功能性饮料随风飘舞、花落谁家？
“非典”影响期间，功能性饮料纷纷造势，表现活跃，在北京、上海、广州等地销量也直线上升，取得不俗战绩。“非典”过后，人们更加关注健康、营养平衡的观念有所增强，那么功能性饮料在碳酸、水、茶、果汁占主导的饮料市场里如今究竟处于什么样的位置呢，有没有获得较大的发展呢，在一两年之内会成为饮料市场的主流吗，带着这些问题，笔者采访了北京、上海、天津、郑州、太原、哈尔滨等地各大超市的负责人及部分批发市场的饮料经销商，请他们介绍了时下功能性饮料的市场情况，并发表了一些看法。
1、平衡饮料早有消费，其卖点应是“比水更解渴”
平衡饮料是今年来风靡于欧美和与日本等发达国家的一种健康饮品。它含有钾、钠、、钙、镁等电解质，成分与人体体液相似，饮用后更能迅速被身体吸收，及时补充人体因大量运动出汗所损失的水分和电解质（盐分），使体液达到平衡状态。国内目前很多企业打着电解质饮料的牌子，给它平添了一份神秘色彩。如康有利、A8、维体、体饮等。
在上海，人们在夏季有喝盐水的习惯，“维体”零售3.5元/瓶，在上海市场已耕耘了两年多，而上海延中饮料有限公司生产的具有海派特色的防暑降温饮品“盐汽水”更是有多年的历史了。“盐汽水”批价36元/件（1×24瓶，600ml），零售2.5元/瓶，在超市、小店、冰柜摊点随处可见，因能满足年轻人运动出汗后解渴的需求而颇受欢迎。目前，维体占据高端、“盐汽水”在中低端，两者牢牢地把持着上海这一地域性特点很强的市场，它们在夏季的销量远大于其他功能性饮料。
剖析平衡饮料，我们发现，平衡饮料最大的“卖点”应该是比水更解渴！——平衡补充，解“口渴”更解“体渴”，快速补水，并有效锁住机体水分是其特点。如健力宝的A8运动饮料主攻校园、旅游景点、娱乐广场、夜场等终端渠道，其实就是看重了在这些场所人们大运动量出汗后快速补水的需求。但在做大面积市场推广时，把盐水做成饮料可能会受到消费习惯的影响，如有的地区居民有饮用盐水的习惯，但有的地区则恰恰相反，更倾向于喝偏甜的饮料。
2、经销商看重利润，消费者受价格、口味的影响大
天津市津南区何庄子批发市场的高经理说，在天津，功能性饮料因受价格、口感、认知等因素的制约，整体销售情况一般。定位于运动人群，补充人体因出汗而减少的水分、电解质等的运动健康饮料——“宝矿力水特”虽然在天津1台做有电视广告，但在市场上并不好销。康有利在“非典”期间还可以，但最近市场不是特别好，而且因业务员发出来的货价格不一，自己怕遭砸价，就没敢再经销。红牛前几年还可以，但这几年不太好了；怡冠卖不动，不被认可；“脉动”销得倒是很好，在批发市场上仍然断货，货都直供超市了。
在天津，还是像可口可乐等口味偏甜的，带汽的饮料好销些。而据天津大港油田祁经理分析，盐水类饮料在天津不行是因为天津人喝的水偏咸，因而喜欢甜饮料。目前，天津本地企业“宝矿力水特”正在铺市，但1件（1×24瓶，500ml）的2批进价要60多元，价位太高，他没有办法往外批。而且宝矿力水特的政策有问题，应该1个区域找1个代理，但如今业务员到处送货，大店、小店一个价，根本没有价差和利润空间，所以虽然业务员来找了他好多遍了但他仍没有进货。油田的消费水平虽然较高，但要想大规模做市场，尤其是在学校周围做学生生意，饮料零售每瓶不能超过3元，最好是2.5元。
3、大部分地区功能性饮料销量稳中有升，但未出现大的波动
北京怀柔区糖业烟酒公司的赵经理说，“非典”期间，“体饮”等功能性饮料市场销量比较平稳，没有大幅上升，还是果汁、雪碧、可乐、矿泉水等在市场上占据着主导。
山西太原金海马超市的负责人告诉记者，目前功能性饮料销量一般，“红牛”因为饮后会兴奋等因素的影响，在消费者心目中存有顾虑，接受度较低。怡冠、康有利上市后表现较平淡，A8、体饮表现尚可。
江苏常州冠生园商场的杨女士说，因为距离上海较近，受上海的消费习惯影响，“盐汽水”因能补充出汗损失的盐分而较受欢迎，零售2元多；“维体”也能卖动，350ml售价3.3元，但平时走量不大，节价日时团购量大。“脉动”水紧缺，A8也还可以。商场里功能型的饮料卖得不好，红牛前两年不错，但现在表现一般，有减肥功效的力丽卖得也不太好。因为即使在常州这样消费水平比较高的地区，功能性饮料仍属于高档饮料，市场份额少，红牛、怡冠等功能性饮料通常商场一次只进5箱，进一次货可以卖很长时间。而“非典”对功能性饮料的销售促进作用也非常有限，因为常州并没有受到“非典”多大的影响。
郑州丹尼斯量贩花园店饮料部负责人说，各大厂家借助“非典”时期人们更加关注健康、补充营养这一契机，推出了很多新品。其中，补充型饮料的市场力度要大一些——如乐百氏的“脉动”目前的销售形势就非常好，在超市里可以卖到3.5元/瓶，路边店卖3元。
A8、康有利等销得不太好。因为厂家不作投入，没有终端推广，也没有促销人员对顾客进行终端截获，对产品进行讲解，所以大多数顾客不知道A8、康有利等究竟是什么东西。红牛等功能型饮料很早就有，销售比较稳定，如今红牛的销量略有增加，但超市目前还是果汁、两乐的销量大，此外，奶制品消费上升很快。
在采访中，我们发现功能性饮料在“非典”期间在内地的大中城市虽得到一定的提升，但市场份额仍比较有限，而且虽然人们健康观念有所增强，更加关注功能性饮料了，但制约功能性饮料大规模发展的瓶颈并未消除。
4、高价制约了功能性饮料成为每日生活必需品
哈尔滨华联商厦的王书香经理介绍说，怡冠就是去年世界杯期间请米卢做广告时热过短短的一阵，后来就没有做起来。他分析说，哈市消费水平低，平均工资在700~800元，每天的生活费平均也就是20元，功能性饮料的价位大多在4~6元/瓶，容量大多为500毫升以内的小包装，20元的生活费要拿出5元多来喝一罐饮料未免太奢侈了。“非典”虽然使居民的健康意识有所增强，但影响时间毕竟很短，现在人们已不如前一段时间锻炼得多了。因此，功能性饮料要想被消费者长期饮用，收入水平是制约其发展的第一要素。而功能性饮料的厂家一般也很少做促销活动，因为“大投入”未必能带来“大产出”。这样，导致市场缺乏热点，形不成板块效应。
江苏南通时代超市的黄经理介绍说，A8目前因价位等问题还没有进，同是电解质饮料的康有利上市两个月了，销得不太好，目前在做特价，2.6元/瓶。“维体”上市很久了，500ml的售2.8元/瓶，1L的售5元/瓶。“非典”对南通等地居民的影响还是较明显的，人们的消费观念有所改变，更关注健康了。高考期间很多家长买“红牛”给孩子喝，而“红牛”搞买1赠1活动时销量更是直线上升。但高价仍是制约因素，牛磺酸饮料“力保健”因价位太高，1小瓶要10多元，因而销量很小。超市采购“力保健”等功能性饮料只是为了保证门店内商品的种类齐全，拉高消费档次。
在采访中，我们发现，尽管功能性饮料的销售还不尽如人意，但当被问及其发展前景时，大多数人士仍持十分乐观的态度，认为随着人们生活水平的提高，更加注重健康、营养平衡，功能性饮料的前景应该是很不错的。此外，各大超市均反映，碳酸类饮料自去年以来，市场份额下滑得比较厉害，如今果汁饮料风头正健，还有发展潜力，只有功能性饮料上升空间最大，但功能性饮料无论从品牌形象、营销手法、还是终端维护等方面都亟待提升。针对从市场上采集到的诸多问题，我们给出以下建议：
(1) 向下延伸，推出3元以内中低价位的系列产品。500ml的容量，3元以内的价位，是目前大部分地区饮料的主流价位。功能性饮料要想在广大地区获得快速发展，必须从高高在上的神坛走下来，大胆突破价格瓶颈，只有让广大消费者卖得起了，才能让功能性饮料作为一种饮料真正流行起来，而不是作为昂贵的保健品被遗忘在饮料市场的角落。
(2) 加强渠道投入及终端推广力度。合理分配渠道内的利润，通过给经销商以进货奖励、在终端张贴POP招贴画，人员讲解，促销买赠等针对渠道、消费者的全方位大力度的推、拉活动，提升销量。比如电解质饮料给人的感觉很神秘，这就需要促销员进行充分地讲解，引导消费者购买。
(3) 通过持续的策划活动，提升品牌形象，锁定消费人群，拓展市场。消费者对功能饮料的选择有三个标准，首先是口感，其次是功能，最后是有没有副作用。只有口感好、功效明显且无副作用的功能饮料才会受到消费者欢迎。大多数消费者对功能性饮料不甚了解，而专家也指出要“慎用”功能饮料，因此，一部分人甚至对其持有恐惧的心理，厂家有必要通过一系列持续的营销活动，让消费者增进对产品的了解，打消顾虑！
例如怡冠在世界杯期间借助米卢一举成名，但之后就缺乏持续有效的市场策略，导致产品在很多地区短暂热销后因找不到支撑而趋于平淡，这样就浪费了巨大的市场资源。而一些新上市的饮料就更需要解释清楚产品的成分组成，品牌的内涵，适宜人群及适宜饮用的时机，以很好地树立品牌形象，锁定消费人群，使人们对产品从熟悉、了解转为信任、购买。
原文发表于《华糖商情》2003年27期
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