工业设计——未来家电企业竞争新契机
由于职业的关系，笔者经常会接触家电企业的市场营销人员，也由此便常听到他们的抱怨：现在的家电市场越来越难做，消费者的口味是越来越刁，竞争对手则是越来越多且让你防不胜防……。笔者从事家电研究已有多年，感觉这些营销人员流露的不仅是自己的心声，同时也是现时家电市场竞争环境的真实写照。
中国家电市场在经历了二十多年的发展，已日趋成熟。一方面，在经历了一次次战火的洗礼之后，中国家电企业竞争差距已在逐步缩小。现时市场上各品牌，无论是技术、质量，还是服务水平已难分伯仲，尤其是在产品创新方面，已难见更大的突破。产品同质化现象已日益严重。另一方面，消费者对于家电产品的消费，已由过去跟着企业广告走的感性消费，变成了理性消费。人们对家电的选择，也已从以前对功能的关注，延伸到产品的整体外观设计上，即更多的会考虑：把这个物件搬回家能否与家居环境相配套，能否体现个人的审美情趣等更多的个人化因素。由现时紧扣时尚流行文化的手机外观及功能的设计变化，我们不难看到个性化消费时代已经在向我们招手。然这对于诸多的家电企业则预示着，今后越来越深得人心的产品，将是那些能够贴近人们的生活，满足人们个性化需求的且富于人性化设计的产品。故企业单纯想通过过去的广告轰炸、比概念、拼价格等已很难拉动其消费，因为只有精美的商品才是最终能拨动消费者心弦的关键所在。
在面对价格已接近底线、概念已无新意、促销已经乏力的家电市场，中国家电企业的出路和机会在哪？我想，这已不言自明，现在摆在家电企业面前的只有一条路好走，那就是——产品创新，只有通过产品创新，方能实现产品的增值和提升企业的核心竞争力，才能使企业真正得到可持续发展。因此，我们也可以说，今后能为消费者创造精美商品的工业设计，将会成为未来家电企业发展的新契机。
工业设计——提升企业竞争力的重要途径
工业设计在西方国家，一直被誉为现代工业文明的灵魂，及工业发展的重要竞争力。主要源于它不仅是现代科技与艺术的统一，同时也是科技与经济、文化的统一。它的兴起不仅促进了德国经济的大发展，而且还创造了美国现代化工业发展的神话，使美国能够在半个多世纪内一直雄居世界经济“老大”的宝座……
随着市场竞争的加剧，这两年工业设计在中国家电企业正逐步受到重视。一批诸如海尔、美的、联想等优秀的国内企业，其整体发展不仅走在整个行业的前列，其工业设计更是如此。如美的集团投巨资建立的工业设计中心，目前已成为美的集团的核心竞争力，成为其超越竞争对手的最强有力的武器。如美的集团在其宣布进入微波炉市场的时候，该市场已经过数次的价格洗礼，利润已经很薄，竞争更是异常激烈。此时利用传统的营销方式则很难撼动市场。通过对市场需求的大量深入研究和分析，其发现：现微波炉的功能已基本可满足消费者的需求，然对各品牌如出一辙的产品外观设计，则消费者普遍反映较差。为此，美的集团决定从工业设计上寻求突破。并先后向市场推出了一系列不仅具有独特卖点，同时还具有独特韵味的“星”系列产品如健康星、营养星等。这些与时尚的艺术氛围紧密相连的时尚、简洁、明朗的产品形象，一上市便如一颗颗光彩照人的明星，拉开了与竞争品牌的产品距离，博得了消费者的喜爱，为其微波炉赢得了行业老二的地位。而现已成为行业第一品牌的美的饮水机，其成功也无不是得益于美的集团的这种产品差异化策略。
再就是这两年一路高歌，成功进入国际市场的海尔集团，其能与诸多的国际家电巨头同台竞技，并取得骄人业绩，不仅得益于其独特的品牌运作；同时更得益于工业设计所为其展现的无限魅力而得以实现的；而近两年在国内家电市场一直走红的伊莱克斯，更是充分展现了工业设计为其带来的一系列令人瞩目的成果，其产品无论是冰箱还是洗衣机，其令人耳目一新的产品设计，不仅能贴近国人的生活，满足人们个性化的需求，更能为人们带来美的感受已成为不争的事实。由这些成功的典范，我们不难看出，工业设计，已成为提升家电企业竞争力的重要途径。
工业设计——实现家电产品增值的重要途径
对于消费者来说，好的工业设计意味着好用、耐用、安全、有美感；而对于生产者来说，好的工业设计则意味着更强的产品竞争力和更好的经济效益。
据有关专家的研究，要想提高产品附加价值，有三条途径可以选择：靠科技进步，增加产品中的技术含量；靠工业设计，增加产品的魅力价值；靠营销组合，提高市场实现价格。美国的一项权威研究表明：对工业设计每投资1美元，带来的利润约为1500美元。而据日本日立公司的统计，他们每增加1000日元的销售额，其中工业设计作用约占51%，技术与设备改造的作用占12%。由此可见，加强工业设计，则是提高企业经济效益的有效途径之一。
然在现实中，则有诸多的国内家电企业较偏重于选择完全的科技创新和营销组合，而对工业设计可能为企业所带来的巨大价值，却没有足够的认识。现家电领域的白热化竞争，已迫使企业必须加快产品的研发速度，产品的生命周期已越来越短，企业要想在短时间内创造出一种举世无双的产品将是难上加难。在产品的技术同质化、品牌个性同质化、广告、促销也无特别花样、产品品质已基本满足消费者需求的今天，我们的家电企业究竟还能为消费者带来什么新的价值？
笔者曾对家电消费者的购买动机做过大量的研究，结果发现，针对相对成熟的家电产品，有近70%多的消费者是受产品外观款式、颜色、做工的精良与否的影响，其次才是功能。由此可见，当人们对产品的基本需求已得到满足的时候，能够令消费者身心愉悦的产品设计，将是最终影响消费者购买决策的关键所在。而工业设计的魅力恰在于不仅能够创造产品差异化优势，提升企业的产品竞争力，更主要的是它还可以满足消费者的视觉感受，能够唤起人们对美好生活的追求，为人们创造更高的精神价值，是实现产品增值的重要途径。
工业设计——在家电企业中的运用
工业设计不仅是企业营销系统中的重要一环，而且其本身也是一个较为复杂的系统工程。一个新产品开发设计的成功，是建立在工业设计师、结构工程师、价值分析师、模型工程师等专家集团组成的共同劳动基础之上的，它是专家们基于他们对技术、产品、市场、消费者、购买力、价格水平、生活习惯等的科学把握开发、设计出的。其并非如一些企业所想的那样简单，只是对产品的外观设计与包装。它是以产品设计为核心，将工业产品的技术功能和外观美术设计结合成一体的整套理论和操作系统，是企业创新与发展的灵魂。工业设计主要解决的是人与产品之间的关系问题：工业设计师通过创造新的技术和包装，以更完善地体现产品的功能。工业设计追求的不仅是产品外观的美，更是以人为本，最大限度地契合人们对产品使用简便、安全、有亲近感等方面的综合需求，体现对人的关怀。它是需要企业有足够的能力去整合各方的资源（如信息、技术、人才等），最后才能完成产品的开发工作。而这集合了众人的智慧和劳动成果的产品设计，本身就具有特殊的竞争力。而这也正是形成企业核心竞争力的基础。然在现实中，仍有不少家电企业（尤以中小型企业为多）在工业设计方面，缺乏正确的观念引导，重销售轻设计，工业设计往往只是流于形式。使企业的研发经常走入误区。如企业完全凭经验来确定未来产品的开发方向；以国外同行的产品或竞争对手的新上市产品做为自己产品的开发方向；企业研发人员缺乏对市场需求的深入了解，偏面追求“技术领先”；产品概念缺乏独特卖点；新产品未经量化手段的检测，便在内部评审后直接推向市场等。而这些短视的做法最后所导致的结果，便是严重阻碍企业的未来发展，使我们的企业寿命往往只能如流星般短暂，难有更大作为。
然工业设计在家电企业中应如何操作，才能开发出成功的产品呢？其标准流程应是怎样的呢？在此，我们仅由日本松下公司所制定的洗衣机新品研发与设计流程，便可寻求一些答案。
第一步：先由信息部门通过定性、定量等一系列专业的市场调查手段，有目的的收集市场信息，然后进行深入的研究和分析。细分市场，确定目标市场，并深入了解目标市场之需求（包括已满足和未满足，功能和精神），开发产品概念（卖点），确定新产品的研发方向；
第二步：研发设计人员通过消费者家访，现场了解和观察消费者的产品使用习惯及过程，寻找产品设计的创意灵感；
第三步：信息部门通过产品概念及价格测试研究，确定可上市概念，为新产品进行价格定位，并对新产品进行销售预测；
第四步：新产品进入实质的研发阶段（即实验室研发阶段），由三维设计图转化为实物模型，设计出样品；
第五步：对样品进行外观款式、颜色及功能测试，深入了解消费者对新产品实物的可接受程度及修改意见，最终确定可上市的新产品。
在国外，工业设计一直被认为是企业的核心竞争力，主要是因为它可以科学的配置资源，且投资少、见效快。针对国内家电市场饱经战火洗礼，市场集中度已越来越高，企业之间的差距越来越小，利润越来越薄的现实状况，家电企业要想继续扩大市场份额，工业设计则显得尤为重要。我们的家电企业应该抓住这一新的发展契机，摆脱价格战的泥淖，让家电企业的竞争上升到一个更高的层次上。通过工业设计创造我们的差异化优势，提升企业的综合竞争力。在为我们的消费者不断带来新的价值的同时，更为他们创造美好的明天。
欢迎您与作者探讨您的观点和看法，作者为广州明镜市场研究咨询公司市场部经理；联系电话：020-37619121-32；电子邮件：[email protected]