国内彩电企业新形式下所面临的四面埋伏
通过十余年的努力，从展会上我们可以发现，现在国内彩电企业在产品线上的建设已经不输于任何一家外资企业，Rear Projection TV、PDP TV、LCD TV、IPTV、HD TV等等组成了庞大的新型电视集群，各个彩电企业都紧紧跟随着国际技术发展的趋势，包括一些IT企业和其他家电企业也都卷起裤腿，准备乘着又一轮电子技术革新的东风向更新的彼岸远行。一切都显得那么生机昂然，但是表面的热闹掩盖不住国内彩电行业即将面临的种种危机，如果有参加过“美国CES消费电子大展” 和“德国汉诺威工业博览会”的朋友便会了解，国内彩电企业在各方面也仅仅只能做到跟随，而且这种跟随显得如此被动。
多年彩电行业摸爬滚打的经历之后，当笔者跳出行业外才得以有机会去冷静思考国内彩电行业的种种问题。一个为耐用消费品培养了众多优秀管理人才的行业，一个为中国的营销管理革新不断付出创新的行业，一个为中国各大管理院校提供了众多优秀企业管理案例的行业，为何一直到今天总是处于落后于国际技术变革的局面。在好不容易通过规模优势创下一个个全球第一之后，行业内突然发现规模原来并不是最佳的出路。在TCL与Thomson的合资公司TTE连续亏损，行业先行者李东生不得不想尽办法绕过Thomson争取掌握RCA品牌在欧美市场的销售权时，很多在四周观望的企业似乎在曙光中转眼便看到了黎明前的黑暗。那么，国内彩电行业所要面临的主要威胁在哪里，我们自身的软肋又是什么，细细输理了一遍自己对行业的感触，最后我的思路集中到最主要的四个环节。
技术：所有人心中的痛
国内的彩电企业经过多年的价格拼杀，在进入21世纪后，终于集体反省过来，近几年，技术突破成为彩电企业挂在嘴上最多的字眼。从最初的抄作概念到后来陆续与国外芯片开发企业建立合作实验室，从单纯的技术合作到收购外资企业在国外的实验机构，从完全进口到自己开发视频处理芯片，我们看到国内彩电企业一步步在努力，但是这一切的动作离掌握行业领先技术的高度还差之甚远，所以，技术仍然是影响国内彩电企业在接下来的十年内发展和竞争的主要威胁。
这几年国内彩电技术的突破主要得益于拥有微电子核心技术的欧美国家缺少强势的彩电品牌，在部分合作开发和转让及并购的交易中，中国企业因为拥有一定的制造规模，同时也获得了把握谈判的主动权。但是在彩电行业这一轮技术变革的的主导因素是集中在显示屏领域，面板的成本才是直接决定平板电视零售价格的主要因素，而目前国内在PDP和LCD等领域都仅仅属于开始突破阶段，通过收购和合资掌握到一些生产制造技术，可惜的是，在这些仅有的努力中我们也几乎看不到知名彩电企业的身影。
日本是FPD技术的主要输出国，在两项应用在TV方面的主流技术中，因为大屏幕TFT-LCD投资过大，日本企业整体逐渐淡出了生产环节，将生产制造技术输出，自身只掌握核心技术的关键部分，PDP则基本上都采取自给自足的方式，因为投资周期短，相对更为经济。但是在日本企业的技术输出方向上，我们基本上看不到有中国大陆企业的名字，这是因为日本有意对中国内地进行技术封锁所导致的。
今年正好是日本落实2002年出台的《知识财产战略大纲》各项措施的第一年，在这之前，日本就已经很注意知识财产的外泄问题，二战之后，因为模仿而起家的日本，吸取了美国的教训之后更为害怕和他们一样很会模仿的其他亚洲企业。在全球产业大整合到来之时，为了阻止因为企业行为而发生的知识财产损失，通过《知识财产战略大纲》的确立，日本统一了原本就已存在于民间的知识财产保护组织的力量，并且把它上升到国家战略的高度。我们可以发现，日本在技术转让方面一直都刻意避开了中国内地企业，平板电视方面在内地到今天基本上只建立有显示屏模组的组装线，与台湾企业之间的显示屏生产合作也多采用合资的形式，只有韩国企业目前能够通过日本企业获得技术授权和转让。这种有意设置的壁垒大大增加了国内企业在核心技术方面提升的难度，就目前FPD的主流技术来看，短期内我们基本看不到可以有突破的途径。
好在FPD技术目前还没有完全定型，虽然在近期内PDP、LCD技术是主流，并且已经完成成熟产业链的建设，但是我们可以看到OLED在未来有着更宽广的发展远景，LCOS、3LCD、DLP、FED等技术也在不断升级和完善，在进一步催化整体FPD市场成熟的同时必然会各自拥有一片属于自己的天空。作为国内彩电企业，应该在产品线方面着重培养自己的一个重心，避开因蜂拥而上抢夺同一块蛋糕导致重回90年代的恶性竞争局面，各有依重一方面可以集中优势兵力做好细分市场，另一方面与上游的合作也会因此更加紧密。
对于OLED技术的发展，彩电企业在密切关注的同时最好能在最快的时间内参与进去，目前国内的研发机构大部分都集中在大专院校，与企业之间除了技术交易会，基本上是老死不相往来，这不仅浪费资源，同时也大大延缓了技术向商品转化的周期。去年底，东南大学与斯威特集团之间就SM-PDP技术达成合作，在鼓舞人心的同时也暴露出国内技术开发环节企业与院校之间缺乏合作的问题，如果在更早阶段，有彩电生产企业参与进去，我想不仅可以降低研发成本，技术成型的时间也会大大缩短。像斯威特与东南大学的这个合作项目，已经滞后于市场非常之久，哪怕斯威特能够按期完成技术向生产的转化，届时PDP整机市场早已不再是阳光普照，作为后来者，斯威特只能从中获得微薄的利润。
今年的5月，由中国电子视像协会所组织的新一轮峰会引来了重重猜疑，但是按照各自的优势划分出工作协调委员会，这对国内的众多彩电企业来说仍然是利大于弊。如果中国电子视像协会能够进一步为企业与国内外研发机构之间建立更密切的关系和往来，我想这对中国电子行业的未来都将会是重大的贡献。
出国：一条不得不走的不归路
成为跨国企业，进入“世界五百强”，上个世纪我们就在一些彩电企业领导人的嘴里听到过无数遍，但是到今天，“革命”仍然只是处于摸索阶段。真正走出国门的也只有TCL和海尔两家，其他的大多都是通过贸易商或零售商进入国际市场。与外资企业CRT电视在国内操作欠佳的原因一样，通过代理商和零售商的力量，国内生产企业根本掌握不了目标市场的主动权，也无法及时跟进市场变化，至目前为主，除了部分东南亚市场，中国彩电企业整体的国际化拓展进展缓慢，这给未来也埋下了隐患。
自2000年中国加入WTO之后，出口和外资成为拉动中国经济发展的主要动力，911之后，美国政府的“弱势美圆”策略又给Made in China添加了新的助推剂，自2001年到今天，国内彩电企业的出口量一直居于国内销售量的一半以上，大大缓解了彩电企业近几年的生存压力。但是正如前文所说，这种好运道是因为赶上了全球制造中心向中国转移的大形式，又碰到了人民币随美元贬值的机会，再加上香港原本就是全球电子产品的一个大型集散地，有贸易基础，这一切都是由外因所决定，而非国内企业制胜市场的长久之道。
在挺过去年最困难的阶段后，虽然目前人民币所面对的升值压力有所减低，涌入的热钱开始逐步撤离，但从远景来看，以国内这样的经济发展速度，人民币所面临的升值压力会只高不低。我想，最后人民币汇率的解决方案应该是对美元放开一定的浮动弹性或者是以美元为主盯注一揽子货币（注1）。如果汇率在国内可控的范围之内微弱调整，对彩电行业的影响还不大，人民币升值同时也代表着采购成本的降低，但是如果欧、美、日等国家针对中国的强势出口借汇率为理由进行不断施压，那就会直接将国内的彩电企业带入受难日。一直以来，欧、美国家对中国彩电行业都始终非常“照顾”，从关税上所设立的壁垒往往有意无意都指向国内的彩电企业，在2003年美国对国内彩电生产企业的反倾销诉讼差点就葬送了一些企业的前途。令人感到担心的是，今年4月以来，美国国会考虑在半年内通过修正案，对中国向美国出口的所有货物征收27.5%的关税，借以向人民币的固定汇率施压。
一系列的国际局势发展都表明，留给国内彩电企业的时间已经不长，出口的好日子有可能在明天就一去不复还，所以，我觉得有良知的彩电人应该像任正非一样，好好描绘描绘“我们的冬天”，结合自身情况寻找可行的突破途径，哪怕是需要冒险，如陈春花教授在“中国家电：战略务本”一文中所提到，方向比方法更重要。
通过收购走出国门只是途径之一，对于中国企业来说，自身管理还没有稳定在一个优良的水平，还处于模仿和学习国际先进企业管理经验的阶段，进行跨国并购更是镜中看花，水中望月，悬乎的很。快速的收购能够换来企业规模的迅速成长，同时也带来了管理问题的快速沉淀，如果对方没有一个良好的品牌和管理体系做支撑，光一项文化的隔膜就会让没有跨国管理经验的中国彩电企业耗尽精力和学费。相对于并购，以自身成熟的生产管理流程结合国外销售商、零售商的本土资源，利用国外本地化人才和在国内积累的渠道经验最终在一些发展中国家和部分发达国家建立采、产、销一条龙的独立管理体系，可能是走出国门的唯一一条捷径。
虽然这条捷径看起来更是迷雾重重，没有通过并购来的便捷，时间资源也是一个主要的威胁，但是这一条道路是近二十年来所有跨国企业在全球化拓展中唯一一条有迹可循的成功之道。以目前国内彩电企业的外销经验和在世界各地拥有的渠道资源，趁着“中国制造”逐渐有了影响力的机会，努力向市场更近一步，把服务送出去，把市场稳定住，把客户圈进来，把品牌亮起来，并不是难事，关键是企业领导人需要有下定决心和承受短期赤字的勇气。
配套：一小撮人无法完成的任务
这是全行业在高端彩电上都要面对的挑战，也是单纯靠一家彩电生产企业不可能完成的任务。因为国内彩电企业都是属于当地政府的纳税、就业大户，地方保护主义仍然有着潜在的影响，导致国内彩电行业的集中度在十多年完全竞争之后仍然没有达到一个比较高的水平。目前国内彩电生产企业的前四名相加占据总体市场份额的46%，一般情况下，在65≤ cr4（cr4指行业内前四大企业在国家市场上所占的市场份额之和）的阶段，该行业我们就可称之为高度集中寡占型，这时，各项资源才能达到最优的配置。不过以中国彩电行业的形式来看，cr4可能很难在短期内突破65%，因为单纯的来料加工没有技术壁垒，小的企业永远比大的企业拥有成本优势，在政府没有设置准入门槛的情况下，彩电行业总会迎来新的挑战者，虽然在1996年后，国家出台各种政策鼓励家电企业之间进行整合，但是经过近十年的运作，还是有不少中、小企业得到当地政府的保护存活了下来。另外在近几年，一些民营企业从这个行业中逐渐壮大或转向生产彩电，都是瞄准了平板电视这一大蛋糕。所以，在高端产品环节，前有外资企业的拦截，后又有民营企业在追赶，行业集中度更加难以提高。
以TFT-LCD为例，各项零配件，内地企业基本上只有干瞪眼的份，所有的配套环节都集中在日、韩等国家和台湾等地区，这无形中是增加了国内彩电企业的制造成本。因为国内生产企业的话语权不强，目前在国内的外商独资或合资的显示屏生产企业，平板显示屏大部分都是完成最后一道工序，即显示屏模组的组装，而非真正的一条龙生产，加上外资企业刻意避税的部分，国内企业从本土所采购的显示屏价格并不比直接进口优惠，这些正是因为行业集中度不高所带来的影响，无法对上游资源进行主动的调控，剩下的只能是被动的应付。
在日本和台湾，对一个产业的布局都有着相应的机构进行规划和对企业的资源组织调整，而国内相关的实权单位缺乏高瞻远瞩的战略规划和实操思路，行业协会和企业又缺乏整体操控的权利，更多的还是由局部区域的政府机构来主导，造成资源的分散，这也是影响行业发展的因素之一。如果想要解决这个问题，以政府和行业协会牵头的产业联盟不仅是必不可少的，应该更进一步将资源整合，并且由国家出台政策对各企业在各区域所上交的税收进行调整，使得行业内能达成紧密合作的战略关系，如同日本企业之间在近两年针对平板电视市场所做的整合与合作，资源共享，优势互补的效果就体现的十分明显。
服务：最后的差异化途径
服务的范围比较宽泛，对于国内企业在这里我主要针对售后服务这一个环节。外资品牌通过良好的品牌形象、出众的产品设计、稳定的产品质量换来了更大的溢价空间，同时也换来了消费者的忠诚度，而国内彩电企业，短期内想要获得良好的口碑，想要在高端产品中拥有持续的市场份额，把力量往进一步完善售后服务上集中虽然见效慢了些，却是彩电企业在国内拥有成熟渠道优势之后的唯一突破口。
自上世纪90年代后，各彩电企业都曾经在售后服务领域中突击过，康佳有“大拇指”，TCL有“幸福快车”，厦华有“小蜜蜂”，海信提出“一日承诺，立信百年”的服务口号，创维做过“顾客——您是总裁”的服务理念推广，为创维负责公关策划的北京立鼎还因此拿到了第五界中国最佳公共关系案例大赛品牌管理类金奖，但是消费者和业界的鼓励都没有激发起任何一个彩电企业在售后服务上持续努力的兴趣，以致我们今天去寻找记忆中服务做的很有特色的彩电企业，找来找去都是空白。
彩电的售后是顾客最为关注也是抱怨最多的环节，如果深入挖掘下去，你会发现消费者对于彩电产品售后服务最重要的要求，不是笑脸，也不是和蔼可亲的热线小姐，更不是上门必须穿上鞋套，而是“速度”。使用电视对于一个家庭来说，已经是一种熟悉的生活习惯，一旦出现故障，相对其他家电产品，消费者的心态要更为焦虑。如果哪个企业做好了“速度”问题，哪怕你上门不给消费者笑脸，带着一双泥泞的脚，消费者仍然感谢你，你的态度做的再好，24小时甚至更长时间才能上门仍然是让消费者无法接受的。
04年厦华刚推出“VIP贵宾俱乐部”的服务理念时，我曾着实为厦华兴奋了一下，服务本来就是厦华的弱项，随着平板电视的普及从一级城市逐渐向下改良服务标准原本是厦华能从此在服务上翻身的大好机会，但是在厦华的VIP会员服务条款中，反而积分奖励（顾客在购机时可以获得一张积分卡，推荐别人购买成功后可以累积积分换取奖励）成为最主要的目的，所提供的奖励内容对于平板电视的主流消费群体来说又没有太大的吸引力，因此，厦华的这一次VIP计划收效甚微。其实以厦华在重点城市的服务网点布局情况来看，完全有能力对购买平板电视的消费者提供12小时之内上门服务，辅助一些包装和宣传推广之后，我想不仅可以更好的促进零售终端的销售，因为先入为主，品牌美誉度也会随之在消费者心目中有所提升。
家电连锁的势头已经如火如荼，这使得原本拥有渠道优势的国内企业与外资企业之间的渠道模式同质程度越来越明显，唯一不同的是在二、三级渠道，目前国内企业还拥有相对的优势，不过也只是短暂的，随着家电连锁的逐级渗透，我想有一天SONY只要通过国美就可以把彩电摆到乡镇。宣传推广方面，外资企业对中国的国情越来越熟悉，哪怕是Panasonic和Hitach这样的企业所组织的促销活动也都能和消费者打成了一片，随着中国经济的增长，消费者收入的提高，对于顾客来说，外资家电品牌越来越像是个家门口的兄弟，而非高高在上的奢侈品。
那么国内企业还剩下什么可以创造差异的，价格？这是很多人首先想到的方面，但是谁都知道价格是一把双刃剑，伤害别人的同时又伤害自己，如果还是走一条老路，那么再过十年，彩电企业还是象今天一样缺乏竞争力，并且有可能还没有今天这么好过。连同国内彩电企业所一直追求的规模经济也只在一定范围内经济，逾越了边际收益和边际成本的平衡状态，反而规模会成为不经济的代言词。直到最后我们能看到的唯一有所不同可以创新的范围也就是集中在服务领域，遍布全国上下密集的服务网络和对中国老百姓的了解，是国内彩电企业唯一看的见、摸的着的优势，参考韩国企业的发展轨迹，本土的生产企业如果在服务上付出更多一些，相对其它因素更容易获得本土顾客的亲睐。
在国内市场，2004年因为29寸纯平和数字高清电视的增长拉动了整体彩电行业销售量的增长，不过每个彩电企业都深知因为产品更新换代的集中到来而获得的好日子不会长久。为了抓住这一块短暂的肥肉，在去年到今年，全国上下一片“以旧换新”的声音，其实揭开如总裁签名、旧机折扣等等这些表面上的噱头，我们会发现实际上是生产企业在变相的调低价格，销售量的增长没有带来利润的提高，这是国内彩电行业十年来挣脱不掉的怪圈。
随着这一轮换机热潮的风头逐渐散去，对国内彩电行业来说，持续性的增长只能再次寄望于出口和国内平板电视市场的成熟。那么在多种威胁的夹攻下，对于彩电生产企业来说，是否只能从多元化拓展方面进行企业规模和效益的突破，或者把希望寄托于3C整合所带来的新的契机，还是应该扎扎实实完善好自己的主业，抓住数字电视和奥运经济所带来的发展机会，就目前看来，无论怎么做大家在媒体面前都是信心十足，但浮华退去之后，在整个行业里似乎还是弥漫着一股忧虑的情绪
注1：本文为《中国家电商情》七月刊物所写，发表时汇率还未实际调整。
莫艾，真名王义之，中国营销传播网论坛家电版版主，家电行业的内部学生及长期从业者，本文如有错漏之处，请联系作者邮箱。电子邮件: [email protected]