国产手机——敢问路在何方
一．国产手机面临的市场环境
11月10日，中国入世。加入WTO，一切将在WTO的框架下按国际标准办事，投资的领域越来越宽；加入WTO，关税保护的取消将减少手机零配件的进口成本，这一切都刺激着国际巨头在中国设厂的欲望。再加上对技术和资金如饥似渴的中国通信企业穿针引线，招商引资。全球手机生产重心移至中国的趋势在这样的大环境下已经势不可挡。近年来，国外手机厂商如摩托罗拉、诺基亚、爱立信、西门子、飞利浦、三星等也纷纷加大了对我国国内市场的拓展力度。移动通讯市场竞争将更加激烈，国产手机（即：国产品牌的手机， 下同）面临严峻挑战：
1． 洋品牌手机厂商多为世界500强跨国公司，资本雄厚。以手机"三大巨头"为例，摩托罗拉公司在世界500强中排名第100位，爱立信排名第148位，诺基亚公司更是占芬兰国内工业总产值的20%。
2.洋品牌进入中国市场比较早，并且经过多年的市场运作， 在消费者中有了相当的知名度和美誉度。例如：摩托罗拉在城市居民人口中的知名度高达80%以上，诺基亚、爱立信亦拥有相当高的知名度与相对忠诚的顾客群。
3.洋手机现在多为本地化生产分销，产品档次全线铺开。在价格上，洋品牌手机的"一网打尽"全线价格战略让国产品牌无机可乘。国产手机虽然比国外品牌同类型价格略低， 但还未到能让消费者心动的地步。
4.洋品牌产品研发能力强，占据手机高端市场。目前国产手机生产企业目前虽然掌握了部分软件技术，但是核心技术还是在别人手里，无法参与手机芯片的设计开发，只能作一些有中国特色的局部创新。
5.光三大巨头就占了整个国内手机市场的将近80%。信息产业部统计资料表明，2000年第一季度，国产手机的市场份额还不到10%。随着爱立信在手机生产市场的淡出，”三国鼎立”已经演变成为摩托罗拉和诺基亚的”两强争霸”。爱立信的淡出会为其它厂家留下一些市场机会。
6.根据东方市场研究有限公司IT研究组的最新调查显示：在北京、上海、广州、成都四大城市，国产手机的占有率依旧不理想，只有1.5%左右。
面对如此严峻的市场形势，面对洋品牌的”封杀、围剿”，而我们只有5年左右的缓冲时间可用，入世5年后，我们的优势也就不再成为优势。国产手机如何突围？对策何在？
二．国产手机营销之我见
总体思路是：以低端（技术含量较低、大众化）”养”高端（高技术含量、高价格），高端展示形象，低端谋求利润，重点发展低端。的确高端手机市场是个高利市场，比如V998，它的边际利润很高，尤其在早期，100％毛利以上。但目前高端市场为洋品牌所占据，我们国产手机以相对低价进入真的能把洋品牌的利润摊薄，从而降低其总体竞争力吗？我的看法是不一定。越是高端，目标消费者的价格承受能力越强，对价格的敏感程度越是降低，相反，更加看重的是品牌。我们国产品牌的品牌力远没有达到与洋品牌相抗衡的水平。
而低端市场是洋品牌相对薄弱的地方，洋品牌手机的核心利润不在它的中低档，它的低档手机，已经亏本或接近亏本，不会有钱赚了，为什么他们现在还在做，还有那么大的利润支撑，就是靠的高端技术手机，走是一条”高端养低端”的道路。这恰好可以作为国产手机的突破口。所以，我认为现阶段国产手机发展重点应该是放到低端。具体阐述如下：
1．明确市场定位
国产品牌应明确定位于低端市场，面向中小城市、农村及大中城市工薪阶层，从中低档消费者切入市场，集中优势兵力打歼灭战，可以用较低的成本赢得市场。手机市场早已走过了贵族化、名人化的时代，成了非常普通的大众化通讯工具。东方市场研究有限公司IT研究组的最新调查显示：在北京、上海、广州、成都四大城市，手机普及率已经达到51.2%，如今的手机已经不再是奢侈的表现和身份的象征了，普通百姓是购机的主力。
初出道的国产手机在品牌形象上、在带给消费者的心理感觉上都暂无法和国际品牌机抗衡，所以国产手机的使用人群更应该是好些至今还没有用上手机的普通百姓，他们不是名星，也不是成功人士，而是普普通通的人。
此外，学生，尤其是即将走向社会的大中专学生现在已经成长为一个不容忽视的手机消费群体。随着高校扩招，越来越多的学生贵族涌进高校的大门，他们是父母的宠儿，为了及时了解孩子的状况，给他们配备了手机；再有就是即将毕业的学生，在每年的毕业前夕，找工作期间，需要随时与外界保持联系，也配备了手机。学生市场是个可持续开发的市场，学生不仅是现在手机的购买者，他们更是将来购机的主力。但是，现在还没有一款专门针对学生开发的手机，这正是国产手机的一个好机会。
根据工薪层和学生族的消费特点，国产手机厂商在研发产品时应注意手机要适用，只要能满足通话、存储等基本功能就可以，而不需要太高的技术含量，那样不但提高了成本，而且还会增加操作时的复杂性。
在集中力量攻打低端市场的同时，国产手机也不能放弃高端市场。可以通过高端市场的形象展示，表明国产手机生产企业的研究能力不弱，提高品牌价值，增强消费者的信心，以扩大低端手机的销售。
2．先”形”夺人，扬长避短
单就产品本身来说，与洋品牌相比，技术是我们的弱项，而且在价格方面，由于洋品牌大都实现了本地化生产分销，我们也没有多少优势可言。问消费者为什么不选择国产品牌时，常常会得到这样的答复：如果国产手机价格便宜得多，会考虑购买。换句话说，国产手机在同等档次产品中价格要明显低于洋品牌，这几乎已成为一种消费心理需求，成为消费者的一种心理定势，消费者才不会理会洋品牌进口和本土生产的差别。而现在我们国产品牌的价格还没有低到让消费者心动的程度。
现阶段，加大研发力度是必不可少的，但是核心部件研发的水平、速度的提高总要有个过程，我们不可能一步登天，一下子就赶上并超过洋品牌。在这个过程中，在我们技术相对落后的情况下，我们该怎么办？
有办法，先”形”夺人。相比较核心部件的研发，手机外型改进的技术要求显然要容易得多。在手机市场的消费中，外观样式的好看与否起了很大作用。款式的不断推陈出新会吸引众多的消费者，一个成功的款式可以提升消费者对产品的心理价格，使消费者对价格的敏感度大大降低。如MOTOROLA最初推出V998型手机时，其玲珑精巧的外形一下子成为时尚的焦点、都市的新宠，迅速占有高价机市场的绝大部分份额，其改进机型直到现在仍然在市场上热卖。其实，V998新上市时，其功能的先进性尚不如价格远不及它的928型手机。
所以在款式造型方面，国产手机应该而且完全可能有更大的作为。这里甚至可能潜藏着国货巧取市场的一大契机。国产品牌如在外观造型下多下功夫，无疑会对唤起市场的关注与拉动需求起巧妙作用。
4．加大宣传，打造品牌
有调查数据表明，对国产手机没有形成兴趣的消费群中，约有18％的人是考虑到国产品牌无知名度。一项权威调查表明，17.9％的被访者没有听说过任何一种国产手机品牌，即使是认知度最高的康佳手机也不过只有57.6％，其次是科健和TCL，知名度分别为45％和39％，而东信、中兴手机的知名度就更低了。品牌影响力弱是国产手机普遍存在的问题，加大宣传，积极公关，扭转消费者对国产手机的偏见，消除其购买心理障碍才是国产手机市场的突破点。
同时，广告宣传也要讲究策略。由于资金有限，国产手机在广告投放时必须集中钱财攻打目标顾客相对集中的中小城市市场。同时，在媒体选择上，由于报纸等媒体相对电视广告来说价格更便宜，因而可多用报纸媒体做广告。
品牌的背后是文化。与洋品牌相比，优势在于我们更了解中国人，更了解中国文化。中国文化博大精深，任何外来者要彻底了解这个文化、读懂这个市场都需要一个漫长的过程。给国产手机产品注入文化、注入关爱，产品就有了生命，也才能扎根在国人心中。注入文化意味着卖点本身就远远高过产品，而不是就产品本身大谈特谈。技术上的优势很快就会"你有我有全都有"，惟有文化上的优势是模仿不来的。
5.充分利用现有渠道
国货原有的销售渠道和售后服务体系，经过改造和完善依然是巨大的优势。
国产彩电业的崛起，遍布全国各地的销售渠道及售后服务功不可没。在目前杀入手机市场的国内企业中，有相当一部分是颇有成绩的彩电企业。就目前来看，手机销售及服务网络与家电业完全不同。但是否因此就像某些企业已经在做的那样，完全重建一新的网络，却很值得商榷。
正如某个国际品牌手机的经销商所说，家电业零售终端的地理位置并不逊色于手机店。在售后得到保障的前提下，消费者对在哪里能买到手机的关注程度将会越来越低。因此，已为自己的家电产品构筑了完备网络的国货企业，完全可以考虑在切入手机市场的同时，注重对自有网络的改造和利用，这种改造一旦成功，作用将会是巨大的。
“力”能借一定要借，但借力的过程中我们也不能有丝毫的大意和懈怠，我们必须以一种“创业”的态度去改造现有渠道，开发手机市场。
6．建立完善的服务体系
国产手机在售后服务上多数通过手机零售店托卖，很少有集销售、修理、配件供应于一身的专卖店。所以手机一旦出现故障，很难及时得到维修。因此国产手机企业应提供的不仅仅是对顾客的满面春风，百问不烦，百拿不厌的传统服务方式，还应更接近实际，更接近顾客。如设立产品咨询服务热线、现场调试、维修服务、技术支持等，最大限度地为用户提供方便，使用户感到温暖、可信，心甘情愿地去购买国产手机企业生产的产品。只有这样国产手机企业才能有用户群，才能有闯市场的坚强后盾和真正实力。
由于当前手机走私现象的存在，使得有人对洋品牌的质量保证产生怀疑，这对国产手机的质量及售后服务方面，会产生积极的影响。国产手机厂商应抓住这个时机，迅速建立起完善的服务网络，赢得更多的消费者。
7．国内企业联合起来
国内企业应当联合起来，加强合作交流，避免单打独斗，如加强技术联合，在国际合作中搞联合引进，避免重复引进，降低产品开发费用；同时联合采购，降低采购成本，争取采购部件的价格优势；此外订立价格协议，维护合理利润，尽量避免恶性竞争。
同时，国产手机的形象要靠众企业来共同树立，只有大家都行动起来，使宣传的氛围浓浓的，才能营造出群体崛起的强势，才能在短时间内树立起国产手机的品牌形象。至于运作的方法，可以分散，还可以联合；可以通过新闻媒体进行宣传，还可以通过搞赠送纪念品、抽奖、举办大型热卖活动等方式进行促销，从而，树立企业形象和企业品牌产品的形象。
去年8月，中兴、科健、海尔、康佳、东方通信、中电通信、波导、厦华、厦新、首信、南方高科等10余家国内移动电话制造企业在京集体亮相，展示和宣传各公司最新产品……这是一个良好的开端。
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