贵州酒之殇
2003年，中国白酒市场的困境日趋惨烈，贵州酒也不例外。盘点一年，却发现贵州酒这张名片正在陷于绝境当中。“贵州董酒”的严重瘫痪；“青酒”、“贵州醇”的销售下滑；“珍酒”的缺乏飞跃；“怀酒”无奈转让给“贵州茅台”；“湄窖”无心窖藏而打起“板子炮”；“贵阳大曲”已昏沉数年；“鸭溪”几经沧桑现已退缩到贵州局部市场唯一向全国出牌的希望，似乎只望“贵州茅台”。
谈贵州酒，谈得很多了，有时真有“皇帝不急太监急”的无奈。笔者在写该文时试图与全国各地的有关酒营销专家共同再次把脉，他们几乎如同一辙的话语谈到：“你是要我们说真话还是假话？”，“当然是真话，这此我们的主题就是直奔贵州酒的实际情况来的”，“小万，您不要再做这么多无用功了，我觉得您应该自己来做酒还实惠点。您力推《贵州酒》已经快5期了，您到底得到什么？贵州酒的意识无法达到我们预期想象的地步，真有皇帝不急太监急的意思”--面对这些忠告，我难免有几分退意。但曾被贵州人作为骄傲题材的贵州酒，无疑是贵州发展区域经济的最大优势。再谈贵州酒，必定还有它的积极意义。透过贵州酒发展和沉默的现象，只能用贵州酒之殇再谈一次贵州酒。其实发现问题就是为了更好地解决问题，贵州酒目前存在的问题如果能在短期内得到解决，贵州酒仍有发展前景！
意识之殇
安徽古井集团王效金总裁在《在批判中求得新生》一文谈到：“古井现在的发展存在诸多问题，有体制、机制方面的束缚，有计划经济、传统文化带来的消极影响，也有企业高速发展过程中积累的深层次矛盾，上述问题使古井丧失了创新的渴望、竞争的欲望，使古井产生了一大批思想上落后、行动上迟缓的员工与企业领导。古井员工有的依然沉浸于往昔的辉煌内不能自拔，有的则对古井的未来充满悲观情绪，这两种极端思想是古井集团向前发展的主要障碍，若不及时清障，毋论再创辉煌，古井未来的生存都会成问题”。这说明了什么？我想首先是一个意识形态的问题，小富即安或萎靡不振都将严重制约企业创新能力的发挥和培养。
观念陈旧和意识滞后是导致贵州酒整体市场竞争力不断趋弱的主要因素之一。
从目前来贵州酒企业的市场意识还是有了，但品牌意识却远远没有到位。品牌名称上的游戏“沽名钓誉”或模仿抄袭把戏、品牌塑造手段上的雷同或相仿、品牌广告创意上的贫乏，严重制约着贵州酒强势品牌的建立。笔者深有感触地是，从2001年10月起就为传播贵州酒品牌专门设立了《贵州酒》特刊，但时至今日没有几个酒厂意识到贵州酒整体品牌传播的优越性，殊不知经销商为全面了解贵州酒而手持《贵州酒》则是极大的便利，它的最大作用在于建立一个传播平台，以整合方式将各酒厂的资源联成一体，以打造贵州酒整体品牌形象，进而不断建立单个品牌形象。
另外绝大多数酒厂目前仍然局限于做短期销售量，而缺乏品牌长远规划，于是跟风或抄袭就成为他们做足短平快的主要手段之一。比如说，在茅台酒厂集团习酒公司成功推出“小豹子”后，与“豹”有关的动物酒名一哄而起，并伴有绝大部分的“侵权行为”；自2002年“影视大鄂”邓建国炒红“赤水河”后，今年就特别流行带“赤水”二字的酒名，不管它有没有个性价值或合不合消费心理习惯，只要能靠的都已经出来更有甚者，只要当地某一种酒好卖，不管青红皂白做起假酒赚个熟人不好意思来，如此而来企业自我个性品牌又从何而来？
笔者不禁要问，这是难道仅仅是受短期利益所驱吗？我认为除了受利益上的驱动外，很大部分存在意识上的“偏激”和认识的“短视”，没有看到自我品牌培育和壮大，是提升企业未来发展核心竞争力的主要手段。或许人很对“小糊涂仙”在贵州茅台镇赚了大把大把的“钱”往自己的口袋里装有点蠢蠢欲动，但大多数人没有意识到“小糊涂仙”是在坚持、艰苦、一贯中以品牌为己任的“造牌运动”的积极意义和市场效应。以“茅台镇”为例，由于大多数酒厂都是从做基酒到做代加工中慢慢成长起来的，加上地处偏僻山区，受信息交流和环境因素的制约，至今没有几个酒厂敢大胆尝试经营品牌。究其根源主要集中在以下两点，即小富即安，严重制约着企业再创新能力的发挥和无法接受塑造品牌过程所要面临着的投资大、回报周期长、市场风险大等。
2002年1月11日，茅台镇某酒厂与广州某公司共同合资成立一家酒业有限公司。广东某企业以现金5100万元入股，控股51%，而茅台镇某酒厂则以酒厂实物入股49%，共同出品XXX酒。原本来白酒业天作地合的一次大动作，却在2002年7月26日就被《赢周刊》惊爆出两家公司合作已经搁浅。事后广州某公司的总经理在接受媒体采访时坦言：双方意识上的差距和认识上的分歧，是导致一庄不低于云峰酒业在贵州投资规模的合作，在短短的半年后接短命夭折的最终因素，主要表现在双方没有完全寻找到能被市场认可的品牌模式，在生产导向型经营意识与品牌导向型经营意识中出现严重碰撞所致！
首先是对资源认识不足、品牌观念陈旧。一方认为自己拥有茅台镇原产地的基酒资源，并且认为这种基酒资源有无限的升值空间。但资源优势并不一定代表市场优势，并且自从小糊涂仙大规模地使用“茅台镇传世佳酿”之后，各白酒企业纷纷跟进，茅台镇的保护性措施，直接使用品名来递延品牌资产实行掠夺性开发已经十分困难。但品牌策划是以产品资源为基础，从基酒资源唯一性的特点出发；另一方面则认为资金与意识可能是其最大的资本。他认为资源实际上构不成绝对的优势，相反，在当今比较浮躁的市场环境下，品牌策划的意识可能更加重要。
任何一个品牌的成功一定是潜在品牌资源整合获得的结果，而正确地认识资源并学会扬长避短是应对市场的正确策略。首先从长远的眼光来看，基酒资源是培育健康白酒品牌的基础，这一点对有战略眼光的企业家来说不能不高度关注，并且活跃的产品研发能力也会为品牌的成长预留巨大的发挥空间。茅台镇三个不需要任何修饰的“品牌资源”，给消费者的感觉就是出好酒的地方，企业要在茅台镇迅速成长为像“小糊涂仙”的品牌，不单要利用好“茅台镇”三个字的品牌辐射效应，还要利用好地处茅台镇，因独特的自然环境和气候、历史沿袭下来的传统酿酒工艺，共同成就了“茅台镇”三字的资源优势。但雄厚的资金实力与品牌意识对所有的茅台镇酒厂同样具有重要的意义。“好酒也怕巷子深”，没有很好的品牌支持，再好的产品也很难形成市场优势；没有一定的资本做保障，再好的品牌和资源仍然是一堆没有价值的“土矿”，惟有将“土矿”经过提炼，才会有“黄金”的价值呈现。“小糊涂仙”以资本为后盾、以先导的营销思维为驱动力，走了一条成功的终端营销制胜之路，为日后的全国知名提供了条件；“乡巴佬”凭借一个极具个性和挑逗性的品牌和先进的品牌意识，通过踏实的经营获得了成功。
体制之殇
贵州酒的核心力仍然集中在国有性质这一块。包括“贵州茅台”、“贵州醇”、“青酒”、“董酒”、“鸭溪”、“珍酒”、“习酒”等全国知名品牌。“贵州茅台”盘活“习酒”的成功经验告诉我们，要解决贵州酒目前低迷的状态，首先要彻底解决贵州酒企业的体制问题。机制不灵活、体制僵化，严重制约着贵州酒企业的创新发展。作为国有资产占主导地位的国有酒厂，目前面临的、急需解决的问题是如何转换企业机制，包括国有资产所有人或出资人，必须搞清在企业经营管理中的角色定位。权力过分集中并非好事，作为国有资产所有权人，当前任务是授权，只有让企业享有充分的经营自主权，才能最大化的发挥企业的自主创新智慧和资源优势。从目前看，贵州酒企业尤其是大的酒厂，面临的问题就在于体制创新问题。
国有资产所有人或出资人到底在企业经营管理中扮演什么样的角色？我想唯一的出路在于彻底分离所有权和经营权，国有资产出资人只是投资者，而不是经营者。从目前看，几乎所有的大型酒厂都面临体制老化的问题。或许山东出售“孔府家”的例子值得贵州酒去学习和探索，作为当地政府，不在于是不是持有某个酒厂的资产控制权，关键在于这个酒厂能不能愈来愈大并不断为当地政府提供税收。
品牌之殇
品牌意识薄弱、品牌传播手段粗犷、市场行为畸形，是贵州酒品牌之殇的最大“痛处”。不要否定事实，更不要不承认弱点。尽管全国白酒行业在品牌营销上都显得十分幼稚，但我们比起四川酒来说不能不相信事实上的“差距”，尤其是我们拥有“国酒茅台”和“国酒之乡”这两张金字招牌，居然全国性的品牌越来越少，这也不得不引起大家的重视。
对老牌贵州酒而言，品牌老化严重制约着贵州酒的发展，市场占有份额愈来愈低。贵州酒有两张“中国老八大名酒”牌，但时至今日，却只有“国酒茅台”笑傲酒市，而“董酒”早已被消费者所遗忘。2003年7月份突然间爆发出的“董酒事件”，不得不引起二名酒的思考，难道全都是体制老化、税收过重的原因才使得大多数诸如“贵州董酒”等名酒品牌的陨落吗？难道就没有人为和管理上的因素吗？未必见得。笔者曾谈到过，由于大多数酒厂在当地都曾是财政收入的主要来源，“当好县长先得办好酒厂”，促成了国内白酒厂在特定时期内空前暴涨，几乎每个县都有酒厂，于是政府主导下的经营思想一贯奉行，到今天仍有部分国有酒厂的厂长不是在做企业，而是将厂长当“官”做，进而一些特权思想、灰色经营方式或多或少还存在部分酒厂，如此说来要赶上经营方式灵活的私营企业、合资企业才怪。透过品牌卖断为特点的经营方式，为什么会出现一个酒厂会贴牌多个近似的品牌？我想只能用一个国际流行词来回答：“没有遵循严格的品牌管理”，但是不是真不懂得品牌管理吗？不，而是受了部分“特权”行为的影响，除了企业本身受体制制约外，不按市场游戏规则出牌的“延伸”，为日后主导品牌的越来越不值钱埋下“祸根”。
对新生代品牌而言，提起贵州酒消费者难以数出几个诸如“小糊涂仙”这样在全国知名的牌子，是不是真的贵州酒就不行了呢？但为什么云峰酒业与众多地地道道的茅台镇当地的酒厂，同样处于茅台镇却能打造出全国知名的“小糊涂仙”呢？姑且不谈“小糊涂仙”是否沾了“茅台”的光，但云峰酒业以策划和品牌强行入市，值得所有的酒厂思考。说句实在话，本地的酒厂比广东云峰酒业和云峰酒业的老板黄维松更懂酒和更懂得在茅台镇酿酒所具有的得天独厚的优势，但相反的是一个几乎是白酒门外汉的云峰酒业却创造了惊人的业绩，在全国打响了“小糊涂仙”品牌，在贵州掘进了数亿元的“黄金”，然而本地的酒厂却至今没有几个在全国叫响的品牌，这不得不说是品牌意识上的短缺和品牌经营上的短视。
谈起品牌，很多人会用一个产品名称或注册商标来定义。从理论上看，品牌的定义其实很简单，即实现产品区隔的个性化符号。要实现产品区隔，就必须有个性化的区隔特征，包括独特的产品质量、个性化的品牌特征、独特的品牌文化和独特的品牌价值等。
“优秀的品牌是一个企业市场建设中活的灵魂”。安徽古井集团公司董事长王效金先生认为：“一个企业要树立全新营销观念，首先要确立以‘品牌’为导向的营销核心战略，因为品牌是一个公司最为宝贵的资产，是沟通消费者与厂商之间的桥梁，可以说，没有强大的品牌支持，厂商双赢只能是隔河相望的牛郎织女！”
这对于有着“国酒之乡”美称的贵州酒来说，注重自身品牌建设，立足于品牌的长期战略和整体推进，通过整合产品结构体系和市场结构体系，狠抓产品质量和机制创新，竭力塑造“国酒茅台”世界品牌形象和建立贵州酒强势品牌群，显得至关重要。正如笔者在《贵州酒VS茅台镇品牌攻略》一文中所谈到的那样，当前贵州酒应着力提高强势品牌群的竞争力，提高贵州酒在整个白酒市场的竞争力。但事实上贵州酒无论是在市场占用率上，还是在产销量上，比起川酒和并不占先天资源和品牌优势的山东酒、安徽酒来说有点差强人意，原因就在于贵州酒整体品牌老化、新锐品牌竞争力不足。除了茅台在全国市场有较大销售驱动力外，老一代名酒诸如“鸭溪”、“董酒”、“珍酒”等几乎市场已经完全退回了本地市场；而像“小糊涂仙”这样的全国性新锐品牌太少，难以形成整体规模竞争优势。
产品之殇
在产品上，贵州酒面临三大问题：第一、昔日的名优白酒能在全国市场上有销售的愈来愈少，惟有国酒茅台在支撑着；第二、是“贵州出好酒”这块“金字招牌”正被少数不应大局利益为重的人“抹黑”；第三、贵州酒整体产品结构性不合理，由于品牌老化，产品长期一贯装潢、市场销售量不断下降。
“产品是企业与品牌的代言人，质量是产品的市场通行证。质量不稳如人之不纯，再好的质量不符合消费者需求，亦如海市蜃楼，只会炫耀一时，瞬间消失”。安徽古井集团公司董事长王效金先生认为：“做酒既要保持传统，又要跟上时代的潮流，有所变化，更要有利于人民的身体健康，消费者爱喝的酒才是好酒，消费者的满意就是我们唯一的质量标准”。消费者对“贵州酒”的总体印象是“贵州出好酒”，这种好是贵州酒多年来以一贯稳定的质量口碑捍卫的结果。但正如王效金董事长所言的那样，没有及时跟上消费者的需求变化，是贵州酒竞争力削弱的产品因素。尤其在包装创新和市场营销创新上，一贯的包装风格还视为是老字号，陈旧的营销观点还被一些缺乏创新思维的企业美称为“坚持传统”，如此这些都是导致贵州酒品牌老化和市场竞争力削弱的主要原因之一。
营销之殇
透视当前白酒营销现状，不难看出白酒营销的特点：功利性营销的掀起，经销商缺乏营销战术、盲目跟风营销、概念营销盛行等。贵州酒也未能幸免，从目前白酒业营销竞争只停留在竞争战术的肤浅层面中走出，陷入了同质化营销的泥泞里。笔者认为贵州酒在营销层面上的问题主要表现在，第一缺乏长远营销规划，重视战术运用轻视战略谋划；第二实战型营销人才的短缺；第三企业缺乏有效的营销人才激励机制和创新营销思维；第三在营销管理上奉行“拍脑袋”式的粗放管理，缺乏对整个营销过程中细节上的执行和监督力。
其实固有的营销法则并非已经完全过失、消费者也并非完全不忠诚于白酒产品，只是他们的营销方法，他们的营销服务已经不能满足消费者日益变化的现实需求和消费者个性而已！在当今白酒产品出现供大于求的形势下，企业唯一出路的就在于如何创新自己，如何从营销深层次的创新中去寻找与别人不同的差异，利用个性化的营销思维来发掘个性化市场机会，用个性化营销手段来赢得个性化的竞争优势。安徽古井集团董事长王效金先生认为：“营销转型与创新，没有固定的模式，其本质在于一种理念、一种企业经营战略的提升和转移，而不仅仅是通路或销售方式的变革。古井由传统销售走向现代市场营销，必然以营销为动力，以顾客满意为方向，时刻注意满足不同顾客的需求，以变应变，变中求活”。
营销的竞争归结两大竞争，一是优质的、稳定的、高效的营销人才链的竞争，二是优质的、稳定的、高效的分销供应链的竞争，而观念决定思路，思路决定行动。所以酒类企业要实现营销创新，首先必须对营销人员队伍进行创新，包括改进营销人才进退机制、优化人才组合、健全人才激励机制，要求营销全员要从“卖酒”的思维中逐渐转变成“服务经销商卖酒”中来，强化营销队伍的执行力、创造力；其次就是花大力气改造客户、改造经销商。酒卖得好不好，不能完全怪罪于酒厂没有广告支持、产品没有新意、终端促销缺乏等，与经销商的态度、思维、实力、管理能力等都有着极大的关系。发展优质客户，将经销商的理念趋于酒厂一致，形成厂商共同服务一个市场的合作理念，群策群力，携手共进。
实际上，今天白酒行业市场营销要解决的问题，是包括品牌、渠道、广告、产品等一系列具体的实战碰到的困惑，既不可以完全照搬菲利普·科特勒的理论，也不能靠本土“营销郎中”的营销点子来谋划一个“概念突破”或“一夜走红神话”，更不能套用其他品牌成功的模式，我们真正需要的是来自于实战不耍花架子而又适合于自己的“实效营销功夫”。“小糊涂仙”有今天的名气，不完全靠运气或“沾国酒茅台的光”，可以说它在终端营销上的执着和在细节上的认真，至今没有哪一个品牌能够比得上。
酒厂如何从非理性繁荣营销中走出来，做到以“实效营销功夫”赢得市场。笔者认为必须抓住以下四点：第一、强化营销队伍的执行力，所有的营销人才必须是实战型人才，您的天职就是要能“卖酒”。第二、选择的经销商必须是踏踏实实做市场的，具有较为先进的营销理念、具备相应的营销能力；第三、强调每一个营销方案实用性最大、每一个营销细节都执行到位；第四，必须建立自己的根据地市场，彻底改变原来“蜻蜓点水式”的跑马营销法则。其实只要认真观察市场上销售火爆的酒，都是一两个核心根据地市场成就了它的销售量，比如说，北京、广东为“水井坊”至少贡献了70%的销量。
茅台镇之殇
提起贵州酒，没有人会不记得“国酒茅台”，也因“国酒茅台”的名播内外，一个盛产“国酒茅台”的地域品牌“茅台镇”也逐渐被众多酒类人士和消费者耳目能详。从地理的角度有人把他归结为“天然的酿酒窖池”，因为独特的自然环境成就了好酒；也有人将它说成是“聚宝盆”，因为这里分布着大大小小几百家酒厂，一个看似糊涂而根本不糊涂的黄维崧打出“茅台镇传世佳酿”的旗号，成就了今天名振四方的小糊涂仙。随着一个又一个聪明的“酒海淘金者”纷纷进驻“茅台镇”，各使各的“招”，好一派“酒气盈门”的繁荣景象，“影视大鄂”邓建国打着“弃影从酒”的“噱头”，以1105万元收购一家酒厂轰轰烈烈地进入“茅台镇”卖起“赤水河酒”来；医药大腕闫希军携“天津天士力集团”潜入“茅台镇”，做起“现代白酒100——金士力”；惠威音响悄然做起“御溪酒”--；本土的酒厂也没有闲着，“国宝酒厂”携植物埋藏法精心做起“老古董”、“酒中酒集团”凭借“酒中酒”坐到了湖南中低档白酒消费市场的“三甲位置”上；“乡巴佬”以朴实、谦虚的风格和认真的态度，也名声大振；“醉知己”则发挥自己在酿酒科技方面的先天优势，挟“果蔬酒”欲让消费者畅饮到“能当饮料喝的白酒”；“小酒保”则凭借独特的卡通代言人形象已逐渐深得人心；随着茅台镇原产地保护的申请被批准，茅台镇的价值更是价值连城，其后劲不可小嘘，到时更多、更好、更大的资本将涌进茅台镇。
但透过这场茅台镇地域酒繁荣的背后，一些致命的弱点也被逐渐的“暴露”出来，如果现在不引起相关部门和酒厂的重视，“茅台镇”三字将不再成为“茅台镇地域酒的优势”。正如笔者在“贵州酒品牌攻略”中谈到的那样，仁怀市酿酒工业的做大做强，成在“茅台镇”三字，败也在“茅台镇”三字。若是大家不珍惜“茅台镇”三字的价值规律，而肆意以“卖资源”的方式透支“茅台镇”的地域品牌价值、不重视自我品牌个性的培养，整天沉没于“打擦边球”、“搞代加工”长此下去拿什么来给“四川酒”、“山东酒”竞争？比规模、比价格，“茅台镇”的酒并不占优势，惟有的优势在于能否酿造出具有真正贵州酒风格的“好酒”和能否建立起具有个性化特征的品牌。
从目前看，茅台镇面临急需解决的问题在于：第一，如何净化茅台酒的发展环境，创建一个有利于国酒茅台做强、做大的公平竞争环境？第二、如何促进茅台镇地域酒品牌规范化发展？第三、如何建立地域酒的核心竞争优势？
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