国际营销禁忌研究
在过去的20年里，世界经济已经经历了剧烈的变化。公司借助于先进的交通和通讯技术在全球范围内寻找自己的市场，全球化和本土化相结合的经营方式已经是一种趋势。在国际营销中，公司在开拓国际市场和全球市场的时候，都要面临着跨文化营销的考验。成功跨文化营销不仅需要公司除了在具备资金、技术、管理、品牌等核心竞争优势的同时；还必须分析各种市场的宏观环境因素并制定与本土相适应的各种营销战略和策略。除了人口统计、经济、技术、自然、政治/法律以外还要分析当地的文化因素。
据国际性杂志《电子世界》，在上个世纪90年代，曾就“什么是全球市场经营的最大障碍”这个问题在全球范围内向国际营销人员询问；结果，在所得到的八大障碍中，文化差异被列在榜首。见下表：
由此可见，在国际营销的过程中，作为营销者必须将文化的差异性这个因素加以重点分析。
根据近年的跨文化经营中的实证案例来看，文化因素的影响在国际营销和全球营销中的地位越来越显著。大多数有实力的公司在开展国际或者全球营销的时候失败的主要原因不是在于资本和技术，而是在于没有对当地的文化加以考查和测度。常常触犯或违备了与某个区域、民族、种族禁忌和习俗相冲突的价值观念。可以说失败的主要原因是没有对这种最为根本的禁忌因素和在此基础上的差异化有够的认识。在这个基础上，公司就不可能对于所在区域、民族、种族的消费者心理、行为和需求加以有效度量，从而丧失了制定适合于本土化的营销战略和策略基础。在本文中，我们也不予考虑经济因素和财务水平对于国际营销的影响。
公司在成功或者失败的方面在分析出：公司要想取得跨文化营销的成功就心必须对于文化的差异性加以准确的分析、预测、度量；以求得国际营销中的文化适应。目前学术上对于跨文化营销的研究还基本上停留在策略和技巧这个层面上。对于如何认识文化的差异性，如何界定文化范畴，如何系统的思考跨文化营销中的各种范式还未作出明确的解释。
本文的目的在于从理论角度探讨禁忌从界定文化范畴的角度对于跨文化营销的影响；以及建立跨文化营销中文化这一环境属性的系统研究的范式。
二、禁忌是标志着一种文化的基本范畴之间的界限
禁忌（taboo），是人类学的一个概念，是避免非所愿事物或能力发生的一种社会现象、文化现象。这个词来源于波希米亚语，在波希米亚语中有着禁止的含义。
对于禁忌的研究，学者们作了很多的努力。弗洛伊德从心理中精神分析的角度认为禁忌来源于原始社会的“弑父恋母”情结和“强迫症”有相似之处。他还分析波希米亚人关于“taboo”（即禁忌）的双重意义入手：一方面，它是“崇高的”、“神圣的”；另一方面，它又是“神秘的”、“危险的”、“禁止的”、“不洁的”。从另一个意义上说，那被禁止的和危险的就是在日常世界与神圣世界之间的未加调节的接触。这类事物既包括了圣物（如首领），也包括了不干净之物（如尸体）。 由此可见，禁忌的来源应归因于附着在人或鬼身上的一种特殊的神秘力量。原始民族把这种假设的神秘力量称为“玛那”，它可以利用无生命的物质作为媒介加以传达。弗雷泽的观点……杜尔克姆（1912）认为世俗与神圣之间的断裂就是宗教的基石——就是对圣物作“吉利的”圣物与“不吉利的”圣物的再次划分。禁忌有着把决不可联结在一起的东西分离开来的功能——有着在神圣与世俗、好的圣物与坏的圣物之间保持界线的功能——而在一般意义上的意义则重新创造出群体的团结一致。拉德克利夫-布朗（1952）认为禁忌行为表达并且重新加强了对维持社会有根本意义的价值和情感。道格拉斯（1966；1975），认为所谓肮脏也就是一件“不适之事”。它意味着人们所珍视的范畴遭到了扰乱和混淆。破环风俗的禁忌行为就集中在就这些范畴而言有歧义的事情上，即禁忌通过加强和确定范畴间的界限而树立起那些范畴。最近的学者则把下述概念作为出发点：禁忌标志了一种文化的基本范畴之间的界限。
从上面对于禁忌的分析中，我们可以看到禁忌这种社会、文化现象有以下三个方面的性质。第一，禁忌是相关群体在心理和行为的“禁区”，他们主观上回避、遵守和捍卫并且也有要求其他群体的成员遵守的倾向。第二，人们产生禁忌的动机是不明确的，是后天习得的；遵守它们的人对之无法解释。第三，它们都由一种内在的、心理的“需要”即信仰来维持，这种需要是稳定的。第四，它们渗透在相关群体价值取向、社会性格之中，强迫人们一种行为或仪式，分享同一种禁忌的群体一般具有共同的价值取向。第五，它是界定两个不同文化范畴的要素，是文化差异性的根本来源。
综上所述，禁忌在本质上是一种心理态度，这种态度的强化和广度是通过具体的活动过程体现出来的，具备这种心理态度的人或组织会自觉或不自觉的在其行为上表现与不具备这种心理态度的人或组织不同的特征；它也是区别各种文化差异的界限。
三、禁忌对于国际营销中的文化渗透和影响
国际营销中的文化环境分析中涉及到很多方面。据根文化的特性，在不同的侧面相互关联——即触动文化的某一方面往往会影响到文化的其它所有方面（爱德华-豪尔，1977），正所谓“牵一发而动全身”。禁忌标志着一种文化与另一种文化差异的界限；如果一种文化和另一种文化不同，那么他们在心理上的禁忌表现也会有着本质的差别。
这样禁忌在长期习得的过程中有些不会明确的表现出来，但是它会渗透到一个文化的各个方面。表现在：
1、物质文化。它包括技术和经济。技术包括在物质财富创造中应用的工艺。即一个社会群体所掌握的专门技术。技术水平反映许多内容，如高、低技术文化；这种文化在一些国家对于人们产生很大影响。经济是运用个人能力创造财富和分配财富的方式；包括产品、劳务的生产、分配、消费、以及以生产所获得的收入。这个因素在本文中将不作分析。
2、社会制度。它包括社会组织、教育、政治结构。它涉及到人们如何相互作用、如何相互协调活动、如何向下一代人传授知识以及如何管理人类自身。不同文化对于男女社会地位、家庭、社会阶层、团结行为、年龄及社会如何定义、体面和礼仪等问题存在不同解释。比如“识字率”，在一个“有文化”的市场进行营销比在一个依据符号必图像进行交流的市场要容易的多。
3、信仰体系及相关的权力结构。对于人们的社会价值观产生很大的影响，这也是在图腾和禁忌的基础上形成的，它是文化差异中最为敏感的因素。它对于人们的习俗、生活态度、购买对象及行为甚至人们的日常阅读习惯都产生影响。
4、美学。包括艺术、民间传说、音乐、戏剧、舞蹈。它有助于解释各文化的艺术表现手段，包括色彩选择和美的标准。消费者会对意像、神话、暗喻做出反应，这种反应不仅说明个人及其所在民族特点而且也说明了同一文化内的各种关系以及产品效用。文化特色可以从具有鲜明含义的符号中说明。
5、语言。成功的营销得通过多种营销工具向目标顾客传递准备的信息，语言因素就是成功整全营销传播的基础。在这个过程中，不仅要注意明显的语言差异更要关注习惯表达。
四、禁忌对于国际营销的作用机制
国际营销成功的关键是对于消费者行为有准确的分析、预测和度量。禁忌这一因素对于进行国际营销有着积极或消极的作用，这一点已为众多的国际营销的实例所证实。例如可口可乐进入中国市场的名称问题，起初翻译成“可渴可蜡”后来翻译成“可口可乐”；从而使它在中国的市场如日中天。这是禁忌作用于国际营销的具体表现，那么禁忌究竟是怎样影响国际营销中的消费者行为，最终导致国际市场上的成功呢？禁忌对于国际营销中的作用机制又是如何的呢？本文认为，禁忌的作用主要通过以下的途径实现的：
首先，禁忌影响着国际市场消费者的需求。在消费者的行为总体模型中，消费者的自我形象和生活方式导致与之相应的需要和欲望的产生（德尔-霍金斯，1980）。消费者的需求是形形色色、多种多样的，美国学者（马斯洛，1954）曾将需要划分为五个层次：生理需求（食物、水、住宅、性），安全（保护、安全、稳定），社交（情感、友谊、承认），尊重（声望、成功、自尊）和自我实现（自我实践）。满足这些需求都要营销者向目标顾客提供与之相匹配的产品和服务，这些产品在很多方面所体现的表现出来的功利性和情感性的诉求必须与消费者的价值观相匹配。这种价值观受到禁忌和与之衍生出来的各种规范的约束，作用于人们的深层的心理。国际营销者在提供产品和服务的时候，一方面要回避与禁忌相关联的各种诉求，尤其是情感性方面的诉求；另一方面也要关注和满足禁忌和规范带来的共同价值观所影响的消费者的相似需求。
其次，禁忌是进行国际市场细分的有力工具。成功的大公司一般都在全球开展自己的业务，为了使营销资源能够合理有效的应用，在了解一个市场需求的基本概况之后，接下来要对市场进行细分。禁忌对于国际营销中的细分的作用体现在两个方面，本文用区域和禁忌分享加以描述：一方面，它可以对同一大区域各种价值观加以界定，即根据一个区域的不同禁忌分享加以细分；另一方面，它可以对不同区域的同一价值观加以表述，即根据不同区域的同一禁忌分享进行市场的“超级”细分。界定以后的区域可以视为同质区域，在这种细分的基础上公司可以应用相同的战略。根据禁忌的起源来分析，这种区分一般体现在同一民族、同一种族、同一宗教等这些基本单元上。例如：某一公司进行亚洲市场的市场细分时，他一方面要根据亚洲的各个民族加以细分；而且考虑到亚洲市场中华人分布比较广泛，公司可能就会对这一市场加以超级细分。当然细分有效性对于营销人员来说有以下的几点：可度量性、容量足够大、可接近性。
再次，禁忌影响国际营销中产品和服务定位。在进行市场细分以后，营销者必须根据公司产品和服务所满足的需求层次以及细分市场中的禁忌特点表现作出相应的定位。这定位要使产品和消费者的价值观及行为方式相吻合。公司可根据以下程序来进行：1、确定公司产品和服务所满足的需求层次；2、分析出这种产品和服务在目标市场中禁忌作用于文化的其他部分所规避的行为和价值；3、公司的产品和服务要和这些由于禁忌所表现出来的行为和价值匹配。当然就这种由于禁忌引起的文化因素的影响还得和其他的因素结合在一起。
总之，国际营销中的需求分析、市场细分、产品和服务定位是开展有效营销活动的基础。公司的战略制定，营销工具组合策略执行都要在这些基础上进行。禁忌的影响渗透不仅在国际营销的这些基础活动上，而且也会表现在整个过程包括产品、价格、分销、促销这些策略过程中。
五、结束语
本文关于禁忌对国际营销影响的研究是从结构入手，在理论和逻辑上加以分析、演绎的，对于这个方面的研究只是作了一个开端。对于这个问题在以后的研究进程中，我们将沿着这个思路进行深入的研究。
参考资料：
弗洛伊德著 《图腾与禁忌》 辽宁人民出版社 1987
高宣杨著 《弗洛伊德传》 亦凡公益图书馆(Shuku.net)
《禁忌》 http://ceiba.cc.ntu.edu.tw/demo_theo_prac/database/basic_concepts.htm
菲利普-凯特奥拉著 周祖城译 《国际市场营销学10th》机械工业出版社 2000
薜求知 沈家伟编著 《国际市场营销管理2th》 复旦大学出版社 1999
德尔-霍金斯等著 符国群等译 《消费者行为学7th》 机械工业出版社 2000
菲利普-科特勒著 梅汝和译 《营销管理9th》 上海人民出版社 1999
欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者的电子邮件：[email protected]