国产手机：风雨飘零下的力量集结
困 境
熊猫退出手机业、易美倒塌、中科健转手、首信亏损、东信亏损、TCL放慢而“手机狂人”万明坚辞职……国产手机在经历了2003年的“大跃进”后，正在慢慢地走下坡路。
当年国产手机兵团曾依靠发达的销售网络、对本土文化的了解、深入把握市场消费的趋势与主攻中低端市场的战略，从而拿下了全国60%的市场。但是在2004年第四季度，国产手机兵团的GSM手机的市场份额已下降到40%，而在CDMA手机市场的份额也已降到30%。
很明显，国产手机在与欧美日韩手机商的拉锯战中，已经完全处于下风。在国外厂商的打压下，惟有节节败退。而更为不利的是，根据去年年底的统计数据显示，国内手机库存约3000万~4000万部，按1000元／部的价格推算，库存导致的资金滞压就将近300亿至400亿元。
一时间，风声四起，媒介舆论、消费者、学者专家以及许多经销商都认为中国手机业目前处境困难，要想翻身困难重重。
国外品牌的“帝国反击战”
步入2004年，国外手机品牌在看透了国产手机的进攻套路后，终于采取了“以其人之道还治其人之身”的市场战略，拉开了“帝国反击战”的反攻序幕。
第一步，国外品牌选择了变革渠道，开始实行渠道下沉。一开始，摩托罗拉、诺基亚等国外手机厂商主要采用全国总代理的方式分销产品，这种方式的劣势是自己不能掌控渠道，还要给代理商留下高额利润。在逐渐积累资源之后，国外手机品牌一改原来的模式，将原来全国总代理的单一渠道模式扁平化，加大投入，覆盖各级城市，并借助手机连锁店和家电大卖场，采用直供模式进一步扩大产品的渠道覆盖力，弥补了渠道的短板。
何阳青解释说：外资品牌手机实行了直供后，由于其取消了以前省级和地级代理商这些中间环节，至少可以给流通终端省出6％左右的市场空间。
由此，国外品牌手机重新获得了渠道优势，使国产手机原有的渠道优势丧失殆尽。所谓“长江天险人与我共有”，更何况此长则意味着彼失。
紧接着，国外手机品牌毫不迟疑地推出了低端领域的手机。据统计，2004年国外手机品牌在我国市场上，总共推出近百款新型手机，而其中中低价手机就占了近70%！国产品牌曾经在国内市场上大行其道的低端市场战略，很快就失去了其赖以生存的基础。“高端赚利润，中低端赚市场”，已经成为国外厂商的策略之一。
而在老生常谈的产品研发上，国产手机仍然没有改变有规模没技术的局面，这直接导致了去年第三季度后国产手机库存压力加大、市场推进力度放缓。再加上关键原材料的短缺以及国家银根的紧缩，国产手机陷入了困境。
国产手机力量的集结
退，无退路；斗，何以为斗？两难的选择，总是那么尖锐地存在于事情解决的途中。但是，犹如小草一样，野火烧不尽，春风吹又生。国产手机在咽下粗放性增长带来的苦涩后，慢慢开始寻求出路。
混沌的背后，是一股不可忽视的力量集结！
国际扩张。国内市场陷入了震荡混乱，国产手机默默地承受着外界的各种议论。而混沌的背后，国产手机厂商开始认真思索前行之道。
中国有句古话叫做“闷声发大财”，国产手机绝对不会将自己的领地就那么大方又轻易地送给别人。有远见的领军者深知，目前的情形对于国产手机而言，只能智取，不能力敌。努力维护国内市场、重新树立品牌内涵、梳理渠道、整理产品线的同时，迂回前进，开始深挖国外相对落后的市场。像以俄罗斯为代表的东欧市场，以印度为代表的东南亚市场，以巴西为代表的南美市场，成绩喜人。
在19日召开的2005中国电子信息产品市场论坛上，信息产业部经济体制改革和经济运行司副司长王秉科说，中国手机出口近两年来一直保持强劲增长势头。去年，手机出口在2003年9200万部的基础上增长了将近66%，达到1.4亿部。2004年中国手机产量达到2.3亿部。而根据信息产业部制定的2005年经济发展目标，今年手机产量为2.6亿部，同比增长13%，出口目标为1.6亿部。
而作为我国国产手机业代表的波导手机，其董事长、总经理徐立华在去年年底接受某营销类杂志采访时，信心十足地说：“我们的想法是，国内市场我们还要继续保持20%-30%的增长，；国际市场，我们要翻番式地增长！”豪言壮语，总是那样的激动人心；征程的艰难，总让人心生晦涩。前途漫漫，出口能否成为拯救国产手机的良方？
品牌。经济学家、北京大学经济学院院长刘炜认为：“国产手机最为严重的问题，是品牌的缺失。从精细华营销的角度来讲，品牌就是一个数据库。比如诺基亚品牌就是一个集聚质量导向的人群数据库，摩托罗拉品牌是一个集聚科技功能导向的人群数据库。”
但是，国产手机呢？虽然存在一些知名度很高的手机牌子，但是，有谁能脱口而出他们所集聚的人群呢？我们能否扪心自问，哪几个可以称得上真正的品牌呢？
曾经，核心技术的缺失是国人指责国产手机没有竞争力“屡试不爽”的理由。但是，笔者却认为，我们再也不能“头痛医头，脚痛医脚”了！任何没有核心竞争力支撑的战术策略层面的优势，以及一些能够花钱买的到的所谓优势，非常容易在这信息社会中被竞争对手模仿，超越。
国产手机曾经拥有的价格、渠道优势，就是此类。强大的竞争对手一发力，一效仿，一学习，一精进，一切所谓的优势都将如多米诺骨牌一样，连锁似的倒塌。而品牌，将是国产手机不得不去努力学习、补上的一课。围绕品牌进而制定的各种战术，才能游刃有余，才能在同质化的环境中走出新的天地。
越来越多的国产手机厂商已经渐渐意识到品牌之于自己产品的重要性。很多国产手机行业的领导人，已经明确提出了向国外厂商学习品牌方面的建设。从研发、产品质量到售后服务，从企业文化、与消费者沟通的文化到跟新闻媒体沟通的文化。
万明坚曾经说过，手机制造商成败的关键在于是否围绕自身的比较优势创造形成独立、完整、多层次、协调发展的加工制造体系，开发先进的制造技术，创造中国自己的品牌和自主知识产权。
中国企业要加快发展，既要充分运用政策优势、资源优势、成本优势、环境优势，也要通过兼并、重组形成企业的资本优势、规模优势，利用自身在制造规模上的优势反向整合国外优秀企业的品牌和技术资源。
毕竟，一个招术的成功运用往往只能提升品牌知名度，而要真正提高品牌美誉度、顾客的忠诚度，还需要有个系统的工程。
“技术反击”。去年年底，夏新、TCL、首信等国产手机厂商纷纷推出百万像素手机。这被一些舆论和国人成为国产手机的“技术反击”。这一个词是如何产生的呢？
在去年8月19日发布半年报前半月，已经感受到净利润将大幅下滑的夏新召开了首届“渠道精英会”。为了给全国各地的合作伙伴打气，李晓忠发表了一篇题为《国产手机失掉自信力了吗》的主题演讲。也许是觉察到3年来国产手机高速成长的幸福时光即将结束，李晓忠在会议上首次提出了“技术反击”的口号，“不是要与洋品牌们硬拼‘核心技术’，而是要‘发展次核心技术’，‘提高对核心技术的运用能力’”。
夏新副总裁黄爱平仔细讲解了“次核心技术”的概念：“夏新的‘次核心技术’路线，就是以弱搏强，通过发展工业设计、应用功能等方面的次核心技术，来最大限度地满足用户个性化、时尚化的需求，实现制造差异、创造顾客的目的。”
“能利用核心技术设计出符合市场需求的产品才是关键。三星就是在没有核心技术的情况下发展到今天的。一味的强调创造的话，很可能会陷入到高科技发展的陷阱中。”
李晓忠说的“陷阱”是指5年前发生在韩国企业身上的悲剧。当时，一些韩国企业一味追求开发自己的笔记本电脑芯片，但由于技术储备不足，最后落得破产的结局。现在，在相当长时间内，“怎样把设计这个阶段做好，围绕应用层面做一些创新的东西”，这是国产手机厂商需要认真思索的课题。
那么，所谓的“技术反击”是不是国产手机厂商的又一次概念炒作呢？计世资讯通信和网络研究事业部分析师郭畅这么认为：国产手机开打技术牌，是因为他们感受到如果再不在技术上发力，就有可能被外资品牌玩得越来越炉火纯青的“技术佯攻”拖垮。
由于外资品牌在消费者心目中具有一定的先天技术优势，而利用广告等传播手段率先发起拍照、摄像、滑轨等技术战的往往也是外资品牌。但事情的可怕之处在于，外资品牌其实是利用技术优势来包装自己，新技术包装下的新产品往往初期利润很高，当国产手机跟进时，它们又会有新的产品出来，而在其它与国产手机同等价格的中低端市场，它们的产品也因为技术包装的“迷惑”而挤掉国产手机。
洋品牌的“技术佯攻”再得不到遏制，国产手机只能在“明星代言”和“宣传外壳”的漩涡中挣扎而不能自拔。
针对自身核心技术缺失的致命缺陷，国产手机已经开始着手弥补技术短板。康佳成立了康佳研究院，波导和西门子、TCL和阿尔卡特成立了合资公司，以求在技术方面取得长远突破，提升技术实力。
“国内手机研发实际上一直在往价值链上端走，虽然没有涉及到芯片，但是在应用层进步很大。”目前，国内手机设计公司增加很多，正在逐步取代国外厂商。
“技术反击”已经在各个不同层面渐渐地展开……
3G。笔者有这么一个想法：模拟手机，我们是失去的一代；目前的中国手机是落后并努力追赶的一代；卧薪尝胆，混战后的3G将会是势均力敌并有可能在局部实现超越的一代。因此可以说，3G给国产手机带来了希望。
从目前的信息来看，国产手机厂商的市场份额主要是在GSM上的丢失，而在技术要求相对较高的CDMA领域，很多国产厂商却能逆市而上，取得不错的业绩。再加上国内手机市场已经从满足基本需求层次开始进入到个性化的需求层次。因此，在即将到来的３Ｇ时代，企业只要能紧紧把握住市场潮流，适时而变，努力将自己打造成综合性的移动终端设备制造商，很可能就可以成为市场的领跑者，从而抢占有利的市场制高点。
欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话：13971106442，电子邮件：[email protected]