给卫视的战略打分
短短几年里，各个卫星频道纷纷推出自己的战略，云南卫视推出了“金色年华、金色频道”、宁夏卫视打出了“西部明珠卫视”、四川的卫视宣传“快速消费品大平台”……似乎每个电视频道都要推出一个概念来证明自己有新的举措，证明自己在“与时俱进”，正如人们感慨当今的企业界，战略已经“泛滥”成灾一样，在电视传媒界，品牌和营销的概念已经成为流行词汇，战略已经成为日用品和时尚。
媒体市场化进程的加快，媒体间竞争加剧，作为市场竞争的核心所在，战略理当受到重视，但问题在于，电视媒体对“战略”的理解差异参差不齐，差异较大，甚至连出发点都不一样，这必然导致战略的效果也各不一样。
首先的问题是对于“战略”的理解，战略是企业、媒体确定发展方向，建立核心竞争力的过程，它不仅仅是一个概念，更是一个长期一致的行动。但是，今天很多媒体推出的战略似乎只是停留在概念层面，对媒体实质的内容和方向没有任何的帮助，有的概念甚至缺乏基本的差异性更不谈不上竞争力和有效性。
一些媒体推出“战略”的出发点，甚至只是为了建立“形象”，这个形象甚至是给政府主管部门或者同行看的，在这种前提下，市场意义上的战略效果可想而知。因此尽管各个媒体纷纷推出“战略”，但是对战略的认识依旧初级。
一、 安徽卫视“电视剧大卖场”
主要内容：以央视八套为主要竞争对手，以“男性剧场”“女性剧场”“青春剧场”“卡通剧场”“黄金剧场”“雄风剧场”“海外剧场”“周末大放送”等八大剧场为主打内容，致力于打造中国最好看的电视剧场。
得分：80分
点评：如果说安徽卫视前期的成长得益于其拥有更加市场化的观念以及在节目编排、广告经营、电视剧促销等战术方面的把握的话，电视剧大卖场的提出和确定则更多的体现了安徽卫视在战略方面的逐渐的成型。
电视剧大卖场从某种程度上体现了国内电视媒体对内外资源以及环境的无奈，但是，却是当前国内电视发展最“实际”和有效的方式，至少在短期内，这种竞争力还很难被撼动。同样的资源、同样的电视剧，安徽卫视的“大卖场”运用了“CNN”24小时新闻频道的策略，把某一信息量最大化的集中，从而形成了自己的竞争优势。这应证了达尔文的一句话“自然偏爱极端”。
当然，电视剧大卖场面临的问题是，电视剧的忠诚度并不高，要拿到独家资源成本又太高，如何保持自己长期和未来的竞争力，是一个重要的课题。
二、 东方卫视“长三角”定位
主要内容：斥巨资买断中超转播权，广纳人才，关注长三角资讯，以“电视剧、新闻、综艺娱乐”为核心内容，立足长三角，并提出三年打造中国最好看的卫视的目标。
打分：70分
点评：如果仅仅从区域化发展战略的角度来看，东方卫视的“长三角”战略打的分数还应该再低，因为从电视媒体最终消费者广告商的需求来看“长三角”显然是一个不符合企业市场划分习惯的区域，因为几乎没有一个企业会把自己的市场按照“长三角”和“珠三角”流域来划分，所以在广告预算的分配上也存在相同的障碍。
话又说回来，从东方卫视目前的举措来看，长三角很可能只是一个概念，全国才是他的目标，再从东方卫视得天独厚的政策、资金和机制方面的优势以及它在购买中超转播权等方面的意识来看，东方卫视的企图心和竞争力都不容忽视。
除了区域的问题以外，从具体的操作来看，由于具有“天时、地利、人和”的优势，东方卫视还可能存在操之过急，急于做大的心理，极容易让东方卫视不知不觉中陷入一场危险的全面进攻战中。
东方卫视应该更深刻的应用和理解“区域”的战略含义：集中优势兵力，在关键的地方取得相对的优势。
三、 湖南卫视“娱乐特色的个性综合频道”
主要内容：更名为中国湖南卫视，以娱乐和时尚为特色，着力打造15—34岁人群最喜欢的频道。
打分：90—20分：战略90分，执行负20分。
点评：无论是从政策、资金、人才还是从品牌的地位来看，即使在完全市场化竞争的条件下，国内的任何一个频道要真正的在短期内撼动并取代央视一套的地位都是一个不可完成的任务，除非央视一套一错再错。
所以，要与央视一套竞争，好的策略不是做大而全的频道全面竞争，而是把在“尽量狭窄”的阵地上展开进攻，从这个意义上讲，湖南卫视的特色个性综合频道把自己的核心观众定义为“15-34岁人群”是可行的战略。
但问题是，在具体的执行过程中，这个战略并没有得到坚持和贯彻，在节目的具体制作和电视剧的选择和编排上甚至带推广，湖南卫视都没有紧紧围绕“15—34”这个核心人群，使战略的效果也大打折扣。
2004湖南卫视的推介会上，湖南卫视甚至以某些时段与央视一套的比较作为卖点，并展望了未来成为“中国第一”的趋势。这不是好的策略，因为这不是湖南卫视可以驾驭的目标。市场和竞争具有规律，违背规律只能自冒其险。
四、 江苏卫视“情感特色的个性综合频道”
主要内容：江苏卫视开始了以资讯为核心，以情感为特色的定位的频道，白天有三大以情感命名的剧场——温情剧场、星情剧场、侠情剧场。晚上，在看完新闻节目后，是“情感地带”系列的栏目。
打分：50分
点评：江苏卫视在改版的三个月后，搬出改版前后的收视率的变化对比作为依据，以此证明江苏卫视的“情感特色的个性综合频道”试运营成功，并正式推出“情感特色的个性综合频道”战略。
稍加分析就可以看到，实际上，这个所谓的新战略只是对原有的节目进行了简单的包装“侠情”实际就是武侠情感剧，“星情”就是明星情感剧，当然“情感特色”也可以当作江苏卫视的一个 “USP”来看，从这个角度看，对于江苏卫视的推广和建立形象还是有益的。
从这个中国卫视的格局来看，电视市场仍然是同质化的初级竞争，远远没有成熟到需要依靠节目的题材来建立差异的阶段，所以“情感特色的综合频道”并没有多少长远的战略的价值。
五、 贵州卫视“西部黄金卫视”
主要内容：借助在西部的收视优势，突破贵州，立足西部，集中节目、覆盖等资源，打造西部第一的卫视。
打分：90—30分：战略90分，执行负30分。
点评：当几乎所有的卫视都盲目追求“大”“广”“全”的时候，实际上，相当一部分的资源是白白浪费的，更现实的选择是寻求集中，建立优势。从这个意义上讲，西部黄金卫视的诞生为一部分省级卫视提供了一个新的发展思路和战略突破口。
从整体的角度看，“西部黄金卫视”仅仅是一个战术机会，一个可行的定位，要真正发展成为贵州卫视的战略，还需要长期一致的坚持和强化。
但是，在定位于西部黄金卫视以后，贵州卫视在战略跟进方面行动明显迟缓，这一方面由于国内电视环境尚不成熟，战略的执行遇到客观环境的限制，另一方面，也反应了贵州卫视对战略的理解和执行力不足的一面，这也使“西部黄金卫视”的“战略”效果大打折扣。
实际上，在确定了定位之后，西部黄金卫视没有必要整天想什么有创意的事情，只需要围绕“西部”这个战略核心进行思考和运做就足够了。
六、 海南卫视“旅游卫视”
主要内容：针对都市白领和旅游休闲人群，以旅游类资讯为核心，重点覆盖是省会城市和旅游区。
打分：80—40分：战略80份，执行负40分。
点评：海南卫视改版为“旅游卫视”，成为第一个定位为专业频道的省级卫视，也打破了以往省级卫视大而全的面孔。从区隔和市场竞争的角度来看，旅游卫视的专业化战略至少在定位上是可行的，首先，无论是央视还是其它的省级卫视，都没有占据旅游这个细份市场，这使得这个市场具有空缺，其次旅游市场商机无限，而且在未来的发展中是一个递增的关系，所以市场潜力巨大。
但是，在如何把定位发展成为战略方面，旅游卫视就显得相当的欠缺。任何好的战略都需要时间去实施和实现，旅游卫视在进行战略规划的时候，如何保证快速持续赢利问题似乎并没有在得到重视和体现。
此外，政府主管部门对于“旅游卫视”的看法和出发点似乎也不一致，这也为其后的战略执行带来了障碍和隐患。
从具体的“旅游”的战略执行中，旅游卫视也显得杂乱无章，不仅缺乏全国数一数二的旅游节目，连充足的旅游资讯都难以保证，相反似乎受欢迎的节目是时装、网络游戏节目。
旅游卫视应该把精力放在“旅游”这两个字上，展开战略。
七、 广东卫视的“财富频道”
主要内容：立足珠三角经济圈，以财经为核心，打造中国财富频道。
打分：—20分
点评：广东卫视在继2003年央视新闻频道开播之际提出打造“华南资讯频道”之后，再次更换“战略”酝酿打造“中国财富频道”。尽管详细的规划以及整体的计划尚未推出，但是“中国财富频道”的战略，让人忧虑重重。
我们一再强调，媒体的定位应该关注媒体自身的心智资源，也就是媒体在观众心智中的认知积累，以及印象和收视习惯等等，这种资源是媒体最为宝贵也最难以改变的资源，如果媒体的定位违背了这些资源，定位的传播和接受就会遭遇认知的障碍，这对于媒体本身也是一大损失。
广东卫视在观众心智中最为突出的资源是什么？这需要进行认知的调查和分析。但是至少我们看到，尽管广东人热衷于“发财致富”的文化，但是广东卫视既没有强挡的“财富”节目作为基础，也没有强有力的认知资源做支持，广东卫视要在这方面有所作为实际上是用自己的弱项与竞争对手比拼，结果可想而知。
此外，真正意义上的财富频道，实质上应该是一个财经频道，从财经的角度看，广东的辐射力明显不足。
八、 新疆卫视的“歌舞卫视”
主要内容：新疆人民的能歌善舞是众所周知的，而多民族聚居的多元文化更是不可多得的优势，新疆卫视抓住这一定位优势着力打造自己的品牌。由于时差的缘故，新疆卫视有两个黄金时段，凭借这一特有的优势，主打电视剧的王牌节目《黄金剧场》，另一大手笔《非常周末》，在周六周日白天10集电视剧连播
得分：19.99分
点评：新疆卫视的战略口号似乎与实质的内容风马牛不相及。诚然，新疆人民是能歌善舞，但是如果硬要把这和新疆卫视拉到一起，那就显得牵强很多，从新疆卫视现有的节目看，新疆卫视在节目方面颇有安徽卫视的影子，同样是主打电视剧。从这个角度看，歌舞卫视甚至不如做一个“西部电视剧频道”来得有效和合理。
建议新疆卫视有必要评估和分析一下：“歌舞卫视”的市场空间到底有多大，是否具有充分的价值？毕竟战略的目的是持续的赢利以及发展。
九、 陕西卫视的“汉唐卫视”
主要内容：立足陕西汉唐时代丰富的历史文化资源，打造历史人文特色的综合频道。
得分：50分
点评：据说“汉唐卫视”的提法来源于西安作为古都在汉唐时代辉煌的历史，也暗示了陕西卫视重振汉唐雄风的愿望。
但是，从战略规划和执行的层面讲，陕西卫视是否真有计划把自己发展成为一个历史人文频道呢？似乎很难，首先历史人文类别的节目属于小众节目，在短期内会受到收益的挑战。如果仅仅把现有的历史人文节目“整合”起来，办成一个所谓具有“历史人文特色的综合频道”，则是换汤不换药，不会对频道发展起到决定性的影响。
如果陕西卫视不愿意在“汉唐”的框架内发展自己的战略，又何必要事先给自己一顶帽子呢？品牌的名字应该能够支持于战略，否则将混淆和削弱战略。
十一、湖北卫视“公益特色频道”
战略核心：公益就是体现“自然”关怀，一是“社会”关怀，一个是人性关怀。湖北卫视以《幸运地球村》、《阳光行动》、《财智时代》、《往事》等节目为代表，以公益广告建立公益特色频道的形象。
得分：30分
点评：抛开战略的实质不说，湖北卫视首先面对的是定位概念与认知上错位问题。湖北卫视对“公益”的解释“非常完整”，但是电视媒体的定位是个大众看的，需要影响并取得共鸣的也是大众，而大众似乎很难把这样一个“公益”的概念理解得这么全面，大众会觉得有些莫名其妙。从对“公益”定位的支持和执行来看，除了《阳光行动》和公益广告以外，在大众的眼里，其它的节目似乎很难与公益直接联系起来。
从传播的角度看，观众对“公益”类节目或者说现有类型的公益类节目认同和关注度以及需求都有限，所以从战略的角度看，仅仅依靠“公益”定位，很难对湖北卫视的持续发展和赢利取到关键的作用。
在境外的例子看来，真正的所谓“公益”频道都是不含有公告等商业运作活动，是不以赢利为目的的，而湖北卫视显然做不到这样。
十二、山东卫视“不会和你说再见的频道”
战略核心：几年来山东卫视一直坚持宣传自己24小时播出节目，声称自己是打造一个“不会和你说再见的频道”
得分：30分
点评：提到山东卫视的“不会和你说再见的频道”的定位，我们有必要来看一看另外一个“不会和你说再见的士多店”——SEVEN-ELEVEN。
SEVEN-ELEVEN是24小时营业的士多店，全球知名的连锁士多店品牌，它不仅仅把“24小时营业”作为一个概念，更作为一个战略来执行，它一般开设夜生活丰富人群集中的地方，为了降低成本，面积通常比较小；为了保持利润，它销售的产品价格通常计较高，为了保持竞争力它通常有一些非常好吃，在普通的大超市又无法买到的食品出售。
如果我们来分析SEVEN-ELEVEN与山东卫视的不同点我们就可以发现，在夜间，普通的商店是不营业的，所以，当人们有相关需求的时候，总是想到SEVEN-ELEVEN，所以尽管夜间人相对少，但是SEVEN-ELEVEN，依旧能够保持自己的利润。
但是对于电视来说，今天的电视频道已经相对过剩，即使在夜间也有数十个频道可以选择，而且山东卫视的夜间节目并不见得精彩，所以山东卫视的“24小时营业”是没有多少意义的，只不过是一个过时的USP而已。相反近两年，它的覆盖优势在不断的丧失，山东卫视需要有效的战略。
战略热背后的现象：电视剧法则与同质化危机
安徽卫视通过重点经营市场化程度、投入产出比都相对较高的电视剧获得了成功之后，安徽卫视的经验被“复制”到了很多媒体身上。
湖南卫视一改坚持了几年的在晚间时间段几乎独家播放自办节目的惯例，变成了播放电视剧，整个频道电视剧播出的总量也大大增加。
新疆卫视增加了电视剧播出比例，甚至连安徽卫视的《周末大放送》也“出现”在了新疆卫视，成为新疆卫视的王牌。
……
各个频道都把电视剧作为作为重中之重来看待，电视剧的播出也由原来的“两集联播”到“三集联播”到周末的一口气放七集、八集。从各个台的经营来看，我们似乎可以看到中国电视业经营的潜规则“电视剧法则”。
从短期和战术层面来看，电视剧确实是保障经营和提升广告收入的有效手段，但是如果从战略和长期发展的的角度，对于一些电视媒体电视剧可能成为一个陷阱。省级卫视刚刚上星的时候，大家都是似曾相识的“大而全”的央视，如今大家又纷纷陷入电视剧的怪圈中。随着这种电视剧策略的升极国内是否会产生十几个电视剧频道？
大家都发展电视剧带来的另一个后果是节目的创新受到阻碍，频道的个性和特点被泯灭。由于电视剧的投入产出比最高，所以大家都热衷于播放电视剧，新节目的投入就会受到影响。实际上，从长远来看，电视频道的竞争中最终能够建立差异的仍然是自办节目，自办节目并非没有市场，而是需要与“电视剧”同样的市场化运作机制。所以对于湖南卫视等频道放弃自己已有的特色大幅度增加电视剧的策略，对于频道长期的发展是否真的有益，我们不能苟同。
张云 智盛堂顾问策略总监 AMA（美国营销协会成员），INMA（国际报业营销协会）成员。曾红塔集团、安徽卫视、广东发展银行、西部黄金卫视等十几国内知名企业及媒体提供策略咨询服务。联系电话: 13602804341，电子邮件: [email protected]