国内轿车品牌的格局与发展（上）
一、国内轿车品牌发展的三个阶段
国内轿车的品牌发展大致可以划分为三个阶段。
第一阶段是品牌发展初级阶段。
20世纪90年代初期前后，已经停滞多年的轿车工业开始了新的旅程，以桑塔纳、捷达、标致等为代表的早期产品，结束了国内不能大批量生产轿车的历史。尽管此时的国产化程度还不够高，而且产品选型也较过时，但对于相对落后、单一的国内轿车消费来讲，一部桑塔纳就足以创造一个神话。由于当时的消费主体还是集团消费，而且是以政府机关和国有企事业单位为主，因此可以说是特定时期的消费需求造就了特定的企业和特定的产品，此时的轿车市场还非常不成熟，企业规模小，生产成本高，而且所谓的品牌也只是一个产品或企业的名称。而广州标致的失利和神龙富康的亏损就是当时市场情况的真实写照。
第二阶段是品牌迅速成长阶段。
从上个世纪90年代中后期开始，以上海通用、广州本田等为代表的国际品牌的进入，极大的推动了中国轿车业的发展。更为重要的是，由于国民经济的持续稳定增长，国民收入的不断提高，积蓄了强大的个人购买能力，私人购车的比例不断提升，特别是对轿车的需求迅速膨胀，展现出巨大的市场潜力。而别克、雅阁、帕萨特等国际同步车型的推出，不但大大缩短了中国轿车工业与世界同行业的距离，而且以通用、本田为代表的国际企业对于品牌、市场的一系列推广运作，尤其是美国通用一贯的大手笔，不但刺激了德国大众公司的神经，更使得消费者迅速从封闭走向开放，从幼稚走向成熟，中国轿车市场从此迈入了真正的品牌时代，并迅速完成了从产品名称、产品品牌到企业品牌、社会品牌的飞跃。
第三阶段可以称作是品牌成熟阶段。
该阶段以国内品牌成熟壮大，国际品牌本土化为主要特征。从上个世纪末到本世纪初，随着“轿车进入家庭”被写入国家“十五”规划，中国轿车工业进入到一个全新的发展阶段，2003年，我国轿车的销量更是达到突破历史的197.16万多辆，比号称轿车井喷年的2002年还要增长了75.28%，其中私人购车146万多辆，占了近3/4。
在产销量迅猛增长的同时，则是轿车企业、产品和品牌的极大繁荣！以吉利、奇瑞、中华、东南为代表的民族品牌的崛起，以昌河北斗星、爱迪尔、哈飞赛马、路宝、长安羚羊、五菱SPPARK为代表的微车阵营的加入，以东风日产、北京现代、一汽丰田、长安福特、南京菲亚特、华晨宝马等为代表的国际品牌的新一轮合资合作，以及马自达M6、POLO、GOL、奥迪A4、威驰、威姿、派里奥、索那塔、飞度、阳光、高尔夫等为国际同步新品的推出，无不昭示着中国轿车业的空前繁荣和广阔发展前景！
二、国内轿车企业划分为三大阵营
国内轿车行业经过半个多世纪的发展，特别是近十年的迅速发展，在以我为主，外围我用的前提下，已经基本形成了三大阵营。
首先是以上海大众和一汽大众为代表的第一阵营，作为国内最早的轿车合资企业，上海大众和一汽大众已经凭借多年的资源积累、产能扩张和网络建设，巩固了领导地位，形成了产销30万辆以上的规模，桑塔纳、捷达、奥迪更是成为中国轿车的象征。
同为早期的合资企业，天津夏利和神龙富康则因为产品选型、合作伙伴等多方面原因，迟迟未能成为跻身于第一军团，和后起之秀上海通用、广州本田以及长安汽车、上汽奇瑞等共同位居于第二阵营，产销规模在10万辆以上。
而其他如北京现代、一汽轿车、东风日产、东风悦达起亚和海南马自达等轿车企业共同组成第三阵营。随着国际国内合作的进一步加快，这一阵营还将不断有新品牌的加入，并发生较大的分化。
从近两年的市场销售情况来看，上海大众和一汽大众的销售排名基本稳定，而第二阵营的情况还存在很大变数。从发展的眼光来看，上海通用、广州本田、天津一汽都具有冲击第一阵营的实力，而东风日产、北京现代等都具有进入第二阵营的实力和趋势，特别是北京现代第一年就跻身于轿车十强，发展势头相当迅猛。
三、三大力量推动着中国轿车产业的发展和进步。
在全球经济一体化的大趋势、大背景下，三种力量的有机整合，有力而迅速的推动了中国轿车产业的发展和进步。今天的中国轿车车产业已经演变为一个国内汽车集团、国际汽车巨头和不同汽车文化之间，相互渗透，相互影响，既合作又竞争的全新格局。
第一种力量：国内政府/企业/资本力量的推动
国家“十五”规划提出，至2005年形成2-3家大型汽车企业集团，加上相关产业政策、消费政策的引导和支持，上海、长春、武汉、广州、北京、成都等各地方政府的产业政策鼓励，以及企业自身利益的驱动，使得国内轿车产业的格局不断演变，但总体来说，随着国内企业的兼并重组加快，“天一重组”完成，“三＋X”的国内轿车产业格局已见雏形，上汽、一汽、东风三大集团加快了合资合作和战略布局，竞争力进一步增强，成为中国轿车产业的当然主力，东、南、西、北、中部五大轿车制造基地已初步形成规模。但是，长安、广汽、奇瑞、北汽、南汽、吉利、昌河、东南、哈飞、华晨等轿车新生力量的发展还有待考验，既不能排除这些企业做强做大的可能，也不能排除还会有新的资本进入，行业变数依然存在。
第二种力量：国际企业/资本力量推动
基于对中国市场良好的预期，以大众、通用、戴姆勒-克莱斯勒、福特、丰田、雷诺-日产、标致-雪铁龙、本田、宝马为代表的国际九大汽车巨头已经纷纷登陆中国，开展了广泛的合资合作。德国大众更是先入为主，挟上汽大众、一汽大众两大主力，占领了中国轿车市场的大半江山；通用出手阔绰，志在必得；本田在广州、武汉设立生产基地；戴姆勒-克莱斯勒加大与北汽、东南汽车合作；丰田通过与一汽的联盟，形成了成都、天津、沈阳三大阵营，并即将在广州建立生产基地；宝马与华晨合作，瞄准高端市场；福特与长安合作，主推家庭轿车；日产牵手东风，积极扩大产能；PSA也借东风卷土重来；至此，国际九大汽车巨头及其子公司已初步完成了中国战略部署。
可以肯定的是，鉴于中国轿车产业的广阔前景，各大汽车集团在中国的战略投资和部署只会加深加强，而不会削弱，这一方面将极大的推动中国轿车工业的飞速进步，使得国内市场国际化，产品、技术世界同步化，另一方面，也将使得中国的轿车市场竞争更加错综复杂，竞争将在更深、更广的规模、资本、技术实力、品牌层面展开。
第三种力量：品牌文化力量推动
不同的地域、民族和不同的文化背景孕育了不同的汽车文化，反之，每一种汽车文化又都印证着民族的DNA，渗透着一个民族的气质、历史和性格。以美国为代表的美洲汽车文化的豪华、舒适、大气，以德国为代表的欧洲汽车文化的精细，严谨，庄重，以及以日本为代表的亚洲汽车文化的精致、灵巧、经济，既是当今世界的三大主流汽车文化，也是其身后汽车企业、民族和国家政治经济利益竞争、冲突的集中表现。
而随着国际汽车巨头纷纷涌入中国，汽车企业品牌和相关产品品牌的迅速增加，将使得国内面临着一场欧、亚、美三大汽车文化背景的深刻竞争，和不同个性风格的品牌文化细分，而更多不同文化背景，不同风格内涵的汽车品牌文化交相辉映，已成为当前市场竞争的又一特色，这在一方面将有力的推动中国轿车产业步入文化品牌时代，使得品牌不断个性化、多元化，另一方面，它又将催生具有中国特色，反映出中华民族气质和文化积淀的汽车品牌。
从总的趋势来看，国际品牌的不断泛化，以及相互之间的不断融合，特别是不断的本土化将是大势所趋，具有中华民族特色的国际品牌和具有国际视野的民族品牌，将是未来中国轿车品牌的主流。
以我为主，洋为中用将是轿车工业发展的主格调，这一方面是因为中华民族本身就是一个善于接纳、吸收、包容和融合外来文化的民族，另一方面，中华民族本身所特有的东方儒家的雍容、大气、沉稳，道家的低调、超脱，法家的入世、务实、进取与激情，也都是任何一种单一的外来文化所难以替代和改变的。因此，我们断言，未来的中国汽车文化必然是在融合的大背景之下的百花齐放，百家争鸣。
四、三种力量带来的竞争新要求
国内政府、企业、资本的推动，将使得本土企业的资源、网络、产能不断整合与重组，企业竞争将集中体现在产业规模、产品系列和销售服务网络方面。而国际企业、资本的推动，将使得车型与国际接轨，不同企业之间的技术、产品、品质趋于同步化和同质化，扩大投资规模，引进更新的技术和产品将是大势所趋，竞争将在更深的规模、资本、品牌层面展开。而品牌文化的推动，首先将是大文化背景的较量和融合，其次则是品牌个性文化的竞争。
因此，三种力量带来的新一轮竞争要求就是：“新品质+新品牌+新服务”。
新品质——要求产品具有高品质（接近同等成本下的最佳性价比）、人性化科技设计、个性化风格、全面而丰富的系列品类、大规模带来的经济成本，以及极具竞争力的性价比。
新品牌——一方面要求国际品牌文化、个性风格在本土群体中的深化和强化，另一方面要求本土品牌在兼顾民族性和世界性的同时，加强演绎、创新和传播，只有民族的才是世界的，同时，也只有走向世界的才是民族的象征和代表。
新服务——要求企业提供全面、全方位、全程、高效的人性化服务。
任何一个企业，一个品牌，不论国际也好，本土也好，要在未来的新格局中赢得竞争，就必须从企业品牌层面的高度着手，立足长远，深耕细作，形成一套完整的，富于生命力的品牌体系，同时在产品层面继续保持技术、品质的领先优势，逐步完善销售及售后服务体系，打造企业的核心竞争力。
作者简介：彭涛，省广市场副总监，武大MBA，曾任上市公司营销经理，2001年进入广告业，专注于汽车、医药、家电等三大领域的市场研究和营销策划，欢迎交流探讨，邮件：[email protected]