贵酒突围，“剑”在何方？
2002年长沙秋季糖酒交易会上，正当贵州茅台酒厂集团携“茅台酒”、“茅台王子酒”、“茅台迎宾酒”等酱香酒团体和“茅台干红”、“茅台啤酒”、“习酒”、“茅台醇”、“贵州王”、“金茅乡”、“红河酒”等浓香酒及啤酒、葡萄酒家族成员重力出击时，与贵州相邻一隔的“川酒集团军”却在会上抛出一个信号：“五粮液欲谋万吨酱香”。顿时引起业界特别关注。2003年1月，“五粮液”再次发言：集团公司将老厂品牌全部转让给股份公司，并将集团公司旗下服务公司所属38个卖断品牌清除，集中精力做大10个品牌。一石激起千层浪，38个品牌的买断商联名向集团公司讨说法，但“五粮液集团”则坚定不移地贯彻既定方针执行，难道未来白酒市场“革命性洗牌”即将到来？
这是石破天惊的酒界新闻。
它的出现，并非是一个简单的“白酒市场洗牌”而也，它带给中国白酒业将会是许多“革命性的创新思考”：如果“五粮液”真要建立万吨酱香工程，那是否意味着“川酒浓香”的统治地位将受到质疑？同时意味着“黔酒酱香”的至尊优势地位将受到威胁？就在2002年底有关“五粮液欲谋万顿酱香”的报道降温时，一条信息称：“五粮液将在贵州仁怀市征地建酒厂”，顿时引起业界的关注，尽管到今天仍然对这条传闻的真实性难以断定，但对整个贵州酒来说，是竞争还是压力？也仍然无法一时盖棺。
但对此，“五粮液”既没有作出任何正面否决，也没有作出任何肯定反应，倒是让媒体热了上来。个别媒体甚至把这次“五粮液欲谋万吨酱香”与前些年“五粮液力争国酒地位”的陈词滥调联系起来，称五粮液集团将凭借它在中国浓香型白酒市场的“领导力”，进入酱香白酒市场，将动摇“茅台酒的国酒地位”；据有的媒体上报道称，“五粮液欲谋万吨酱香”是因浓香型调味酒的需要------。但不管“五粮液”是否真正要打造“万吨酱香工程”，也不管“五粮液欲谋万吨酱香”的意图何在，无疑将给中国白酒市场洗牌增加了更多“润滑剂”。若是真的要建万吨酱香工程，除了在技术和量上受到质疑外，没有人会否定“五粮液”凭借他在浓香市场取得的品牌地位和营销网络，完全有理由引发白酒市场新一轮“地震”。
笔者认为：无论“五粮液”是出于何种考虑（是建调味酒，还是自产酱香酒），都有可能为贵州酒的第三次“复苏”创造天机。谁都知道，酱香是贵州酒的权威代表——茅台酒的主导香型，也是茅台问鼎中国高端白酒市场强势地位的核心优势，消费者认识茅台酒及茅台品牌是通过“酱香型”这一品牌凝聚点来完成的。如果有了“五粮液”介入“酱香市场”，未来贵州酒将面临机会与压力同在的发展时期。“机会”在于以“酱香”为核心的贵州酒找到了一个有力“传播支点”，“五粮液”的介入，无疑肯定了酱香的优势难免会让消费者更加认为茅台酒好。因为道理很简单：五粮液一直以浓香型称雄白酒市场，若本身都欲动摇浓香地位而欲谋酱香市场，无疑是对自我香型定位的否定。
但这种“复苏机会”存在的同时，贵州酒仍然面临巨大威胁和压力。一方面来自五粮液的市场营销实力；另一方面来自浓香市场份额绝对大于酱香市场，而这一市场的主导者正是“五粮液”。尽管这几年，以“贵州茅台集团”为代表的“贵州酒集团军”已纷纷涉足浓香型酒市，其中诸如像“贵州醇”、“习酒”、“青酒”、“小糊涂仙”、“茅台醇”、“乡巴佬”、“小酒保”等品牌已取得相当的市场效应，但就整个浓香型白酒而言，“贵州酒”所占市场份额仍然有限。就在“五粮液欲谋万吨酱香”撬开中国白酒市场重新洗牌之际，作为拥有“中国国酒之乡”和“中国第一酒都”双重“金字身份”的“贵州酒”，不得不重新“思考”未来：贵州酒“剑”在何方？
对“贵州酒”而言，有着相当悠久的酿酒传统和丰厚的酿酒文化，以及独特的酿酒自然条件；拥有像茅台酒、董酒等“老八大名酒”以及“贵州醇”、“青酒”、“珍酒”、“鸭溪酒”、“习酒”等贵州名优酒，但从市场覆盖面上，这些老八大名酒也好、还是贵州名酒也罢，除了“茅台”等极少数酒在全国市场上有踪影外，其他的更多的已经退到“大本营”了。如何应对当前中国白酒面临的形式，笔者认为“贵州酒突出重围”只有两种选择：即“一守一攻”。“守”酱香市场；攻“浓香市场”和新香型市场。前者的任务可以说完全压到茅台集团的身上，事实已经证明了这一点，“贵州茅台”借企业改制之机，不断完善营销体系和调整产品结构，效果相当明显，2002年实现销售收入25亿元，比2001年增长16.02%，其中白酒的销售收入达13000多顿，比2001年增长2.58%。后者由于浓香白酒企业小而分散，不具备规模优势，市场占有量相当小，“小打小闹”的经营现状还相当突出，不具备规模经营优势仍然是制约贵州酒做大做强的根本原因。如何以“攻”求“进”？还值得贵州酒业重新思考和不断深入。
其实谈贵州酒如何突围也好，还是贵州酒的困境也罢，都由来已久。但是这个问题又不得不提，因为酒是贵州的一大支柱产业，消费者无论出于何种原因仍然要喝酒，因次在贵州做酒仍是一个具有前途和回报的投资，只是要重新定位自己的经营方式。比较贵州酒与其他外省酒，未来贵州酒的核心应该定位在做强上，不贪图规模上的盲目发展，只求打造强势贵州酒品牌。
突围根本——重塑贵州酒品牌形象和加快贵州酒品牌化进程
从中国白酒历史上看，贵州酒就凭借其酿酒历史悠久、酿酒文化优厚、酿酒条件独特、酿酒工艺特殊而闻名全国，在中国白酒市场具有较高的知名度和美誉度。但现实的贵州酒，除了“茅台酒”之外，绝大部分酒呈现品牌个性不突出，市场份额偏低的状况；品牌老化制约着贵州一大批二名酒逐渐衰落。笔者认为，贵州酒突围的根本要重塑贵州品牌酒形象，加快贵州酒品牌化进程。
第一：创新品牌价值和建立品牌个性。尤其是要针对曾经畅销全国市场的品牌，诸如“鸭溪”、“贵州董酒”、“习酒”、“贵州醇”、“青酒”等，出现品牌老化的现象，应积极进行品牌个性化创新，为品牌注入新的价值和产品顾客利益。2002年贵州茅台酒厂集团习酒有限责任公司重新为“习酒”注入一些新的品牌元素，推出了“习酒”春之系列（包括“三元春”、“六合春”、“九常春”三大类），扩充了“贵州习酒”的消费群体。据习酒公司称：“九长春”将锁定在浓香型高端市场，出厂价为168元/瓶，剑锋直指国内同档次、同类型的“五粮液”、“剑南春”等品牌。但就整个贵州酒而言，在品牌建设上大多局限于“包装作秀”或“沽名钓誉”上，或一心游玩于名优酒的“擦边球”上，缺乏对品牌价值和品牌个性的挖掘。
第二：积极发展和推广新品牌化工作。笔者认为这项工作的核心在于要建立和塑造贵州酒强势品牌形象，推动贵州酒名牌工程。品牌形象和品牌个性是白酒品牌竞争的利器，它能有效地形成与竞品间的品牌区隔，标榜自己的品牌价值。但就贵州酒而言，除了像“茅台酒”、“小糊涂仙”、“小酒保”等少数几个品牌具有个性的品牌形象和强势的品牌区隔外，大多表现出品牌定位模糊、品牌个性不鲜、品牌价值不高等特征。如何打造贵州酒强势品牌？首先不断完善和提高诸如“贵州茅台”、“青酒”、“习酒”、“董酒”、“贵州醇”、“小糊涂仙”、“珍酒”等品牌的核心价值，建立自己的品牌竞争力。其次要不断完善企业营销管理体系，运用先进的品牌管理和营销管理技术来提升贵州酒的市场占有率和建立良好的质量口碑，以扩大贵州酒的忠诚顾客群。再次要增强品牌的创新能力。
第三：加强市场规范和打假力度，将有损贵州酒整体形象的个别行为消灭在萌芽状态里面。市场竞争混乱和造假贩假不止，是整个白酒行业最大的“毒瘤”，这对于有“国酒茅台”作品牌支撑的贵州酒来说，更是假冒伪劣泛滥成灾，正规军防不胜防。以“茅台”为例，每年用于打假防假的费用高达上亿元，而且还难以一次“扫净”。要真正建立起贵州酒新的品牌形象，在市场规范和打假工作上应加大力度，企业应积极配合有关部门，组成由行政部门、企业、公安部门的联合打假体系，最大限度地杜绝假冒伪劣商品对贵州酒品牌形象的“侵蚀”。
第四：酒类行业协会及各级主管部门应加强对贵州酒行业的引导和规划，为企业在品牌化这条道路上提供有效的帮助和政策性引导，共同营建贵州酒对外传播平台。2003年初，在贵州省十届人大会召开期间，贵州白酒产业尤其是“茅台酒”第一次写进省长石秀诗做的政府工作报告，说明贵州省各级政府已经开始重视贵州白酒产业的发展；2003年3月，由贵州省仁怀市经贸局牵头，联合区域内规模型企业，统一亮相全国春季糖酒会其间“八一宾馆”，向全国经销商推荐仁怀市重点白酒品牌。但是，这些对于打造贵州酒强势品牌形象仍然是微不足道，尤其是目前贵州白酒处于关键时期，“茅台酒”的发展前景看好，但除此之外，“董酒集团”的不振；“青酒集团”、“贵州醇酒厂”的销售萎缩；“珍酒厂”的无起色-------以及被誉为“中国第一酒都”的“茅台镇”，由于企业多、而规模小，致使难以形成经营上规模、上档次，过渡侵蚀茅台镇及茅台的品牌价值------，贵州酒的突围和复苏任务相当艰巨，它需要行业主管部门强化政策引导、逐步完善和建立贵州酒对外传播的有效平台，形成合力全力打造贵州酒强势品牌。
突围核心——变革营销思维，寻求个性发展。
贵州茅台酒厂集团收购习酒后，公司积极变革营销思维，推广“全员营销，不经不商”的营销理念下，积极采取个性化的营销策略，在2002年不仅制止亏损，还实现赢利800万元，这一历史性的转变带给贵州酒思考的同时，更带给贵州酒新的启示和思想。类似这样的案例还有“贵州青酒”、“小糊涂仙”。笔者认为如果贵州酒企都能这样，那贵州酒突围的路也就不再遥远。因为我们具有良好的质量口碑和丰厚的文化资源，如何将这些动力和资源转变为市场化经营优势，也就变得尤为重要。
第一：积极学习新的营销理念。“小糊涂仙”成功经验告诉我们，未来白酒企业的生存之道不在于我们能不能生产酒，或者我们拥有多项酿酒新技术，而更多在于我们会不会“卖酒”。他取决于你是否拥有先进的营销观念、掌握科学的营销方法和娴熟的营销技巧。其实无论是产品个性也好，还是品牌个性也罢，都首先来源企业个性化的营销理念。
第二：变革传统的营销方法。从目前来看，大多贵州酒企业营销观念陈旧、营销手段滞后，仍然停留在盲目追求做销量，缺乏做品牌的意识。未来贵州酒企业应积极变革传统营销方法，健全建立便畅的营销网络和全方位的营销服务；从纯粹的“价格战”中走出来，向品牌营销、文化营销、事件行销、整合传播看齐，打响“质量战”、“服务战”、“渠道战”，以建立贵州酒新的营销优势。
第三：建立贵州酒营销渠道联盟。“张裕”牵手“卡斯特”、“宝丰酒”联手“河南邮政”、“泸州老窖酒”联合“台湾统一”进军台湾白酒市场------等战略合作的初衷无疑首先是一种渠道战略上的联盟与合作，彼此利用对方优势来拓展自己的市场。就贵州酒企业而言，渠道强势企业依托于自己所拥有的营销网络，不但可以完成自己的销售任务，还可以尝试经营别的品牌；或两个或几个企业或品牌联合起来，共同建立渠道联销体系，这有利于整合资源，实现营销效应最大化。
第四；积极引进人才，变革营销管理。在企业管理中，人的因素是最重要的。贵州酒企业应不断引进人才，尤其是营销、管理、技术专门的引进，对于优化企业人才结构，提高企业经营管理水平，提升企业核心竞争力有着积极的促进作用。从目前看，贵州酒企业普遍存在人才结构性断层，中高级营销管理人才匮乏、企业人力管理机制僵化，严重制约着企业营销水平的提升和营销管理的创新。
突围重点——寻找贵州酒新的利润增长点和建立产品个性化。
当前中国整个白酒业都面临利润下滑的局面，尤其是白酒类上市公司，像兰陵陈香，四川全兴，五粮液，宁城老窖等表现最为突出。面对如此境界，笔者认为贵州白酒突围的重点应放在寻找贵州酒新的利润增长点上，如何实施？应从以下几方面进行：
第一：挖掘贵州酒传统优势，学会经营口碑，着力向中高端质量酒进攻。2002年中高档白酒市场竞
争异常激励，除了像“贵州茅台”、“五粮液”、“汾酒”、“酒鬼酒”等品牌外，“国窖·1573”、“水井坊”、“金六福”、“百年老店”、“金剑南”、“小酒仙”等新生力量的介入，使得白酒市场竞争焦点集中在中高档白酒领域。但仔细惦量这些品牌，除了个别之外，大多系出名门，有着良好的酿酒传统。2002年名优白酒消费复苏已成为不争的事实，贵州酒应着力于“好山好水酿好酒”这一传统口碑优势，积极调整产品结构，加快中高档白酒品牌的开发，事实上“茅台集团”这几年对产品结构也进行了调整，紧紧抓住中高端客户，占领中高端市场利润大、竞争相对较小的市场，获得里良好的经济效益，2002年贵州茅台实现销售才25亿元，利税13亿元；“五粮液”销售收入超过100亿元，利税30亿元，利税率分别约为52%和30%。但就整个贵州酒而言，仍然存在产品低档化、品牌集中度低、中高端白酒市场竞争力弱等特点，未来贵州酒应沿袭传统工艺和秉承贵州酒质量口碑，走出一条“以中高端白酒为主、中低档齐备；高档高质量、中低档高品质”的“科技兴黔酒、质量铸品牌”的路子。
但是质量型中低档白酒的市场消费者量仍然巨大，贵州酒企业尤其是中小型酒厂，应充分发挥企业机制和产品结构调整上的灵活性和创造力，在中低档白酒消费市场走出一条“质量第一、迎合消费”的路子来，拓宽企业的产品消费渠道。从目前看，由于酒税调整的原因，很多大酒厂尤其是在中高档白酒市场不具备竞争优势的二名酒企业，都一股劲儿地向中高档白酒市场钻，忽略了中低档消费领域仍然是白酒市场的主导之一。其实一些做假冒伪劣酒或大打擦边球的小酒厂为什么生意还比较繁荣？就在于他们抓住这一块消费市场。
第二：在利用酒文化过程中，积极经营酒文化。新的思维包括： 第一：开发文化酒品牌。文化赋予
酒高品味，它的核心在于以质量为基础建立产品文化品味，在高品质之上突出高品味，因此这与前面所推崇质量酒并不相矛盾，而是互动关系。贵州有着悠久的酿酒历史和丰厚的酿酒文化，具有得天独厚的高质量、高品位文化酒发展优势，可利用的酒文化资源包括黔酒文化和国酒文化（尽管目前业内不少人士对“国酒文化”持不同看法或反对意见，但消费者大多仍然认同“茅台”的国酒文化），以人性为原则，凭托于贵州酒丰富的文化资源，不断创新品牌文化价值和推崇品牌文化营销，成为贵州文化酒开发的根本。“茅台王子酒”、“茅台迎宾酒”、“小酒保”、“红河酒”等新生代文化酒品牌的不断崛起，为文化酒品牌创新营销建设建立了典范。第二：积极打造酒文化品牌，充分利用国酒文化优势和贵州丰厚的酿酒文化资源，将酒史、酒文、酒政、酒具、酒展联系起来，开展丰富的酒文化活动、酒文化旅游。将酒文化与贵州独特的旅游文化结合起来，把“国酒之乡”和“神秘赤水河”溶入到贵州山水、民族、风情文化中，集旅游品牌、纪念酒品牌、酒文化附属品牌开发于一体，打造精品酒文化品牌。
第三：加快酒业重组，积极转变企业机制，突出规模化经营优势。笔者认为贵州酒目前存在的问题在于企业机制僵化、经营管理水平低下、产品结构不合理、企业竞争力弱，从根本上要解决这些问题，企业应在机制创新上，充分发挥集团规模化经营优势，加快企业间的重组。目前除了贵州茅台酒厂集团有限责任公司具有新机制的集团优势外，其他省内白酒企业都是散兵作战，难以形成市场主导优势。“贵州青酒”、“贵州董酒”、“鸭溪酒业”、“贵州醇酒厂”、“珍酒”等企业都存在企业负担过重、历史遗留包袱过多、严重制约着这些企业的发展。目前贵州酒应着力形成以“茅台集团”为龙头，逐步建立起“贵州醇”、“青酒集团”、“董酒”、“鸭溪酒业”等黔酒集团军方阵，打破所有制和地域界限，同时加大吸收外来资本和行业外资本，加快跨地区、跨行业间的资本整合，并加大对具有品牌优势和产品优势的中心型白酒企业的扶持力度，鼓励企业间的品牌联合和资产重组；其次应加快建立“茅台镇”地域品牌军，重点扶持规模型企业。在有效保护茅台酒品牌文化和茅台镇地域品牌、茅台镇生态环境不受伤害的前提下，合理开发，有序发展茅台镇上规模、上档次、有足够生产能力和生产条件、有品牌和技术优势的“茅台镇”品牌群。
第四：充分利用贵州酒酱香文化优势和技术优势，创造新品牌和打造高短白酒品牌。贵州酒文化源远流长，尤其是在酱香酿酒历史和酿酒技术上，拥有独特的竞争优势，据史料记载唐宋以来贵州已以“酒乡名振四方”，尤其是特有的“曲蘖发酵”和“古酿六必”为“黔酒”繁荣三千年奠定了其他酒不可比拟的技术传统和酿酒文化优势。但这些并没有引起企业的重视，大多仍然停留在文化的表层，盲目追赶时尚流行趋势，而没有将黔酒文化、黔酒传统技术优势发挥到极至。建议企业能在自我优势上，充分发挥黔酒在历史、文化、资源、技术方面的优势，建立创新品牌、推动名牌化进程、积极打造黔酒尖端品牌群和酱香型白酒基地。
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