功能饮料2003时速
如果说茶和果汁饮料在中国的迅猛发展是因为人们对健康和时尚的追求，那么国内外各大企业纷纷抢滩中国功能饮料市场则是饮料发展的必然趋势，只是后者较之前者在概念诉求上更为直接。以往人们关注健康是缘于生活水平的日益提高和理性消费意识的增强，而“SARS”事件的影响则给普通的老百姓敲响了警钟，关注健康从饮食开始。
在北京、上海等几大城市中，普通饮料销售都无一例外地受到“SARA病毒的负影响，而惟有红牛却以30－47%的增长速度成为饮料行业的亮点，在功能饮料的特点得以彰显的同时，一场关于功能饮料的讨论不时见诸各大报端，而真正的功能饮料在整个饮料史上是怎样一个角色，未来发展将如何成为继碳酸饮料、茶和果汁饮料之后的第三代饮料，关注2003年功能饮料发展。
前言
2003年3月18日，成都。中国功能饮料龙头老大红牛的年轻执行总裁方伟忠步履匆匆地走进沃特大酒店，在这个酒店的五层，一个由红牛组织举办的名为“中国功能饮料发展论坛”的会议正等着他的到来。
这是中国功能饮料界的第一次峰会，也是红牛进入中国七年来第一次把“功能饮料的发展问题”拿到台面上来说。
许多人都以为，红牛此举是在糖酒会上作秀。不过是向经销商强调自己在中国功能饮料市场的老大地位而已。实际上，这是红牛对功能饮料市场上发生的变化所做出的积极姿态。用方的话来说是“真正举旗开拓中国饮料市场的新起点”。
在方伟忠说这番话的背后，有美国“力丽”打着“中国卫生部批准的唯一减肥功能饮料”的大旗招摇而来；有韩国“醒酒神”挟5000万央视广告劲爆出击；有迅速突破功能饮料固定场所饮用瓶颈，把功能饮料变为随时可在大街上喝“脉动”……
红牛每年在中国饮料市场上抱走10亿元，而且这个数字正以每年20%的速度增长的事实，让许多人怦然心动。于是，我们从来没有像今天这样面对“功能”水的诱惑：困了、累了时有红牛，提神的功效；喝酒醉了、晕了时有醒酒神；胖了烦恼时有力丽减肥茶，运动出汗时有宝矿力水特、佳得乐、健力宝A8、维体、怡冠，如果还嫌不够娃哈哈的康有力电解质饮料也可一试。
一场突如其来的“SARS”疫情，让人们比任何时候都关爱自身，注重健康，因而当有非功能饮料在这个传统旺季销售下滑、萎缩不振时，红牛却取得了在上海的销量上升47%，在北京的销量上升30%的佳绩。
所有的一切都在表明：功能饮料这驾马正在缓慢启动，而一个个功能饮料生产企业也已开始发力起跑。
但是，就是在这样明朗的环境下，有一条消息不容忽视：在上海奋斗了7年的世界知名运动型饮料佳得乐悄然退出了中国市场。
市场不相信欢声笑语，所以当我们把2003年视为“中国功能饮料业的一个重要里程碑”时，我们一定记住，还有许多的工作等着去做。
什么是功能饮料？有业内人士对此下了定义，功能饮料是指通过调整饮料中营养素的成分和含量比例，在一定程度上调节人体功能的饮料。当然更有专家对功能饮料进行了分类，他们认为广义的功能饮料包括运动饮料、能量饮料和其它有保健作用的饮料。
定义也好，分类也罢，总之给消费者的感觉功能饮料是对身体肯定有好处，说得直白点不是因平时需求而去饮用，而是因为能增强某种功能而去补充。
感觉终归是感觉，功能饮料厂家在产品诉求上并不会局限在某一特定的功效上，相反他们会在本身功能的基础上扩大功能的范围，使特定的消费群变成了大众消费群。
随着功能饮料的发展，细分市场的现象会越来越明显，消费者会在任何满足身体需要的时候，找到相应的功能饮料，；能量不足时有澳的利的葡萄糖饮料；补充维生素的就不止乐百氏脉动饮料一家了；生物技术催生的纳米饮料也在成都羞羞答答地亮相……如此之多的功能饮料有美国、泰国、日本、韩国的，当然更多的还是中国的。这么多的功能饮料谁充当着领袖的角色，当然“红牛”以占功能饮料70%市场份额的绝对优势稳坐头把交椅。
剖析市场运作的内幕
功能饮料在当前市场上并没有像普通的饮料随处可见，只有红牛以大媒体、大通路、大终端的“三大”政策让消费者感觉到功能性饮料的存在，而其他的功能饮料都在自己的地盘各领风骚，这是由功能饮料特定的消费群决定的，下面我们将对几大功能饮料逐一剖析其市场运作，让读者更清晰地了解功能饮料市场运作的内幕。
抢先起跑的红牛
近日从相关方面获悉，非典时期红牛在上海的销量上升了了47%，而在北京也上升了30%，如此好的业绩不得不让人侧目。据红牛维他命饮料有限公司销售总监雷鸣讲，受非典影响夜场的销售减少，而团体购买和家庭消费迅速增多，在超市内经常可以看到家庭成箱购买的情况，红牛不仅可以提神还可以补充维生素，这段时间与维生素沾边的东西都卖得很快。
红牛作为功能饮料的代表进入中国有7年的历史，2002年突破8个亿的销售额占据功能饮料70%的市场份额。2003年红牛更加看中中国的功能饮料市场，开始加大服务力度建立客户服务部，从细节处入手。雷鸣也表示红牛在以往的市场运作方面不太细，导致红牛在全国的发展不均衡，华南一个区的销售额几乎占据总销售额的一半，今年将在品牌和产品方面加强宣传力度。
红牛于95年底进入中国，前期总部设在深圳电子科技大厦的36层，最初的市场运作主要靠强势的广告轰炸，首先从产品上处于一种居高临下的姿态，然后分为七个大区在全国形成密集的销售网络，96年春季糖酒会上红牛获得大批订单网络迅速扩展；在广告宣传上，针对各个层面的人进行集中宣传，最初广告语是“红牛来到中国”，很多司机不知道红牛到底是什么，有人竟然认为是油漆，随后红牛打出“困了、累了就要喝红牛”的广告消费者才知道原来是喝的饮料，并且知道了有提神的作用。由于大手笔的广告投入，红牛前期的市场成长速度太快，而后期相应的管理没有跟上，价格控制不严，导致冲货现象，经销商怨声载道利润难于保证。在这种情况下红牛果断地进行了二次创业，并于97年底至98年初将总部迁到北京，将销售区域分为七个大区，实行双规制管理，省经理负责管理，财务经理负责监督相互制约。
七个大区分别是东北、华北、西北、中原、华东、华南、西南，每个大区所辖的省份都有独立的办事处，以大区为单位阻断冲货，一经发现冲货，省经理不仅被扣薪而且还要免职，由于红牛总部对此要求严厉、各环节执行到位，冲货现象得到了控制。现在红牛销售最好的区域集中在华南区，而在东北、华北区没有形成大的热点，是经销商的积极性有调动起来，当然当地消费者的口感也是一个主要因素。
尽管当前红牛平均以15%增长速度发展，也尽管他们在功能饮料市场上缺少同级的竞争，但他们依然面临着更为严峻的挑战，那就是如何当好功能饮料的“领头羊”，如何带领整个行业向更宽的方向发展，红牛肩负重任。
异军突起的醒酒神
如果说力丽市场的运作有些盲从，那么韩国醒酒神与之相比则细致得恰到好处，醒酒神顾名思义解酒用的，自然它的销售渠道注定跟着白酒终端市场走，所以醒酒神在市场启动的第一个阶段放弃了商超渠道，只在燕沙等个别高档商场作形象展示，同时选择了全国餐饮渠道的KA、A类酒楼作为主攻市场。
醒酒神在刚刚进酒楼的时候并不被酒店老板看好，几周下来根本没有产生销量，负责销售的朱航林感到不可思议，用这个名牌大学毕业的销售经理的逻辑推理，高档酒楼没有理由销售不好，一、既然是高档酒楼喝酒肯定是有的，喝多了肯定有醉的，就是没有醉的也有喝了难受的，那么从消费人群上来说就没不消费的理由；二、高档酒楼一般都是商业活动或公事洽谈聚餐，亲朋好友的就餐就要占很小一部分比例，不存在价位高的问题（28元/听）。通过详细的分析，朱最后得出结论肯定是没有人推销，别人不知道这种产品。结果在一家酒楼里朱航林证实了自己的推断是正确的，因为在高档酒楼是代销，酒店老板根本不重视醒酒神的销售。了解这一问题的朱马上推出一个活动，进行试销：一次订货1件（30听/件）赠五粮液一瓶，以五件为限，条件是现金结帐。这个活动一推出，醒酒神迅速在北京各高档酒楼热销，一个原因是各酒店能够看到眼见的好处一瓶几百元的五粮液，另一个原因让服务员推销醒酒神，一件下来也净赚几百元；两个月试销期的销售额比前期的促销额提长了30倍。事后朱航林表示：该活动的目的是为了增加店方积极存货的压力，变被动销售为主动销售。
掀起销售势头后，醒酒神进行铺市时对酒楼服务员实行开听奖励，按2元/听计算，因为醒酒神是集约性消费，所以服务员的报酬比较高，调动了服务员的积极性，销量上升很明显。
在地区代理商的市场运作上，醒酒神在市场支持给予全力支持，促销品、促销人员工资、上市费、铺市费以及地区性的广告支持，保证前期市场开拓的顺利。
据了解，醒酒神在广告宣传上力度比较大，他们将在央视投入5000万的广告费用进行集中轰炸，能不能炸开一个解酒性功能饮料市场，现在下定论为时尚早，但醒酒神背后的财团是韩国未来生物集团，他们染指中国功能饮料市场的动作已经说明了中国功能饮料市场潜在的商机。需要提醒的是：商机的把握需要的不仅是技术更重要的是资金。
据悉，针对非典事件。韩国未来生物集团将在2个月后推出具有消毒作用的蒜宝饮料，以增加功能饮料的品类。
奋起直追的脉动
自从乐百氏与法国达能合资后，“底气”更足了，虽然在水市场排名前三位，但他们并不甘心现有的成绩，近期推出一个新的功能性饮料“脉动”，大张旗鼓地进军功能饮料市场。脉动是以补充维生素为主要诉求点，从广告的宣传上看他们把产品定位在年轻的白领消费群。
据西南大区经理赵伟介绍，脉动的推出并不是因为当前功能饮料市场的增大而设计的，早在一年前乐百氏就和法国达能联手进行该产品的市场调研、包装设计和一些相关的策划工作，现在市场上所见的脉动的包装风格是按罗马的建筑风格设计的，采用欧洲人比较喜欢的大瓶口径、600ml装，色调以淡蓝色主，整体的包装看上去动感很强，而实际上瓶内装得是无色的透明状液体，有橘子和清柠两个口味。据了解，脉动的包装已申请了国家专利，防止跟随企业进行模仿。
虽然脉动饮料定位在白领，但在实际的销售中很受青少年和学生群体的欢迎，尽管脉动的价位比较高（3.5元/瓶），却没有影响这部分消费群体的消费热情，这一情况大大出乎氏百氏的意料。脉动上市后迅速脱销，在成都的铺市率达到30%，一个月的时间在全国销售额达到1个亿。据乐百氏内部透露，脉动将作为他们今年的一个经济增长点，全国目标销售额在2个亿。
现在西南市场面临的最大的问题是脉动的供货，由于脉动是在武汉生产，所以三峡的截流给运输带来了麻烦，只能提前要货。在渠道运作方面，脉动进行了销售体系的重新设计，分为现代销售渠道（KA店、大卖场）、特通渠道（娱乐场所、交通渠道、学校等）和传统渠道（批发辐射零售店），在控制方面实行报表管理，如进销存的报表管理和新品类的增加及价格管理，使市场管理细化。赵伟表示，乐百氏虽然今年比去年的市场做得细了，但并没有增加人员市场费用。
乐百氏脉动的上市，使功能饮料迅速突破固定场所饮用的瓶颈，成为随时可以在大街上喝的饮料，功能饮料（补充营养）离大众消费的路又近一步。
发力不足的力丽减肥饮料
力丽减肥功能饮料于2000年5月在美国上市，英文名为S lim Q u ik（苗条、塑身，快速、提升），年销售增长率超过300％，是美国FDA认定最安全的减肥产品，美国医生推荐儿童和糖尿病患者可长期饮用。2002年4月2日，经美国联邦安康公司授权，珠海筑本公司出品，深圳美嘉和科技发展有限公司全国总经销。力丽饮料的功能，除了具有上述饮品所有的功能外，最突出的功能就是减肥功能。它的出现填补了国内减肥饮料的空白，同时也迎合了近两年流行的瘦身热潮。力丽减肥功能饮料，是目前为止国家卫生部批准的唯一减肥功能饮料，然而就是这样一个好的产品却在不规范的市场运作中差点夭折。
深圳美嘉和科技发展有限公司成为力丽全国总经销后，领导班子开始进行全面重组，一个董事长、一个执行董事和一个股东，有股东李书福出面向香港华润集团借款2000万作为市场启动资金，在实际运作过程中，由于执行董事何没有饮料市场的操作经验，一切都是在摸索中进行，所以前期虽然做了很多工作并没有起到很好的效果，尽管力丽对减肥市场很重视并聘请红牛的人作顾问，但政策在真正的执行中经常会出现不到位的情况，再加上很多业务员都是从当地招聘的，管理不到位经常出现内部矛盾，执行董事把更多的精力放在处理内部的事情，减少了对市场管控。
在广告投入上，力丽首先选择《中国经营报》进行了两期软性宣传，招商工作很成功。但在随后的电视广告上却选择了广州的媒体进行轰炸，但深圳人并不太关注广州电视频道。
在深圳车体广告的投入上，力丽选择了12条公交线的12辆车，每条线路一辆，不过这种宣传与集中在一条线12辆的车的效果是不同的，当然后者要好于前者；在消费者宣传上，力丽选择《瑞丽》、《女友》等时尚类杂志，但效果并不是太理想，毕竟力丽的定位是一个特定的消费群体。
在渠道运作上，力丽并没有选择深圳的美感容院、女子健身俱乐部等肥胖消费者和想保持身材比较苗条的女性比较集中的地方，而是选择了一些商超、小卖店等大众型饮料的销售渠道，最后因为没有形成重复购买而导致产品在通路积压，并且宣传画的张贴由于不显眼也没起到实质的作用；在促销方面，力丽也尝试进入了一些夜场进行促销，消费1听送一个小礼品，消费3听送一把小雨伞，由于去夜场都是去娱乐的人作，力丽减肥茶的推销在那个场合显得不合适宜。而力丽在深圳以外的市场，也没有对市场进行细分式的运作，也是由代理商自己运作，由于一些代理商都有做过饮料的经验，对力丽减肥茶的运作并没有完全摆脱不了普通饮料运作的模式，最后的效果没有想象的好，记者在成都市场上看到超市出售的力丽减肥茶都是2002年7月份的货。
在产品诉求上，本来是针对肥胖女性和想保持身材苗条女性以及白领的一种功能饮料，但是广告语却是“有品味不会老、喝力丽胖不了”，最后消费者理解的意思是喝力丽饮料不会发胖，并没有体现减肥的功效，至少第一感觉不是这样，而后来的诉求“餐前饭后喝力丽”更让人联想到“饭前便后要洗手”，给人一种低档的感觉。不过诉求概念是由产品本身的定位所决定的，如何清晰地向消费者传递这种概念则是策划的问题。
力丽减肥饮料无论是从产品本身，还是当前市场需求都有很好的发展前景，但是让人感到美中不足的是力丽并没有对市场充分的市场调研，更不要谈对市场的细分，在本来应该成为功能饮料市场的新星时却因自身的问题逐渐黯淡下去，不知道意识到问题严重性的力丽是否会调整路线成为“减肥”功能行业的“红牛”。
决定价值的关键
功能饮料无论是在生产上，还是在产品成份的组成上，都与普通的饮料有着很大的区别，这就决定着功能饮料本身的附加值要高于普通的饮料，如果形不成规模销售将在一定程度上提高了产品的生产成本。
据功能饮料业内一位资深人士透露，随着市场竞争的加剧功能饮料的价格在下降，这就意味着在一个一级市场的销量如果达不到1000万箱的话，将没有办法支付因此而产生的销售费用，生存将难以为继，所以进入功能饮料市场的企业一般都有雄厚的资金实力做支撑，如果5年连续处于亏损的状态，就没有必要在继续进行市场运作。
这段分析道理很明显，能否迅速在市场上占有稳脚跟并不是取决于单纯的销售，而取决于资金实力是否雄厚，资金入的多少又决定了产品的生产成本，生产成本的高低便在消费者环节以价格的方式体现出来。
产品价值如何体现
企业无论将功能饮料的概念炒的多么火，最终被消费者认可的还是产品的质量，尤其功能饮料更是如此，但是当前功能饮料市场上的产品质量良莠不齐，消费者的选择更信赖于媒体的宣传。韩国未来生物技术发展有限公司中国区域销售总监朱先生表示，消费者对功能饮料的选择有个三要求，首先是口感，其次是功能，最后是没有副作用，当前消费者最不能忍受的是非天然的口感，这是因为一些功能饮料在加入很多功能成份后口感就有所变化，当然喝起来无法与普通的果汁饮料相比。
据了解，韩国的醒酒神和力丽减肥茶均通过了美国的FDA认证，并且醒酒神通过了医疗保健机构和食品监督机构的认证，它的功效是保健醒酒，是用高科技生物基因转化技术提炼而成，通过这种转化将其中的有害物质清除掉，并且最大限度保持了醒酒功效的成份。醒酒神的负责人表示，该产品是在中国没有生产基地，市场所见产品是从韩国运输而来，主要是因为醒酒神的生产工艺复杂，利用生物技术在超低温的情况下进行瞬时一次杀菌，不能进行二次消毒，这种工艺决定醒酒神的生产成本非常高，加上运输成本使产品的市场零售价大约在28元/听，这在功能饮料的价格表上差不多排在首位。如果在中国建立生产线比进口的价位还要高很多。如此高的价格谁会成为主流消费群，该负责人认为公款消费人员是直接的目标消费群，看来韩国人的出发点是看中了中国巨大的白酒消费市场背后所带来的更大商机。
虽然“红牛”等品牌已进入50多个国家和地区的市场，但许多国家仍对所谓功能饮料怀有戒心。据了解，红牛饮料除含人体所需的维生素外也含有一定量的咖啡因，也有含“增进健康和体能”的各种植物或草药成分的，“它能刺激心脏加快跳动，增大血液输出量，从而使人的头脑清醒、兴奋起来”，因此红牛的消费群更集中在司机和夜晚加班人士。红牛的市场价位多在6.5元/听左右。据知情人士透露红，牛的利润是普通饮料的3倍，高端价位利润比较高，加上红牛在国内没有同类的竞争对手，因此在真正的市场地对运作中存在较大的利润空间。
在更多企业纷纷涉足功能性饮料市场时，看中运动型饮料的企业占据比例最高，但是在产品所含成份的多少上却没有确切的数据，让消费者消费的不明不白。据大冢饮料有限公司北京销售公司的马先生讲，国产的运动型饮料在产品成份的标注上一般都是这样写道：铁的含量5－9mg，钙的含量3－20mg，镁的含量0.5－10mg等相类似的范围，这种做法让消费者不知道这瓶饮料中某种成份到底是多少，在如此之大的跨度内很难确定具体的含量，也很难判断饮用后是否对身体起到一定的功能，而日本企业在这方面显然谨慎的多，如宝矿力的成份一栏是这样写的：纳：21、钾：5、钙：1、镁：0.5，单位：mg，这种细节上的差别恰恰说明了运动型功能饮料在产品研制上的出入，既然是功能饮料就应让消费者知道产生功能成份的确切含量，显然国内的一些运动型饮料的生产技术还没有达到精确的地步。这就决定了国产运动型饮料的市场售价没有突破3元/500ml。
价值背后的问题
佳得乐退出中国
当很多企业争着挤进功能饮料门口的时候，佳得乐这个在世界知名的运动型饮料却悄然退出了中国市场，如果说产品是决定价值的主要标准，那么佳得乐的动力蓝莓和动力鲜橙没有理由比其他运动型饮料差，无论是论产品还是论品牌，佳得乐在行业内都是无可挑剔的，但是在中国上海奋斗了7年的佳得乐却在别人争纷不可开交时时，无声无息地撤军了。
据一位曾在佳得乐高层任职的经理讲，百事公司于2002年年底授权波蜜生产厂加工销售佳得乐，百事不再从事佳得乐在中国的销售，具体原因是按百事公司的要求佳得乐毛利润率要与碳酸饮料的标准相持平，佳得乐在国内的毛利润率标准是35－40%，而在美国几乎高达60%，7年的运作结果佳得乐让百事很是失望，于是宣布退出中国，现在市场上销售的佳得乐均是波蜜生产厂生产的，销售范围仅在上海、江浙一带，销量很小。
分析佳得乐退出的主要原因在于最初定价偏高，市场零售价在4.5元/瓶（500ml），而平常饮料时并没有特别的口感，只有剧烈运动丢失大量水分后饮用效果才好；另外一点佳得乐属于电解质饮料是一种运动型饮料，对于肾脏和排泄不好的消费者并没有好处。
产品本身的消费特点和价位决定他不能迅速成为一种大众饮料，更主要的一点在消费者宣传引导上所花的费用与实际的销售量不成正比，在持续亏损了几年时间后，佳得乐由百事宣布退出中国市场。
未来发展趋势
从功能饮料当前的市场现状来看，佳得乐退出中国并不能说明功能饮料市场没有发展前景，相反他的举动从一定程度上说明了功能饮料在中国市场的发展空间，而这种空间却因为没有更多上规模的企业来参与而被忽略，消费者的消费并不是单纯地靠广告。业内人士分析，功能性饮料并没有真正形成规模化发展，主要问题在于价位偏高，超过了普通老百姓的承受能力，另外一个原因是消费者对产品本身的功能了解的太少，所以理性的教化消费显得异常重要，佳得乐只是不想投入更多的教育费用和教育时间，赚很少的钱，但是一旦功能饮料市场成熟不排除他有重新进来的可能。
功能饮料每年以15－20%的增长速度发展，当然一枝独大的红牛看在眼里乐在心中，不过红牛相关负责人表示，欢迎大企业介入功能饮料市场的竞争，共同把市场做大。宝矿力的马经理认为，未来功能饮料市场的发展更多地靠引导，要进行功能饮料知识的宣传，让消费者更多地了解功能饮料的“功能”体现在哪里，他说今年宝矿力除在央视7个频道进行连续广告宣传外，还成立了专业的育成部负责消费者教育工作，引导消费是一个长期的过程。
澳的利的销售管理人员杨骏认为，功能性饮料最终被广大消费者接受除了以上所说了几个方面外，饮用习惯也是一个至关重要的问题，东西部的消费观念存在很大的差异，不单指消费水平上，从一些新产品的接受程度上就表显出明显的不同，未来发展趋势将是一个由东向西，由沿海向内陆发展的一个过程。
体维负责人表示，未来的功能饮料只是一个大的概念，而真正的功能饮料市场将重新细分，并且这种细分会逐渐细化到特定的消费群，营销模式也将根据产品的定位进行调整，改变过去饮料运作的传统方式，直接锁定目标消费群。
醒酒神的销售经理朱航林认为功能饮料市场的空白点很大。未来将有越来越多的同类产品抢夺这块不断增大的蛋糕。而谁会成为最后的赢家取决于三个方面：资金实力、科技水平和产品的功能（无副作用和好的口感）。
总而言之，虽然当前的功能饮料市场看上去很规范，事实上这种规范只是根据功能的不同简单划分而已，但在市场运作上多数还停留在粗放式经营的阶段，势必导致功能饮料市场发展不均衡，在未来的功能饮料市场发展中细分的市场营销将被作为一个非常重要的问题去关注。
此文原载于《糖酒快讯》。欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件：[email protected]