果汁饮料：战乱中的兵法
农夫果园：是否还“一差就灵”
养生堂似乎总能出其不意，当年农夫山泉以成功的市场营销策略，最终后来居上，占据了瓶装水市场的头把交椅。此次介入果汁饮料市场与当年运作水市场一样，农夫果园依靠差异化战略成为了今年果汁饮料市场的一匹黑马。
养生堂有限公司总裁助理郑波告诉记者，农夫山泉股份有限公司在介入果汁市场之前就发现继统一做百分之十的果汁饮料卖火后，别的厂家基本上也都做百分之十的果汁，只是换个牌子，比如鲜橙多、酷儿、娃哈哈等。农夫公司觉得百分之十不够，因为对于外国人来讲有早餐喝百分百果汁的习惯，中国人没有这个习惯，但是中国人的果汁补充量是不够的，所以他们想能不能做一个中间的产品，既能够照顾到每个人每天饮用的量，在果汁含量方面做得比较高一点，又能够符合中国人的饮食习惯，因为中国人的习惯还是即购即饮，由此农夫果园定出了一个百分之三十的果汁含量，而且把容量做到600毫升，这样饮用一瓶农夫果园就相当于饮用了一小瓶200毫升的百分百的果汁饮料。
确定了果汁的浓度以后，农夫公司又发现，目前市场上的果汁基本上都是做单一的果汁，所以他们就考虑做混合果汁，一方面混合果汁营养丰富，另一方面口味也比较好。这样百分之三十的果汁含量加上三种混合果汁的农夫果园就诞生了。
除了果汁含量和混合两方面，农夫果园还在一些细节方面做了差异化调整，比如加大了瓶口口径。郑波告诉记者，别看是小小的一个瓶口的变化，但对喝的人来讲会感觉很爽，这是一个比较人性化的设计。
当初，养生堂做水的时候市场上已经有纯净水、矿泉水、蒸馏水、太空水等等很多产品，但是做了天然水的概念，并且做到“占有率最高”，这次，他们“故技重演”，而且渐入佳境：因为高浓度果汁有果肉沉淀，所以一般厂家都不会选择ＰＥＴ等透明包装，以免造成视觉不好，但是在农夫的广告语中特意强调“喝前摇一摇”，表明里面有果肉，巧妙地把别人认为缺点的东西变成了自己的优势。
从目前市场上的销售情况来看，农夫果园差异化的策略是很有效的。但是果汁的差异化和天然水的差异化大不一样，天然水的差异化依赖垄断资源（自然条件）难以模仿，果汁的原料、配料大家都有，这种所谓果汁含量百分比不一样的差异化别人很容易跟进，就好比统一推出鲜橙多，马上就会出现各种同类的产品。事实上，统一今年的市场就没有去年那么好做。
统一：用“新品”打压问鼎者
在果汁这样快速发展的消费品市场，目前还很难说谁会是一个常胜将军，就拿统一来说，虽然在2001年、2002年的果汁市场叱咤风云，产销量都做到行业第一，但是今年能否保得住第一的位置还要画一个问号。
竞争对手的快速跟进，使得一度领跑百分之十果汁的统一的明显优势已经在慢慢弱化，而当农夫果园大力推广高浓度混合型果汁的时候，回过头来看，我们可以感觉到统一作为果汁饮料的领跑者在对手跟进的时候错过了及时更新产品的最佳机会，这使得昔日的领跑者又成了今日的追随者。
北京统一饮品有限公司总经理李俊忠告诉记者，统一会在一两个月后 推出果汁含量百分之四十的混合型果汁饮料，名字叫统一活力果园，将来百分之百的也会做，统一鲜橙多是一个百分之十的品牌，活力果园是健康、补充维他命的产品，售价会在3．5元左右。显然，统一的这两个产品分别指向农夫果园和汇源果汁。
虽然曾经的领跑者统一没有最先推出高浓度混合型果汁，错过了再次领跑的机会，但是统一在农夫果园上市没多久就快速地跟进，对于养生堂来说其精心制定的农夫果园差异化的优势会被逐渐削弱。
李俊忠还表示，除了活力果园，很快统一还会不断地推出新的产品，
对于已有的鲜橙多和即将上市的活力果园，统一有清楚的目标定位。统一认为每一个品牌都应该有一个细分认路。“我们给鲜橙多的品牌内涵目标诉求在年轻的女性，因为果汁饮料女性的消费者占大多数。统一活力果园，是给家庭主妇提供一个营养的饮品，主要用于家庭饮用，大包装买回家就和自己做果汁一样，而且里面给了更多的混合的营养，口味也更好。”养生堂的郑波对此不以为然，“我们没有刻意地细分市场，因为果汁对于所有的消费者都是适用的，就像水一样，我觉得一些小的品牌做不了市场的老大细分市场是对的，但是作为想做市场第一品牌的产品细分市场是很难做大的。各个厂家有各自的看法，但我们的差异化目标是做到最好，打破果汁市场旧的标准。”
汇源：用“冷”战收复失地
汇源可以说是中国果汁市场的培育者，20世纪90年代初还是碳酸饮料为市场主导产品的时候，汇源就前瞻性地看到果汁饮料市场发展潜力，十年来汇源专注经营果汁饮料，取得了果汁行业的领导品牌的地位，但是在2001到2002年，统一鲜橙多占尽了果汁饮料的风头，掀起了一股“鲜橙多”的热潮。有人计算汇源十年才卖了60亿，而统一鲜橙多仅在2001年就卖了10个亿，2002年则接近30亿。这也许是一直专注做高纯度果汁的汇源怎么也想不到的：虽然说统一的低浓度果汁和汇源的百分百果汁是不同的两类产品，理论上讲并没有直接的冲突，但是低浓度果汁的快速成长无疑会冲击原有的果汁市场。
面对如此快速发展的低浓度果汁市场，作为国内果汁行业的老大汇源没有理由不参与其中。2002年汇源推出了“真鲜橙”系列，虽然在低浓度果汁市场汇源的脚步有些慢，但是汇源却不惜血本要下决心收复失地，投巨资一举在北京、上海、广州、成都、莱芜、九江引进八条国际上先进的无菌冷灌装生产线，每小时产量高达36，000瓶。
不仅如此，汇源有意拿冷灌装和热灌装做比较，列举出冷灌装的种种优势：消费更安全、最大程度还原水果天然色味、瓶型选择更自由。因为目前大部分生产果汁的厂家采用的都是热灌装，所以汇源的目的很显然是要打击所有采用热灌装的企业，力图在业内掀起一股“冷热”技术大战。
但是北京统一饮品有限公司总经理李俊忠表示，“冷热灌装只是在生产能力和技术能力方面的问题。口味是由很多因素决定的，包括配方、原料等很多方面的因素，口味和产品的好坏不是取决于加热与不加热。冷灌装只不过是生产设备，只要公司有钱大家都可以用，我们统一也有两条，据了解康师傅也有，只要比较大的公司都会有。因为热灌装有的产品是不能做的，比如含蛋白质高的饮料，我们会拿冷灌装来做这类的饮料。”
记者注意到，在汇源最早推出真鲜橙系列产品的时候有意在广告诉求中突出无菌冷灌装的优势，但是后来又启用韩国女明星代言真鲜橙系列，似乎又没有把这种技术层面的战略打到彻底。好在不久前，汇源又在无菌冷灌装方面大力造势。
据了解，一条无菌冷灌装的生产线的投入是热灌装的好几倍，一条的投入就是一亿多，如果不能确保一个大的市场供需，这样的投资风险还是比较大的。但是在原材料成本（主要指瓶子成本）、生产操作成本及能耗上，无菌冷灌装有明显优势。
原文发表于《经济观察报》2003-07-14第117期