给企业老总的十五点忠告
新概念产品可遇不可求，不要总是挖空心思找新概念产品，概念虽然有效，但决不是万能，弄不好容易招致质疑、非议，招到谴责与披露。传统的保健品、中药产品其实也很所市场欢迎，如人参、西洋参、阿胶、燕窝、蜂胶、银杏等，只要有营养、有保健作用，有科学理论支持，这些传统滋补品在相当长的一段时间内，依然大有作为。
二．不要迷信洋保健品，中药养生宝藏大可挖掘
保健二字是80年代兴起的新健康名字，主要特点是进补，即缺啥补啥，如补钙，补铁、补血，补充维生素等；但养生则有五千年的传统文化底蕴，在我国乃至世界上博大精深，主要以综合调养，平衡阴阳为主，主张“三分治，七分养，治未病”，适合绝大多数亚健康人群，特别是中老年人群。除了单项进补外，我们更要立足中药产业，大力开发保健养生的中药产品，满足市场需求。中药保健养生也许是我们抗争洋保健品的制胜武器。
三．不要把保健品业当金矿，要知道失败的远比成功的多
保健品行业的暴利时代正在过去，这是一个充满诱惑与陷阱的产业，不少其它领域的佼佼者都想涉足保健品业，希望以极少的投入赢得巨大回报，这是一种不正常的心理，其结局大多以失败告终。保健品业并非金矿产业，它需要有好的策划，好的营销，好的团队，好的管理组合才可成功。每年新上市的保健品不计其数，我们忽略了失败的企业，只记得那些极少数成功的几个品牌。
四．不要盲目迷信电视，多数新品上市失败皆源于此
电视广告的影响力在保健品业不容低估，但电视广告因时间段，信息量有限，更适合起功能提示或品牌提示作用。一些企业在推出新品时，盲目上电视广告，以为市场可迅速打开，其实不然，多数新品上市失败都以电视广告而起。对于新产品上市，我们认为需要一段时间的传播沟通，消费者有个认知过程，因此不主张以电视广告为重点。
五．不要迷信高空广告，要警惕俱乐部直销
在高空广告效果日渐受到质疑的今天，一种以俱乐部亲情直销的营销模式逐渐走红市场，它们不必承当巨额的广告风险，而将资金投入到人力、会务、活动等可预知的营销成本中。更为重要的是，当多数企业在高频度地投放高空广告，引导概念时，它们悄悄地将消费者拦截住，使对手地广告瞬间化为乌有，实现了所谓地“零风险”营销。这种俱乐部营销模式成就了天年，成就了夕阳美、包括部分区域地珍奥核酸、八峰氨基酸等。
六．不要把优秀团队当成宝，要观察他们的创造力还剩多少
优秀团队在营销环节中至关重要，不少企业想走捷径，从成功企业中挖来贤良，甚至一个团队，希望将自己的产品一炮打响。这样的成功例子也有不少，但仍有多数企业并不尽如意。要知道，一个产品的成功，一个企业的成功，都有其特定环境、特定背景、特定的组合，很多营销人士在取得成功后容易犯经验主义错误，将过去企业中产品成熟期的营销思维不自然的转嫁到新产品的创业初期，这是很不合乎营销规律的。还有一点是，过去他们经历了艰辛与苦难，现在被新服务的企业视为“成功人士”，自己有些忘乎所以，渐生享受心态，散失了最初的创造力，习惯恋旧，“总是过去是怎么怎么的”，容易照搬过去经验，这对于新品牌营销事业，是非常危险的。
七．不要总是另起炉灶，当大品牌强档造势时，要考虑跟进策略
做产品要学会节省资源，学会借势，学会超越，当竞争对手在大规模广告造势时，要审时度势，不妨考虑跟随策略，甘居其二，或者站在其肩膀上，专攻其弱点，抬高自己，减少营销成本，如神奇牦牛骨髓壮骨粉与彼阳牦牛骨髓壮骨粉的市场之争，褪黑素产品与假冒脑白金食品借正宗脑白金的广告之势，打功效与送礼牌。
八．不要太贪心，资源不足时要让利，借助代理商网络做大营销
当有好产品而自己的资源、能力不足以成功开拓市场时，要充分让利于合作伙伴，借助代理商的资金、策划、网络、管理等综合资源，将产品成功启动，共同营造品牌，实现战略双赢目的，赚取更大的市场蛋糕。
九．不要总抱怨市场难做，要反思自己，系统性营销策划有没有做
策划，对于保健品来说至关重要，现在不是点子时代，也不是简单促销时代，而是系统性营销时代，各个环节相互关联，相互影响，市场竞争越来越激烈，更要求我们的策划迎头跟上。当市场出现问题，而产品、人员、团队都很优秀时，不要总是抱怨市场难做，要深刻反思，策划这个环节有没有漏洞，系统性、创造性的策划有没有做。
十．不要一窝蜂盲目跟进，要保持清醒头脑，时刻具备危机意识
保健品的特点是一个阶段出现一个新概念，一个新热点，前几年，流行深海鱼油、卵磷脂，新产品便层出不穷；去年盛行中药眼贴膜，不少企业争风赶上；今年流行大豆异黄酮，多数企业又盲目跟进，这是中国市场的特点。虽然众人拾材火焰高，但技术良莠不齐，市场鱼目混珠，很容易使一个新兴概念产业过早萎缩，甚至夭折，因此，我们的经营者要保持清醒头脑，具备危机意识，既要适时随大流，也要把握机会引领潮流，获得自己超越。
十一．不要自持资金雄厚，信心不足时，要拿两个区域市场来试点
做试点是企业从区域迈向全国的最佳选择，有雄厚资金并不重要，市场能否起来才是关键。如果你有很好的资金资源，又不想冒太大的风险，不妨选择两个区域做试点，检验一下你的营销方案，检验一下你的队伍，同时也给新市场更多的信心支持，这样更有利于你事业的成功。
十二．不要总把消费者当科盲，推广新概念，理论依据要系统、要科学
在保健品市场信誉大受影响的时代，消费者的戒备心理更加严重，我们不要总是自圆其说地推广产品概念。专家的正言，产品的效果，使得市场更加理性，消费者在多次诱导下日益变得理智、谨慎，要求我们的企业在包装概念时，要有依据，合乎逻辑常理，要有可信度，有系统性、科学性。
十三．不要自夸产品如何棒，策划跟不上，未必就有好市场
总有一些经营者自诩产品如何出色，比市面上同类产品都要优秀，甚至还有诋毁主要竞争品牌的意味，这种心态非常自然，但问题是他却没把产品做好。产品好不一定就有好市场！好产品只是奠定了成功的基础！如今这“酒香也怕巷子深”的年代，没有好的经营思想，没有好的营销策划，好产品依然会与市场失之交臂。
十四．不要将所有风险压在单一产品上，把握机会适时品牌要延伸
以前的保健品企业多是靠单品起家，我们只看到一个个火爆的市场，火爆的产品，却难以见到成功的企业形象，这是单一产品赢利的时代。现在不一样，市场环境复杂，竞争更加残酷，单一产品的风险日益增大，特别是立志于可持续性发展的企业，更加不能将企业风险压在单一产品上。品牌延伸是一个不错的选择，这是被国外多数企业成功检验过的几十年的制胜宝典，十年来，品牌延伸战略在国内造就了一批成功企业，如三九、太太、昂立、万基等，保健品也由此打破了“三五年生命周期”的怪论。
十五．不要有投机心态做产品，要时时不忘树品牌
不要再有投机心态来做保健品，拿一个科技含量低的、甚至被市场淘汰的产品来梦想发财，混乱的时代已经过去。早期做保健品成功的企业靠大胆，在当时的环境下，谁都可以成为英雄；后期成功的保健品企业靠策略，因保健品领域的传奇现象，使得人人都想来分一杯羹，人人都渴望成为英雄；在品牌营销时代日渐临近之时，真正的英雄会在不久的将来诞生！随着在市场经济更加完善的环境里，行业法规成为制约市场良性发展的双刃剑，优胜劣汰是一种必然。只有踏踏实实做品牌，才是保健品企业的出路，也是我们迎接世界性竞争的唯一选择。
张继明：清华紫光医药OTC策划总监
上海桑迪营销咨询机构策划总监
“伊人净”品牌首席营销顾问
著有保健品、药品、化妆品营销实战专著《谋定市场》
联系电话：021-64835180，电子邮件：[email protected]