功能饮料，为何雷声大雨点小
不过来归来，市场并没有因其来势汹汹而露出灿烂的笑脸，雷大雨点小的事实让功能饮料哭笑不得。为什么被业界炒得沸沸扬扬的功能饮料并没有收获累累硕果呢？下面我们从几个角度进行分析。
发展现状
本刊曾在今年一文提到功能饮料的定义，在此不再赘述。尽管功能饮料行业的老大红牛每年从市场上夺走10个亿，但功能饮料这块蛋糕始终没有做大。如果说以前红牛是一枝独秀的话，那么今天各品牌的加入就有点全面开花的感觉，只是这花开的并不鲜艳。
2003年是功能饮料增长最快的一年，市场上一下冒出来很多大小功能饮料品牌，加上这些功能饮料本身所带的附加值，使竞争原本激烈的饮料市场加剧。似乎更有优势的功能饮料在与普通饮料的搏弈中并没有占到多少便宜，这是对大多数而言。不过火爆的脉动总算给今年的功能饮料撑了点门面，让更多在黑暗中摸索的人们看到一点点希望的曙光。
今年进军功能饮料的厂家很多。
年初，可口可乐在广州推出一种叫保锐得的功能饮料，市场表现平平；
三月份，健力宝A8亮相糖酒会，爆果汽的光彩挡住了它的发展，全国铺市率极低；
四月份，脉动借非典上市，以含多种维生素一炮走红，全国销售量持续上涨，两条生产线满负荷生产都不能满足需求，痛并快乐着的脉动不仅是2003年饮料市场的一匹黑马，而且也成了功能饮料的标兵；
随后娃哈哈推出康有力，运动型电解质饮料，娃哈哈大手笔的操作使康有力进入了城市的终端；
六月份宝矿力水特在北京上市，也属运动型电解饮料。日本大塚制药在天津建厂全力打造的功能饮料品牌；
七月份，韩国未来生物集团成立中国营销中心，开始醒酒神在中国的市场攻占，并扬言有八种功能饮料相继而来；
七月份，深圳力丽减肥饮料开始走OCT路线，渠道变革对功能饮料的发展提出新的选择。
如此之多的功能饮料闻风而来，如果说国内几家大企业的介入是看中了功能饮料的发展前景，那么国外企业不惜巨资抢滩的行为，则完全是看中了中国市场的发展潜力。除了新进入的品牌外，功能饮料的品牌还很多，如红牛、力保健、怡冠、维体等。所有的产品几乎都有其特定的功效，但运动型饮料较多。
功能饮料在南北城市的差异性很大，在广州、深圳的市场消费要远远高于其他城市，主要是消费水平和消费意识要快半个节拍。
问题分析
功能饮料顾名思义是具有某种功效，因此消费者在消费时具有很强的针对性，这就决定了功能饮料发展的特定空间。但就目前的现状来看，功能饮料的发展存在着诸多的问题，而这些问题恰恰是影响其不能迅速被消费者接受的直接原因。
引导消费任重而道远。功能饮料兴起是最近一年的事情，在此之前茶和果汁的发展让消费者对健康有了更深层次的认识，然而功能饮料的出现似乎并没受到消费者特别的青睐，最大的一个原因是消费者不知道喝这种饮料有什么好处，不喝会带来什么副作用。这是一个需要付出更多时间成本的过程。
诉求点不明晰。功能饮料市场百花齐放，厂家在宣传上夸大了产品的功效，甚至所宣传的卖点含糊其词，使消费者在消费时茫然无措，甚至怀疑是否真得能够达到所说的效果。因此，你的功能饮料的功能是什么？适合什么样的人群消费？厂家首先应当明白自己的产品的卖点是什么？
市场没有细分。功能饮料因其具有一定的功效，有其特定的目标消费群。然而当前功能饮料厂家并没有细分市场，所走销售路线几乎和普通的饮料没什么区别，消费者更难区分功能和非功能的差别。
价格两极化严重。功能饮料由于具有一定的保健作用，因此在价位上要明显高于普能饮料。以运动型电解质饮料为例，在终端的零售价比普通饮料高0.5-1元，这样的差距对于消费者来说尚且可以接受，但红牛、力丽、醒酒神的价位要比同规格普通的饮料高一倍，甚至好几倍。这就注定了功能饮料与大众消费人群的距离。
行业引导很关键。如果说功能饮料参与的企业较多引起了业界的一致关注，那么行业的引导则是画龙点睛。行业的作用不仅在于对企业的扶持，同时还对树立品牌的起到了至关重要的作用。
突破在于行动
虽然功能饮料发展的问题重重，但有一点是值得肯定的，在3—5年内功能饮料必将成为大众饮品。这是一个业内资深人士在谈到功能饮料的未来时所讲到的。
我们暂且不去讨论功能饮料的发展前景，单就当前的现状来看，2003年功能饮料品牌如雨后春笋般的成长足以说明了一切。而促进这一切发展的因素是消费者的需求，虽然销售势头并没呈现大幅度的增长，只能说明这仅仅是一个开始，更多更好的前景还在后面。
尽管如此，功能饮料企业眼下需要做的事还有很多。“不积硅步无以致千里”无论前景有多么美好，重要的是一步一步把市场做稳。
首先要对产品有一个清晰的定位，这个定位直接决定你的产品卖给谁，怎么卖，在哪里卖，这就需要厂家进行细致的市场调研。
其次，差异化的产品要找差异化的卖点，功能饮料的卖点就是功效，如红牛的广告语是困了累了喝红牛，那么其他功能饮料也应该有各自的卖点，而不仅仅是解渴。太过笼统的定位只能遮掩了产品本身的特性。
再者，细分市场选择适配的通路，在功能饮料的细分上运动型饮料比例稍大，但他们所走渠道均为普通饮料销售的通路，这就导致渠道成本的增加。改变这一现状的惟一方法就是对市场进行细分，真正了解产品的特定消费群，然后再确定产品的消费场所以及要走的路线，而不是盲目上阵，或完全按以往的销售经验加以复制。更重要一点要选择目标市场，要根据当地的消费水平来确定。
最后，引导消费是一个长期坚持的过程，这就对功能饮料企业提出更高的要求。除去平时的宣传外，要设专门的培育机构，从产品的角度向消费者坚持不懈传递清晰的概念，使消费者真正认识功能饮料。
无论是问题还是机会，只要认真去做了，总是有所收获。功能饮料今年还处在默默耕耘阶段，我们期待明年会有一个意料中的惊喜。
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