高端震荡给白酒业的警示
白酒行业的新闻从来是突如其来的，白酒行业的喧闹从来是没有章法的，这是典型的中国特色。2003，因为非典的影响，大多数白酒企业都陷入了沉寂，大家默默地做市场，默默地忍受行业阵痛。外来资本的进入，内部强者的突围，高档白酒品牌开发的大跃进成为过去一年的主旋律。从整个市场上看，从现在开始，高档酒市场将会进入一个新时期。很多白酒业内人士对于这一点是十分认同的。——新时期的高档酒竞争将以当前五粮液换新包装并进行提价为起点。就五粮液的提价来看，在一定程度上可以理解为是给其旗下的一批高档酒提供了新的价格操作空间，这一批高档酒品牌有可能激发出新的活力。——仅仅是可能，当然，12月18日的五粮液经销商大会后的局势就十分明朗了。从这一点来看，这种态势必然会促使目前的高档酒市场更加激烈起来。
五粮液的提价，正在引发川酒连锁反应。调查发现，此前不到30元一瓶的精制全兴大曲，最高市场售价已经达到45元！而在此前，五粮液已率先涨价，其他几家川酒也纷纷跟进。国家酿酒工业协会表示，川酒不约而同地大幅度调整价格尚属首次。川酒是全国白酒市场的风向标，这预示着名酒涨价风波才刚刚开始。——这场涨价的风潮将影响2004年中国白酒市场的走势。
领袖品牌提价，引发白酒行业的整体提价，更多地可以归结为企业的市场行为。为什么提价？提价的始作俑者是五粮液。从战略的角度来思考，提价是五粮液甩开竞争对手——茅台的重要手段，也是五粮液解决品牌提升的办法。从五粮液历年的战略性动作来分析，我们很清晰地看到一个行业最强者的企业战略演变套路：扩大份额——加强网络——提高核心产品的核心竞争力——提升品牌价值。而跟进者茅台的企业发展战略似乎总是出现慢半拍的迹象，茅台的跟进直接导致白酒行业引发高档白酒提价的大争议，大思考。也预示着2004年中国白酒市场将产生激烈的震荡。
从五粮液、茅台的行业地位来看，提价无需要任何理由。从战术上分析，只要他们稍微控制一下出货的速度，市场出现紧缺，提价不就很容易吗？因此，白酒领袖品牌的提价是必然的，只是提价没有任何征兆，没有给经销商喘息的机会，因此大家就觉得偶然了。而跟进者的提价既是一种市场策略，也是一种投机行为，但是川酒的整体力量对于中国白酒的影响将波及今后的白酒走势。
警示之一：提价绝对不是噱头，是白酒行业从高端发起洗牌的征兆。
领袖品牌提价了，近年出现的高档白酒切切实实地开始了紧张。不管他们自己愿不愿意承认，但是品牌历史的苍白，品牌价值的缺陷，品牌文化的浅薄在这次提价中暴露无疑。是跟进还是按兵不动？大多数高档白酒都比较茫然。五粮液也好，茅台也好，提价绝对不是噱头，也不是一时的战术。虽然在市场上还未形成实质性的震荡，并不等于说没有影响。来自白酒市场最前线的消息，广州、深圳在酒店提价后的五粮液与提价后的茅台相比，前者的价格还是明显高于后者的价格，五粮液的价格也逼近了水井坊和国窖·1573，甚至在个别酒店五粮液的价格也高过了水井坊。因此，白酒领袖品牌提价给高档白酒市场带来的震荡将逐渐的显现出来。 也就是说，高档白酒市场因为大量白酒企业的跟进，到了改写市场格局的时候了——拿着屠刀的是五粮液和茅台。
一部分业内人士把提价当成噱头，而一部分人士把提价当成机会，更多的人们是抱着观望的态度在等待。从白酒行业历年的震荡与变迁来分析，这次提价是白酒行业发展更新的前兆，也是新一轮洗牌的开始。不同于以往的是，这次洗牌运动将从战略起步，从高端起步，逐渐延伸到战术层面，逐渐蔓延到整个白酒行业的每一个角落，影响到每一个白酒企业。值得注意的是，这次洗牌给白酒企业带来的挑战和机遇将是空前的。
警示之二：“超高档酒”将风光不再。
“水井坊”给沉寂的白酒市场带来一股“超高档”白酒的开发热潮。几乎每一家名酒企业，都拿出浑身解数开发高档、超高档白酒品牌。例如“国窖1573”，“舍得”“天号陈”等。但从这些新锐白酒品牌的市场表现看，无论是其品牌核心价值，还是市场推广的综合实力，都无法撼动五粮液的地位。当五粮液的终端价格上涨到400元以上，酒店的价格也在600元以上的时候，五粮液与这些新贵在价格上已经处于同一层面，但以其在酒界的王者地位和品牌综合实力，五粮液足以夺去这些同级价位“新贵”的光彩。 正如广东的一位经销商梁先生所说的：“超高挡”白酒的高价位本来就是它们卖点之一，很多人选择它们就是因为需要消费这个价格层次的产品！而且它们的产品包装、形象展示和品牌诉求等方面也让人觉得它们值这个价——当五粮液的价格和它们差不多的时候，以五粮液的品牌认可度，消费者会认为五粮液更加值这个价。 茅台的加入更是把一些脆弱的超高档白酒推到尴尬的边缘。很明显，五粮液和茅台虽然是暗中较劲，但是提价却很默契地形成了强大的两大超级品牌的合力。在这样的合力之下，近年冒出来的超高档白酒将面临十分尴尬的处境。——坚持既有路线是很痛苦的，继续提价等于自杀，超高档白酒的路将越来越艰难。
警示之三：重划价格线。
提价如同一条锋利的分界线，为白酒行业提供了新的价格划分标准。在这次提价之前，茅台和五粮液的价格虽然有差距，但终端价都处于300元左右。这便成为了高档酒的一个价格线，想在高档酒的市场中分一杯羹者，都以此为其定价策略的参考，要么大张旗鼓地高于它，要么略低于它。金剑南在定价策略上便选择了：五粮液之下，剑南春之上，200元/瓶左右的价格。 这是前年、去年可以遵循的价格线规则，现在，几乎所有的买断品牌都面临着价格调整的难题。
五粮液提价后，其他高档酒的跟随足以显示出五粮液的“号召力”。如果把高档酒的价格作一个函数图的话，它很可能形成一个正态分布，那么在其涨价之后这个正态分布的高峰将从300元左右移向400元左右。这样，原本一些价格处于中高层次，在五粮液提价后，就其自己的品牌实力又无法跟随提价的白酒，将很明显处于尴尬的市场地位，成为被悬在半空中的品牌，其市场地位将受到严重的影响。
与此同时，五粮液的提价给整个白酒市场带来的价格线重新划分的机会——特别是中档酒。也就是说，一些二线白酒品牌在五粮液提价后将拥有更多的机会谋取发展。在今后的几年中，白酒行业高档、中档、低档的价格线将发生巨大的变化。很显然，白酒行业的企业阵营也将随之发生变化，特别是第二集团，第三集团的企业地位变更将是空前的。
警示之四：低端格局市场将出现断层。
低端市场的白酒这几年在酒税的调整中日益混乱。原先具备实力的白酒企业遭受税制的重创，反倒是一些小酒厂，专门钻税务漏洞，或者干脆就是偷税漏税的白酒企业在低端白酒市场大肆发展。从我们市场的消费水平来说，中低档次的白酒是消费量最大的一块，也是白酒行业发展的重心——虽然国家不提倡，但是现实是明摆着的。大量的买断品牌，大量的区域市场经销商不断涌现，给本来就混乱无序的白酒中低端市场增添了混乱。因此，提价以及价格线重新划分的结果将直接影响低端市场的格局。沱牌、绵竹大曲、二锅头等一些低档市场的领袖品牌由于税制的压力而往高档、中档谋求突破，逐渐丧失了低端市场的品牌优势；而大量的地产酒，游击品牌在二级城市、广大的农村市场大量涌现，不仅让低端白酒市场十分混乱，也影响了白酒行业的整体形象。如果没有低端市场的强势品牌出现，广大普通消费者的白酒产品将出现断层。
警示之五：品牌、资本、营销技术将主导白酒行业的发展。
从广告竞争，渠道竞争，终端竞争到品牌、资本和营销技术全面主导企业发展，白酒行业整整经历了20年。从行业的发展速度来说，这个行业无疑是十分落后的。但终于，这个行业已经走到了一个十分理性，十分健康的发展道路上。“五粮液”“茅台”提价在给超高档酒上了一课的同时，也十分明确地宣告了作为传统商品，情绪化商品的品牌价值是无法复制的，是无法在短时间之内用人民币可以堆积出来的道理。“金六福”的营销成功纯粹是营销技术与资本完美结合的经典案例。而一些以文化为标榜，以资本为力量，以炒作为依赖的白酒品牌，都逐渐在洗牌中丧失了企业的战略方向，从而丧失了企业发展的良好机会，只有沦为简单的OEM白酒生产车间。
有人说，酒文化就不要了吗？文化仅仅是品牌价值的一部分，文化是通过市场活动创造出来的，而不是通过喊口号，贴标语塑造出来的！因此，不论众多的白酒外行作秀者、内行淘金者如何表演，在中国的白酒行业，品牌、资本、营销技术将是主导白酒行业发展的最主要依据。
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