供货商协会，囚徒困境
背景： 近年来，许多大卖场凭借着自己的“优势资源”，一直向供货商们收取名目繁多的各类“霸王费”。据了解，目前在西安，如果供货商想进入一家商场、超市，必须无条件“上缴”建档费、节庆费、店庆费、装修费、店外广告费、首批订单免付款、残损丢失补贴费、配送费等几十种费用。
2004年5月底，西安市80多家供货商在市商贸委、市商联会的组织下首次联起手来，成立了陕西供货商企业工作委员会。除了增强供应商彼此间的合作，实现信息、资源、管理共享，打造自身核心竞争力外，委员会更主要的目标是向商场、超市的“霸王条款”叫板，对商场的收费项目将实行听证；对不合理的乱收费，将由协会出面协调；通过协会对供货商企业进行自律，建立信用体系等，改变往日“任人宰割”的局面，以集体的方式来抵抗超市风险。
疑问： 理想与现实之间是否还横亘着一个供大于求的现实？为了与终端“讲理”，你可以不供货，也许恰为竞争对手提供了进入的大好时机。供货商是否再一次面临着囚徒困境？当彩电同盟、炒货同盟都在一个“利”字面前分崩离析后，这种本身并不存在对成员企业利益有强有力约束的机制，能保持多久？
平等，又如何在供应商与零售商之间实现？
网友评论
正方：
第五代人 当厂家和分销商们在和商超叫劲中处于劣势时，供货商协会的形成是一种必然趋势。原因在于两方面，一是厂家在短期内不可能把自己的产品品牌做大，做强；二是各厂家有着共同的合作基础。厂商关系中，单个厂家不可能在与商超的竞争中获胜，这时必将寻找与自己有着相同“命运”的人，这为供货商协会的形成奠定了基础。XCY6925350! 就长远的发展来看，行业协会形式是趋势，但需要时间，更需要社会环境的改善，行业联合、连锁最终都可以最大限度地节省社会资源，也是竞争的必要。
反方：
我心荡漾 由于协会对其约束有限，背离合约不必另外付出成本。所以，对任何一个成员都一样，其利益与风险不对称，存在背离的利益驱动。正是因为这个原因，零售商总是能各个击破。供应商的替代性很大，所以，在谈判中，零售商进可攻，退可守，而供应商的退路不多。经销商和供应商在对零售商的谈判中处于弱势地位。如果没有国家法律限制，零售商就会滥用自己处于强势地位获得的市场权力。也就是说，他们之间的关系，是一个社会问题，单靠他们自己协商是解决不了的。国外也是一样，应该依靠政府立法来保障供应商的利益。
第五代人 这种协会不会长期存在下去，因为他们之间的实力、发展战略并不相同，所以在与商超的谈判中步调不会长久地一致。要解决这种工商关系的根本还在于厂家和经销商树立自己的品牌，增强自己的实力，从而获得永久的竞争优势。
一只勇敢的兔子 供货商协会并非执法机构，卖场收费也涉及不到公共利益。收费听证，此路不通。这些供货商，实质就是中间商、代理商，从很多行业的渠道扁平化趋势来看，如果他们还是沿用以前的供货、结账、提取差价、兑现返利的做法，肯定会被列入淘汰的行列。他们的出路应该是：跳出目前的局限，把网点、终端向社区分散、范围扩大、群体细化，形成一种制衡的力量；其次，利用联合起来的资源，形成一个物流配送网络——当然眼前还是以大卖场为主要，转变自己的职能，否则改行。供应商们能够在同大卖场的博弈中获益，起决定性作用的不是供货商协会如何运作，是在于供货商们如何转变自己的职能，成为渠道的增值服务商，而不仅仅是一个环节。
记者观察－－对抗，不是供货商的出路
陕西供货商企业工作委员会负责人赵振龙拒绝了记者的采访要求，理由是工作还在进行中，细节还不便透露。
但记者从侧面了解到，他们现在面临着很大困难，虽然委员会 筹划了很久，也得到了政府的支持，但到成立时，会员才有20多家。这使得委员会陷入了尴尬的局面，已经明 确打出了维权的旗号，但如此微小的力量，即使是对抗一家夫妻店，影响都有限，如果不作为，观望的供货商 会因为怀疑加入委员会的收益而放弃参加，进而形成恶性循环。这将影响到委员会的生存和后来者的积极性。
带着这些疑问，记者采访了渠道研究专家俞雷和中国代理商联合会筹备委员会主任、山西代理商联合会会长樊 晓军。这三年来，樊晓军奔波于各地，目的就是呼吁、发动成立代理商同业联合体。
会员与卖场的双赢才是目的
《成功营销》： 您怎么评价陕西供货商企业工作委员会的成立？
樊晓军： 这当然是一件好事，卖场乱收 费现象是普遍存在的，包括代理商在内的小供货商在当前阶段只能联合起来，才可以借助行业的力量维护自己 的权利。政府也乐于看见类似行业联合体的出现，帮助政府规范市场、协调市场，成为市场和政府的桥梁。从 国外的经验来看，政府的职能会越来越弱，而行业联合体的作用会越来越强。
《成功营销》： 委员会成员不供 货，但那些早已对零售终端垂涎已久的供货商能放过这个大好时机吗？
樊晓军： 就需要扩大委员会的成员队 伍，山西代理商联合会会员单位有1000多家，而且还在继续增加，不仅有向超市供货的代理商，还有向百货店 供货的代理商、走批发渠道的代理商、游离在批发渠道之外的代理商以及其他代理商。只有增强群体的实力， 才能够对终端形成制约力。
代理商或供货商不愿意加入联合体的原因有两点，一是对联合体作用的怀疑，二是 尚未学会利用联合体维护自身权益。
对于第一点，关键是要让代理商或供货商感觉到，加入联合体能够增进他 们的福祉，而不是减少。联合体可以在维权之外，为会员提供诸如人才、融资渠道等其他的服务。
行业联合体 的核心领导层要有清醒的头脑，明白行业联合体的工作是引导会员与卖场通过合作实现双赢，随着卖场间竞争 的加剧，收取进场费已经成为盈利的重要途径，联合体不能反对卖场的收费行动，反对的仅仅是不合理的乱收 费，像山西代理商联合会就创造性地提出了“大合同”概念，所谓“大合同”是指由联合体代表旗下所有供货 商同超市进行谈判签订的合同。
“大合同”的内容是供货商供货条件的最低限度，如付款最长期限、进场费最 高限额等。这个合同虽然不具有约束力，但从实际情况来看，它是超市同供货商谈判的实质性底线。各家超市 只能在其基础上同供货商进行谈判。“大合同”确保了供货商的最低利益，同时超市又能结合供货商的实力采 取不同政策，具有可操作性。
即使是不得已的对抗，也不要把自己和卖场都逼上绝路，特别是与实力比自己强 大很多的对手对抗时，更要讲究斗争的技巧，一切适可而止。
联合体在成立初期，第一要务是解决生存问题， 在帮助会员解决问题中发展壮大。不战而屈人之兵才是对抗的上策，对于卖场，要给予一定的威慑力，用威慑 力避免正面对抗，扩大会员队伍、打击弱小对手都可以达到对大卖场的威慑目的。在现实中，非连锁经营、规 模较小、新成立的卖场都是相对实力较弱的对手。此外，联合体也要学会利用政府和媒体增强威慑力，虽然政 府的发展方向是“小政府、大社会”，但现在政府对卖场的影响力还是很明显的；卖场是要面对公众经营的， 十分在意形象，而媒体可以影响到公众对他们形象的评价。
《成功营销》： 供货商是否再一次面临着囚徒困境 ？
樊晓军： 虽然有些地方的联合体采用了收保证金、成立纠察队的办法，但并不能够从根本上解决问题。关键 是如何增加个别会员私下与卖场签约的成本。
代理商路在何方？
《成功营销》： 然而维权并不能够从根本 上解决供货商的困境，他们的出路在哪里？
樊晓军： 代理商可以向上游发展，成为制造商，或向下游发展，成 为零售商，或者是转型为物流商。
成为超级代理商，即能够提供分销、物流储运的高级中间商，或者转型做零 售商或制造商是代理商的出路，而最理想的状态是打通价值链，成为制造、批发、物流和零售的整合者，而且 现在也是向这个方向发展的最好时机。因为虽然国内很多制造商、零售商都在试图打通价值链，但各方尚处在 博弈过程中，并没有出现完全意义上的价值链整合者。
对于代理商的出路，俞雷也认为向物流上转型是代理商 的出路之一，因为他们在末梢物流的优势明显。但他否定了向上下游发展的做法，因为那毕竟是陌生的领域， 而且这两个领域目前都处在过度竞争时期，虽然个别代理商会成功，但不是代理商集体的出路。除了成为物流 商，他还给代理商指了两条路，一是直接面对二、三级城市和农村的终端；二是发展为跨区域代理商或者是包 销商，虽然有些制造企业在试图打通价值链，但也有些企业愿意将销售外包。不过如果代理商想向包销商发展 ，还需加强营销能力和水平。
原载：《成功营销》2004年第七期