高档白酒，路在何方？
前言：
似乎一夜之间，国内白酒行业风起云涌，局势巨变！
随酒类消费税的变化，白酒行业在新千年到来之初反迎来混乱局势，惟有老牌白酒厂家一旁窃笑，以为洗牌机会来临，自我扩大良机出现。
白马过隙，新千年给人类带来诸如美伊战争、非典事件等重大事件。乱花迷眼之间，白酒业界人士猛然发现白酒市场格局“依旧笑春风”：大品牌、小品牌各得其乐，全国性品牌、地域性品牌各得其所。于是有人叹息中国市场果然巨大，能容纳这诸多品牌并存。如此混乱市场格局实在让人抓破头皮，这大概就是中国市场的特性。
然而，高档白酒细分市场却井然有序。茅台和五粮液两个“大龄霸王”笑看风云，水井坊、国窖1573、酒鬼酒等“新军阀”得陇望蜀，西凤.天长地久、大成名窖等各自划分势力范围。大家如旧时乡间农民守着那片“自留地”，安心度余生。
殊不知却有一些初生牛犊如舍得酒，不甘堕落如金剑南等卷起江湖狂风暴雨，誓要与前辈们“华山论剑”。更有许多蠢蠢欲动之辈期望瞅准机会也来“风云”一番。于是乎高档白酒市场屡屡上演经典攻防战役，老大哥们也感到自己的尊崇地位受到威胁。
攻略篇
A．茅台
茅台酒的“国酒”美誉充分体现了其高档白酒的地位。以往多年来，茅台酒频繁出现在各高级饭店的盛宴上，或者作为表达自己敬意的礼品，更由于其受到党中央领导的推崇，成为了体现尊贵地位的高档白酒的典型代表。
近年来，茅台酒为将自己打造成所有国人都可以喝到的名副其实的“国酒”，进行多档次、多品种的产品战略规划，甚至在啤酒行业“踩上一脚”。其领导人的战略思想不得不令人佩服。但窃以为茅台酒掌门人如此作为恐怕是受到“多元化经营”理论的荼毒。
表面看来，茅台酒丰富和完善了产品线，也创造出了多个利润来源。事实上，茅台酒的作为严重违背了白酒行业的发展走向，甚至可以说违背了市场经济的规律。孙子说，超过敌人3倍以上的兵力才可以围歼之。茅台酒自问有远远超过竞争对手的实力吗？茅台分散自身实力的作法实在不明智。诚然，除高档白酒市场外，中低档市场一片混乱，但这个混乱指的是少有全国性的中低档名牌白酒。在中国的各个省，乃至深入到地区、县城，几乎都有在当地独领风骚的地方品牌。当茅台酒大刀阔斧的想要整合掉这些小牌子的时候，其强力竞争对手如五粮液、泸州老窖等“黄鹊”却正在觊觎茅台酒的高档白酒市场份额。
B．五粮液
五粮液旗下的子品牌数量几可与世界著名品牌“宝洁”、“联合利华”相比了。其延长和丰富产品线的产品战略走在了茅台的前面，也使五粮液在过去十多年超越茅台成为中国白酒第一大品牌。但是历史告诉我们，战略规划是不能脱离它的时代背景的。五粮液过去赖以成功的战略成了它现在发展的束缚。在这个关键时刻，五粮液的领导层再次显示了他们睿智的市场前瞻眼光和果敢的管理作风。“瘦身运动”将使五粮液在经历阵痛之后轻装上阵，其浴火重生后所拥有的力量不可限量。五粮液推出的“龙晶玉液”高档酒就是五粮液妄图一统高档白酒市场的明证。
可惜，我看到了这种力量的扭曲：五粮液挟100亿巨资向IT芯片业进军。如果五粮液真的开始运作此事，先不论五粮液此举是否成功，但它对五粮液资本力量的分流却是一定的。如果这个新进的项目仍然使用五粮液品牌，更会造成大众消费者对五粮液品牌认知的模糊！
一个多方竞争的市场就是一个博弈的市场，一个博弈的市场就是此消彼长的市场。毛泽东的经典战争论再次在耳边缭绕：集中优势兵力歼灭敌人。不可否认，五粮液的战略眼光相当长远，但在其企业转型过程中，就是竞争者趁虚而入的最佳时机。
C．水井坊
全兴酒厂多年来以生产全兴酒在四川地区的中低档白酒领军群雄。后来，终苦心孤诣制造出“发现水井坊”的事件，然后营销出“水井坊”这一享誉国内外的高档白酒品牌。其表现出来的营销手法实在是上佳之作。也让全兴的领导层很有点乐不思蜀的感觉，暂时没有再在白酒市场另兴风浪。
D．金剑南
剑南春跟五粮液、茅台一样，都是国内的老牌白酒。只是其一直徘徊在中低档领域里，更始终没走出川酒的怪圈。眼看大家在高档白酒市场里闹腾个不停，终于不甘寂寞，强力推出“金剑南”高档白酒。同时，其以金、银剑南双剑合壁的颇有武侠风范的营销推广手段妄图在白酒市场树立“剑南春”雄风。
金剑南创品牌，银剑南找销量；以《大唐华章》为营销背景，倒着做市场，用广告轰出市场。这样的营销推广的确热闹非凡。但这样的营销手法能使投入和回报能成正比吗？金、银剑南能象茅台、五粮液一样深入人心吗？作为高档定位的金剑南有必要让普通消费者知道吗？再则，“金剑南”和“银剑南”这两个品牌仅一字之差，会不会在大众消费者心中形成品牌混淆？会不会让消费者搞不清楚金、银剑南差别并不大。曾有专业公司做市场调查：当年的爱多VCD和新科VCD在营销推广手法上的雷同，导致80%以上的消费者搞不清楚这两个品牌。
的确，这样的策略在短时间内可以打开市场，提升销量。但过上一段时间，金剑南必然会因为银剑南，被消费者从它们的高档酒的心智阶梯中排除出去。
剑南春之路漫漫其修远兮！
E．酒鬼酒
酒鬼酒可称中国白酒的创新大师。
混合香型的产品品质让其从最基本的产品层面形成其它名酒所不具备的产品个性。高举中国酒文化领导者大旗的它并非空言，其利用以黄永玉大师为代表的文化界的意见领袖，有力影响了文化界的人士，进而以文化界影响商界、政界，成功将酒鬼酒这个品牌树立起来。酒鬼酒的成功不仅是白酒行业内少见的，也是营销史上的经典案例，非常值得我们去思考。
F．舍得酒
舍得酒也是走文化酒营销路线。但是，舍得酒在市场运作过程中，过分突出了品牌营造的作用，导致产品与品牌严重脱离。如果舍得酒不改变策略，这将是其兵败江东的伏笔。
G．国窖1573
长期以来，泸州老窖生存在五粮液阴影之下。泸州老窖无论是对内，还是对外，都一直强调自己比五粮液好，妄图改变消费者的意识。所以，它犯了营销上的一个最根本的常识：不要妄想改变消费者的观点，尤其在竞争对手强大的前提下。这一点，也印证了定位理论中的观点：诉求自己比市场领先者更好，只能收到微弱的功效。泸州老窖片面理解酒文化的整合营销传播，也是其长期处于不温不火的局面的原因。
所幸的是，国窖1573的推广没有重蹈覆辙，尽管有抄袭“水井坊”之嫌。应当承认，正是国窖1573的成功让泸州老窖成功摆脱了“川酒”的帽子。
在国窖1573的市场推广上，其深深明白以往的营销模式不适用于国窖1573，必须要大胆创新营销模式，这样也就有了网络销售的尝试。尽管其功效并不明显，但这种营销意识弥足珍贵。
品牌篇
当不同厂家的产品给予消费者差异不大的感受的时候，品牌营销就是最佳竞争手段。品牌的基础是产品，品牌必须围绕产品品质作服务。
品牌是差异，营造品牌的目的是要让目标消费者在使用此品牌产品时，感受到此品牌产品跟其它品牌产品的不同。也就是说，成功的品牌可以强化产品的USP，产品的USP能为品牌提供强大的说服力。
品牌是沟通，营造品牌的目的是要让消费者在使用此品牌产品时，能够与产品品牌所诉求的信息产生情感上的共鸣。也就是说，成功的品牌是人性化的品牌，它可以通过情感上的无形的附加值去触动目标消费者的精神世界里最敏感的那一部分，让消费者记住它，并对它产生好感。
简单的将USP、品牌、定位分开理解是不对的，更不能武断的将其中任一拿出来单独运用。这三者是一个整体，是相辅相承的。有些人认为只要定位清晰，找准目标顾客群，进而影响他们就万事大吉了。
尤其是非必需品性质的产品，消费者在接受到某产品的传播信息，并被该信息打动后，就会产生购买的动机。这个时候的消费者对产品本生并不十分了解，他们只是被产品传播的信息所引导，主观的认为这个产品会带给他们想要的利益，就去尝试。
当被打动的激情消退，消费者就会理性的去认识这个产品本身所包含的品质能够给他们想要的利益，是否适合他们。在这个阶段，消费者如果认为自己的知识量不能解决这个问题，他们就会去听取专家的意见，而且需要了解专家的分析过程。这个阶段的消费者是非常理智的。他们的眼里只有产品，没有品牌。他们总在想：我要对得起我辛苦赚来的钱。
最终，万物归源。消费者在自认为清楚认识了产品本质以后，完全遵循“要符合自己利益”的原则选择放弃，或者继续。
白酒行业的竞争日趋激烈，品牌竞争的时代已经悄然来临，各路诸侯大展拳脚，让我们颇欣赏到几场经典的品牌大战。
A． 茅台
从产品层面，茅台酒在酱香型白酒中无出其右。更因为在特定历史阶段受到了党的领导人的喜爱，掺入了政治的成分奠定了“国酒”的地位。这也是“茅台”这块品牌最引以为傲的品牌内涵。可以说，茅台酒的品牌精髓就是：“国酒”。茅台酒也围绕这个品牌精髓，充分将自己打造得颇具君临天下风范的白酒王者。
大者往往骄傲。当茅台没有接受市场经济意识时，五粮液领先出机。在茅台还没有来得及哀叹“既生瑜，何生亮”的时候，通过一系列的营销组合拳，五粮液将自己打造成了中国白酒第一品牌。
这个时候的茅台为了维护自己昔日的尊严，开始四处出机。于是，茅台不断延长和丰富产品线，推出了一系列中、低档酒，挥旗啤酒行业。声称要让所有中国人喝得到茅台。于是，茅台酒的品牌概念模糊了。
瘦死的骆驼比马大。茅台酒在高档酒的地位仍是不可轻视。一旦茅台酒调整战略，其潜力更是不可限量。
B．五粮液
五粮液跟茅台比较相似，都是伴随新中国一起长大的酒业。不过，正因为其曾经长期屈具第二，才使其比五粮液更具“版图扩张”的野心。
从产品层面，五粮液在浓香型白酒的地位就好像茅台之于酱香型白酒一样都是无出其右。这个产品USP为其品牌的打造奠定了基础，也成为其品牌内涵的核心部分。不过，五粮液犯下与茅台同样的战略错误。没有将五粮液营造成一个极具人性化，富有感染力的品牌。提起五粮液和茅台这两个品牌，大众消费者除了立即想到“好酒”这个概念，再不能联想到其它。所以，五粮液和茅台的品牌内涵都是苍白而单调的。其只能算名牌，而非品牌。
C．水井坊
水井坊的成功，就是品牌营造的成功。无论是在产品的包装设计，还是在整合营销传播过程中，水井坊都以“雅文化”为核心，以天下第一坊为产品USP支撑。整个营销推广几乎无懈可击。更由于其恰逢当时国内高档白酒市场选择面小的时机，进而一举成功。
剖析“水井坊”这个品牌，它给人最大的印象就是“水井坊”，也正是这个号称600年历史的酒坊在消费者心中形成“水井坊”的品质保证，为其高档白酒的定位找到了充分的理由。这也是水井坊品牌内涵中的核心部分。
尽管是新品牌，但水井坊雅文化的品牌诉求将使其具备长期的生命力。水井坊下一步应该做的，就是将“水井坊”这个概念淡化，以雅文化为品牌核心，用雅文化去打动消费者。在加深消费者心中固有的水井坊品牌印象的同时，与消费者心中的雅文化需求产生共鸣，将其打造成像百事可乐能与年轻人沟通一样的，能和雅文化爱好者共鸣的完美品牌。
D．舍得酒
如果说，舍得酒是成功的。那么，它是品牌的成功，也可以说是翁向东先生的成功。
舍得酒的品牌核心是“舍得是一种大智慧”。为支持这一核心，舍得酒的品牌规划师设计了一系列品牌个性如高雅、尊贵等。从其市场推广中衡量，舍得酒的品牌个性充分树立起来了，其传播的品牌核心也打动了赞同“舍得是一种大智慧”的成功人士。客观来讲，舍得酒的品牌树造运动是国内营销史上不可多得的成功品牌案例。
但是，喝酒能喝出大智慧的感觉吗？舍得酒的产品品质带给消费者的感官刺激可以形容为大智慧？中国人喝酒的历史已经凝聚为一部酒文化，酒文化正是古今喝酒之人将饮酒的感官享受升华成种种抒情畅怀之文字。也就是说，酒文化已在潜移默化中影响并成为大众消费者衡量白酒优劣的标准。舍得酒的品牌规划师们，您们喝酒吗？您们有把握到中国酒文化的精髓吗？
产品、品牌、定位，三者是一体的，是互为依靠的。脱离产品性质去营造品牌，可以取悦于目标消费者，但不能换得产品的持久生命力。
E．酒鬼酒
作为文化酒的先驱，酒鬼酒珠玑在前，其成功的品牌树造与水井坊互相辉映，而且，酒鬼酒比水井坊更贴近酒文化的精髓，更符合中国人的口味。
鸡蛋里挑骨头。酒鬼酒的品牌个性稍微过火了一点，这限制了酒鬼酒在白酒市场的号召能力。但是，酒鬼酒作为高档白酒长存于市场，毫无疑问。
F．国窖1573
泸州老窖主品牌的支持，“国窖”的产品品质保证，体现“国”的包装设计。这就是国窖1573成功的因素。
国窖1573在品牌树造过程中体现出来的仍是现在中国许多老牌白酒企业的营销通病：以产品为中心，不重视对消费者的倾听和沟通。国窖1573反复诉求自己的原料选择是多么多么的好，自己的酿造工艺是多么多么的严谨。消费者并不想听这么多，他们只想知道这个产品能带给他们什么感受。长此以往，国窖1573退出市场，指日可待。
后记
白酒行业作为中国的传统工业，承载了传承中国酒文化所不能承受之重。因为传统，使得其市场竞争手段远远落后于其它行业；因为守旧，使得其离大众消费者越来越远，终导致白酒市场的萎缩。
诚然，同为饮料，烈性的白酒难比可乐，难比果汁饮料受年轻人欢迎。也正是这种消费者消费行为的转变使得许多白酒企业思量转产转型。但这是白酒的错吗？难道白酒真的有万害而无一利？
且不说，“适量饮酒有利健康”的言论屡见媒体。难道酒文化的表现形式就是醉酒、滥酒？让我引用著名酒文化研究专家程思远先生的研究成果：酒，在人类文化的历史长河中，它已不仅是一种客观的物质存在，而是一种文化象征，即酒神精神的象征。在中国，酒神精神以道家哲学为源头。庄周主张，物我合一，天人合一，齐一生死。庄周高唱绝对自由之歌，倡导“乘物而游”、“游乎四海之外”、“无何有之乡”。庄子宁愿做自由的在烂泥塘里摇 头摆尾的乌龟，而不做受人束缚的昂头阔步的千里马。追求绝对自由、忘却生死利禄及荣辱，是中国酒神精神的精髓所在。
如果，当某白酒企业将自身品牌与中国传统酒文化完美结合起来，并充分考虑消费者的消费心理，就是其大获成功的时候，也会是整个白酒行业重整声威的“第一枪”。
高档白酒形成这样的市场格局，时日不久。也因为整个中国市场的状况，缺乏针对性强的市场渠道，缺乏能和目标顾客群有效沟通的媒介。
高档白酒大有文章可做，我是确信的。
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