高档白酒，价格能否再高一点？
水井坊和国窖 1573 的异军突起，以及前些年崛起的酒鬼酒现象，我认为至少给中国白酒业界和市场传递出这样一些信息：
第一、茅台和五粮液固守了多年的高端价位线开始面临冲击。水井坊和国窖 1573 发起的冲击，在演示和提醒业界，诸多老牌名酒企业乃至新生企业，只要善于把握机遇，找到强有力的支撑点，推出高端价位的白酒品牌，打破既有格局完全可能。茅台和五粮液今天能提到 300 元左右的高价位，主要原因还是善于把握机遇。对中国白酒市场稍有了解的人都知道，一直到八十年代中后期，中国老八大名酒之间的价差其实都很小，也就十来元的差距。一九九三年以前，名酒都有过多次提价的绝好机会，茅台和五粮液牢牢把握住了，其他名酒则因种种原因没把握好，以至价差逐年拉大。到一九九四年，白酒市场大滑坡，竞争加剧，提价的机会大大减少。而此时，茅台和五粮液与众多名酒的价差已经拉得很大。很多名酒价格仅 10 多 20 元，而茅台和五粮液的价位已经提到 100 多元。这样，茅台和五粮液就脱颖而出，与其他名酒形成了明显的市场区隔。这样的市场区隔带来的好处，一是大大减少了竞争对手；二是茅台和五粮液在高端价位市场的单打独斗，为彼此竟相攀比提价创造了难得的条件。之后多年，两个品牌你追我赶，就把价格逐渐抬上了 300 多元的高位，形成今天的格局。就高端价位白酒品牌的消费来看，消费者没有更多选择。不喝茅台，就喝五粮液，不选择五粮液，就选择茅台，没有可选择第三个品牌。排场更大的，就上皇家礼炮、路易十三等高档洋酒了。如果说，茅台酒除开把握机遇外，还有国酒品牌的强大支撑而达到了价格高位，而五粮液则纯粹是靠把握机遇和善于运作市场才攀上了高端价位。 为什么这样讲？以香型而论，浓香型的典型代表是泸州老窖，而非五粮液；后者与泸州老窖、剑南春、全兴大曲、古井贡酒、洋河大曲等浓香型名酒比较，并没有特别的优势。但价差拉得如此之大，更多体现的是五粮液掌门人把握机遇和运作市场的能力。这就得出一个启示，在风云变幻的白酒市场，只要善于把握机遇，操作到位，老牌名酒也好，新出道的品牌也罢，都有可能向高端价位冲击，也完全有机会获得成功。而今的既成格局并非永恒，变是绝对的，不变是相对的。水井坊和国窖 1573 的启动是一个信号。风起于青萍之末，茅台和五粮液不可等闲视之。
第二、我国改革开放和市场经济发展的新态势，使高档酒品的开发面临诸多机遇。一是中国经过二十多年的发展，消费档次已经明显拉开，高消费群也已形成。时下可供选择的高档白酒，只有茅台和五粮液，没有更高价位的白酒品牌。这就给高档洋酒留出了较大的市场空间（在大城市和沿海城市尤为典型）。茅台和五粮液由于受制于市场消费心理刚性制约，短期内不可能再大幅度提高价位。水井坊和国窖 1573 的运作者正是看准了这个市场空挡，才敢于大手笔操作。二是中国加入世界贸易组织，为我国白酒进入国际市场创造了条件，带来了机遇。过去，中国白酒受制于种种因素，出口量不大，价位也不高，更难以进入国外高档消费市场，这为新的高挡白酒品牌提供了契机。水井坊先期切入香港市场，算是投石问路吧。三是随着我国国力增强，国际地位不断提高，对国产品牌的支撑力也大为增强。国家的日益强大，其文化对外的辐射和影响力必然也会不断扩大，一如美国的强大而支撑其文化产生世界性的冲击。酒品本质是一种文化，中国的酒文化源远流长，瑰丽神秘。输出酒品，实质是输出文化，市场潜力很大，可以说，我们尚未破题。四是消费者求新求变的心理需求诱导着新的高档白酒品牌的创新开发。喜新厌旧是消费市场的一般规律。以中国历史文化和酿酒文化的厚重底蕴和绚丽多彩，绝对存在着孕育出新的、能震撼市场的高档白酒品牌的丰富资源，仅一两个白酒品牌永远占据市场高端价位的格局不可能永远不变。新的高档品牌如能大手笔操作到位，格局就会打破。改革开放二十多年，中国已呈数千年未遇之变局，在这个革故鼎新已蔚为风气的年代，什么事情不会发生？从这个意义上讲，水井坊、国窖 1573 的出现并非偶然，似乎还仅仅是开始。谁知道还会有多少新的高档品牌会横空出世，接踵而来？不这样判断，就低估了中国人的智慧，低估了中国历史文化和酒文化在市场经济中的巨大爆发力和穿透力。
第三、中国企业家和咨询策划机构运作品牌和市场的能力显著提高。二十多年的改革开放 ，可以说中国走过了西方发展市场经济两百多年的历程。中国企业家和专业咨询策划机构运作品牌和市场的能力惊人地“速成”和“早熟”。海尔、联想、长虹、红塔山、双星、春兰、格兰仕、杉杉、三九等等一大批知名品牌的涌现，显示了其品牌策划和运作市场的能力。以中国白酒而论，近几年来，其品牌的策划、市场运作更是令人眼花缭乱，目不暇接。且不讲老牌名酒，仅新生品牌来看，从孔府家、孔府宴、红楼梦、仰韶、汝阳杜康、秦池、齐明思、金种子等等，到如今走红的金六福、浏阳河、京酒，乃至向高端价位冲刺的百年孤独、道光廿四、小糊涂仙、酒鬼酒、国窖１５７３、水井坊等。其间经历的大喜大悲，演绎了中国白酒品牌前赴后继，市场浮沉的艰辛历程并还将继续演绎下去。这一段历程也体现了中国白酒品牌的运作水平在不断提升和成熟。研究酒鬼酒、小糊涂仙、国窖1573、水井坊以及剑南春集团刚刚推出的高档新品金剑南等品牌的精心策划和市场运作，显然已进入了一个更高的境界。
第四、历史文化、传统艺术是打造高档酒品的强力支撑点。老牌名酒如此，新生品牌也如出一辙。泸州老窖因为拥有五百年国窖池，这才支撑起国窖1573高档品牌；全兴集团发掘出拥有七百多年历史的成都水井街酒坊，由此支撑起高档酒品水井坊；小糊涂仙依托“糊涂文化”和历史悠久的茅台镇而天下闻名；艺术大师黄永玉的神来之笔和神秘久远的湘西地域文化，勾勒出酒鬼酒飘逸诡秘的精、气、神……显然，以文化、艺术为载体、为支撑，是打造高档白酒品牌极为关键的环节。而漫漫华夏悠久的历史文化，简直就是取之不尽，用之不竭的源泉。用心发掘，必定能开发出支撑更多高档酒品的文化艺术资源。今后还会发掘出多少古老的窖池、古老的酒坊和与酒文化相关的遗迹和文物来？而文化资源与其他资源的绝妙整合，创新出奇，会让企业家和营销策划专家们打造出多少精妙绝仑的高档酒品？这是很难预测的。
第五、从中国白酒的发展态势看，有可能形成高端价位品牌白酒的“多极”化格局。茅台和五粮液多年“斗法”，尚未形成“单边”局面而一统江湖。酒鬼酒、国窖1573、水井坊等高档品牌的登场，使“多极”化的态势更为明显。剑南春等老牌名酒企业近来大动作频频不断，也将加剧高端价位白酒细分市场的竞争，使局面更趋复杂。同时，还要注意两股势力的介入：一是白酒行业外的企业杀进来。小糊涂仙酒是一个典型，这还仅仅是开端；二是外资企业迟早也会介入，白酒市场相对丰厚的利润他们不可能漠然视之。就经济资源，品牌策划，市场运作、品牌和资本经营而论，外资企业拥有很大优势，迟早会把高档酒品市场也搅得风生水起。以上诸种因素，都预示着高档白酒将逐渐形成“多极”化格局的趋势。茅台和五粮液两霸“冷战”的格局还将维持多久呢？
第六、水井坊、国窖1573，以及剑南春集团最近推出金剑南，显示出川酒企业整体向白酒高端价位冲击的态势。不管这是否四川决策高层深谋远虑的战略决策动作，还是川酒各个企业集团的不谋而合，加上早已做大的五粮液（五粮液集团也推出了更高价位的新品百年老店），通观中国高档酒品消费市场态势，客观上看，川酒几大酒业集团的剑锋所指，似乎还不仅仅是贵州茅台，显然还意在高档洋酒。多年来，茅台和五粮液双峰对峙，难解难分。如今又杀出水井坊、国窖1573、金剑南，而且出招更猛。一旦在市场站稳，再有湘西的酒鬼酒迭出怪招，中国白酒高端市场势必重新洗牌。不仅可能挤压茅台的势力空间，也将给予高档洋酒以有力的抵御。由此，川酒在中国白酒市场中的霸主地位将更为牢固。之外，还尚未预测割据一方，实力不容小觑的安徽和山西酒业，以及诸多江湖酒业门派是否也在筹划惊人之举。如此态势，在国门洞开，国外洋酒将大规模进入中国市场，而中国白酒业也面临进入国际市场机遇的背景下，很是耐人寻味。中国酒业各门各派，都应审时度势，制定新的对策。
如上所论，可以断言，中国白酒的高端价位存在着较大的弹性空间。这个空间是由我国优越的酿酒条件、当前我国市场经济和对外开放发展新的格局和机遇、综合国力的不断增强、对外影响日益扩大、消费层面差距的拉开、中国酒文化的深厚底蕴、中国企业家和咨询策划机构运作品牌和市场的能力显著提升等诸多要素所决定的。只要充分把握、整合好这些条件，在市场营销战略战术上出新出奇，长期不懈地努力，完全可以创新出新的高档白酒品牌，打破中国白酒高端价位的现有格局，进入更高的价位层面。坦率地说，以中国煌煌五千年的文明史，几千年的酿酒史，以中国今天的国际地位和影响，我国高档品牌白酒现今局限于区区300来元人民币的价位，何以能够代表一个酿酒历史悠久，有着灿烂悠久的历史文化，而今生机勃勃的大国形象？在诸多名牌洋酒惊人的高价位面前，我们的酿酒大师和企业家们该作何感想呢？
川酒企业的大胆探索，勇于突破，令人鼓舞。从他们运作市场的动作来看，无论是品牌策划、产品设计定位、广告、公关操作，市场选择启动、通路建设、终端控制等等，都做得中规中距，可圈可点，有了一个很好的开端。但是，“路漫漫其修远兮”，时下也还仅仅是万里长征迈出了第一步。品牌、特别是驰名高档品牌的打造是一个系统、长期的过程，决非一朝一夕可以成就。观察研究水井坊和国窖1573的启动运作，尽管出手不俗，不乏新意和气势，但要支撑住如此高端价位的品牌，击破市场顽强的抵御心理，成功地稳定在高价位轨道上运行，还有长期、系统、大量的工作要做。至少，必须把握住这样几条：一是要长期坚持既定的品牌定位战略，打持久战；二是要为品牌铸造更多的强有力支撑点。仅仅靠一个古老的酒坊和窖池文化来支撑，似乎还显得单薄；三是必须具备经济资源的长期支撑能力；四是产品质量的稳定和不断提升；五是必须具备世界眼光，宏观把握，微观着手，操作精妙；五是品牌的广告、企业攻关、销售促进等战术性操作，必须与品牌的定位协调统一，要大但出新出奇，具备震撼力，营造神秘感。就水井坊和国窖1573已出手的广告来看，冲击力不强；六是市场、销售通道、销售终端的选择必须与品牌定位相适应，以保持其高档品牌华贵形象的完整性。非如此，或一些关键环节把握不好，则可能是昙花一现，难以穿透消费心理屏障，在市场长久撑持。以世界市场普遍规律来看，新产品新品牌的成活率都很低，不到百分之十。高档高价位品牌的成活率则更低。
在中国，应该有高档品牌白酒站出来与皇家礼炮、路易十三、轩尼诗等高档洋酒品牌在价位上抗衡。这不仅仅是为争夺酒品高端市场而战，更是为中国酒业、中国文化的荣誉而战。从这个意义上讲，水井坊、国窖1573、金剑南等新兴高档白酒品牌的启动，就不仅仅是一个打破中国白酒高端价位的问题，而更有其深远的意义。川酒几大集团的惊世之举，使四川酒业在机遇面前，再次引领了中国白酒业的潮流，使中国高档品牌白酒的创新开发柳暗花明，进入了一个新的境界。
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