国产手机，穷途末路了吗？
与高歌猛进、春风得意的2003年相比，国产手机的2004年变现可谓集体滑坡、风光不再，表现在：
1、 财务状况全面恶化。2004年第三季度，科健公布第三季度报告显示，各项经营指标全面恶化，主营业务收入15.22亿元，比去年同期下降20%，利润总额—4612万元，每股收益为—0.38元，比上年下降660%；夏新，主营业务收入9.32亿元，同比下降44%，前三季度累计实现利润4500万元，同比下降91.73%；波导，主营业收入同比下降12.31%；
2、 库存的大量积压。库存积压占用公司资金，导致现金流吃紧。据不完全统计，国内至少有3000万－4000万台的手机库存。以国产手机领头羊波导为例，其库存截至2004年9月底，存货金额高达20.3亿元，同比激增56.66%。其他几个国产手机的领军品牌TCL、夏新情况也都存在库存大的问题；
3、 持续降价，产品毛利率进一步降低。库存大量积压的直接后果就是降价，连续降价又导致毛利率不断降低，造成恶性循环。夏新手机第三季度的毛利率由第二季度的24.5%降到14.5%，波导下降到16.8%，其他国产手机的情况也都差不多；
4、 新产品推出速度缓慢，缺乏亮点机型。2003年国产手机之所以火爆，很大程度在于国产手机新机型迭出，各领风骚，如夏新的A8及恒久系列，波导的女人星等等。相比之下，2004年国产手机在新产品的推出上可谓集体沉闷，不仅新机型推出的周期延长、速度变慢，还缺乏让人印象深刻的亮点机型；
5、 市场份额整体相比去年下降。国产手机去年从洋手机手中夺回半壁江山的风光不复存在，根据信息产业部发布的数据显示，2004年上半年，国产手机市场占有率已经下降到48.1%。有关方面预测，到2004年底国产手机品牌的市场份额可能会进一步下降到44%左右，而且这一份额还可能继续下滑；
与国产手机形成鲜明对比的是，在经过2003年的短暂彷徨失意后，2004年一开始国外品牌就大举反攻、高唱凯歌：
1、 率先推出照相手机，掀起照相手机潮流，并饮得照相手机的头啖汤；之后又推出摄像手机、百万像数手机，继续领跑高端手机市场；
2、 新产品迭出，牢牢吸引住消费者的视线。2004年国外各品牌无论是领头羊摩托罗拉、诺基亚还是后来居上的索尼爱立信、三星基本上每个月都由两到三款新机型投放市场。不仅如此，他们还推出了不少今年手机市场上的叫好又叫座的经典机型，比如索尼爱立信的T618、S700c，三星滑盖E808，NEC的100万像素鹰眼照相手机；
3、 市场占有率稳步上升，特别是在中高档机型上，占有绝对优势的市场份额。与国产手机市场份额相对下降的情况相反，国外品牌手机凭借着不断推陈出新的中高端产品的优良表现，大举反攻，收复了不少失地，并在整体市场份额上重新超过了50%；
4、 不仅市场份额上升，利润也大幅增加。摩托罗拉第三财季业绩报告显示，公司第三财季净利润达到4.79亿美元，为去年同期的四倍多，公司去年第三季度净利润1.16亿美元。另外，该季度的收入达到86.2亿美元，较上年同期增长26%。摩托罗拉能有这样好的成绩单，很大程度上得益于它今年在中国场上的良好表现。同样出色的还有索尼爱立信，第三季度全球除货量达1070万台，同比增长51%，利润达9000万欧元，同比增长增长45%；
二、唱衰国有手机？
2004年国产手机的集体萎靡不振和国外品牌的高歌猛进，一时间很多人对国产手机的前景产生了怀疑，有关报纸和杂志充满了国产手机的负面消息：财务危机、大量库存、降价甩卖、利润下滑等等。一些所谓专业人士也跳出来分析国产手机的种种弊端，比如摩托罗拉某副总裁表示，目前国产手机的问题主要集中在两个方面：第一，国产手机在技术方面对外的依赖性太强，很难适应市场的快速需求变化；第二，之年国产手机主要以价格作为主要发展的推动力，这种运作模式已经达到了定点，发展空间已经不大了。言外之意，国产手机已经穷途末路了！真是这样吗？
三、国产手机的机会：
笔者认为，国产手机还没有穷途末路，更不会集体死亡，仍有机会，现在遇到的困难是很正常的，这是国产手机在发展中必须要迈的坎，在这个迈坎的过程中，有些国产手机企业由于自身和外部的原因，没有迈过去，倒下去了死掉了，或者被人收购了，这都很正常。优胜劣汰，自然发展之道，这是普遍发展的规律，不只是手机行业存在，其他行业也存在；不只是国产手机存在，外国手机也存在。所以，笔者认为，国产手机至少还在以下方面存在机会：
1、 区域精耕：
区域精耕就是将一个区域划成越来越小的块，每个小块由一个经销商负责，也就是说在同一区域发展越来越多的经销商和每个经销商的经销范围越来越小。
快速消费品行业在区域精耕方面可谓做到了及至，比如可口可乐，在珠三角地区已经是以镇为单位设立配送商，大一点的镇还有两个以上的配送商，从而保证了可口可乐在中国“买得到，买得起，乐得买”的3A策略实现。现在国产手机最普遍的做法还是省包，也就是以省为单位设立经销商。随着手机的进一步普及，中国二、三级城市的购买力正被极大的释放出来，成为成熟机型和中低档手机购买的主流。据统计，全国有近2000个县城，人数约占全国人口总数的66%，但手机的普及率还不到5%，未来两年县级以下市场的手机占有率将突破50%，可见这个市场的容量是惊人的。
因此，国产手机也应该借鉴快速消费品行业的经验，对区域进行精耕，以地级市（或者更小的区域）为单位设立经销商，同时以地市级为单位设立办事处，派驻业务员进行推广。这样做的好处在于:首先，缩短渠道通路，提高产品的价格竞争力和渠道的积极性；其次，对市场进行精耕细作，经销商的区域缩小了，有利于业务员经销商对所负责区域进行精耕细作，提高产品的覆盖率和生动化水平；再次，有利于厂家业务员和经销商一道，提高对终端的服务水平和快速反应能力；最后，区域小了，市场做细了，服务提高了，经销商增多了，销量自然也就提升了。
2、 继续产品精耕：
产品精耕一直是手机行业在做的事情，所谓产品精耕就是同一手机企业把不同型号、外观、颜色的产品分给不同的经销商经销。产品精耕是国外品牌一进入国内就采用的营销策略，比如诺基亚将8250交给蜂星电讯经销，将8210交给中邮普泰经销。产品精耕的好处在于：首先，有利于厂家平衡各经销商伙伴的利益，提高各方面的积极性；其次，充分发挥各方面的优势，群策群力，协同作战；再次，不把鸡蛋放在同一个篮子里，降低风险；国产手机在总结以前的经验教训基础上，再接再厉，将这一传统发扬光大。
3、 渠道精耕：
渠道精耕也是快速消费品行业比较成熟和成功的渠道运作模式，所谓渠道精耕就是将现有的渠道细分成多种不同类型，不同类型的渠道由专门的业务员负责，并根据不同渠道的特点设计不同的渠道促销和资源投入。
还是以快速消费品行业的百事可乐为例，他将饮料的渠道细分为大卖场、一般超市、批发商、士多店、网吧、餐饮、工厂等这么几大类，业务员的工作范围不是按区域来划分，而是按渠道，不同的渠道由不同的业务员专门负责，进行专业化服务。渠道精耕的好处在于：首先，渠道细分后，各渠道都能得到关照和覆盖，有利于各渠道均衡、协调发展，不会出现渠道短板；其次，不同的渠道由不同的业务员负责，公司能针对该渠道的特点对业务员进行培训，保证渠道能得到优质、高效、专业的服务；再次，有利于针对某一渠道的特点设计专门的促销，做到有的放矢；最后，业务员分工专业化，有利于提高工作效率和执行水平；
国产手机完全可以借鉴快速消费品行业的做法，首先，将现在的手机渠道细分为超级大卖场比如中域、国美、龙粤等，一般的手机专卖店，全国性的大经销商中邮普泰、天音、蜂星等，各地中小手机经销商，运营商中国移动、中国联通等，集团和定制客户等等；其次，不同的渠道由不同的业务员负责，负责一般手机专卖店业务员的工作就是深度分销，也就是每周定期拜访这些一般的中小手机店，推销产品，做店面的生动化等；负责大卖场的业务员就专门服务中域、国美这些客户，执行价格政策，跟踪促销活动等；再次，不同的渠道设立不同的渠道经理，渠道经理的职责在于：计划、预算、控制渠道费用；策划、监控渠道促销；制定渠道事务工作流程；评估渠道业务员的工作；渠道开发等等；
4、 个性化的外形设计：
手机不仅仅是通讯工具，它还被越来越多地赋予了个人兴趣、品位、时尚的元素，因此，手机的外形已经成为消费者购买手机最重要的因素。同样功能的手机，外形不一样，售价和销量可以相差非常大，因为大多数消费者在大多数情况下是感性的。可是，消费者的兴趣、爱好各不相同，而且还千变万化，怎样才能使一款手机吸引尽可能多的消费者呢？总的来说，现在手机外形设计朝两个趋势发展，一是手机越来越女性化，也就是手机的机身越来越小，越来越轻，色彩越来越绚烂，同时还附有越来越多的女性化的功能和时尚的元素，比如手机的屏幕可以照镜子，手机的外形象梳妆盒等。代表作有诺基亚的8310，三星的A408，夏新的A8等；二是手机朝方正、稳重方向发展，色彩也以黑、白为主，代表作有摩托罗拉的v系列，爱立信的T18，索尼爱立信的T618等；
在手机的个性化外形方面，韩系手机三星、LG做得最为成功，他们总能将时尚的元素揉进手机的外形设计中去，从而使得每一款新推出的机型都能打动无数消费者的心。他们的秘诀就是贴近市场需求，紧跟时尚潮流。
国产手机要想在外观设计上有所突破，必须改变以前那种购买外国机型的短视做法，建立自己的手机外观设计工作室，培养自己的设计人才，贴近市场，把传统文化和时尚流行结合起来并加入科技元素，设计出消费者喜爱并引领潮流的产品，真正做到“科技美学化”或者“科技取悦你”；
5、 补上技术短板。缺乏核心技术是导致国产手机出现“同质化”现象的根本原因，目前大多数国产手机厂商都只是承担着“零部件组装”的工作，并赚取一点可怜的加工费。而视为手机“心脏”的芯片却几乎全部从国外的少数几家半导体企业进口，真正能够自主研发芯片的厂商寥寥无几。一直以来，缺乏核心技术的国产手机无法在市场中居于领跑地位，纵观近年来刺激手机市场的和弦、彩屏和数码相机等卖点，无一不是由国外品牌发动。由于先天不足，国产手机已经不大可能在核心技术上集体超过国外品牌了，但我们可以在工业设计、人机界面、应用软件等次核心技术上下足功夫，力求有所突破；
6、 3G。随着3G商用的临近，3G将成为国产手机重新崛起的一次机会。在2G和2.5G时代，国产手机属于后来者，在手机的技术能力上，一直处于劣势，但3G时代，大家将处于同一起跑线上。而且3G时代，产业链将重新调整，增值服务提供商（SP）和运营商成为产业的主体，这势必引起手机行业的重新洗牌，那些与增值服务商和运营商有良好合作的厂商将赢得市场。因此，华为和中兴这两家之前和运营商有着密切关系的基础设备提供商介入3G终端设备领域后，必将会有出色的表现；
综上所述，笔者认为，国产手机只要在渠道方面继续挖掘，在技术上继续补短，在个性化设计方面继续努力，不滥用价格战，并抓住3G这次千载难逢的机会，国产手机还是大有前途的，任何“国产手机不行了”的预言论都为之过早，让我们拭目以待吧！
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