国产数码相机生存危机
据IDC数据资料显示，2001 年全球数码相机销售量为1840万台，预计2005年销售量将增至4200万台，其中，中国市场将达到525万台。2001年中国市场的数码相机销售量已经达到18.5万台，虽然与1840万台的全球出货量相比尚显微不足道，但比起1997年1.95万台的销售数量，其速度已是成倍数增长。从1997年至今，国内数码相机的销量以年均50%以上的速度增长，2002年已发展到50多万台，而从目前的发展势头来看，今年有望突破100万台，增速将继续保持下去。
此外，传统光学照相机的市场现状也为数码相机增添了信心。据不完全统计，传统相机在2003年三、四月份销售量下降比例达30%——40%，主要原因则是更多的消费者选择了数码相机。另据调查显示，目前中国城市家庭拥有数码相机的比例只有0.83%，而发达国家基本都在15％以上，看来，数码相机的市场前景还是非常乐观的。
众厂商混战数码相机市场
以近50%速度增长的国内数码相机市场无疑已成为众多厂商新的奶酪，而前来争夺的国外厂商既有来自传统照相机领域的佳能、尼康、奥林巴斯、柯达、富士等，还有来自消费和IT制造领域的索尼、三星等。除此之外，众多国产厂商的纷纷加盟也在数码相机的热潮涌动下更为引人注目。
这其中既有国内传统IT厂商联想、方正、清华紫光等，也有朝华科技、华旗、明基这样的新兴IT厂商，甚至一直在笔记本领域有着良好表现的京东方和老牌扫描仪生产商中晶科技也开始进军数码相机市场，而国内传统相机制造商凤凰、海鸥也不甘寂寞，积极地加入了这场争夺战。
除高速增长的吸引之外，现有厂商所取得的不错业绩更是直接地刺激着他们。权威市场调查机构IDC公布的2002年第三季度大陆市场数码相机销量数据显示，索尼、联想、佳能、方正、富士分列一到五位，国产品牌联想和方正占据了其中的两席。联想和方正都是从2002年初才开始进军数码相机市场的，而短短几个月时间所取得的成绩确实让大家眼红，这使得在传统PC领域遭遇冷落的众多国产厂商，在数码相机身上又找到了新的利润增长点。
但不容忽视的现实是，与彩电、PC、手机在国内发展所走过的历程一样，数码相机在国内的发展初期也面临着国外品牌几乎占据了全部市场的困局。
据对2001年国内数码相机市场占有率的统计表明，95%以上的市场份额仍被国外品牌所占据，仅日本品牌就占到了70%以上。在全球范围内，数码相机市场几乎由索尼、佳能和富士所主导，欧美厂商也难以与其相抗衡。而在国内市场，他们也早已做好了准备，等待与国产品牌的较量。国产厂商自然不甘示弱，在2002年，他们纷纷扩军备战。
6月1日，华旗资讯推出了两款数码相机，这是继方正、紫光、朝华科技之后，国内IT厂商又一次涉足数码相机市场。
7月2日，以优良的性能价格比在国际照相机市场闻名遐迩的上海海鸥牌照相机与台湾明腾工业股份有限公司签约结盟，使海鸥数码相机继续确保了高品质、低价位的竞争优势。
7月24日，影像巨头伊士曼柯达公司在京宣布，它已与北大方正电子有限公司结成战略合作伙伴关系，共同开拓中国数码相机市场。
8月8日，国内最大IT厂商联想举行发布会，正式宣布挥师数码市场，随后，笔记本厂商京东方和扫描仪生产商中晶科技也先后进入。
看来，数码相机领域内一场注定的国外品牌与国产厂商的斗争正逐渐升温，并呈愈演愈烈之势。
国产品牌的魅力与差异
联想和方正跻身前五名的排名表明，以此为代表的国产品牌在与国外品牌的抗衡中已初战告捷，究其原因，或许就在于国产品牌对于中国普通家庭用户需求的准确把握。
随着数码相机的逐步普及，普通家庭已渐渐成为其市场需求最大的潜在客户群。但国外品牌更为关注的是专业级高端产品，因为高端产品带来的是高利润，而这却为国产品牌进入家庭用户留下了空档；同时，国产品牌由于受技术水平等限制，产品也只能局限于入门级或中低端产品。由此，国产品牌顺势之需，在加大新品推出力度的同时，通过针对性的营销策略和低端产品的价格优势，很快地打开了市场。而在产品策略的制定上，与国外厂商的高端、专业化路线相比，国产品牌简单、实用的风格就更适合于普通老百姓。
虽然通过产品结构差异，国产品牌取得了初期的胜利，但较之国外品牌，差距依然是明显的。
仅从产品结构来说，它在使目前国产厂商获利的同时，也使产品主要集中在中低端市场，高端产品虽然有一两家涉足，但欲与国外品牌如佳能、索尼等抗衡，还相差甚远。而产品结构差异所带来的明显表现，就是对利润的直接影响，中低端市场尽管能使厂商的市场占有率提高，但在品牌形象、利润贡献方面显然不如高端产品，如，同样销售一台数码相机，国外品牌的高端产品获取的利润肯定要比国产品牌高得多，而且在我们销售的同时，还会有不少专利许可费用或技术转让费用被国外厂商攫走，因此，单纯只看市场占有率，在某种程度上并不能说明问题。
此外，国外品牌也逐渐意识到中低端市场被国产品牌占据的威胁，众多厂商如索尼、富士、佳能、奥林巴斯等也随之推出了相应的中低端产品。面对国外品牌不断地延伸和补充自身的产品线，国产厂商也及时地作出了反应，方正科技已重新调整了策略，开始推出面向主流市场的产品，同时联想的产品线也在开始向高端拓展，但迫于在技术、生产能力等诸多方面的限制，国产厂商更多的只能是苦笑应对。
核心技术的制约
在数码相机的核心技术上，此前就已经暴露出专利危机。曾有消息透露，由于中国数码相机市场的快速增长，日本厂商有意联合起来向国内厂商征收专利费。尽管到目前为止，国内还没有关于数码相机专利侵权问题的出现，但其核心技术掌握在国外厂商手中却是不争的事实。有专家曾说“回去埋头苦干十年再来”，这形象地说明了国产数码相机厂商在核心技术上缺乏的现状及与国外厂商的差距。目前，数码相机的一些主要专利已基本上被索尼、富士胶卷等为代表的日本厂商和以施乐、柯达为代表的美国厂商分别拥有。如柯达的优势主要集中于色彩技术的三个方面—曝光、白平衡和色彩重现，这也是柯达所拥有的专利中最关键的技术。CCD技术目前则掌握在索尼、富士、柯达等厂商手中，而这些厂商在光学领域却又缺乏技术优势，奥林巴斯光学工业则是这方面的强手。
当然，数码相机的专利壁垒还有存储卡，但其相关技术均在国外厂商手中，国内厂商若要使用，则必须购买，而昂贵的价格使得国内厂商只能使用低容量的存储卡。
由于光学镜头技术和CCD、CMOS等关键技术掌握在少数国外品牌手中，而通过核心技术，他们很容易确保其领先优势，主导市场也就成为必然。反之，国产相机由于缺乏核心技术支持，成本始终难以下降，价格亦处于“跟风”状态，生产的相机规格也不占主流。坦率地说，到目前为止，仍很难看到国产品牌对国外品牌所形成的真正竞争压力。
制造优势尽失
勿容置疑，国产品牌大多采用的OEM形式，使其浪费了中国大陆低廉的制造成本和本土化运作优势等这些最大资源，而由于没有建立自己的工厂，以及缺少前期的必要积累，所以也就失去了更多的赢利空间。然而，越来越多的国外品牌却早已觊觎大陆的资源了。
富士是最早在国内设立数码相机生产厂的，也可以说它是目前大陆化生产数码相机最多的厂商，其在苏州和天津都设有生产线，尤以苏州生产基地为主，富士苏州整机组装工厂的年产能已达到100万台。
2001年6月，日本佳能在苏州投资1亿美元设立了3家公司，以将苏州工厂建成其在亚洲的核心生产基地。佳能也是数码相机大陆造的积极响应者，其在东莞、珠海和苏州都设有工厂，制造光学相机的同时也生产数码相机。
2002年4月，奥林巴斯株式会社宣布将原设在香港的亚太区总部正式迁到深圳，同时还将追加投资4500万美元，以在此打造高级相机和数码相机的世界性基地。5月21日，奥林巴斯光学工业宣布将三分之一的数码相机生产转移到中国。奥林巴斯在深圳、广东省番禹、北京三地建有工厂，其中在深圳和番禹生产数码相机，如今这两工厂的生产总和已达到月产约20万部，这使得奥林巴斯在中国的生产规模得以迅速提高。
据预测，2003年全球50％的数码相机都将贴有“Made In China”的标志。尽管中国已逐渐发展成为世界数码相机的制造基地，但获利最多的却是众多的国外品牌——中国大陆低廉的制造成本使得国外品牌除了产品本身的优势外，又具有了价格上的竞争力，同时，本土化运作也大大加强了他们与国产厂商的竞争力。
价格战的空间
对于失去了核心技术和制造这两大优势的国产品牌而言，在应对国外厂商的竞争时，摆在他们面前的依然是一条老路—价格战。
2002年，联想正是通过千元左右的中低端产品杀入市场，并赢得先机。如今，2000元以下的数码相机遍地都是。
2003年五一期间，联想和方正又纷纷拿起了价格武器。方正将旗下一款功能全面的数码相机价格定在了999元；而联想的降价幅度甚至高达50％，其中一款130万像素的相机由原来的999元降至499元，另一款220万像素变焦数码相机则首次突破1500元大关。日前，联想又将旗下两款主力产品价格降到2000元以下，并首次将300万像素、3倍光学变焦的数码相机价格降到1700元以内。
在经历国产品牌的冲击后，国外品牌显然已经注意到了价格对市场的影响力，同时，经过高端市场的拼杀，众多国外巨头突然发现，300万像素的中端市场才是市场的主流，而中低端市场已经被国内品牌所占据。为了重夺市场，国外品牌也纷纷发起了攻击，他们采取的同样是价格战——这也是国外巨头第一次通过价格战的方式应对国内厂商的挑战。
导火索是索尼将其主打F717产品的价格降到了国内“水货”产品的价格档次上，这引起了市场的轩然大波，三星、富士纷纷做出回应。
首先是富士将一款320万像素、6倍光学变焦产品价格调整到3360元，同时还赠送价值450元的存储卡和优惠数码冲印券。
接下来，三星将一款330万像素数码相机的价格从3900元降至3480元，并赠送存储卡和电池；奥林巴斯将一款300万像素的产品从3900元降到2950元，赠送一个价值550元的相机底座；柯达将一款有效像素387万的产品从上市初期的4250元调整到了3400元……
显然，价格战已不再是国产品牌的制胜法宝，国外品牌在不断实施本土化运作后，也逐渐拥有了更多的价格战空间，而这对国产厂商来说，无疑是更为严峻的挑战。同时，随着价格战的不断推进，未来价格战的空间只会越来越小，随之而来的便是行业洗牌。所以，打破核心技术制约国产品牌发展的瓶颈已是迫在眉睫了。
在谈到未来的发展时，不少国产厂商表示，在继续保持中低端市场份额的同时，向高端市场进军，并增强“技术内功”。然而，这与国外厂商在十多年前就已开始对数码相机进行研发和生产相比，国产厂商纵然有价格、渠道的优势和政府的支持，但若想在最为关键的技术上取得突破，也并非一日之功。国产厂商能否像电视、PC一样在国外品牌的围攻中成功突围，还有太多的不确定。
但可以确定的是，如果不具有自己的核心技术，国产厂商肯定是凶多吉少。
原载：《智囊》2003年第十一期