管理咨询：酒店餐饮面对竞争如何办?
我们是一家县级市的四星级宾馆。开业四年来，几乎没有遇到过竞争，由于本地经济富裕，酒店生意一直很好，餐饮包厢在晚餐的时候常常是爆满的，客房也经常处于供不应求的状态，全年酒店的营业收入组成比例是餐饮占60％，客房占35％，康乐占5％。 但从今年起本地出现了几家中档规模的纯餐饮店，对我们的生意有了一定的分流，特别是前几天离我们几步之遥，位于本地最繁华的地段，新开了一家准四星级酒店，由于这家酒店装修新颖、设施新，我们一下子遇到了强劲的对手，特别是就餐的很多老客人这几天都跑去那家酒店。眼睁睁看着失去这么多的顾客，许多部门经理在经营会议上提出降低价格，与竞争对手拼一拚，请问这样做是否可行？我们不希望坐以待毙，下一步我们究竟该怎么办？
回答：
你好！因为问题中一些数据还不够详尽，特别是酒店的客源结构没有叙述，因此只能从大方向上做一个回答：
任何行业，任何产品都避免不了竞争，酒店经营四年才出现竞争对手，应该说是非常幸运的，然而，之因为长期没有遇到竞争，一贯生长在舒适的环境中，这种幸运往往又是致命的。现在，酒店经营者已经意识到竞争的严峻性，如果能通过对市场竞争环境进行调研，对自身的优劣势进行反思，通过产品创新等措施积极应对，必将度过难关，逐步恢复以往的地位与风采。
通常，在一个县城，餐饮市场绝大多数的客源是由本地客人构成，在经济迅速发展的年头，顾客普遍的消费心态是求新的，从贵酒店遇到的问题可以看出，因为竞争者是一家新开酒店，所以导致了很多客人被吸引走了。首先，作为酒店经营者必须明白消费者这种求新的消费需求心态是符合常理的，要打破常理，削价是一种竞争手段，但是，如果没有通盘深入了解消费者的需求，深究顾客流失的原因，而一味为了拼斗而削价，这是比较危险的做法。你们必须深入调查：消费者跑到竞争对手那儿去是为了什么？是为了设施？为了菜肴？还是为了服务？还是价格？其实，餐饮产品是由设施（环境），菜肴，服务，价格几个条件共同组成的，设施并非是唯一的条件，试想你去一家菜馆吃饭，如果菜肴口味差，你还会回头吗？其实，菜肴才是餐饮产品的核心部分，酒香不怕巷子深，说的就是产品质量本身就是吸引顾客的重要条件。所以，要善于分析竞争对手的菜肴和你们的菜肴有什么区别，菜肴的特色不同，就会导致客源群的不同。其次，要与竞争者对比价格和服务，而价格和服务两者之间服务才是占据比较重要的地位，新开酒店设施新，这会提升顾客的期望值，而同时这种期望值对菜肴的质量，服务的质量是有较高要求的，所以你们要对比竞争对手和你们的服务有什么区别？新开酒店的服务能力有否优于你们？现在，竞争对手的设施已经是最新的，如果竞争对手的服务，菜肴又是超越你们的，那么，凭降价也只能争取到小部分客源，所以，一定要了解自己和竞争对手的差距在哪儿，有多少？才能针对性地做出对策。
其次，要了解餐饮顾客的构成，你是否清晰知晓你酒店餐饮，客房的客源组成？如果你们保存了顾客消费的历史数据资料，那么就可以查出给贵酒店带来80％效益的20％客户是谁？这些客户你们以前是或将来会通过哪些手段稳固与他们的关系？通常稳定顾客的手段除了产品本身的魅力外，还必须通过一些适合的营销方法，如：大客户服务优先制度，会员优惠制度，消费回报方法，营销人员定期回访客户以联络感情等手段锁定一批消费额大，消费次数多的顾客。在竞争激烈情况下，产品势必越来越同质化，客户关系管理能力是决定一家酒店生存质量的重要因素。因此，无论以前是否做好客户档案的建立，客户关系的维护与管理工作，现在，你们必须迅速行动起来，持之以恒，点点滴滴地定期进行客户结构分析，细致做好客户关系管理，针对顾客喜好，提供个性化、人性化、情感式的服务。这样长期以往，无论是对餐饮、客房还是康乐必将带来事半功倍的成效。
当然，作为餐饮产品，必须要善于不断创新，菜肴要有特色，可以全年有计划地定期推出地方美食节，使客人常吃常新。贵酒店四年经营下来，应该沉淀下来一些顾客喜好的拳头产品，一定要善于对这些拳头菜肴大力宣传，使得本地家喻户晓，要品尝XX菜肴必须到贵酒店来。
再次，设施也是一个因素，设施的变化可以是多种多样的，并非一定是化大动作进行全部的装修和翻新，如果不时构造一些小小的变化，也会给客人带来新颖的感觉，如：菜肴盛器的变化，餐桌台布的变化，包厢摆台的变化等。酒店经营管理者要善于不断听取顾客正面的，反面的，当面的，背面的意见和建议，要善于发动全体员工不断创新。当然，如果你们的设施完全不能与竞争对手相提并论，那么，四年经营的收益应该要有所回报投入，这取决于你们是否想保持本城行业的领先地位，如果是，就要善于预见竞争的发生, 有计划地进行设施的更新和改造，而不是到竞争真正出现的时候再去匆忙应对。
最后，你们作为本地唯一一家四星级酒店，价格不能作为主要的营销手段，要善于从成本上挖潜力，要善于从菜肴创新上挖亮点，价格仅可以作为一种补充手段，如：根据市场竞争状况，可以对客人熟悉的某些菜肴放低一点价格，以吸引他们，将高档菜肴，有特色的菜肴放高一点价格，以增加收益。也可以通过优惠手段，单次消费额达到多少，赠送一定比例的赠券，消费满多少人赠送一只菜肴等方法，研究并有阶段、有计划地运用不同的价格营销手段，目的是将顾客牢牢吸引住。
希望以上简略的回答能够对贵酒店有一丝帮助，一丝启发。在这个与时俱进的时代，任何企业要敢于竞争，预见竞争，研究竞争，驾驭竞争。竞争使顾客的消费观念不断变化，竞争使我们的企业不断长大，竞争使这个社会得以迅速进步。
作者为浙江国际大酒店总经理助理，曾在杭州望湖宾馆，杭州大厦，杭州香格里拉饭店，杭州国际假日酒店任职，具备丰富的管理实战经验，是酒店管理行家，曾给多家酒店提供过营销培训和管理咨询服务。社会职务：中国创造学会常务理事，浙江大学MBA联合会会员，《浙江饭店业》编辑。联系电话: 0571－85770088，电子邮件: [email protected]