顾客价值理论的发展分析及对实践的启示
顾客理论一直是市场营销理论的核心。从营销理论发展的历史来看，市场营销观念的提出实际上就意味着企业营销活动要以顾客为中心。满足顾客的需求是企业生产经营的根本目的。但是顾客的需求究竟是什么，顾客所追寻的价值究竟体现在哪里，这在营销理论的研究中也经历了一个逐步发现、丰富和完善的过程，而且随着社会经济生活的进步和企业营销实践的发展，新的顾客价值也将不断出现，这就要求营销学者对顾客价值理论不断进行研究探索和新的理论创新，以促使这一理论分枝不断完善，为企业营销实践予以更好更有效的指导。
一、顾客价值研究在西方兴起的缘由
对价值的研究是许多学科都关注的领域。早在实物交的时代，买卖双方都会仔细衡量交易物品的得失，只有在感觉公平或更佳的价值基础上买卖才会成交。但真正的顾客价值（Customer Value，VC）理论研究是随着企业实践中市场竞争的不断加剧和对相关理论发展的总结与借鉴的基础上而出现并发展完善的。总的来说，顾客价值理论的创新之处就在于是企业真正站在顾客的角度上来看待产品和服务的价值，这种价值不是由企业决定的，而是由顾客决定的。随着技术发展的日新月异和新产品的不断涌现，顾客对于产品和服务的期望越来越高。同时顾客群体也在发生的巨大变化，以及由此对企业营销战略选择产生深刻的影响。当今的顾客已不再是产品与服务的被动接受者，他们比以往掌握更多的知识、信息与技能，更热衷于学习与实践，在日趋宽泛的产品选择中享有主动权。因此，企业只有在设计、生产和提供产品时以顾客为导向，为顾客提供超越竞争对手的价值，才能够争取顾客、维系顾客，才能够获取持久的竞争优势，在激烈的市场竞争中立于不败之地。所以顾客价值被视为竞争优势的新来源。
从相关理论的发展看，自从哈佛大波特（Porter，l985)教授提出的竞争优势思想得到学术界和企业界的广泛响应后，为不断寻求新的以及可持续的竞争优势，人们做出了积极的理论与实践探索。近20年来，具有重大影响和主导地位的理论与实践包括价值链管理、质量管理、组织与过程再造、企业文化、基于资源与能力的管理以及顾客满意等。虽然这些理论的提出和运用对今天企业竞争来说是必不可少的，但却很难说它们能真正为企业竞争优势提供清晰的来源。因为这些努力与认识如果不能遵循市场导向，体现出能够持续创造优异顾客价值的力量，很难想象可以取得什么成效。所以这些有益的管理思想和方法要想在建立企业竞争优势上最终有效，必须建立在一个共同的前提之上：能够为顾客提供超越竞争对手的优异价值。
就营销理论本身的发展来看，市场营销对价值的关注始终与顾客相联系，已经有几十年的历史。例如科特勒就认为：“营销就是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人交换产品和价值，以获得所需所欲之物的一种社会过程”（科特勒，2001）。因此价值从营销意义上说就是“顾客所得到的与所付出的之比”（同上）。所以，顾客决定选择哪家公司的哪中型号的产品的依据是看其是否能给他们带来最大的价值。自20世纪70年代以来，营销学者不断地探索顺应形势变化的新的市场营销理论和方法，从最初以产品为中心单纯注重产品质量，到“以顾客为导向”争取顾客的满意与忠诚，直到90年代顾客价值概念的提出，将市场营销理论推向了一个全新的高度。单纯注重产品质量的观念严格来说仍不属于市场营销观念；而注重顾客满意的企业关注的是如何使购买自己产品和服务的顾客感到满意，却较少关注竞争对手与其顾客的情况，这类企业与顾客之间的关系往往是静态的，单方的“取悦”，并以此来获得顾客对自己产品的忠诚；而顾客价值理论强调企业应基于自身竞争优势，向目标顾客提供超越竞争对手的价值，顾客与企业之间是维持一种互动的关系。所以，顾客价值理论的出现并兴起是营销理论研究领域的进一步扩展和深化。
综上所述可以看出，正是西方企业寻求优势的实践和相关理论的发展要求人们从顾客角度出发，深入钻研顾客价值的含义和构成、来源于何处、顾客对企业提供的价值是如何认识、评价和取舍的，顾客价值如何变化等。
二、顾客价值理论的演进
上述的一些管理和营销思想虽然为发展有效的市场战略、建立竞争优势提供了理论支持，但这些思想大都是从产品/服务本身或者提供企业的视角认识价值，顾客只是被动的接受者。从顾客角度认识和研究价值，是20世纪90年代以后才开始的。但对于顾客价值究竟是什么，不同的学者有着不同的阐述。从这些阐述上的变化，我们可以看出对顾客价值认识的不断深化。
1、劳特朋在4Cs理论中的阐述
美国市场营销专家劳特朋（Lauteborn）是较早地认识到顾客价值的学者之一。他对顾客价值的阐述主要体现在于1990年提出的4Cs理论中。针对传统的营销组合4Ps（产品、价格、分销、促销）理论中只是从企业角度出发来制定营销决策，忽视顾客真正的价值需求这一问题，劳特朋认为，企业在市场营销活动中应该首先注意的是4Cs，这才是顾客价值的真正体现：（1）顾客问题（customer problem）。4Cs理论认为，消费者是企业一切经营活动的核心，企业重视顾客要甚于重视产品。企业首先要了解、研究、分析顾客的需求与欲望，而不是先考虑企业能生产什么产品；（2）成本（cost）。4Cs理论将营销价格因素扩展为企业生产经营全过程，这包括两个因素：一是企业生产成本，即企业生产适合消费者需要的产品成本，价格是企业营销中值得重视的，但价格归根到底是由生产成本决定的；二是顾客的购物支出，这不但是指购物的货币支出，还包括购物的时间耗费、精力和体力耗费以及风险承担（因信息不对称导致的顾客所购与所需产生差异而带来的损失）。4Cs理论认为，消费者可接受的价格是企业制定生产成本的决定因素，企业应首先了解消费者满足需要与欲求愿意付出多少成本，而不是先给产品定价，即向消费者要多少钱。企业要想追求更高的利润，就必须设法降低成本，推动生产技术、营销手段进入一个新的水平；（3）便利（convenience）。4Cs理论强调企业提供给消费者的便利比营销渠道更重要。便利，就是方便顾客，维护顾客利益，为顾客提供全方位的服务。便利原则应贯彻于营销全过程。在产品销售前，企业应及时向消费者提供充分的关于产品性能、质量、使用方法以及使用效果的准确信息；顾客前来购买产品时，企业应给顾客以最大的购物方便；产品售出后企业应重视信息反馈，及时答复和处理顾客意见，对有问题的产品要主动包退包换，对产品的使用故障要积极提供维修方便等等。4Cs理论更重视服务环节，强调企业既出售产品，也出售服务；消费者既购买到产品，也购买到便利。（4）沟通（communication）。4Cs理论用沟通取代促销，强调企业应重视与顾客的双向沟通，以积极的方式适应顾客的情感，建立基于共同利益上的新型企业—顾客关系。双向沟通有利于协调矛盾，融洽感情，培养忠诚的顾客。
总起来看，4Cs理论注重以顾客需求为导向，注重了顾客的价值需求，与站在生产者角度上的4Ps相比，4Cs有了很大的进步和发展。但从企业的营销实践和市场发展的趋势看，4Cs依然存在以下不足：一是4Cs是顾客导向，而市场经济要求的是竞争导向，这就要求企业不仅要看到需求，还更多地注意竞争对手，冷静分析自身在竞争中的优、劣势并采取相应的策略，企业的市场营销就是要比竞争者以更低的成本、更多的价值的差异化产品来满足目标市场中顾客的需求。营销中不考虑竞争者的存在是相当错误和危险的；二是4Cs以顾客需求为导向，但它仅仅关注顾客短期价值需求的满足问题，回避了消费者需要、消费者长远利益和长期社会福利之间隐含的冲突。企业是整个社会大系统中一个子系统，企业的营销过程必然要与供应商、经销者、同行企业、社会公众、媒介、政府等发生相互关系和相互作用，并且这些相互关系和相互作用对企业营销目标的实现发挥着越来越大的影响力。企业的生存与发展与这些成员息息相关，因此其必须与之建立起事业和命运共同体，发展互助和合作关系，追求共同的利益和目标，为达成彼此之间相互适应、相互顺从、互助互利、和谐一致的状态而采取行动；三是4Cs总体上虽是4Ps的转化和发展，但被动适应顾客需求的色彩较浓。根据市场的发展，需要从更高层次以更有效的方式在企业与顾客之间建立起有别于传统的新型的主动性关系。如互动关系、双赢关系、关联关系等；四是4Cs注重以企业内部力量的整合来满足顾客的价值需求，忽视了合作的生产力源泉。在竞争越来越激烈的市场环境中，企业的利润基础逐渐被竞争压力所侵蚀，传统的价值链中可挖掘的潜力（比如削减费用、减少管理层级、重新设计流程、改善信息系统及办公自动化等）越来越少，向组织内部寻找有效的生产力提高的来源越来越困难了，所以组织之间的潜在生产力源泉应该得到重视。组织之间通过团结合作、合力创造价值，可以协助企业获得前所未有的获利能力和竞争优势。
2、载瑟摩尔的可感知价值理论
载瑟摩尔（Zaithaml）认为，在企业为顾客设计、创造、提供价值时应该从顾客导向出发，把顾客对价值的感知作为决定因素。顾客价值是由顾客而不是供应企业决定的，顾客价值实际上是顾客感知价值（Customer Perceived Value，CPV）。载瑟摩尔（1988）在一项探索研究中根据顾客调查总结出感知价值的四种涵义：（1）价值就是低廉的价格。一些顾客将价值等同于低廉的价格，表明在其价值感受中所要付出的货币是最重要的。（2）价值就是我想从产品中所获取的东西。与关注付出的金钱不同，一些顾客将把从服务或产品所得到的利益看作最重要的价值因素。这实际和经济学中对效用的定义一样，是对从消费产品中获得满意程度的主观衡量。（3）价值就是我付钱买回的质量。有的顾客将价值概念化为“付出的金钱”与获得的“质量”之间的权衡。（4）价值就是我的全部付出所能得到的全部。一些顾客描述价值时考虑的既有其付出的因素（时间、金钱、努力），还有其得到的利益。
载瑟摩尔将顾客对这四种价值的表达概括为一个全面的定义：顾客感知价值就是顾客所能感知到的利益与其在获取产品或服务时所付出的成本进行权衡后对产品或服务效用的总体评价。这一概念包含着两层涵义：首先，价值是个性化的，因人而异，不同的顾客对同一产品或服务所感知到的价值并不相同；其次，价值代表着一种效用（收益）与成本（代价）间的权衡，顾客会根据自己感受到的价值做出购买决定，而绝不是仅仅取决于某单一因素。
载瑟摩尔通过大量的实证研究得出这样几个结论：
（1）价值中收益成分包括显著的内部特性、外部特性、感知质量和其他相关的高层次的抽象概念。虽然许多顾客将产品质量（内部特性）作为价值收益中的主要部分，但总体上衡量价值收益仍包括诸如包装、颜色等外部特性和产品或企业的信誉、便利、形象等更高层次的抽象的利益。而且，产品的内部属性本身可能并不直接与顾客所感知到的价值相关，相反，它们往往要透过产品的外部特性甚至顾客个人所感知的抽象的利益才能得到体现。
（2）感知价值中所付出的包括货币成本和非货币成本。顾客付出货币和其他资源（例如时间、精力、努力）以获得产品或服务。对于一些价格感知程度高的顾客而言，货币方面的付出是关键性的因素，减少货币上的支出即是增加了感知价值；对于那些价格感知程度低的顾客而言，减少时间、精力方面支出更能增加感知价值。
（3）外部特性是“价值信号”，能够在一定程度上取代顾客在收益与成本之间进行的费神的权衡。在评定产品价值时，顾客对组成产品的各种要素的认知能力是有限的，大多数顾客并不认真考虑价格与收益，而是依赖于暗示——经常是外来的暗示——“不经意”地形成自己对价值的印象，他们只对已获取的信息进行少量加工便实施购买行为。他们重复购买一个信任的品牌，利用外部价值暗示来简化其挑选过程。
（4）价值感性认识依赖于顾客进行估价的参照系统，即依赖于进行估价的背景。例如在不同的购买地点、购买时间、消费时间与地点，顾客对价值的感知就不一样。这意味着顾客感知价值是动态的。
总之，顾客感知价值的核心是感知利益(Perceived Benefits)与感知付出(Perceived Sacrifices )之间的权衡，这一点得到了众学者的认同（Ravald and Gronroos， l996；Christopher，1997；Parasuraman，l997)。因此，提升顾客价值可以通过增加顾客感知利益或减少顾客感知付出来实现。
3、科特勒的可让渡价值理论
科特勒是从顾客让渡价值和顾客满意的角度来阐述顾客价值的。今天的顾客面对如此众多的产品和品牌、价格和供应商，他们将如何进行选择呢？科特勒指出，顾客能够判断哪些供应品将提供最高价值。在一定的搜寻成本和有限的知识、灵活性和收入等因素的限定下，顾客是价值最大化的追求者。他们形成一种价值期望，并根据它行动。他们会了解供应品是否符合他们的期望价值，这将影响他们的满意和再购买的可能性。他认为，我们对顾客研究的前提是，顾客将从那些他们认为能提供最高顾客让渡价值的公司购买商品。
所谓顾客让渡价值(customer delivered value)是指总顾客价值与总顾客成本之差。总顾客价值(total customer value)就是顾客从某一特定产品或服务中获得的一系列利益，它包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。顾客总成本（total customer cost）是指顾客为了购买一件产品或服务所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等，顾客总成本包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本（如图1所示）。由于顾客在购买产品时，总希望把有关成本，包括货币、时间、精神和体力等降到最低限度，而同时又希望从中获得更多的实际利益，以使自己的需要得到最大限度的满足。因此顾客在选购产品时，往往从价值与成本两个面进行比较分析，从中选价值最高、成本最低，即以顾客让渡价值最大的产品作为优先选购的对象。
图1 顾客让渡价值示意图
科特勒将顾客总价值与顾客总成本进行了具体的细分， 因此，企业为了在竞争中战胜竞争对手，吸引更多的潜在顾客，就必须以满足顾客的需要为出发点，或增加顾客所的利益，或减少顾客消费成本，或两者同时进行，从而向顾客提供比竞争对手具有更多顾客让渡价值的产品，这样才能使自己的产品引起顾客的注意，进而购买企业的产品。
4、格隆罗斯的顾客价值过程理论
格隆罗斯是从关系营销的角度阐述顾客价值的。他认为，价值过程是关系营销起点和结果。关系营销应该为顾客和其他各方创造出比单纯交易营销更大的价值。顾客必须感知和欣赏持续关系中所创造的价值。由于关系是一个长期的过程，因此顾客价值在一个较长的时间内出现。格隆罗斯将此称之为价值过程。他认为，将顾客感知价值定义为顾客根据付出了什么和得到了什么的感知而对产品的效用做出总的评价，这种看法没有考虑到提供物的关系方面，实际上关系本身对总的感知价值可能有重要影响。在紧密的关系中，顾客可能会将重点从独立的提供物转向评价作为整体的关系。如果关系被认为有足够价值的话，即使产品或服务不是最好的，参与交换的各方可能仍然会达成协议。所以价值是关系营销中的一个重要概念，企业提供给顾客超级价值的能力被认为是20世纪90年代最成功的战略之一。这种能力已经成为差别化的工具和建立持久竞争优势的关键。
格隆罗斯认为，在关系范畴中，提供物同时包含核心产品和各种类型的附加服务。代价包括价格和某方出于关系中而发生的额外成本，这称之为关系成本。因此，考察顾客价值的方法是区分提供物的核心价值与关系中额外要素的附加价值。关系范畴中的顾客感知价值可以表述为下面两个公式：
顾客感知价值（CPV）=（核心产品+附加服务）/（价格+关系成本） （1）
顾客感知价值（CPV）=核心价值±附加价值 （2）
在关系中，顾客感知价值是随着时间发展和感知的。在公式（1）中，价格是个短期概念，原则上在核心产品送货时交付。但关系成本则是随着关系的发展发生的，而且边际成本呈递减趋势。核心产品和附加服务的效用也是在关系的发展过程中体现出来的。公式（2）中也包含了一个长期概念。附加价值也是随着关系的发展而显现出来的。
与此同时，他谈到了作为关系营销核心的交互过程和支持关系建立和发展的对话过程对顾客价值实现所发挥的不可或缺的作用。所以他总结到，成功的关系营销战略要求在关系营销计划过程中同时考虑这三个过程（如图2所示）。交互过程是关系营销的核心，对话过程是关系营销的沟通侧面，价值过程则是关系营销的结果。如果顾客的价值过程没有得到仔细分析，在交互过程中就很容易出现错误和不正当的行动。如果对话过程与交互过程冲突，价值过程很容易产生消极的后果，因为顾客可能得到冲突的信号和不能兑现的承诺。所以，交互、对话和价值构成关系营销的三极，其中任何一个如果不加以仔细分析和计划，关系营销的实施就会受到影响。
图2 关系营销三要素
从上述西方营销学者的阐述中我们可以看出顾客价值理论的发展与深化过程，但关于这一理论核心认识上——这也是该理论的最大创新之处——是一致的，即企业应该真正站在顾客的角度上来看待产品和服务的价值，这种价值不是由企业决定的，而是由顾客决定的。当然，对顾客价值理论的研究仍处于起步阶段，还有许多问题需要进一步探索，例如顾客价值究竟来源于何处，顾客对企业提供的价值认识、评价和取舍过程是怎样的，顾客价值如何随着经济社会的发展而发生变化等，特别是如何通过建立一个模型，对顾客价值进行有效的量化分析，这在很大程度上要依赖于经济学、心理学、组织行为学等一系列相关学科的发展。
三、几点启示
顾客价值理论是市场营销学界40多年来倡导顾客导向的新发展，为企业真正从顾客需要出发推动顾客导向管理提供了新的认识途径和管理基础：从认真研究并努力满足顾客价值中寻求竞争优势。为此企业必须建立基于顾客价值的管理文化：
1、弥补在产品质量感性认识上的差距
虽然现在企业管理人员越来越深刻地意识到质量的重要性，但是仍有许多人还是从企业的角度出发对产品质量进行定义和衡量。弥补客观的和感知的产品质量的差距需要企业从顾客的角度出发看待质量。因此有必要进行基于技术和客观暗示的研究，来查明哪些暗示是重要的和顾客如何形成对于产品质量的印象。通过系统而持续的顾客研究，建立对顾客价值的正确认识。企业要发展有效获取顾客知识的技能、工具和信息系统，做到在组织上下都能分享这些顾客知识，并能就此建立共识，并使之转化为企业战略和行动，从而提供优异的顾客价值。
2、承认顾客价值感性认识的动态本质
随着时间的推移，由于顾客信息不断增多，产品的竞争激烈程度逐渐加强，顾客的期望值不断改变，所以顾客对企业产品或服务质量的感性认识也在不断变化。顾客价值的动态性本质告诉我们，企业营销人员必须时刻了解顾客感性认识的变动情况，并且要不断调整企业的营销战略，使其与这些有待变化的想法一致。因为对产品或服务的感性认识在变动，所以市场营销人员可以通过控制广告、包装中提供的信息，提供与产品相关的可见暗示等方式，引导顾客评价企业产品或服务的方式，令顾客产生与所期望的价值相一致的感性认识。
3、了解顾客如何看待货币价格与非货币价格
由于产品的实际价格与顾客所感知价格之间存在差距，这对于企业市场营销人员来讲，可以看出了解顾客是如何看待产品价格是很重要的。企业必须重视非货币成本，如时间和精力在顾客购买和消费过程中的重要作用。产品中任何可以节省时间、精力和体力成本的因素都能降低顾客所感知的付出，从而增加对产品价值的感性认识。
4、不断创新，通过多种方式增加顾客价值
在激烈的竞争环境下，企业原有的竞争优势很容易被对手模仿，加之顾客价值的动态性变化，因此，在顾客价值上不断创新是保持竞争优势的基础。创新不但要在产品属性、服务质量、价格、品牌、顾客关系等顾客价值收益来源上做文章，而且也要研究影响顾客支出成本的因素，设法降低顾客购买和消费成本。同时要分析这些因素之间的相互作用，在传递价值给顾客方面下功夫。
5、对企业的组织与流程进行改造，使之服从于顾客价值创造活动效果的最大化这一目标。如果能支持提供、传递优异的顾客价值，一些流程可以外包。当然要深入研究解决价值链各环节之间的衔接与协调，研究解决价值群中各组织创造和传递价值时所需要的协调、沟通、资源共享等复杂问题。
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