功能饮料为啥牛不起来？
红牛是中国市场上功能饮料中少有的亮点。但红牛进入中国8年来，据说市场占有率高达70%，但从严格意义上讲迄今还只是个区域品牌。2002年红牛实现的约8亿元的销售收入中，近一半是来自广东。而且如果红牛的数据属实，中国市场上的功能饮料销售额还只有10亿元左右，这在各种饮料中几乎可以忽略不计。功能饮料的问题出在哪里？
市场不够成熟？
早在1994年，哈尔滨实力雄厚的三乐源集团就开始推广“三乐源”功能饮料。当时仅在黑龙江省就投入了数千万元巨资。但三乐源功能饮料没能走向全国。
继哈尔滨三乐源之后，1995年红牛进入中国，此后跨国企业先后在中国市场推出了力保健（原力保美达）、佳得乐、力丽、维体等功能饮料，而本土企业也先后推出了怡冠、巨能体饮、健力宝A8，加上最近娃哈哈推出的康有利、乐百氏推出的脉动，功能饮料的推广历时已将近10年。而参与推广的企业从跨国公司到本土企业，强力推广者有之、逐步渗透者有之、概念炒作者有之、运作品牌者有之，但不管怎么运作，功能饮料的市场却始终波澜不惊。
如果功能饮料的困境是因为市场不够成熟，那么近10年众多厂家的铺张宣传、反复冲杀，早已应该讲市场打开。以茶饮料为例，从旭日升推出冰茶风靡一时，到现在茶饮料和果汁饮料、碳酸饮料三足鼎立，不过几年时间。由此可见，功能饮料的困境并非是市场教育这么简单。
那么功能饮料的问题到底出在哪里？笔者认为，功能饮料之所以一直表现不佳，是因为其定位太过模糊，如果消费者不知道购买的是饮料，还是保健品，它怎么会有好的表现？笔者分析了几种功能饮料的经验教训，希望对读者有所启发：
红牛和力保健的反差
力保健是日本大正制药进入中国市场的一个重要产品。力保健刚进入上海市场时，名字是力保美达。力保美达曾先后聘请范志毅、谢晖等著名的足球明星作为品牌代言人，投入大量的电视广告、报纸广告拉动。但运作下来效果一直很不理想。因为亏损严重，其国内的合作伙伴选择了撤资。但对力保美达寄予厚望的大正制药并没有放弃，而是将力保美达更名为“力保健”，欲从头收拾旧河山。2003年，受非典影响，广告投放量又有放大趋势。但从终端来看，力保健目前的表现仍非常惨淡。
作为功能饮料，力保健和红牛非常类似，同样是牛磺酸饮料，同样具有40多年历史，同样是外资企业。力保健进入中国市场的时间只比红牛稍晚，不同的是，红牛年销售额做到了数亿元，而力保健的市场却和红牛的市场表现大相径庭，至今仍身陷泥淖、苦苦挣扎。
为什么两种几乎完全一样的产品，市场表现会判若云泥呢？这和产品的定位直接相关。
红牛采用易拉罐装，零售价在7元左右，尽管价格偏高，但总得来说，红牛给消费者的印象还属于饮料范围——只不过是一种高端饮料。在推广方法上，红牛刚入市选择了保健品的广告轰炸策略，“渴了累了和红牛”，症状明确、诉求直接，因为是央视广告轰炸，渠道遍布全国，尽管多数地方销量一般，销量加起来仍然是大数字。
而力保健采用的瓶子，和中药咳嗽糖浆的瓶体比较类似，容量很小；而每瓶10多元的价格，更是高得离谱。力保健的包装、价格，让其处于四不象的地位，从价格上讲是保健品的价格，从容量上说比饮料要小得多，比口服液保健品则要多不少。当然总体上看，无论包装还是价位，力保健都偏向于保健品。但遗憾的是力保健虽然是保健品的定位，但其推广方法却是纯粹饮料的方法——聘请形象代言人、大打品牌广告，功能宣传反而不被忽视。
红牛和力保健的市场反差，原因正出在两者的定位落差上。红牛是一个高端饮料，而力保健则脱离了饮料的范畴，变成了一种亦药、亦饮料、亦保健品的尴尬境地。更糟糕的是，红牛作为饮料，选择了保健品的凌厉广告攻势，而力保健作为保健品却选择了饮料的品牌路线。定位落差加上推广方式的落差，形成了今天两者判若云泥的局面。
被忽视的承德露露
在功能饮料中间，承德露露表现得非常另类。尽管承德露露拥有卫生部批准的保健食品的批号，是货真价实的功能饮料；但承消费者很少有人注意到这一点。即使红牛这样的领导品牌都忽视了这样的事实。
承德露露在功能饮料中是最成功的。原因是承德露露的定位非常明确，它是一种饮料，纯粹的饮料。露露采用易拉罐包装，价格比起红牛、力保健，要便宜得多，现在每听露露的价格不到三元，比一些果汁饮料还要便宜；而在口感上，更是老少适宜、深受中国消费者的喜爱；在品牌推广上，露露的路线和普通的果汁饮料广告差别不大。露露也宣传过功能，但别忘了杏仁露是一种极其传统的保健饮料，消费者本来就对此有所认识，露露的功能宣传目的并不是灌输，而是在提示消费者，其根本目的还在于建立品牌。
从露露的运作手法上看，它是纯粹的饮料推广方法——甚至连红牛都忘了它是功能饮料。
脉动凭什么？
2003年上市的饮料中，脉动和农夫果园可谓是两匹黑马。脉动三月开始上市，正好赶上SARS。一时间洛阳纸贵，全国各地纷纷断货。即使对品牌非常挑剔的上海，脉动同样能在短期内启动了市场，成为青少年、白领热衷的新饮料。
分析脉动热销的原因，赶上SARS恐怕只是次要的原因。同样针对SARS推出的娃哈哈康有利相比之下要逊色很多。笔者相信，即使没有SARS，脉动仍然会热销。脉动的热销是营销策略的全面胜利：其差异化的瓶体除了终端展示效果好，还深受年轻消费者的喜爱；其推出的“维生素饮料”概念，正赶上黄金搭档、养生堂等大力推广维生素和矿物质保健品的高峰；其清淡爽口的口感，让其能够充分胜任饮料解渴的角色；其600毫升的大瓶体，让消费者感觉非常实惠；其“躲雨篇”电视广告，幽默、活泼、充满活力与动感，对年轻的消费者简直是一种诱惑……
作为功能饮料，脉动走的却是普通饮料的路线。脉动首先是饮料，然后才是维生素饮料。消费者甚至忘记了它的“功能”，所以脉动成功了。
苹果醋的意外成功
极力渲染功能的饮料并非没有成功的！
2000年来，河南市场上以“醒酒”为主诉求的苹果醋是功能饮料中少有的成功例子。尽管苹果醋一直缺乏实力厂家的参与推广，但苹果醋却在当地成长起来，并开始向全国扩展，这在近几年的饮料市场上，是绝无仅有的“功能” 饮料成功案例。苹果醋为什么能成功？同样是因为定位准确。
苹果醋的功能定位非常明确。相对于力保健“人生要奋斗、一天来一瓶”不知所云的“抗疲劳”功能诉求来说，苹果醋“醒酒”的功能定位极其锐利，它瞄准的人群就是经常喝酒的人群，而且酒多伤肝，这部分人的需要比较迫切，所以市场才能迅速打开。
苹果醋的成功还与其采用饮料的大包装有关。笔者在河南、上海等地接触到的苹果醋饮料，普遍采用饮料的包装形式，无论是利乐包还是PET 装，其容量都是普通饮料的容量。虽然苹果醋价格不匪，但毕竟容量大，再加上明确的醒酒功能，感觉还是物有所值。苹果醋的功能非常明确，但在口感上，苹果醋仍然属于饮料范畴——有酸味，但并不过分， 其酸甜可口的味道，能为大多数人所接受。
苹果醋能够在没有大厂家强力推广的情况下走红，还和中国消费者对“醋”的认知有关。在民间醋能醒酒是群众的常识，而且醋的美容保健、调节血脂功能，都很容易被消费者认同，作为功能饮料苹果醋的前景看好，遗憾的是目前苹果醋市场尚缺乏强力资本介入；而目前推广的企业或者实力有限，或者推广方法不当。如果有资本能够强力介入，相信建立起品牌、畅销全国并不困难。
如何成功运作功能饮料
在对一些功能饮料做过简单的分析之后，我们可以总结上文，将上述各种功能饮料的特点，总结成为下表：
总结上表中，可以得出成功推广功能饮料的一些原则：
1．首先应该是饮料
根据锐利营销定位锐利化的要求，不管是强功能饮料还是弱功能饮料，功能饮料首先是饮料，所以其包装、口味、容量均应该向饮料看起。采用差异化的饮料包装，容量向普通饮料看齐、口味要能够和普通饮料竞争，这是成功推广功能性饮料的基础。力保健无法成功推广，很大程度上是因为其包装偏向药品、容量太小；
2．功能和价格成正比
功能饮料的功能性和价格成正比关系。只有有了足够强的功能性，才能支撑高价位。力保健“抗疲劳”的保健功能，对于消费者来说，不够明确具体，因此其零售终端中10多元的价格，根本无法被普通消费者接受；即使是减肥饮料，这个价位都未必能够支撑，更何况是抗疲劳；
苹果醋的“醒酒”功能强而具体，并且以酒店、饭店为主渠道，所以其比较贵的价格不是问题；但如果进入零售终端中销售，价格就不能超过普通果汁饮料太多，否则其销量将大打折扣。
3．概念尽量搭车
功能饮料的概念最好能够搭车，否则市场教育将非常困难。
苹果醋打醒酒功能，是因为民间本来就有这种认知，所以一些没有实力的厂家也能撬动市场；脉动打出“维生素饮料”，是因为黄金搭档等正在大力推广维生素，市场对维生素认知度很高；承德露露借了中国传统文化对“杏仁”认知的东风，所以不需要强调其功能；茶饮料借了中国茶文化的光，所以很短时间就迅速走红；红牛和力保健难以借势，所以前者用直露的“渴了累了喝红牛”，来减少教育难度，而力保健一直在推广牛磺酸，直到现在消费者还不知道牛磺酸有什么用，销量也很一般。
4．品牌与功效
如果产品概念不为消费者认知，不如直接诉求“功能”；如果概念具备一定基础，则以品牌广告拉动为好，以便消费者形成品牌偏好；但不管是哪种情况，都需要尽快提高产品知名度，这是饮料走量的基础。
陈奇锐，上海铂策划（Pt.Marketing Co.,Ltd,Shanghai）总经理，首席策划。铂策划追踪研究近中国市场600余种概念性产品或服务品牌，专注于产品和服务的概念营销。铂策划，锐不可挡的营销力量。欢迎致电：021-68889982、021-68889983；值班手机：13801723966（单小姐）；网址：；电子邮件：[email protected]（铂策划已出版企业内刊物《营销天下》，有兴趣者请到公司网站填写申请表。）