国美对中国家电渠道发展的启示
在中国家电生产崛起的早期，家电厂家主要依赖于原有的百货商场作为产品的分销渠道。随供求关系的变化，家电逐渐从高利润时代走向微利时代。原有大商场销售模式和厂家自建销售网络的弊端慢慢显现，以“薄利多销”为基本原则的家电连锁店的优势也渐显旺盛生机。业内人士预测，未来的家电营销渠道，国美等专业家电连锁店成为主流的日子已为期不远。
另据国家经贸委最近公布的今年上半年全国连锁20强名单，作为家电连锁的国美位列第九。20家连锁企业今年上半年销售额同比平均增长48.8%，而作为专业连锁店的国美电器，是20家企业中增长最快的。
随着国美等家电连锁巨头的崛起，这种新兴的商业业态也越来越受到家电生产企业的关注。因为家电连锁最显著的特征是经营规模大、资本雄厚、跨地域连锁经营、掌握着庞大的销售网络，是一个高效率、专业化的零售终端。可以摆脱一切中间商，直接与厂家进行B to B的合作，并以现款交易、包销、买断等方式承担流通领域的风险，从而使厂家的成本和风险降低，有利于合理配置资源，安排生产。
但是，家电连锁业态在中国毕竟是新兴事物，它的发展到底会给中国家电渠道的变革到来什么样的改变呢？中国最大家电连锁渠道商国美电器的快速发展过程已经为家电连锁渠道今后在中国的发展提供了丰富的可资借鉴的经验。
一、与老业态的竞争是优势的竞争
从国美进入天津市场遭到当地十大商场的联合抵制，到沈阳四大商场“价格协会”的封杀，再到北京25家商场组成的商场联盟与国美的对抗。国美每进入一个市场都会遭到当地百货商场的激烈对抗，这一方面说明国美的进入对当地原有家电流通渠道产生了冲击，另一方面也说明国美相对于大商场来说，拥有其先天的业态优势。
作为一种新兴的商业业态，以国美为代表的家电零售连锁专营企业在家电零售领域与传统的百货店相比，有巨大的优势：首先，国美具有规模上的优势。现在国美在全国拥有70余家连锁店，每家门店的营业面积在3000~5000平米，经营的家电品种上千个，公司年销售能力超过80亿元人民币，这是任何一个百货店所望尘莫及的。因为具有这样的规模，平摊到单个门店的管理费用、广告费用、人员成本、运营费用等费用被降到了最低点，而与此同时，因为具有如此大的销售能力，国美成为各个家电企业合作的首选对象，而提供的优惠条件又是其他百货店所无法比的。这样，国美因为巨大的规模而拥有了单个百货店不具有的规模优势；
其次，国美有价格上的优势。正是因为具备了以上所说的规模优势，通过统购分销，大批量进货，降低了进货价格，同时规模经营又降低单位经营成本。这些优势体现在零售价格上，就是国美的电器产品的价格比别人要低的多，现款经营、买断、包销等连锁专营企业特有的业务手法使成本更低，价格优势更明显。百货商店需要保持5%以上的利润才能维持日常的运转，而国美加两三个点就能赚钱。
再次，国美与百货店相比具有专业化的优势。国美属专营连锁店，只经营家用电器产品，而不涉及其他类型的产品。因为专，所以精。无论从员工的专业化知识，还是对所进产品的质量把关上，都是百货店所无法比拟的。而且，国美还提供诸如家电免费上门设计、80公里无障碍送货、30天无条件退换货等专业化的售后服务措施，使消费者方便、快捷、放心地买到实惠的家电产品。国美电器的信息中心、售后服务中心每天汇集全国大量的市场资讯、顾客反馈信息进行分析研究，不断增加和调整商品的品牌、型号，向供货厂家提供产品改进建议，定制、包销最适应市场的产品。同时也不断研发、完善专业化服务措施，使消费者更轻松、舒适、方便地选购家电；第四，国美的连锁经营具有很大的灵活性。因为是连锁经营，在一个城市和一个区域内拥有数家商城，形成一定的网络，可以使消费者就近购买，而享受的服务和价格是同样的。同时，国美的连锁网点可以根据城市区域的调整而调整自身的分布，使之永远适应方便顾客购买的要求，而这一点大商场是做不到的。
从国外的情况看，家电专业连锁店已经逐渐占据市场的主体。以美国为例，三家最大的家电连锁专业店Circuitcity 、Bestbuy 、Goodguys已经占有全美家电销售的80%以上，人们到这些专营店购买家电产品已经成为习惯。相信随着国内家电连锁专营企业的不断发展壮大，网络建设不断完善，以国美为代表的家电连锁专营店在将成为家电产品零售市场中的生力军，占据决定性的地位。
二、连锁必须要有规模
国美电器在1998年制定企业的长期发展战略时，就明确提出要“立足北京，走全国性家电连锁之路。”也就是在几年时间内将国美建设成为“全国最大的家电连锁企业”。经过3年的发展，国美已经初步实现了自己的阶段目标，国美现在在北京、天津、上海、成都、重庆、西安、郑州、沈阳、青岛以及河北省、山西省、江苏省、浙江省、四川省拥有70余家商城，年销售能力超过100亿元。国美的发展目标是在2003年，在全国建成200家连锁店，年销售额达到200亿元，覆盖全国所有的直辖市和省会城市，并以这些省会城市为龙头，辐射到省内的大中城市。
有人说：国美的步子是不是太快了？国美全国性发展战略的制定完全是根据企业内部发展的需要和全国大的经济环境而做出的。从国美的内部来说，经过十几年的发展，积累了丰富的家电营销经验和连锁店管理经验，也积累了一定的资本，企业要求有进一步的发展。而且经过在天津和上海市场建立连锁店的实际操作，对新市场的开拓已经掌握了一套行之有效的方法。同时，从国美这种连锁专营的新零售业态的性质考虑，其核心竞争力就是强大的、遍及各大城市的销售网络，只有拥有足够多的零售网点，才能充分体现连锁经营巨大的规模优势，这一点在国美发展壮大的过程中得到了充分的证明。从中国大的经济环境来说，加入WTO后，国际商业资本的涌入也早已不是杞人忧天，沃尔玛、家乐福、麦德龙等国际零售业巨头已经在中国跑马圈地，这些国美在发展过程中已有深刻体会，作为民营企业，同时也是民族商业资本的国美电器，在与这些大的国际商业资本的贴身肉搏之前，最明智的做法无疑利用国美对市场的了解，在短时间内尽最大的可能扩展、完善自己的销售网络。
具体到国美的发展方式，就是直营连锁和加盟连锁并行，以直营连锁店为主，辐射加盟连锁店；主要的发展目标是全国的特大及超大型城市，在这些城市建立国美的自营连锁店，以这些直营连锁店为基地和核心，向周边中型城市发展特许加盟连锁店。最终在全国建立强大的家电销售网络。
三、不要盲目涉足制造业
国美不会涉足家电制造业。国美在取得飞速发展的同时，也在选择着自己的发展之路。国美根据自身的特点和优势，做出了专业化经营的选择，国美要在家电连锁经营之路上倾注余力。
流通领域是否一定要涉足制造业，是否一定要“商而优则产”，国美做出了否定的回答。国美决策层认识到，目前国内家电生产厂家的数量不是太少了，而是太多了，以彩电为例，同样规模的市场，在发达国家只有4到5家的生产厂家，而现在国内彩电厂就有100多家。这样的市场环境，竞争的激烈程度也就可想而知。这从今年国内家电市场的空调价格战、彩电价格战、微波炉价格战中就可得到充分的体现。所以，现在中国并不缺少像国美这样一个商而优则产的家电厂。作为家电零售企业，你可能做得非常出色，但要认识到消费者来你这买家电，要买的还是长虹彩电、海尔冰箱和三菱空调，而不是“国美牌”电视或洗衣机，在销售领域你是“老大”，但在生产领域国美电器的知名度肯定不如长虹。
国美认为，商业企业进入制造领域还要面对以下的障碍。首先是技术障碍，如果不是OEM（定牌生产）企业就要有自己的研发能力，缺乏研发能力和创新能力的生产企业将来所面临的必然是现在国产彩电企业所面临的境遇；再者就是管理上的障碍，商业管理和生产管理是完全不同两个领域，商业企业如果不能很好的解决生产管理的问题，其结果也是可想而知的；还有就是资金障碍，在资本的组成结构上，商业企业和生产企业也有很大的不同，在商业企业，流动资金占有绝对地位，而在生产企业，固定资产的投资在企业创办时就需要一个非常大的数目，要解决这个问题，势必影响到商业企业自身的日常经营。
国美选择了家电连锁专营的专业化发展道路，同样是出于对自身所处的整个商业流通领域的透彻分析。随着国外大型购物中心和大型连锁店的入侵，国内传统的商业企业也正在努力调整自身的机制，在国内外不同商业业态的夹击之下，一个象国美这样的民营企业，既无靠山，也无退路，能否在激烈的竞争中生存下去并取得发展，关键是认清自身的优势，强化这种优势并使之成为企业在激烈的商业竞争中的核心竞争力。
四、商家要必须要有定价权
价格是影响商品营销的一个重要因素，也是市场竞争的主要手段之一。即便是像沃尔玛、家乐福这样的国际化企业也是将低价策略作为其主要营销策略之一。国美电器的经营定位就是“薄利多销”，靠大批量地销售产品，扩大市场占有份额，从而赢得利润绝对值的提高。就单件商品而言，国美电器不想比别的经销商赚更多的钱，但国美一定要争取比别人卖更多的量，争取更多的消费者。
就生产厂家而言，他们的利益出发点与零售商策略有所不同。他们能与其他的生产厂家打价格战，但却不希望在自己的“院子里”打价格战，也就是不希望同一地区内的零售商用他们自己的商品来“打仗”。因为这种战争的结果大多是要生产厂家“出血”给零售商补利润，否则零售商赚不到钱，就不会真心实意地去销售他们的产品。
厂家对零售商的降价策略是否真的“恼火”，要看零售商的降价行为是否真的旨在更多的销售其产品。如果仅是用其产品的低价作为手段去打击竞争对手，或是作为噱头来吸引消费者，那么这时候厂家才真的“恼火”。
厂商之间的“定价权之争”，究其根底是“利润分割之争”。中国的市场上，以前商业资本是很弱小的，长虹、TCL、康佳等众多的生产企业，其年生产量均在百亿元以上，产品行销全国。而商业企业由于受地域和行业的限制，销售规模和企业实力与生产厂家比较就要弱小得多，那么，“定价权”掌握在上游厂家也就不难理解了。
现在，国美电器正在营建全国的零售连锁网络，采用现款进货等经销形式，商业企业终于有资格来与生产厂家讨价还价了。但要说“定价权”终究还是厂商双方共同来讨论决定的：产品成本与市场价格之间到底有多大空间，厂家留多少利润，商家留多少利润。所以说定价过程应该是厂商利润分割的过程。
国美电器的经营定位是“薄利多销”，但绝不是“赔本赚吆喝”。国美销售商品是一定要有利润的，否则无以支撑企业规模的高速发展。大多数情况下商家的降价是一定有厂家背景的，厂家不降价，商家赔钱卖的做法，一是违法，二是饮鸩止渴。市场的运做手法是千变万化的，没有一定之规。有时候是商家在前，有时候是厂家主动降价，商家乘势而起。
五、供销方式改变的前提是承担更大的风险
作为一种新兴的商业业态，国美电器在与供货商的合作关系上与传统业态比有很大差别：统购分销的经营模式为国美的招标采购、买断、制定等具有创新意义供销方式提供了可能。这与传统的代销制存在显著的区别，商家以承担风险的方式获得企业更大的让利，实质上是商家利用自己销售终端的优势，获得更大的发言权。
招标采购是对原有供销方式改变的一种尝试，因为老的供销方式不再适应国美这种大型全国性家电连锁企业的需要。商业资本的重新崛起，使社会资源在各个产业间的优化配置成为可能，这将促进整个产业结构的全面优化。商家作为联系生产厂家和消费者的桥梁，在取得自身利益的同时，也使生产厂家和消费者的利益得到扩大，这是商家最大的成功，而招标采购恰恰取得了这样的效果。一方面，对厂家来说，现款现货，规模采购，使厂家的生产更具计划性，规避了产品积压的风险。同时也节省大笔的宣传推广、产品促销和人员管理费用，使面市的产品成本更低，从而更有竞争力。另一方面，零售商对市场的了解更直接、更快捷，及时为消费者提供多种质优价廉、性价比可靠、满足其真正需要的产品。而且，规模采购，现款现货，低价销售，最终受益的还将是消费者。
所以，国美所倡导的“定制”、“招标采购”新型营销模式，带动了“商业资本抬头”的趋势，的确为厂家在仓储、广告宣传、促销推广等方面节省了大笔费用，并有助于我国商业流通秩序回归正常，推进竞争良性发展。
六、招标采购是商家归位的标志
作为一种新的商业业态，国美从一进入市场开始，就对中国原有商业模式产生了巨大的冲击，其中在供销关系方面，原有的模式已经不适应国美这种大型连锁企业的发展需要，所以招标采购、买断、定制等新的供销方式被越来越多的采用。经济学家们认为这是商业资本重新承担起流通领域的商业风险，是社会经济生活中流通领域主体的归位，商家不再是从属于厂家的销售部门，而是独立的资本运作主体，是与生产厂家平等的经济主体。商业资本的重新崛起，使社会资源在各个产业间的优化配置成为可能，这将促进整个产业结构和经济结构的全面优化。
这些也使国美对此事有了更深层次的认识，但是作为一个具体的企业，这些完全是出于企业发展的需要，和适应市场竞争的手段。商家作为联系生产厂家和消费者的桥梁，在取得自身利益同时，也使生产厂家和消费者的利益得到扩大，这才是商家最大的成功，而招标采购这种方式恰恰是取得了这样的效果。一方面，对厂家来说，现款现货，规模采购，使厂家的生产更有计划性，规避了产品积压的风险。同时也节省大笔的宣传推广、产品促销和人员管理费用，使面市的产品成本更低，从而更有竞争力。而且，如果厂家面对的都是国美这样的大客户，那么他们的销售队伍就可以节省90%左右的人，大大降低费用开支。另一个方面，因为国美是零售商，对市场的了解更直接、更快捷，知道消费者真正需要什么样的产品。所以，国美在招标过程中对生产厂家提出自己对产品的要求，使这些产品更符合消费者的需要。而且，因为国美是规模采购，现款现货，采购成本低，自然零售价就低，最终受益的还是广大消费者。正是因为有如此多的优势，这种方式一推出，就得到广大生产厂家的积极响应，国美下一步还将对其经营的其他品类的产品同样采取这样的招标采购方式进行采购。
七、定制产品是发挥商家的信息优势
国美向厂家定制产品的目的就是将更能满足消费者需要的、更适销对路的家电产品以最低的成本及价格推向市场。从国美这半年多的实践来看，生产厂家是欢迎这种定制的形式的。因为这种方式有很多优势：一、定制的产品综合了生产厂家与零售商所获取的市场信息和市场判断，从而使其市场适应性更强，销售速度更快；二、厂家根据定单计划性地生产，零售商根据约定的供货情况计划性地组织销售，最大程度地缩短了商品的在库期及周转环节，使厂商的资金利用率得以提高；三、生产厂家和零售商的各种资源（品牌、信誉、销售人员和网络渠道、广告宣传、物流等等）得以最大化的结合，减少浪费，降低了成本。今后这种“定制”的合作方式将在厂商之间进一步深入，包括共同研究开发新产品。
八、销售力决定价格力
价格是现代商业竞争最直接，有效的竞争手段。合理的价格战所带来的优胜劣汰竞争机制，有利于产业结构的调整，实现社会资源的优化配置。对于市场而言，厂家在产品价格上拥有最终发言权，生产成本的降低、新技术的应用都会使产品价格得到很大的降低。随着国美这种全国性的大型家电连锁企业的出现和不断成熟，商家在家电的零售价格上也有了一定的发言权，商家可以通过买断、定制等方式来直接影响价格。
当然，这些都是以商家具有举足轻重的地位为前提的，例如，国美在全国拥有70多家商城，年销售能力达到100多亿元，这对任何一个家电生产厂家来说都是一个不可忽视的强大零售终端。所以在外界看来，好像国美是价格战的始俑者，且时常挑起价格战，实际上国美并不主张价格战，也不坚持打价格战，其低价的原因是由国美日益铺宽的连锁网络所带来的规模效应以及强大的销售能力决定的。这种低价带给市场的刺激了消费者的购买欲望，激活了整个家电市场。
低价销售是国美最有力的竞争武器之一，也是家电连锁专营企业规模效益在市场上的具体体现。首先，国美的低价格得益于规模经营，国美在全国拥有70余家连锁商城，年销售能力达到100亿元，正是因为有这样一个大的销售终端，国美成为全国最大家电的经销商。厂家给予国美的价格和其他政策的优惠自然比其他商家要大；其次，国美直接与厂家贸易，货进源头，抛开一切中间商，免去了一切中间环节和费用，降低了成本，价格自然便宜；第三，国美采取特有的招标采购、买断、现款现货等供销方式，大批量进货，单次定货达到亿元，节省了厂家的宣传、营销费用，从而也得到了厂家更优惠的价格； 第四，国美的规模效应和企业定位使国美可以极大的降低自身的经营成本，也为国美让利消费者提供了空间，销售力强，又加速了资金周转，节约了现金的流量。如此多的有利条件，国美的价格自然比别的商家低。
九、商家要严把产品质量关
国美电器所销售的家电产品从大件的彩电、冰箱、洗衣机等到小件的剃须刀、微波炉等，从原来就经营的空调、音响等到新近开始经营的通讯类、电脑类商品，无论经营的形式为企业经销还是代销，均有严格的质量保证。因为商品的质量保证关系生产厂家的信誉，更关系到国美的信誉和消费者的利益。因此，国美在选择经营商品的过程中首先要对生产厂家的规模、生产线作业情况、产品技术参数及成型产品的检验情况，以及厂家的资信情况、各项保修退换承诺，以及现实情况，市场的认可程度做详细的调查分析，并在此基础上对各品类不同型号的产品要求厂家按国家标准要求提供技术检测及家电专业检测证明报告，同时与厂家鉴定对有关产品质量保障的公司条款。商品进入国美的配送中心，还将对商品的安检及质量检测标志进行逐一检查，主要商品将逐一开箱检查商品外观，对不符合质量要求的全部退回厂家，不允许进入国美的销售环节。
在库存环节，国美以自行管理的配送中心和严格的管理流程进行保障货品分类码放，对库房人员进行严格系统的装卸货培训。在销售过程中，对出售给顾客的商品或在店内与顾客共同当场验机或货送到顾客家里进行试机调试，在确保无质量及外观问题后将商品交给顾客。同时，对一些本不属质量问题而顾客提出异议的商品均予以无条件调换。
在运输环节，国美实行全程无搬运服务和免费送货服务，选择规模化的专业送货公司负责将大件商品运至顾客家中。运输过程中出现的产品质量、外观问题均由企业负责，对需要安装的商品，如家庭影院类商品均由企业专业人员负责上门安装，对空调、厨卫设备等均由生产厂家或与企业签约指定的专业安装队负责，在安装过程中发现的质量问题均由企业负责协调解决。在售后服务方面，国美建立了完整详尽的客户档案，并依据客户档案定期对客户进行电话回访，并设立了企业的800免费咨询电话，以随时了解、解决顾客对包括商品质量在内的任何问题。
根据国家《消费者权益保护法》的有关规定中明确的退换货，以及保修、维修的规定，国美除严格执行外还适当延长了退换货时限，实行7天之内不满意可退货，30天之内不满意可换货的政策，将质量风险转到企业。在保修、维修方面，一方面以国美自己的维修中心提供保障，另一方面由客户服务部负责为顾客联系厂家指定的维修部门负责，保证使涉及质量方面的问题尽早圆满解决。
十、商家要根据市场需求延长服务
国美的售后服务实行自建售后服务体系，及利用社会专业售后服务资源的“双轨制”。国美无意与生产厂家争夺售后服务，（更何况绝大多数厂家的售后服务系统也是利用社会化专业资源），但国美要对售后服务予以最有效的控制，使之满足消费者的需求。
国美电器认为商家与厂家提供的双重售后服务保障对消费者是最有利的。生产厂家做得到的，商家也要做；生产厂家做不到的，只要消费者需要，商家也要不遗余力地做好。这就是为什么国美承诺延长了国家规定的“三包”期限，实行了80公里免费送货，电话回访跟踪、电脑建档、免费家电上门设计、调试及维修。最近，国美又在全国推出了大型服务活动——“国美服务工程”，“不满意就退换”、“神秘顾客在行动”、“有奖投诉”、“异地购物”等服务措施的推出，在家电零售领域率先打响了服务战，这不仅是国美在服务上一贯探索、创新精神的体现，也是国美在服务营销上的高瞻远瞩。如果说国美的服务理念与用户通常理解的服务有何不同，那就是用户没有想到的，国美也要替用户想到。
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