功能饮料：80%的游戏者要出局
功能饮料是饮料
说功能饮料是饮料是为了强调功能饮料作为产品定位其本身所必须注意的事实。功能（不管何种面目出现）只是这种饮料的定语，而不是我们目前所谈对象的本质，我们谈论的本质应该是饮料，而不是功能。人是一种类似于眼睛蛇之类的动物，他们总是更关注自己所研究对象的的变化，而不是事物原有的状态。当饮料前被冠以“功能”二字时，吸引人们视线的就是功能，而不是饮料。但皮之不存，毛将焉附。
如果功能饮料是饮料，那么如下的推论将会成为市场运作的指导：
产品，是以其形式而不是内容更加容易赢得消费者的注意。
长期的研究表明，一个常规产品的创新，要想赢得较好的市场效果，形式的变化要比本质的变化重要的多。笔者八年的零售业从业经验体会是：一个商品的形式创新对于消费者的影响，要远远高于商品本身品质的进步，消费者是眼睛蛇。举一个大家都能感知到的例子：一台空调机，当它从窗机变成分体机时其价格发生了什么变化呢？平均上涨了两到三倍多！而当空调从常速空调转向变频空调时，其价格变化了多少呢？平均只上涨百分之十几，而且是迫于成本压力，如果没有成本压力，上涨的幅度可能会更小。但是将空调从窗机变成分体机所使用的技术比将空调从常速变成变频的技术要简单的多！前者所带来的变化是消费者居室的更加美观，而后者所带来的变化是空调使用更加人性化！作为饮料，其产品形式的第一创新是什么？就是产品包装。因此，我们认为，广口瓶的使用是脉动能够畅销的最为关键因素。而功能，只是产品畅销的一个助推而已！无独有偶，去年销的很好的农夫果园，采用的也是广口瓶！笔者曾对一间大型超级市场的今年三月份所有软饮料从销量和功能、瓶型、容量与去年二月份做对比分析，结论可能让很多营销人汗颜：瓶型是第一决定因素、容量是第二决定因素，而功能是最后选择依据！也就是说，对于整体消费者来说，功能饮料的饮料属性更重一些。
由于功能饮料是饮料，价格就必须是消费者高频随机购物的基本单位。对于中国的大部分地区来说，五元钱就是一个坎儿。去看一看我们的消费者是在什么地方以什么方式购买这些饮料的？最大的出货终端并不是在超级市场——虽然它是一个很重要的出货终端——而是在小卖部和便民连锁店。在这些终端，喝瓶水就要五元多，对于消费者是有压力的。我们曾对于东部一所省会城市中收入不错地区的一间学校做过一周左右的观察，结果表明：购物频率最高的小学生是在3年级到六年级，购物基本单价，很少有超过五元钱的。中国人在孩子上学时给的钱被称为零花钱，这也是成人可以不假思索随意花掉的基本单位。因为你是饮料，所以你不能让消费者像买药那样去思考，这也就决定了你的价格顶线。
从品牌积累的角度来说，功能饮料的非价格促销是非常有技巧性的工作。如果你将功能说得过多、过重，消费者会怀疑：你到底是药还是饮料，如果你不从功能的角度来促销，你势必混同于一种普通的饮料，这样不利于产品价值的提升；因此，你必须从消费者的基本需求来诉说，将功能和饮料有机的合二为一，千万千万不要为了突出你的功能而置饮料于不顾，你必须明确的是功能是为饮料属性服务的，而不是相反。笔者曾在某超级市场做过一次促销，主题是《为什么某某这么好喝，因为它富含维生素小分队》。饮料的基本功能就是解渴，有条件的就要求好喝一点，这样浅层次的诉求不需消费者作过多的反应就能非常顺应其原有的思维习惯。
功能饮料说功能
当我们说功能饮料是饮料时，在心目中是以脉动为论述蓝本的，但在“功能饮料行业内”——请允许我用引号把它们引起来，是因为这一行业我们找不到一个明确的描述，但很多人说它有——有许多是不以脉动为蓝本的，如许多文章中提到的醒酒神，一种专门用来对付酒后麻烦的饮料；力丽，一种号称减肥的饮料；红牛，一种困了、累了时候喝的饮料；力保健，一种号称可以给人力量的饮料，等等，不一而足，这种功能饮料是以其独特而鲜明的功能作为其产品记忆符号的。
当我们面对这些饮料时，如果我们的注意点仍然是饮料，那就要出大问题了。在许多文献中都谈到红牛卖得好，什么地方卖得好？为什么红牛进入中国这么多年在中国的市场运作不像国外许多产品在中国的市场表现一样：在一个特别的高峰后走向正常。红酒如此、可乐如此，而作为唯一的功能性饮料红牛为什么在全国没有这种现象出现呢？说到底是因为红牛是因为其功能而存在于市场之中，而不是其饮料特性而存在于市场之中，因此，它不可能到处通吃、到处热销。
必须认识到，如果从功能的角度来论及饮料，它同从饮料角度来论及饮料是有着质的不同的，当消费者将功能看得特别重时，功能就成为一个特别重要的品质标志，并有自发的专门的领袖消费人群——他们引领着某种特定产品的消费。如白酒是一种功能饮料，其实不光是白酒——所有的酒类饮品都是功能被大写的饮料，这时，功能成为市场运作的必备要素，这时，市场运作的全部要义相对于饮料都发生了变化：
产品功能诉求成为最基本诉求。
就像白酒一样，人们总是以产品的品质为基本诉求，这时我们就看到许多有实力的企业开始诉求其独特的工艺，而包装在市场上的作用仅仅是某种特定功能的保证，如五粮液的那种瓶型才被消费者认定是五粮液，后来五粮液出过多种不同的瓶型——其中从美学的观点来说都比较早的瓶型要漂亮，但哪一个也没有卖过那种瓶型的五粮液。所以我们在白酒业看到的情况是，只要谈产品提价，改进包装将首当其冲，以此暗示消费者品质更好了。虽然饮料为重点和功能为重点时一样都是改进包装，但其市场操作意义是不一样的，当饮料成为重点时，改进包装意味着合用性，这一点从农夫果园和脉动同为广口瓶且都畅销可以作为佐证；而以功能为重点时，包装改进对于消费者来说意味着功能的提升，这两者所产生的市场意义也不一样，前者是不能提价的，而后者是可以大幅提价的。
谈到这里，我们很容易陷入一个陷阱：
既然功能为重的饮料要谈功能，是否就必须去证明？
对于市场操作来说，这是错误的，这一点史玉柱做的很聪明，红牛做得也很聪明。因为你的功能不是药，你毕竟还是饮料，虽然功能被强调。但你必须去暗示消费者你的功能是好的，否则也会出问题。在这一点上，国外的许多产品都比国内产品做得好，可口可乐从未说过自己的产品质量多么好，而我们仅有的饮料总是在说什么什么泉水制造；海飞丝从未说自己质量什么什么一流，但打倒了至今我们仍耳熟能详的蜂花。
当功能成为产品诉求重点时，功能发挥的场景和对于消费者的影响大小，就成为产品销量和定价的依据。红牛为什么在广东卖得好，是因为那个地方是目前中国全民工作节奏最高的地方，如果产品定价和市场推广中不考虑这些要素，就以功能性的卖点向普通消费者推广，这样的产品成功的系数就会很低。
托尔斯泰曾说过：幸福的家庭家家相似，不幸的家庭各各不同。实质上就是说成功的路只有一条，而失败的原因却千差万别。成功只有一条路，这也从另一方面说明了成功的艰难，而失败却是总结不尽的，这样我们要给出本文题目的答案就变得既易亦难：
对少数可能成功者而言，他们成功的必要条件是他们清醒地认识到：
功能饮料是源于消费者分类的细分产品，不可能对市场进行通吃！
但对于80%以上的盲目跟进者来说，如果对于产品性质和自身定位判断不清，不知道消费者在购买产品时关注的重点是饮料还是功能，从而导致整体市场运作失败是必然结果。
原载：《销售与市场》之《招商专刊》
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