一批食品黑马品牌呢？福建食品崛起之迷何在？
首先，福建企业具有强烈的品牌营销意识。中国食品行业的营销水平相对于家电、保健品等行业明显滞后，除饮料等个别子行业外，大部分仍然停留在坐商时代，许多企业的营销仍然沿袭了落后的以企业为中心。中国许多企业仍然把精力集中在提高产品质量和扩大企业规模方面，而忽略了品牌建设。以中国最的食品大省——山东为例，山东食品企业以每年两千多亿的总产值连续十几年蝉联中国食品行业的桂冠，然而许多企业仍然集中在OEM出口和无品牌销售阶段，虽然暂时利润还不错，但在未来的国内市场竞争中无疑会衰落下来。福建食品企业品牌意识浓厚，引进了整合营销理念，除加大了广告投放和促销力度外， 在营销资源整合和精细化运做方面走在了同领域其它企业的前面。雅克是中国第一个为糖果投放全国广告的企业，它的创新成功促使行业内其它企业迅速模仿。领先的品牌观念使企业成功的法宝，在现代营销竞争不激烈的许多食品行业，导入科学的现代营销理念往往会创造奇迹。
其次，福建企业善于借助外脑的力量。众多食品企业在制造方面具有优势，但在营销方面模式不系统，仍然停留在实践中自我摸索阶段，而很少寻求专业策划公司的合作。市场竞争不断加剧，业内营销策略和手段出现严重同质化，凭借自身的能力无法实现根本性的突破，必须借助外脑才能实现优势互补创造奇迹。雅克等福建食品企业积极寻求与专业策划公司合作，使营销更加策略化、系统化，以一个高起点的身份竞争自然占有很大优势，避免了许多错误，加快了市场推广的速度。与策划公司合作是有成本的，没有系统策划的营销成本更大。
再次，福建企业管理内功比较扎实。企业良好的管理水准，是销售顺畅的基石；离开良好的管理，销售根本无法取得好业绩。福建食品企业一方面借助外脑的力量，另一方面不断苦练内功。福建食品企业在由传统家族化管理向现代规范管理方面走在了前列。福建漳州、晋江等重点地区的民营食品企业起步早、发展快、基础好，大多数已完成了资本、市场、技术的积累，许多企业不惜投入巨资进行技改创新。这些良好的管理基础工作，是福建军团成为黑马的真正幕后原因。
虽然福建军团取得了骄人的业绩，但福建军团能否克服昙花一现，实现可持续性发展，值得关注。此外福建军团在营销中也暴露出了许多问题，以下三个方面应该引起重视。
当心广告投放过度。营销是一个系统战，广告只是占营销的一小部分而已。广告是把双刃剑，它能使一个企业一夜成名，也可以加快企业的死亡速度。过度的广告投放，会占用其它营销工作的资源，甚至使企业背上沉重的包袱；此外，品牌知名度迅速提高，会使管理、人力资源、产品生产、资金等各种资源产生不匹配的问题，影响了产品的销售。不能忘记当年标王秦池和爱多的过度广告投放的沉痛教训。广告只能解决知名度问题，美誉度、忠诚度和品牌联想靠广告是很难解决的。只有知名度的品牌是残疾的品牌，有可能沦落为突有虚名。
防止盲目跟风邻居。邻居效应具有很多的益处，但要防止盲目跟风。邻居企业在营销策略方面不能迷途，防止进入邻居设下的陷阱。竞争对手的策略是建立在自身优势基础上的，并不一定适合你，别那自己的胳膊去碰邻居的大腿。在营销手段上必须创新，根据自身优势确定自己的差异化战略和方法。
加大销售基础工作力度。品牌知名度提高的同时，其它销售工作容易出现脱节。不要忘记加大产品质量、渠道管理、品牌维护、管理制度、人员管理等基础工作。只有基础工作做的扎实才能走得更远。
韩亮，我国著名的食品/保健品营销专家，侧重大中型民营企业营销策略和管理研究，多年全国市场亲手操盘经验，中国市场学会专家委员。现任山东合效营销策划机构策划总监、总经理。，[email protected]，13853102229