功能饮料，谁将笑到最后
年初，众多厂家纷纷推出自己的功能饮料新品抢滩登陆。娃哈哈继去年康有利出师不利后，今年又推出激活活性维生素水饮料；善于营销概念产品的农夫公司也不失时机地开发出 情绪化功能饮料———尖叫；在茶饮和果汁饮料的地位得到巩固后的康师傅自然不会落于人后，推出运动饮料劲跑X；汇源集团他她水的创意更赢得了业内的一片喝彩。此外，润田、椰树等二线厂家也推出了自己的功能饮料。一时间，功能饮料市场风起云涌、热闹非凡。
乱花渐欲迷人眼，针对众多品牌的功能饮料上市，不但消费者无所适从，就连行业内许多人士也猜测纷纷，各抒己见。笔者经过和这些专业人士的沟通、交流，并结合自己对这一市场的观察和把握，就当前功能饮料的主要品牌脉动、激活、劲跑及他她水谈一些看法。
脉动：领袖品牌确立优势
脉动是法国达能公司入主乐百氏集团后推出的第一款成功产品。该款产品来到中国之前，在新西兰和澳大利亚都有不俗的业绩。2003年，脉动一经投放中国市场就取得了连公司高层都预想不到的热销，产品断货现象成为脉动在流通渠道中最显著的表现。脉动迅速成为功能饮料的第一品牌。
许多人将脉动的成功归结为非典的肆虐，其实不然。在当时，同样作为功能饮料的康有利，针对非典展开了一系列的推广活动，结果却落个惨淡退出。可见，脉动的成功靠的还是自己的真工夫。
包装上，600ml的大包装较当时市场盛行的500ml瓶体有显著差异；浅蓝色、大口径瓶型也颇具视觉冲击力。休闲、差异化的整体包装，完全迎合了时尚年轻人的精神需求。
产品定位上，首先脉动将自身定位于饮料，而饮料的基本功能是解渴。如此定位，将脉动的消费者群大大扩展。其次，脉动是维生素水饮料，具有其他饮料所没有的功能。正是双层次定位，让脉动可进可退，攻守自如。
企业形象上，一方面乐百氏对经销商可谓爱护有加，并不因为产能有限而降低经销商利润；另一方面，针对产品供不应求的非典时期，脉动终端价格并未采取上调策略，充分展示了一个注重信誉、注重企业、产品长远发展的光辉形象。
脉动在2003年的成功，使其成为如今功能饮料市场上的第一品牌，成为众多厂家模仿、跟随的对象。面对竞争日趋激烈的2004年功能饮料市场，脉动还能一枝独秀、独领风骚吗？
脉动最大的优势是品牌。今年四月，乐百氏又请来了国际巨星李连杰助阵，代言其旗下新品脉动360度。脉动360度在原脉动的基础上加入了牛磺酸等营养物质，终端售价4元/瓶，而其以前脉动则适当降低价格。这样，乐百氏就拥有了高、低端两支产品，尽可能的满足不同消费者的需求。
阻碍脉动发展的最主要因素当属乐百氏自身的产能劣势。面对如今竞争如此激烈的饮料市场，因产能限制而暂时退出的市场，必将迅速被竞争对手占据。饥饿市场原理在饮料行业没有生存的土壤。所以，乐百氏当务之急是突破自身产能瓶颈的限制。此外，要和康师傅、娃哈哈等以分销、执行力见长的企业竞争，乐百氏在分销、执行等基本功方面确实有待改进。
有了前期经营的成功经验，加上如今品牌的规划和价格的调整，如果乐百氏执行力到位，产能跟上市场需求，今年的功能饮料市场舞台主角仍然会是脉动。
激活：跟进策略VS经销网络
擅长于跟进的娃哈哈此次推出的维生素水饮料激活，仍然摆脱不了脉动的阴影。无论从瓶型、口味还是产品卖点，激活都没有新意而言。作为一个纯粹的跟进产品，激活拿什么让消费者认可？
激活唯一能激活市场的优势，是娃哈哈健全的经销网络和相对较强的执行能力。据悉，娃哈哈在全国拥有一千多家经销商。在上市之初，短短的几天时间，激活的蓝色广口瓶已经覆盖了KA、便利店、冷饮摊等售点的货架，其铺货速度之快、范围之广，让许多厂家羡慕不已。娃哈哈经销商网络的优势在激活上市过程中表现得淋漓尽致。
即便如此，娃哈哈的通路优势也并不是很突出。在二、三级市场，娃哈哈的营销能力不容置疑，但在一级市场，则是康师傅、统一等的天下。激活作为活性维生素水，其终端售价一般在3元/瓶左右，而这个价格却是二、三级市场所不易接受的。事实也的确如此，据许多娃哈哈在二、三级市场的经销商反映，激活在当地的销售确实不是很理想。
娃哈哈的功能饮料之路，不容乐观。
劲跑X：品牌+执行=销量
正是看准了功能饮料的大好前景，康师傅将今年的工作重点放在了功能饮料劲跑X上。无论从品牌、经销网络、执行力还是资金、广告投入上，康师傅的优势都很明显，此次发力，劲跑X不可小视。
劲跑X依然采取蓝色色调，所不同的是其瓶型在底部有一个收缩，方便消费者的拿取；500ml在KA售价为2.5元/瓶，虽然容量少于其他竞争者，但其价格却更接近消费者的消费心理。从市场反映情况来看，劲跑X在前期的销量还是不错的，这与康师傅强大的推广能力不可分。
有人拿娃哈哈的康有利与康师傅的劲跑X相比，认为两者同属于电解质运动饮料，在口味上也有很大的相似。康有利在功能饮料市场的败北，也预示着劲跑X的命运。其实，一个产品的成功与否，很大程度上取决于公司的运作。功能饮料作为饮料行业的新生势力，还处于探索阶段。功能是一个概念性的东西，在上市之初，很难细分出不同功能定位的产品孰优孰劣。
康师傅劲跑X，值得关注。
他她水：创意能否带来一切？
2004年3月，汇源推出其第一款功能饮料———他她水。该款饮料从上市初就好评如潮，一周内产品定货量超过两亿，汇源的前期招商无疑非常成功。第一款分男女饮料的创意当然是人们关注的焦点。
然而，产品拥有了好的创意，就能在如今竞争日趋白热化的饮料市场占有一席之地吗？
九十年代，营销界最热的一个词语是“点子”，一个好的点子可以挽救一个企业，使之从破落户一举而成为明星。如果汇源的他她水诞生在那个年代，毫无疑问会在水市掀起轩然大波。然而，一个点子可以烧红半边天的时代已经一去不复返了。如今市场的流行词汇是“渠道”，是“整合”。也就是说，市场经济发展到今天，企业的竞争力已经转移到健全的网络、高效的执行和传播的整合上来。
他她水产品创意的诞生曾经让汇源人绞尽了脑汁，而创意到产品的面市，用了不足半年时间。作为汇源的主推产品，这个时间比起可口、百事等外资企业或康师傅等台资企业开发新品所用的时间，无疑短了许多。这是否说明他她水重概念而轻产品实质呢？
当然，这里并不是说做饮料就不能讲概念，他她水在产品创意上的成功，毕竟比其他品牌领先了一步，这也是其被众多经销商看好的主要原因之一。然而，汇源的渠道优势在餐饮，作为主走商超的他她水，在通路上和其他巨头的功能饮料并没有优势可言，而其不菲的价格，更让许多消费者望而却步。如果汇源能在渠道和价格策略上有所突破，必将会在功能饮料市场大有建树。
业内有人说，功能性饮料能否热卖，关键看价格，谁能先将其卖到矿泉水的价格，谁就能在激烈的竞争中胜出。虽然要和矿泉水价格保持同一水平，实在有些强人所难，但这种观点道理却是不错。当前市场上，阻碍功能饮料销量的最主要因素应该是价格，特别是在广大二、三级市场上更是如此。在茶饮、纯净水、果汁等价格持续下降的情况下，功能饮料的价格确实有些不胜寒了。许多消费者在选择功能饮料之初，主要还是出于尝鲜的考虑，而要持续的消费一种饮料，却不得不考虑自己的消费能力了。功能饮料的成本到底有多少？相信业内人士心中都有数。
当前功能饮料市场的竞争，只是一个开端，相信更加激烈的大战还在后面。究竟功能饮料各品牌如何发展？我们将继续关注。
原载：《糖烟酒周刊》