高度白酒市场扫描
虽然国家明文规定提倡白酒产品由高度酒往低度酒转变，但从最近的市场情况来看，高度酒重出江湖，并有升温的势头。本文力图扫描高度酒市场现状，并指出进入该市场的一些思路和方法。
一、高度白酒市场现状扫描
1、高度白酒渐受宠
随着国家政策的指引，白酒消费者保健意识的加强，酒业布局得以调整，过去几年里，白酒产品结构不断优化，低度酒比例呈上升趋势，高度酒的比例则是相对下降。
但是在2003年，高度白酒回潮，并呈现出一定程度的市场热潮。
（1）厂家：
●五粮液推68度新品
●川王推59度新品
●老白干推67度新品
●等等……
（2）渠道：
沈阳2003年秋季全国糖酒商品交易会现场，众多代理商们争相订购高度白酒。
（3）消费市场：
在各地市场，高度白酒开始受宠。青岛，４５度以上的高度白酒销量有所上升,来买高度白酒的人也明显比往年多,一些名酒，如茅台、五粮液等品牌的产品系列中，高度数的品种销售要比低度数的火爆。
2、高度白酒升温的原因分析
第一、行业利润的需要：
这几年来，由于国家税收的加重，全国白酒企业普遍出现利润下降，推出高度酒是大品牌们寻找新利润的新途径。一般来说高度酒的价格都比较高，所带来的高回报促使厂家和经销商大力推广，向高度酒市场发展。
第二、市场竞争的需要：
目前的白酒产品主要是中低度数为主，高度白酒相对较少，还是一个空白。从表面看来，高度白酒与普通白酒市场相比较消费群非常小，但是普通白酒生产厂家也非常多，普通白酒市场虽然巨大，如果细分到全国成千上万家企业来看，每家的市场份额则少。
相反，由于做高度酒的企业较少，而最终分到每个企业的利润相对会多一些。因此这也促使部分白酒企业为了抓住部分高度白酒消费群体，向高度酒市场发展。
第三、消费市场的需求：
现在虽然低度白酒占主导趋势，比较多的消费者比较青睐低度酒，同时从节约粮食的角度出发，国家也不提倡喝高度酒。但是酒量大，懂酒的人多数都喜欢喝高度白酒，他们认为高度白酒质量好、不上头、易挥发，更能够显示酒量。消费市场存在高度酒需求，促使高度酒市场发展。
3、影响高度白酒发展的主要因素
（1）、国家政策指引：
全国食品工业“十五”规划已经明确提出酿酒业贯彻“优质、低度、多品种、低消耗、少污染、高效益”方针，实施四个转变（普通酒向优质酒转变，高度酒向低度酒转变，蒸馏酒向酿造酒转变，粮食酒向水果酒转变）。
因此可以认为白酒产品结构的趋势是向低度化、多样化方向发展。
减少白酒中酒精含量，已经成为白酒行业产品发展的重要方向，白酒产品中的酒精含量大幅度下降，目前白酒产品的酒精度已经普遍降低了１０度以上，６０度以上的高度酒已经不多见，３９度以下的低度白酒已占白酒总产量的４０％左右。液态法白酒在白酒销售市场上的份额已超过５５％以上，产品也开始向中高档转化。
（2）、消费需求导向：
高度酒的需求出现除了一部分消费者本身喜欢喝高度酒外，另外一个主要原因就是目前的低度酒的一些做法使得消费者感受不到酒文化。如新工艺白酒的出现，使得人们在喝低度酒时，总以为是在喝酒精水溶液，酒的文化感觉荡然无存。不少低度酒在勾兑过程中添加香精，使许多人认为低度白酒就是酒精加香精，于是相比之下更愿意喝一点高度酒，愿意尝尝原浆酒。
消费需求决定市场导向，高度酒消费者对酒精度数的要求，对酒质的要求，以及他们能够接受的高度酒包装、价格甚至是推广方式都将会界定未来高度酒市场的发展方向。
（3）、竞争环境制约：
白酒竞争环境存在着跟风现象，从当年的争做“标王”，打渠道战，到今天的“文化酒”、“高档酒”，只要有一家企业率先进行并且是有所成效的，众多厂家就会蜂拥而上。高度酒市场比较小，但是从目前各个企业的举措来看，已经有跟风苗头。
竞争环境会制约将来的高度酒市场发展，高度酒市场本来就有限，如果跟风现象严重，僧多粥少，不但不利于高度酒市场的发展，同时也难于建立真正有竞争力的高度酒名牌。
二、高度白酒消费形态分析
1、低度酒是大势所趋
国家政策指引，消费者对高度酒、烈性酒的危害认识加深导致白酒度数的降低。
从消费者最常饮用的度数选择习惯来看，各大城市的白酒群体都倾向于喝中低度酒。特别是广州、深圳这些南方城市，对低度酒的倾向更为明显。而北京、重庆则还存在比较大的高度酒市场。
低度酒是大势所趋，减少白酒中酒精含量，已经成为白酒行业产品发展的重要方向。
2、寻找“真正的酒”是高度酒的消费心理
3、高度酒所面对的是一个特定的消费市场
高度酒有一定的市场，但从整体的酒业布局来看，高度酒毕竟是烈酒，与当前的白酒产品结构趋势可以说是背道而行， 大部分的消费者也倾向于选择低度酒。高度酒注定是在有限的市场里针对特定的消费群体，这是由于高度酒本身就是特定的白酒产品所决定的。
特定的市场区域：大体上来看，全国各地都存在一定高度酒消费市场，但是相对来说，南方市场如广东福建等地的白酒群体相对来说口味较淡，健康安全意识比较浓厚，更多的选择中低度酒，而四川、北京、东北一带选择高度酒的白酒消费群体会多一些。
特定的消费群体：高度酒的酒精度数高，烈酒容易醉，比较适合酒量大，喜欢喝酒的人，这是一部分特定群体。同时也存在一部分人对目前的中低度酒不太满意，转向喝高度酒。
注：特定消费市场有其自身特定的消费习惯和心理，只有通过对消费市场进行深入和全面的调查和研究，才能针对他们的特性制订出专门的产品定位和推广策略。
三、主要高度白酒产品推广研究
1、主要高度白酒产品
川王欲夺广东市场
• 四川的川王酒业日前向全国媒体宣布将进攻高度酒市场，推出59度的新品。
• 川王酒业总经理余燕德宣布川王高度酒将针对目前白酒市场的空位，细分市场，如推出白领晚上交际用酒，行业之间公关用酒等。
• 川王酒区域选择重点攻占广东市场。
霸王醉扎根湖北
• 2003年7月26日，谷城石花推出霸王醉。
• 产品特点：一是号称我国目前最高度数的白酒（ 白酒度数王）—70度。二是70度“霸王醉”白酒经过20多年的密封窖藏，没经过任何勾兑。
• 霸王醉定位于高档白酒，首先在襄樊与消费者见面。
五粮液四川卖断货
• 五粮液在沈阳糖酒会上着重推广其新品68度的五粮液酒。
• 五粮液68度的高度酒定位于高档酒市场。
• 区域选择重点为四川、湖南、广西等地，据五粮液有关负责人表示，五粮液高度酒在四川等地销量非常好，目前市场已卖断货。
老白干入秋供不应求
• 在河北衡水，老白干酿酒集团也出品了一名为“老白干”的67度高度白酒。据了解，老白干进入中秋以来，开始出现供不应求的市场现象。
其他厂家：
•如刚刚上市不久的“戏酒”也以中高度为主；“杜康”为其一款52度的酒特别做了推广；首次亮相沈阳糖酒会的现代白酒金士力酒更是将49度定为自己的最低度酒。
2、高度酒市场推广特点
第一、非主流
非主流包括三个方面：
一是进行高度酒推广的白酒不多，只有五粮液、川王、戏酒等为数不多的几个品牌。而更多的白酒品牌要么不推高度产品，要么就让自己的高度产品自然销售。
二是现在市场上的高度酒所面对的区域也是有所局限、有所选择的，比如五粮液主要打四川、湖南一带，川王主攻广东市场，而霸王醉则是扎根于石花自身强势区域—湖北。
三是不主打。除了川王在高度酒市场动作比较大，宣称要成为高度酒的领军人物外，其他已推出高度酒的品牌在推出高度酒时都不是把它作为主打产品来推的。
第二、高度等于高端？
高度白酒是经过粮食自然发酵酿造而成，不加任何香料。与低度酒相比，高度白酒酿造工艺复杂，所需粮食较多，质量好，不上头，易挥发。消费者一般认为原浆酒、高度酒是传统白酒的“正品”。因此各品牌所推出的高度白酒往往就是高档白酒。
众所周知，近两年来白酒市场出现了不少的高端产品和高档品牌，细细考究，白酒产品的高档除了产品本身的酒体（如原料、工艺、酒质），更多的是来自于其品牌的附加值和溢价能力（酒历史、酒文化等）。将高度酒定位于高端并不为过，其产品本身已经有了很好的支持点，但是光靠产品本身还不够，更加需要该品牌赋予的品牌价值支撑。从这一点来说，目前的一些白酒品牌推出高度酒只有产品利益诉求而无品牌文化的支持就将高档酒定位于高端未免过于武断。
高度酒不一定就能成为高档酒。
第三、产品细分就是市场细分？
通过产品的细分来进行市场区隔，达到细分市场，获取某一特定消费群体的做法比较常见，本无可非议。这些白酒品牌推出高度白酒也正是为了进一步细分市场。但是产品细分并不等于细分市场，或者说就能够细分市场。
高度酒的目标群体是一个特定的消费人群，自然有其细分市场的消费特性，比如他们对高度酒产品的看法，对高度酒消费的气氛和场合要求，对高度酒文化的需求等等，都有它自身的特殊性。从现有的高度酒推广定位来看，其诉求或者延用自身原有品牌的诉求，或者就一味表达高度酒就是“高档酒”“品位酒”，但“高档”“品位”从何而来却无法支持。再者从市场推广的方式上看也是跟以往的白酒推广没有什么大的差异，没有细分。
产品细分只是一个切入点，除此更需要对人群细分，制订出切合细分群体的市场推广策略才能达到市场细分的目的。
市场细分不止是产品细分。
四、高度白酒市场进入思考
第一、低度酒是主流，高度酒分割市场
不管是国家政策指引还是消费者导向，都决定了低度酒是大势所趋，减少白酒中酒精含量，已经成为白酒行业产品发展的决策方向。高度酒本身是比较特殊的白酒产品也就决定了高度酒注定是针对特定的消费群体分割细分市场，其市场容量和发展潜力是相对有限的。
“高度酒市场的相对有限性”是任何进入高度酒市场的企业事先必须高度认识和重视的一个原则性问题。在此基础上对市场的进入战略和策略部署方能有的放矢。
（1）进入高度酒市场只是企业对市场细分的一种市场手段，非主流，不主打。
（2）市场容量相对有限就需要企业尽量挖掘消费潜力达致市场价值的无限。（如通过高度酒产品达到提升品牌，追求利润等等）
（3）高度酒分割市场意味着需要对群体进行细分，才能达到对市场的细分。
第二、细分市场，建立差异化
细分市场，建立差异化，有助于快速的进入高度酒市场，更有利于在高度酒市场建立竞争优势。
（1）细分群体：
在进入之前，进行消费者调查，建立细分标准，针对目标群寻找市场切入点，高度酒消费者的消费习惯和心理研究，进行产品测试。推出真正适合他们的高度酒产品和价格定位，找到他们的消费核心利益点，达致最有效的推广诉求。
（2）细分区域：
细分区域包括市场区域的划分和消费场合的整合，集中有限资源如促销资源、人力资源、形象资源，针对性使用于重点市场重点终端重点群体，避免由于“寸土必争”而造成推广成本的不划算和“不分场合”、“不择手段”而造成品牌形象的负面影响。
（3）建立差异：
随着高度酒市场的发展，将会有更多的白酒品牌进入高度酒市场，在进入市场的同时就有意识的塑造差异化形象，将有利于建立起本身的竞争优势。差异化可以从产品本身、品牌个性、甚至是渠道、终端等方面来寻找。
第三、高度就是高档
将高度白酒定位于高档白酒是出于高度白酒特定的酿造工艺需要，同时更是由于企业对市场利润的要求。
高度白酒具有成为高档白酒的产品支持点，但是高度白酒并不等于高档白酒，因此在市场进入的时候就需要考虑如何通过宣传诉求使得消费者在我们的“高度酒”与“高档酒”之间划上等号。
（1）结合自身母品牌，带动高度酒产品档次。象水井坊这样的高端品牌完全可以直接借用自身的品牌价值来拉升高度酒的产品档次，而如果是一些相对定位低端的白酒品牌，则需要考虑在结合自身品牌、企业背景的同时，更多的是突出产品本身，甚至是推出副品牌。
（2）品牌带动的同时注意突出产品本身的个性和差异化。这一点对于开拓高度酒市场并建立竞争优势是尤为重要的。
（3）同质化是白酒产品的一个重要特征，高度酒仅有好的品质是不够的，单凭产品本身不足以形成高度酒的差异化形象，也难于提升溢价能力。消费者消费白酒时的心理需求主要是感受气氛、表现个性、体验生活形态。因此，高度酒产品结合自身品牌所产生的文化内涵是否深厚、是否独特，也即文化力的大小将是决定高度酒价值的关键要素。
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