广告战，安全套小东西能玩得起吗？
牛群“上套”，波特曼又在大打擦边球
近日，在北京许多药店、超市，记者发现著名相声演员牛群居然“上套”了，他的头像被堂而皇之地印到了一个名为Badman（波特曼）安全套的外包装上，一副心满意足的样子。业内有人戏称，牛哥这次算“上套”了。
据介绍，去年年底，北京波特曼生物科技有限公司与牛群签定协议，把210万人民币捐献给中华慈善总会，支持五子牛特殊教育项目，同时，牛群出任Badman安全套的形象代言人。
对于牛群明目张胆地出现在安全套包装上，有许多人认为这又是在打擦边球——利用牛群的明星效应，难道包装就不算广告吗？
牛群“上套”的包装是否有违安全套的有关广告管理规定呢？北京波特曼生物科技有限公司总经理占红水，曾任总“惹是生非”的杰士邦创始人，算是打这种球的老手了，他认为，现在许多正规厂家的安全套包装上都印有暴露的、朦胧的、正面的、侧面的男女形象，没有人认为违反规定；与这些包装相比，我们印上的只不过是牛群的头像，不能因为牛群的知名度高，就说违反规定吧？再者，在包装上牛群头像之前，我们已经咨询了有关部门，他们没有表示反对。
“上套”的主角牛群则认为，性是一种乐事，但必须要安全，否则就是乐极生悲了。安全套能有利于全民的健康，有利于防止疾病的发生，不应该也不应当被排斥，正视性安全、性健康是一种文明的需求，如果促进性文明，我愿意这么做，也希望自己闯一下‘禁区’。在广告这个问题上，我们肯定会按照国家的有关法律、法规办。
对于牛群“上套”，业内人士更多地认为，公益广告的放开是开了一个小口子，可以说，牛群给波特曼做形象代言人，除了上包装之外，肯定还把广告因素考虑进去了，如公益版的牛群广告；一旦商业广告的口子近期也放开了，那效果就更明显了。据了解，波特曼与牛群的合同是两年。
广告战，安全套小东西能玩得起吗？
最近，中宣部、卫生部、计生委、国家工商总局、公安部和国家药监局召开的落实《中国遏制与防治艾滋病行动计划》会议上已经形成“关于大力推广安全套使用的意见”，明确规定：允许安全套品牌在指定的媒体上进行公益广告宣传。
但是，一直呼吁安全套广告放开的某品牌并不满足，直言不讳地希望允许安全套做商业广告，他们认为，公益广告的主体是政府机构和一些相关的非营利组织，企业仅充当出资人，不能享受出现企业名称和标识的回报，得不偿失，长此下去，企业的积极性会越来越小；还有公益广告价格低、版面少、限制多、要求高，留给企业的发挥空间太小。
另外，有法律人士分析，按照人口与计划生育法的规定，“国家创造条件，保障公民知情选择安全、有效、适宜的避孕节育措施”。这一情况下，建议依照人口与计划生育法修改广告法的解释条例，允许广泛宣传计划生育避孕药具。
随着国家有关部门对安全套广告的松动，许多人也纷纷预测，按照此前安全套厂家屡屡撞线在地方打擦边球做广告的架势，肯定会有一场广告战要打。
“广告战，安全套这小东西能玩得起吗？”，占红水对于这种普遍的看法并不认同，“用广告业界的人士的话来说，现在一个企业在央视每年投放上千万的广告，根本连水漂都打不起来，与家电、保健品等行业相比，目前安全套厂家的实力和底气还不足”。
据了解，我国现在有安全套300多家，4000多个品牌，国内每年有20亿只安全套产销量，国家采购占了60%多的大头，有12亿，这块最大的还实行计划经济的蛋糕被天津市乳胶厂、上海乳胶厂、沈阳乳胶厂、大连乳胶厂、广州第十一橡胶厂、青岛双蝶集团股份有限公司和桂林乳胶厂等七家厂家把持着，几乎与市场无关；除去2亿进口的，其实进入市场竞争的安全套销售不过就5、6亿只。目前在安全套市场上表现最好品牌的年销售额也不过1亿元。
“一个行业的规模和市场潜力制约着企业的广告投入水平”，占红水先生解释。
首先，如果把计划内的去掉，现在的安全套市场不能算做一个行业，没有上百亿的市场规模、没有规模巨大的上下游产业链，准确地说，安全套行业只是橡胶行业的一部分。
还有，整体市场需求和规模在一定时间内比较稳定，没有大起大落，不能指望着哪一天会突然来个井喷，一夜之间成就爆发户。因为这安全套的使用和性行为的次数成正比的，这性行为的频率涉及文化、经济等诸多因素，要想改变不是一年、两年能完成的。
根据2001年杜蕾斯全球性调查显示，全球人们平均一年性行为的次数为97次，中国人低于平均值，只有72次。安全套是最普遍的避孕方式，全球10人中有4人会优先选择这种方式，16—20岁者最常使用的就是安全套，约有三分之二（64%）的人会选择安全套，而45岁以上者为26%。在中国的避孕方式中，安全套是44%，避孕帽32%，其他还有女性结扎、避孕药、自然避孕等。
再者，安全套看着象奶油，吃起来象蚂蚁腿。现在的一包12个的安全套目前市场零售价一般在10-30元之间，而成本不过2、3块钱，乍看起来，这里面的利润惊人。但是业内人士却认为，这安全套看着象奶油，吃起来象蚂蚁腿。其中关键问题，就是单位价格太低了，就一二十块钱，不象家电行业，动辄成千上万，现金流量大，资金运做作的空间就大得多。如果剔除各级批发、零售等环节的利润，实际上就是蚂蚁腿，没有多少肉。蚂蚁腿怎么扛得起广告这把关公的青龙偃月刀。
赚眼球比广告更直接
不过，还是有市场分析人士认为，尽管象家电行业般大规模的广告战，在安全套行业不可能爆发，但是第一个打广告的这个大彩头却都盯这着呢。
据分析，哪家第一个打广告了，最赚眼球的是在中国第一个安全套广告的新闻价值，这种受益可能远大于广告的效果。还有就是先入为主的品牌优势。应该说，安全套品牌的忠诚度是挺高，为什么呢？先入为主，安全套这种产品在销售过程中，一般人们还是越快越好，不象买家电似的，东瞧瞧、西看看，配置、礼品、售后服务等问个没完没了，许多人是看看价格，拿了就走。这种情况下，谁先嚷嚷出来了，谁最受益，同时价格还能上去，因为安全套价格不敏感，价格并不是安全套的购买的关键因素，质量不相上下的两种安全套，价格低的不一盯卖得比价格高的好，因为即使一样的感受，还是会感觉贵的给人的感觉好，有品牌的好，这样企业也能形成良性循环。
“在目前的情形下，用低成本的公关手法，赢得消费者的关注，还是最划算的”，作为杰士邦的创始人，占红水对如何利用安全套的争议性来运做市场自有自己独到的心得。
由于传统文化和国民心理的原因，安全套长期以来都被当作诲淫诲盗的东西，而且国家工商行政管理总局曾于1989年下发《关于严禁刊播有关性生活产品广告的规定》，指出“有关性生活产品的广告有悖于我国的社会习俗和道德观念。因此，无论这类产品是否允许生产，在广告宣传上都应当严格禁止。”
其实正是这种根深蒂固的传统观念和有关规定，为安全套的传播赢得了难得的空间，可以充分用安全套防止性病、爱滋病传播的现实意义来做文章。
进入20世纪80年代以来，艾滋病在我国蔓延的趋势十分严重。卫生部2002年10月的统计表明：我国艾滋病患者和H IV携带者已达100万。据专家测算，若以现在每年约30％的速度增长，到2010年，全国艾滋病病毒感染者将达到1000万。而使用安全套是专家们公认的最有效的预防性病艾滋病的途径。与此同时，我国的艾滋病高危人群和性病病人的安全套使用率却相当低：1995至2001年的国家监测点监督资料表明，高危场所女性经常使用安全套者仅占10％左右；据全国性病麻风病控制中心对南京、武汉、海口3个城市性病门诊124名性病病人的调查，使用安全套者也仅占15.3％。不用安全套、用伪劣安全套，都将给人民的健康和生命带来损失。
有人总结安全套行业这几年的营销手段时认为，表面上安全套厂家在试图突破禁区，运用广告形式推广使用安全套。实际上，安全套厂家一直是在利用这种现实、传统、规定的矛盾来挑事，赢得消费者的关注，不过都是具有非常好的社会意义。
其实，广告也罢、公关事件也罢，不过都是营销传播，提高知名度和美誉度的一种手段，哪个投入产出比高，就用哪个行了。
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