功能保健品行业现行营销模式面临的挑战及成因
一、国家政策的变化
总体说来，中国的法律正在一步一步的走向成熟，不仅仅体现在法律文本上，同时，也体现在法律的执行上，法律的执行逐步地准确、严格。贯彻国家政策变化的一条主线就是政府对市场的不断规范，对广告的不断规范，迫使企业以真实的信息面对公众，这将使保健品行业奉行的以夸大产品功能和功效的广告、以地面轰炸为撬开市场的策略受到了最为严重的挑战，迫使保健品行业求新、求变。
二、媒体与公众的成熟
近几年来，中国的媒体有了很大的进步，尽管称不上一改以往的“报喜不报忧”的局面，但这几年媒体在揭露社会真实现象上面确实有了很大的改观、明显加大这方面的报导力度。对保健品而言，从2000年初开始，《中国经营报》、《市场与营销》等报纸和杂志组织和刊登了大量的专家、学者和实际从业人员对这个产业的思索和探讨，从那以后更是有多家媒体对保健品产业频频曝光，以致引起了保健品产业的整体信任危机。
与此同时，经过这么多年的发展、教育和各界人士的呼吁，消费者越来越懂得通过各种途径来维护自己的利益，近几年来，更是涌现出了一批“王海”式的人物；同时国家也加大了这方面的检查、监督力度，辅之媒体的关注、报导，都使企业的行为日益透明化，越来越不可能为所欲为，促使企业必需考虑自身行为的合法性与合理性。
三、市场细分化
保健品市场发展到现在，已不再是单一的医疗群体，呈现出向多元化的方向发展和分化的趋势，真正追溯起来，保健品市场在三株即将退出市场时，就开始了分化和细分。目前从消费者的购买动机和用途可将保健品市场作如下划分：
（一）礼品市场
这个细分市场的消费者的一个最为显著特征是购买者购买保健品的目的不是自己服用，而是去送人，也就是说这个细分市场的购买者和使用者不是同一个人，并且使用者对购买者的影响不大。
保健品生产企业要想在礼品市场有出色的表现就必须提升自身的品牌价值，不仅仅是创造高的品牌知名度，知名度只是品牌价值的一个基础部分，更应提升品牌的内涵；注重产品包装的美观、大方等特点；加强与超市、大卖场的合作。
（二）功能市场
据相关的调查显示，功能市场的消费者一般为服用者自己亲自购买或本家庭的其他成员为服用者购买。从这一特征出发，这一细分市场目前仍是保健品市场的主要购买力量。根据最终服用者服用保健品的目的又可以将其作进一步的划分为以下两个部分：
1、日常保健市场。经过这几年厂家的大力培养，这一部分群体在我国保健品市场上发展较快，并且已经取代了以“治疗或辅助治疗”为服用目的的医疗市场成为了保健品市场的中坚力量。
2、医疗市场。目前这个细分子市场正在逐步退化。这一市场形势的转变是由于消费者对保健品的认识的转变引起的。
与此同时，消费者的购买行为已有了很大的改变。消费者已基本由随机购买转变为指名购买，选择购买行为的变化反应出消费者在购买时已由被动转为主动。一方面，消费者已有较强的品牌意识，另一方面，消费者对保健品已经形成了自己独特的看法和判别标准，所以销售现场的促销活动对消费者购买决策的影响正在降低。这些变化则为企业提供了这样一个要求：如何建立良好的品牌形象尤为重要。因此，企业必需在营销方案中充分体现和重视树立企业形象的问题。
针对上述变化，保健品企业在进行营销活动的时候，应当注意以下两个转变：（1）从高的销售促进活动转为品牌建设和企业形象建设；（2）注重销售渠道的转变，加强与超市的合作，以准确把握消费者的购物行为。
四、零售结构的变化及其影响
中国零售结构正在发生重大的变化，与之相伴，保健品零售结构也就相应的在发生变化，由此给保健品行业带来了巨大的影响。
（一）零售结构的变化
中国零售业结构正在发生着重大的变化，总体呈现出以下特点：
1、早期以百货商店为主的行业业态向多元化方向发展
旧式的百货商店、粮油店、副食店等迅速衰弱，代而取之的是多种形式的新型商业形态，这些新型的商业形态包括：超级市场、大型综合超市、便利店、专卖店、专业店、购物中心、仓储商店等。
2、连锁超级市场的迅速发展
连锁超市已成为商业领域最具活力的业态。尤其是近几年来，大中型连锁超市企业的销售规模逐年递增，销售增长明显高于社会商品零售总额的增长和传统百货商店的增长。
（二）保健品零售结构变化的趋势
伴保健品行业主要的零售渠道将是连锁超市（含大卖场），不再是药店。同时，由于连锁超市对成本的敏感性、大批量采购的规模效应以及保健品企业销售产品对其的依赖性，促使保健品行业将出现一个对保健品生产企业拥有超强侃价能力的买方，最终将使保健品企业的成本逐步增加、利润率逐步下降，因此，将促使保健品企业不得不寻求一种新的方式以重新谋求在整个产业链中能占据一个有利的位置。
五、竞争状态的变化
上述变化对保健品行业的竞争状态产生了重大影响，改变了行业的竞争格局，根据迈克尔波特的产业结构分析模型分析上述变化的影响：
（一）买方的侃价能力日益增强
随着连锁超市的迅猛发展，连锁超市的规模也在不断的壮大；并且，因为保健品的消费者越来越注重于将超市作为保健品的购物场所，使得连锁超市在保健品销售中占据了相当重要的地位，并且将越来越重要，这将使连锁超市对保健品企业的侃价能力日益增强。
随着买方侃价能力的日益增强，保健品企业要想占据一个有利的地位，将必须加强自身的竞争能力，通过加强自身的差异化谋求在市场上的不可替代性，否则保健品企业将会被这些费用压得不堪重负。
（二）潜在进入者的威胁越来越大
保健品的潜在进入者主要有以下两大类：
1、国内的企业
中国保健品行业的新进入者将会层出不穷，而且，这里有太多的不可预测性。然而，可以肯定的一点是，这里将肯定有大型的医药集团的进入、也有一些私营企业的进入，还会有一些小的作坊式企业……
他们进入市场后，预计将采用的营销策略仍然会是以现行保健品企业的营销模式或现行营销模式变异的方式进行操作，这是由企业自身的资源、认识、能力决定的。他们的进入将加速保健品市场低水平的激烈竞争，导致保健品行业的盈利率进一步降低；同时，促使部分企业开始思索和寻求新的营销方式，以寻求竞争优势。
2、国外的企业
国外企业的介入是不可阻挡的，国外企业对我国现行保健品企业的威胁是巨大的，这是因为：
（1）中国必将迎来国外保健品企业进入中国市场的热潮
（2）国外保健品企业将带来先进的营销理念和新的营销模式
（3）国外保健品企业拥有强大的科研实力
（4）国外保健品企业面临的唯一问题是如何适应中国的国情
综上所述，在潜在进入者方面，给现有的中国保健品企业带来更大威胁的是国外的企业。在目前的形势下，中国的保健企业如果不居安思危，如果不从行业和企业长期发展的角度来考虑问题，如果不加强自身企业和行业的核心竞争能力的建设，那么十年后或许中国保健品市场的前十名就不再有中国的企业了，这绝非危言耸听。
（三）替代品的威胁日益增大
从产业竞争的角度看，功能保健品的主要替代者有以下三大类：
1、药品
由于中国市场目前所处的特殊情况：OTC市场的兴起，以及OTC市场的药品的一些特点和功能保健品有相似之处，特别是现在中药保健药品的取消，而这些“健字”号的中药保健药品中的大部分都改批或即将改批为药“准字”号，成为OTC市场的药品。
同时，因为这类产品中一些颇为知名的产品都已有了一些忠实的消费者，他们将存在以这些产品为媒介、改变消费者“药品不能用于保健”的观念的可能性，成为功能保健品的名副其实的替代者。
因此，这是一个庞大的竞争群体，成为功能保健品头号的替代品，其影响力和潜力不可低估。
2、天然补品
这包括洋参、蜂蜜、鹿茸等，这一类别的产品因为有中国传统文化的深厚底蕴，辅之现代社会上的绿色食品和天然食品概念的兴起和风行，为其介入市场和在市场发展提供了最为广阔的空间。
这些产品的弱点是到目前为止还没有知名的品牌、还没有取得应有的规模效应，其局面有一点像景德镇的瓷器；但现在这方面已有所改观，已有一批企业开始在规模化运作这些产品，并且也在努力的塑造品牌。
因此，这也是一股很有竞争力的群体。
3、营养食品
受中国“进补”的文化传统的影响，营养品代替保健品的替代倾向绝不可忽视。
考虑到随着经济水平的不断提高，人们生活质量的不断改善和营养品的局限性——主要是“补”，所以，其对功能保健品的替代威胁从长远的、发展的观念来看还不是特别的大。
（四）供应商影响不大
供应商对保健品行业的影响较小，这里就不作详细的论述。
六、保健品企业管理方面的缺陷
伴随着企业的高速发展，企业规模的不断扩大，企业的原有组织结构不再适应企业的现状，需要调整；那么能否创造一个合理的管理体制，在保障企业能够以持续、高速发展的同时，维持企业的创新精神和活力，这是我国现行保健品企业必需思索和解决的问题，这关系到企业能否生存、能否继续发展。
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