国美上市折射家电连锁企业竞争战略转型
家电零售连锁巨头约好了似的齐奔资本市场，原因何在？舆论普遍认为家电流通渠道谋求上市融资无非一是解决高速扩张带来的资金压力，二是谋求改变股东结构，优化管理模式。但以笔者多年对家电业的跟踪和观察分析，以上两个观点仅仅点出了家电流通企业上市的表层原因，在笔者看来，家电流通企业上市则透露出这样几个信号：一是家电连锁企业竞争战略的改变。开始告别企业盲目扩张的旧模式，转向企业理性“圈地”新模式。二是企业“赢利模式”的改变。告别由向厂家要利润的模式，转向以优化供应链、提升品牌所带来的“溢价”为主要的赢利模式。三是家电本身竞争模式的加速变革和外资连锁业对国内家电流通企业威胁，将导致家电流通企业特别是国美们急需完成家电流通产业提升的使命。
由于资金量的限制，国美、苏宁、永乐等企业更多地把自身的扩张的基础建立在牺牲企业利益的上，因此近几年的扩张模式有些“畸形”。比如国美以前的扩张资金来源主要有两个方面：一是凭借自身网络的覆盖率和市场占有率较大等优势，在新店没有开设之前就向各欲进场的企业索取的进场费、开店费、赞助费等。二是利用以从上一个店作抵押等方式在银行拿到新店的开店资金，如此的循环。以上两个手段多少有点“空手套白狼”的嫌疑，而此种扩张的资金模式对于这些流通企业来说风险和压力是巨大的，前者导致厂商关系紧张，后者一旦出现资金断裂将会导致企业“砰然倒塌”。今年格力、伊莱克斯等厂家的退出，就是对国美扩张和赢利模式的一种挑战。那么，国美们转而通过上市介入资本市场，不仅可以缓解厂商的这种矛盾，同时也减少了国美利用银行借贷模式的风险，从而使国美们圈地的基础建立在良性的资金基础之上。由此来看，国美们的集中上市将导致家电连锁企业的扩张模式的变迁，更多地转向理性和健康的“圈地”方式。
国美们的利润来源一直是众多企业和分析家感兴趣的话题。根据笔者的分析判断，象类似国美这样的家电连锁销售商，它们的利润来源方式根据自身的发展情况可以划分为四个阶段：第一阶段是赚取进销差价。这一阶段最具有代表性，是多数家电经销商的主要利润来源，也是起步发家的最初原始积累；第二是从厂家和供应商那里获取利润。目前名目繁多的店庆费、场地费、年底返点等就是连锁企业的利润来源；第三是供应链的优化。比如说连锁企业集中采购、个性化定制和买断等；第四个阶段是向自身的品牌、管理、服务要利润。国美们的未来更多的定位在是管理型的企业，会吸纳更多的零售企业加盟，将向加盟方输出品牌、输出服务、输出管理，那么特许加盟店的加盟费、管理费用、赢利分成将会成为其重要利润来源。
目前国美们的利润基本上处在前两个阶段，主要原因是它们不成熟的扩张模式以及资金来源。正式因为这些原因的存在，导致国美们成为了“低价货”的代表，品牌的美誉度不高。而一旦解决国美们扩张的资金来源，那么国美们的经营模式和扩张模式将会得到规范，使国美们尽快进入连锁“航母”式的利润结果模式——通过向加盟方输出品牌、输出服务、输出管理等来获取利润，这一阶段也将使国美们尽快培育自身品牌的美誉度。这样，企业“赢利模式”将告别以“厂家”要利润的模式，进而转向以优化供应链，提升品牌带来的“溢价”为主要的赢利模式。
今年12月12日，我国的零售业将全面向外资开放，届时我国家电流通业的整合将更加激烈。目前国内家电流通企业数量超过3.2万家，而美国的同类企业却不足1000家，但美国前三大电器零售商却控制高达80%的市场份额。沃尔玛、麦德龙等一些零售连锁巨头，目前并没有对中国的家电流通还没有构成威胁，美国的BESTBUY等也还没有在中国落地，只是通过在中国采购利用中国市场的优势。但这些外资连锁企业有一个长期的“中国策略”，即在进入中国的初期并没有赢利计划，基本上在零售上搞“倾销”，以国外市场的赢利来贴补中国市场，这必将给本土连锁家电企业带来致命的价格压力，惨烈的价格战应该说在未来五年之内已经等待着本土连锁家电企业。在此局势下，国内流通业只有先强大起来，对家电流通行业进行资源整合，尽快与国际接轨，才是当前最重要的任务。而在目前证券市场中已经上市的98家商业流通企业中，除了三联“借壳”郑百文外，尚无一家直接发行上市的家电销售企业，这确与家电连锁销售商在整个商业领域的地位不相符合。国美、苏宁、永乐在境内外上市计划的逐步得以实现，将有助于提升企业自身的竞争力，改变目前的局面。总之，家电业态竞争模式的加速变革和外资连锁业对国内家电流通企业威胁，将导致家电流通企业特别是国美们急需完成家电流通产业提升的使命。
国美们的上市无疑是一种“蜕变”和升华。当然，这还仅仅是一个序幕，未来中国家电流通是格局究竟如何，这还取决于国美们未来的竞争战略。
作者系南京榭兰德投资管理有限公司高级顾问和董事，上海昊科营销咨询公司顾问，国内实战派营销专家。电子邮件：[email protected]