凉茶霸主之争
在广州，你可以不讲广州话，不认识广州的路，但你不可不知道广州的凉茶店，凉茶文化是广州文化的典型代表之一。
自从1997年“黄振龙凉茶”连锁店出现后，广州的凉茶市场空前繁荣，凉茶店多达500多家。在广州众多的凉茶店中，黄振龙凉茶店俨然成为了领头羊，然而，就在黄振龙在广州凉茶市场惬意孤行之时，却斜路杀出了平安堂凉茶店，无论是在核心产品上，还是在店面形象上，皆与黄振龙凉茶店相近；同时，平安堂打着“黄振龙长子主理”和“癍痧凉茶”的旗号，将竞争矛头直指黄振龙凉茶店。
黄振龙凉茶如何应对平安堂凉茶针锋相对的竞争？
隐患
1996年底，广州天气显得格外湿润。
老王起了个大早，他照例每天经过那条老街，细心的老王发现黄振龙凉茶店就在街角开业了，从此，老王每天早上不用穿过三条街去喝一杯癍痧凉茶。和老王一样习惯早上在黄振龙凉茶店喝一杯的老广州还有很多。在20世纪50年代，黄振龙以其独特中药秘方，在广州开了十多家凉茶店，名噪一时。50年代中期，由于历史原因，黄振龙不得不结束凉茶店的经营，并在以后的几十年里绝迹市场。1983年，其后人黄保强在广州解放南路重新开设黄振龙凉茶档，此时的黄振龙凉茶店尚属小本经营。
黄富强与黄保强是同父异母的兄弟，1996年前，一直在香港做装修工程，颇有商业头脑。1996年，从港返广州后，黄富强牵头注资创办了广州黄振龙凉茶有限公司。
其时，广州的凉茶市场初具雏形。广州属于典型的亚热带季风海洋性气候，气候潮湿容易导致上火，饮凉茶也成了广州人常年的一个生活习惯，但市面上的凉茶大都是半成品，需要自己买回家煎熬，或者是到指定药店代加工，颇为不便。在香港生活多年的黄富强，知道这其中的商机。对凉茶而言，方便是关键所在。
凉茶，是特殊的饮品，它有中药需要煎熬的特性，但其功效却是日常消费的保健品，因此决定了其价格不会太高。凉茶主要的原材料是药店里的常用药材，消费者往往希望药店能够提供代煎服务，但是代煎的成本很高，这就产生了一种矛盾：消费者希望尽可能地方便购买产品和消费产品，而药店则要考虑成本只能出售原材料或半成品。这种矛盾给黄振龙凉茶店今后的发展提供了广阔的发展机遇。
黄振龙去世后，其行动不便的幼子黄保强成为了其“癍痧凉茶”秘方传人，这对凉茶店的开设提供了条件，但关键是如何进行开店，以何种形式来进行开店。极具经营意识的黄富强知道，要抢占庞大凉茶市场的先机，就必须一击而中，在经营上寻求突破。有了独家秘制的配方，就等于有了话语权。
黄富强召集3个同父异母兄弟和1个外甥，合股共同组建了以其父“黄振龙”为名的凉茶公司，专营祖传的黄振龙凉茶，一个以家族为核心的企业宣告成立。此后，黄振龙凉茶店一家变多家，黄振龙的许多亲友纷纷加盟，在这些人中就有后来成立平安堂的黄志强。至此，这个家族企业在黄振龙强大的品牌号召下，经营规模初具雏形。
而真正让黄振龙凉茶腾飞的是在引入特许连锁体系之后。
中国的百年老号，例如同仁堂、王老吉、陈李济、胡庆余堂等，无一不是靠独特的配方和品质至上的传统而生生不息的。秘方等同于专利，只要有市场需求，谁拥有了秘方，就等于抢占了市场的最高点、拥有了良好的口碑。秘方对一个传统的家族企业来讲是至关重要的，也是其品牌效应的源泉。即使如可口可乐这样的饮料巨鳄，也把配方视同命根子，它独特配方的神秘感和口碑效应构成了可口可乐的品牌魅力的重要因素。
1996年12月，黄富强召集了公司与各股东及加盟者召开关于未来发展的会议，这个会议决定了今后的黄振龙凉茶特许经营的基本发展方向。是次会议确定了加盟者的经营权的有关问题，在会上，黄志强取得了黄振龙凉茶的第一分店和第七分店的经营权。以后的事实证明，黄富强的特许连锁经营体系，让沉寂了多年的黄振龙凉茶店重新拾得了往日的荣光。然而就是在这次会议后，隐患逐渐浮出水面，黄志强参加完这次会议后，萌发了独自创业的念头。
单飞
黄志强是黄富强同父同母的胞哥，和其弟一样，也深具生意头脑。从1983年到1996年这十多年时间里，黄保强所经营的黄振龙凉茶店虽然生意良好，但对他而言，仅仅是一种维持生计的手段，并没有进行规范化操作，黄振龙的品牌知名度并未完全激活。黄振龙的后人中，懂得癍痧凉茶配制的寥寥无几，其品牌价值并没有通过市场行为而发挥其应有的价值。黄保强所开的凉茶店的辐射力有限，资本的匮乏和商业意识的淡漠，导致了十多年黄振龙凉茶店一直藏在深闺。黄富强注入资金、将其导入特许经营体系后，无论在品牌形象还是口碑传播上，突破了以往的桎梏。
黄振龙凉茶在特许经营上实施了严格规范化操作，例如所有的加盟者只能售卖统一提供的产品，在100米范围内绝不开设第二家店，营业面积有严格限定，所有装修必须严格一致，营业场所内的陈列必须按照统一标准摆放，严格程度甚至精确到挂画与桌面距离必须保持相等，垃圾桶必须在何处摆放等。这些构成了黄振龙凉茶成功的关键点，而这些关键点对于1996年前的黄志强来说是陌生而又新鲜的。
黄志强作为黄振龙的后人，见证了黄振龙凉茶从衰落到再次腾飞的全过程。在黄振龙凉茶大获成功后，黄志强第一次如此强烈地意识到，一个企业的经营和管理是如此重要，甚至超过产品和秘方本身。
特许经营是一个可以复制的管理模式。在黄振龙凉茶的特许经营体系中，特许人和受许人的关系是一种紧密的联合关系，对于受许人来说，最大的风险在于投资的风险。黄振龙的特许经营管理制度非常完备细致，受许人只要严格遵从其特许经营管理制度，就基本能够正常运作加盟店。这是黄振龙凉茶特许经营的特点，在深悉其特许经营管理之道后，黄志强创业心逐渐萌发。
按照黄振龙凉茶的加盟合同规定，黄振龙凉茶加盟者不得经营其他同类产品，并不得擅自开设凉茶店。这条规定意味着，任何一家加盟者要想单飞创业就必须终止与黄振龙凉茶的合作。而且在其特许经营合同里，对特许经营权的时限有明确的规定，一般为三年或五年。在这期限内，受许人若擅自自行开店，则属违约，受许人不仅得交纳违约金，而且黄振龙凉茶公司有权单方面终止合同。特许与受许人之间的利益是永远矛盾的，在黄振龙凉茶项目运作前期，这些规定不仅保障远期利益，而且能将黄振龙凉茶纳入规范化管理的轨道上。
抛开家族恩怨，仅从企业角度去考虑，如何切入市场，以何种姿态出现，用什么样的独特卖点来支撑产品的核心优势，以何种形式经营都是令黄志强头痛的问题。
退，只能在家族的荫庇下小富即安；而进，则面临着更大的风险。在左右权衡下，黄志强剑走偏锋打了一个擦边球：1997年3月26日，黄志强以其子黄若鹏的名义在广州市海珠区开设了第一家凉茶店。
操戈
这家凉茶店的名称叫“平安堂”。
在“黄振龙”品牌开发和保护上，黄富强是有先见之明的。黄富强将“黄振龙”及其画像注册成商标，而且导入CI和VI系统。商标权和肖像权都是属于企业的无形资产，商标权一般和肖像权一同构成了品牌的重要组成部分。
多项举措不仅保护了黄振龙品牌，而且使黄振龙品牌的市场能量充分地发挥出来。在后来打击“黄震龙”、“王振龙”、“皇振龙”等“李鬼”中，“黄振龙”注册商标成为了强有力的法律武器。虽然“黄振龙”被注册为商标受到法律保护，但是黄志强使用“黄振龙长子”的身份宣传却并不在法律保护的范围之内。
“黄振龙”最大的魅力在于其几十年信誉的积累和其独特的秘方，黄志强深悉其理。将“黄振龙长子主理”作为卖点，不仅可以增加平安堂的市场号召力，而且规避了商标法所带来的纠纷。为了使平安堂能快速切入市场，黄志强也将“癍痧凉茶”作为了卖点，然而，正是这个卖点，导致了两者之间的竞争进一步升级。
“癍痧凉茶”也是黄振龙凉茶公司的主打产品。作为黄振龙凉茶的拳头产品，“癍痧凉茶”所代表的意义远远超过了产品的概念，它和“黄振龙”品牌是紧紧联系在一起的，已成为了其品牌文化的一部分。“黄振龙长子主理”、“癍痧凉茶”这两个卖点，显然对黄振龙凉茶构成了巨大威胁，削弱了黄振龙品牌的号召力。
为了专心经营平安堂，黄志强退出黄振龙凉茶的加盟体系，大力发展平安堂的连锁店，并一举开了30多家店。平安堂的出现，黄富强是始料未及的。一没想到平安堂发展得如此之快；二没料到黄志强对平安堂策划得如此精心和充分。
1997年，“黄振龙”将凉茶带入特许经营体系后，凉茶市场逐渐被激活。以“黄振龙”、“平安堂”、“王老吉”、“阿贞”等为龙头的凉茶连锁店大行其道，直接影响了广州人的生活方式。步入腾飞期的黄振龙凉茶，面对平安堂的竞争，黄富强无疑是尴尬而无奈的。
在最初的几年，癍痧凉茶对黄振龙和平安堂都带来了巨大的效益，因此无论对黄振龙还是对平安堂，都十分重视癍痧凉茶。在后来的几年里，无论在黄志强凉茶店，有一个大大的关于“癍痧凉茶”打假牌匾，还是在黄振龙凉茶店里，也挂有类似的声明，由此可见双方对“癍痧凉茶”的重视程度。
让人耐人寻味的是， 1997年3月18日，在退出黄振龙凉茶业务后的五天，黄振龙凉茶公司提交申请了“平安堂”第42类商标，而且在媒体上宣称黄志强的平安堂注册的商标权并非是第42类的煎熬中药类，而是第32类的茶饮料（水）类。在以后的几年里，两者关于平安堂的商标权和经营权的争议不断。同时，两家公司为“癍痧凉茶”之争，纷纷在媒体上展开骂战，竞争逐渐升级。
经历官司之痛后，黄志强加强了商标保护意识。虽然黄志强成功注册了“平安堂”第32类商标，但是黄振龙凉茶公司并未彻底放弃申请“平安堂”第42类商标的使用权。有鉴于此，黄志强向工商局注册了“黄志强”商标，并将其头像也申请成为了商标中不可分割的组成部分。这样一来，相当于黄志强拥有了“平安堂”和“黄志强”两个商标。
为了避免“平安堂”之争再度重演，黄志强仿照黄振龙的店头模式，将“黄志强凉茶”几大黄色大字挂上店头。在黄志强凉茶铺里，一份广州日报关于“‘黄志强’和‘平安堂’双双获得注册商标”和一份质量打假投诉声明摆放在重要的地方。
在经历过“黄振龙长子”、“祖传癍痧凉茶”等一系列借藤而上的品牌强化后，黄志强的品牌形象逐渐深入人心。条件成熟后，黄志强逐渐放弃了有争议的“平安堂”商标，重新启用“黄志强”店名。
殊途
最近两年，两黄之间的竞争已从单纯的商标纠纷走向了经营管理上的全方位的竞争。
单飞后的黄志强走了一条与黄振龙凉茶不同的路，旗下所有的凉茶店都由黄志强自己所开，进行连锁经营。连锁经营面临最大的问题，一是现金流，要有充足的资金来维系整个连锁系统的运转；二是货物流，凉茶是一个即时冲饮的产品，因此需要有强大的物流配送体系来保证凉茶的质量。这两点决定了黄志强凉茶的连锁经营并非想象中那样轻而易举。
资金实力和品牌成熟度是决定连锁经营发展的两大要素。虽然黄志强在先期积累了一定的资金和品牌资源，但是自行开店所带来的资金风险、管理瓶颈促使黄志强凉茶店的开店速度缓慢。一个企业的规模扩张是与其管理能力是分不开的，凉茶店开到一定规模后，管理、品牌运营和配送能力成为了企业实现再度扩张的关键。黄志强凉茶在实现了初期的扩张之后，并没有将其店铺归在“黄志强”品牌之下，而是“平安堂”“黄志强”共存的局面，在一定程度上削弱了品牌的号召力。
黄志强凉茶的管理层大多是由其直系亲属构成，同时，其企业架构仍处于雏形阶段，并没有真正实现现代企业化运作，这在某种程度上制约其管理水平；虽然黄振龙凉茶也是数位股东参股，但是股东并不直接参与业务层面，而是引进了大量的外埠人才，搭建了以业务核心的现代企业架构，以市场为导向的特许加盟机制，同时还建立了一套抗风险的市场应对机制。在某种程度上说，黄志强凉茶仍然局限在管理的初期阶段，而黄振龙凉茶则更趋同于科学化、现代化的管理。
其实，黄志强凉茶的管理不乏亮点，黄志强通过降低人力成本、适当减少营业面积等提升了盈利能力，降低了开店风险，例如每个凉茶店只设一名员工，大大降低了开店成本和管理费用，同时简化产品包装，压缩包装成本，这为黄志强凉茶实行低价策略提供了条件。因此，在某种意义上，黄志强凉茶为小型连锁店的初期运营提供了一种可参考的经营模式。
但不够严谨科学的品牌运营和管理，使黄志强凉茶的扩张相对缓慢。经过6年时间的发展，黄志强凉茶店虽然在广州开店数已超过70家，但是对比黄振龙凉茶的300多家店而言规模仍然不大。在黄志强凉茶稳健经营的同时，黄振龙凉茶完成了规模化的扩张。和黄志强凉茶只做广州市场不同，黄振龙不再偏安广州，而是向珠三角其他区域大幅扩张，并在东莞投资了生产线，实现了销地产，珠三角市场格局初具雏形。
随着规模不断扩张，黄振龙凉茶的经营管理也有所突破。在运作模式上，黄振龙凉茶实现了有限的特许经营，在某些区域，黄振龙凉茶自行开店，树立强势品牌形象。
黄振龙具有良好的品牌资源和稳定的消费群体，因此如何扩大和细分消费群，满足不同差异性需求成为了考虑的重点。至今，黄振龙凉茶完成了产品线的延伸，开发了罐装系列和袋装系列，这些产品并不一定局限在凉茶店进行出售，而是将手臂伸向了超市、杂货店的前端，通过自身品牌的影响来扩大销售渠道。
凉茶是一种功效保健品，其生产管理和研发对凉茶而言至关重要。黄振龙凉茶已鸟枪换大炮，成立了专家研究队伍，按GMP标准上马了现代化的生产设备，这使得黄振龙凉茶的质量更加稳定、功效更强，质量为本的策略让黄振龙凉茶美誉度大增。
凉茶的消费群一般不会轻易改变消费习惯，重复购买频率高，抓住这部分消费人群就等于拥有一批稳定的消费群。为了抓住这部分消费者，黄振龙凉茶和黄志强凉茶不约而同地实行了会员制。在会员制上，黄志强采取了低价策略，例如其“癍痧凉茶”价格低至2元，其他的产品如五花茶之类，更低至1元。而黄富强的会员制则更倾向于营造文化氛围，其东湖路的会所开设了茶楼、桌球等娱乐措施，不仅提升了自身的形象，更增加了赢利。
在企业运作上，黄志强凉茶稳健而传统，而黄振龙凉茶则更加系统和现代；在市场运作上，黄志强选择了连锁经营，而黄富强则选择了特许加盟。两者虽然在经营模式和风格上有很大程度上的不同，但是可以肯定的是，不论是黄振龙凉茶还是黄志强凉茶，都找到了一条适合自己发展的路。
编者按
老字号的发扬光大，靠秘方，还是靠营销？靠管理，还是靠时机？一杯凉茶，一样关乎企业生死存亡的玄机。
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原载：《南风窗·新营销》2003年10月号，投稿邮箱：[email protected]