没广告时，新产品如何快速启动市场？
每个产品操作方法不同，如河北以岭药业的[通心络]只走医院临床模式，山西云中制药[活血通脉胶囊]的招商模式，吉林通化制药[血栓心脉宁]临床带动OTC模式，曾经亲自操作的交大[心荣胶囊]的会议营销模式，亲自策划的步长脉利通的社区营销……多种多样，效果不同，赢利也不同，对于如此多而且品牌强大的竞争对手，下面以我曾经接手的新产品[某心脏病药]全套策划与市场推广来说明，我们通过大量的市场调研、分析、研究，结合同类产品（心脑血管类）竞争激烈，必须创新性应用新的营销途径，打造自己的品牌，建立运营机制，作到品牌、机制、人才、服务的营销整合，才能最快、最大的得到效益和回款。
市 场 分 析：
1、人群分布：随着人们生活水平的提高，心脏病等“富贵病”逐年增多，2004年3月22日据中国卫生部发言人公布：目前我国心脏病患者高达3300万人，而且每年以200万人的速度递增，以中老年人居多，且由中老年向青年转化。
2、疾病特点：心脏病具有“患病率高、死亡率高、复发率高、致残率高”以及并发症多四高一多的特点，已成为威胁人类健康的“第一杀手”，无论心脏病患者自身，还是患者的家属、医院医师、科研人员对心脏病十分重视，而且一旦患有心脏病就不能根治，必须长疗程服药，控制或缓减症状，这是许许多多的制药企业、医药经理人看好心脏病类药物，也是心脏病药物一直畅销的最主要的原因。
3、同类产品分析：
（1）、西药：治疗心脏病的西药有硝酸甘油、心痛定、心律平等，仅仅用于急性心脏病时急救，一般不作为长期应用。
（2）中药：祖国传统医学治疗心脏病有丰富的经验和良好的疗效，但是接近二十年以来，科研极为缓慢，几乎没有新产品问世，大部分产品都是老药的仿制，如丹参片、心血康等，但因国民对中医药的传统思想和药品的疗效也不错，各个厂家获得非常好的利润，产品也久盛不衰。
4、同类产品的运作分析：
（1）医院临床运作：医院临床运作前期投入较大，主要用于医院临床开发费。根据目前的情况，国内医药市场不规范化，招标机制的不健全，医院结款机制复杂化，大夫开药需要好处费等等原因，如果产品进行临床运作，费用极其大，故只能作为次要考虑。
（2）会议营销模式：会议营销模式是社区营销的历史演变，目前被广大的厂家采用，其中最为成功的是多年以来一直应用本方法的上海绿谷[中华灵芝宝]。由于采用本营销方法的产品多，在广大城市已经被市民（老年人）反感，在局部的大城市（南方城市）以及大部分的地市级城市还有良好的效果，本方法由于投入较少，资金回笼快，我们在此方式领域有丰富的经验，是重点考虑的营销模式。
（3）OTC终端运作模式：因为[某心脏病药]自身的特点：一是新药，不能应用大媒体广告，二是运作费用太高，没有特殊的方法，本方法不适宜。
（4）药店专柜专科运作模式：专柜专科作为药店的重要销售工具，有特殊的功能和良好的效果，已被广大的厂家采用，一种不同的专柜专科体现着产品不同的个性和独特的企业文化，良好的专柜专科运作，将会获得非常好的利益。
其他还有医院专柜专科营销模式……
经过以上的分析，我们创新性应用多种营销模式的整合，通过试点市场地市级城市（宝鸡市场）、省级市场（西安、北京）的实践运作，取得了良好的效果。
一、药店专柜专科的类型：
专柜专科是指专人销售某一产品和某一类（几种）品牌的柜台，同时再配备医生现场咨询。按照专柜专科的档次可分为：
1、药店形象专柜专科：称为精品柜，按照企业形象、企业品牌、产品的特点等要求装修设计，同时有医生长期值班。
2、药店普通专柜专科：没有经过特别的装修的专柜专科，也叫类专柜专科，定期有医生促销。
二、药店专柜专科的合作形式及分析：
1、保底销售：指商场根据柜台的位置面积等因素，对专柜专科的销售额制定任务，并按照一定的扣点比例，全年上缴商场的利润。也就是说，无论完成多少销售额，必须首先保证上缴商场的利润。这种专柜专科风险较大，因而要十分谨慎。
2、租柜销售：根据厂商双方协定，每月上缴一定的租金给商场，而其他经营情况却由厂方自行决定，包括自行理货、自行收款等。这类专柜专科一般是设在非国有商场，经营体制较为松散，管理能力较弱，即使能够支付租金，货款却无安全保证，需对专柜专科人员加强销售管理和培训。
3、无保底销售：这是一种比较流行，也是厂家较为理想的专柜专科联营方式。规矩双方约定，就某一柜台按一定的扣率，派专人进行销售。这种专柜专科的方式风险不是很大，顶多会损失部分工资。由于没有保底销售任务，多卖厂商双方都盈利，少卖厂商双方都受损。
上述2、3种专柜专科往往取决于厂商关系，厂商关系密切，专柜专科保底任务就比较低，甚至可以降低到无保底状态；厂商关系一般，特别是一些大型商业网点，具有较强硬的卖方方式，专柜专科的保底任务难以达到一个理想状态，更不用说不保底上专柜专科，且以后的各项促销活动都难以得到安排。所以根据以上分析，我们的谈判过程中一定要掌握技巧，选择一种为以后的运作、销售、促销、盈利均有利方式。为了节约费用，我们独特应用一种特殊的专柜专科方式，即“药店专柜专科”形式。
三、药店专柜专科的功能：
1、增加销售额：纵观传统品牌药品，以及刚上市产品打造品牌，其销售额主要靠专柜专科。
2、提升品牌知名度：在医药超市、商场的大型终端设立品牌专柜专科，以统一的形象、统一的价格、统一的政策与消费者见面，给消费者一个完美的品牌概念。
3、广告效应：一个药店或医药超市，专柜专科的设立有利于产品的展示和提醒作用，这一点可推广至大量的终端陈列。在大型商场设立专柜专科，其作用更是显而易见。
四、药店专柜专科设立的时间：
1、建立形象专柜专科的时机一般选择在市场开业或商场装修，因为这里涉及到柜台的装修和商场的整体布局。
2、建立普通的专柜专科一般选择同类产品销售淡季，对价格、位置等谈判都有利。
五、药店专柜专科利润分析：
1、药店专柜专科的盈亏分析：
专柜专科的投入：员工工资、进场费、制作费、宣传费、管理费、柜台租金、药物成本。
专柜专科的产出：柜台销售额与毛利润。
利润＝专柜专科的产出－专柜专科的投入。
宝鸡市场的药店：
总销售量及回款：
员工工资：
进场费：
制作费：
宣传费：
管理费：
柜台租金：
药物成本：
平均月利润＝（总销售回款－总投入）/月份=
西安三桥妙应堂：
总销售量及回款：
员工工资：
进场费：
制作费：
宣传费：
管理费：
柜台租金：
药物成本：
平均月利润＝（总销售回款－总投入）/月份=
西安土门怡康医药超市：
总销售量及回款：
员工工资：
进场费：
制作费：
宣传费：
管理费：
柜台租金：
药物成本：
平均月利润＝（总销售回款－总投入）/月份=
西安龙首怡康医药超市：
总销售量及回款：
员工工资：
进场费：
制作费：
宣传费：
管理费：
柜台租金：
药物成本：
平均月利润＝（总销售回款－总投入）/月份=
2、会议营销盈亏分析：
平均月利润＝（总销售回款－总投入）/月份=
3、服务营销的盈亏分析：
平均月利润＝（总销售回款－总投入）/月份=
六、整合营销的运作程序：
1、谈判商业单位：根据商业单位的信誉度、要求、药店特点、空间位置、周围中老年人消费概况（客流量大小）等进行谈判，选择适用于我们的运作方式专柜专科形式，与商家作好工作交流，其中私人关系有极其重要的价值，所以一定要与商业单位的负责人打好良好的关系，争取无保底销售形式。要求：有促销、大夫、仪器检查、宣传、活动，价位合理的专柜专科形式。
2、制作专柜专科以及前期准备：柜台、仪器购买（血压计、心功能检测仪、白大褂）、人员招聘（促销员、医师、仪器检测人员），宣传品印刷以及准备（检测证、诊断表、信誉卡、海报、宣传彩页、报纸、展示盒、展架、张贴画等）。
3、人员招聘/培训（分工与职责）：
人员：大夫一名，促销员、仪器检测人员共三名。
培训：包括产品知识、企业背景、与消费者沟通技巧、简单的中老年保健知识、营销基础知识等。
规章制度：规定工作人员的要求、权利、义务。
（1）咨询大夫要求：
A.年龄40~65岁，让中老年人感到有资历；
B.不仅仅医学知识扎实，而且一定要熟悉我们的产品知识，如产品的优势、卖点等；
C.会应用我们的销售工具（产品的权威性、优惠政策、疗效承诺、质量保证等）；
D.熟悉现代药品药店的营销模式，能够有强烈的自信心说服消费者购买产品；
E.能够准确的解释仪器检测的结果；
F.会应用相关台词销售药品；
G.有对促销员、仪器检测人员监督、引导的权利。
咨询大夫职责：
A.负责仪器检测结果的解释；
B.负责说服大夫购买药品；
C.负责促销员、仪器检测人员的督导；
D.负责信誉卡的填写。
咨询大夫的权利和义务：
A.有维护厂家信誉、品牌的义务和权利；
B.对销售形式、产品宣传有建议权；
C.有拒绝无理取闹的消费者，维护自身尊严的权利；
D.有尊守药店管理制度的义务；
E.保持与药店的工作人员良好的合作关系。
大夫的培训：见专家讲稿、仪器检测分析表。
（2）促销员要求：
A.熟练的掌握产品知识和销售技巧；
B.对仪器检测结果能够熟练的解说；
C.每天填写销售报表。
促销员的职责：
A.负责宣传活动，引导顾客来检测；
B.负责对顾客推销药品；
C.负责填写销售报表；
D.负责对顾客相关疑问的解释。
促销员的权利和义务：
A.有维护厂家信誉、品牌的义务和权利；
B.对销售形式、产品宣传有建议权；
C.有拒绝无理取闹的消费者，维护自身尊严的权利；
D.有尊守药店管理制度的义务；
E.保持与药店的工作人员良好的合作关系；
促销员的培训：见营销人员手册。
（3）仪器检测人员要求：
A熟练掌握仪器检测方法，并能准确解释检测结果，同时有一定的公关技巧，掌握一定的医学知识。
B有一定的心理学特别是老年人的心理学知识，以便于同老年人沟通。
C会应用肢体语言，形象的体现患者的身体健康状况，如让患者从操作人员的肢体语言中看出自己的病情。
D熟练掌握产品知识，一定的老年人保健常识，以便于同老年人沟通。
E一边检测，一边介绍心脏病的危害，严重性，一惊一咋，诱导他购买药品，检测完后，把足球踢给大夫。
F服务周到，语言亲切，详细填写相关检测结果。
检测人员的职责：
A.负责宣传活动，引导顾客来检测；
B.负责对顾客推销药品；
C.负责量血压、心功能检测、填写相关检测结果等；
D.负责对顾客相关疑问的解释；
E.负责对仪器的保管、保养、维护等。
检测人员权利和义务：
A.有维护厂家信誉、品牌的义务和权利；
B.对销售形式、产品宣传有建议权；
C.有拒绝无理取闹的消费者，维护自身尊严的权利；
D.有尊守药店管理制度的义务；
E.保持与药店的工作人员良好的合作关系。
检测人员的培训：见仪器分析表、营销人员手册。
（4）建立小组团队精神：任何一个组织，没有完美的个人，只有完美的团队。药店的大夫、促销员、仪器检测人员都要相互关心、相互学习、相互理解，共同制造一个良好的工作环境。
4、上岗：语言技巧、体态技巧、仪器操作技巧、规范的着装、良好的服务。
5、管理：
消费者检测档案的管理：对被检测人员以及购买药品的人员的检测表、诊断表、信誉卡必须建立良好的数据库管理，以备患者再次购药和售后人员回访；
工作人员的督导：上下班时间、工作态度、工作职责以及解决日常问题的技巧。
6、专柜专科的管理与终端布置：
（1）、免费检测宣传单（手写）：根据药店的情况，粘贴位置应该为能吸引老年人的地方，保持端正、清洁、醒目，吸引广大的老年人参与。
（2）海报：A老年人活动中心；B老年人居住的小区； C老年人晨练的地方
D老年人下午散步的地方。保持海报端正、清洁、醒目。
（3）展板：粘贴或在检测附近，保持端正、清洁、醒目。
（4）、展盒：根据药店的情况，粘贴位置应该为能吸引老年人的地方，保持端正、清洁、醒目。
（5）、药品陈列：保持端正、清洁、醒目。
7、宣传氛围的制造：3：1原则（我们是三个人，消费者为一个人）系统的说服消费者，先是检测血压时灌输思想，然后是检测人员引导，最后是大夫突破。
8、同类的竞争：
（1）、对与同类产品促销员的竞争：一定要超越这些促销员，通过各种渠道，进行疏导，比如建立良好的合作关系、与药店领导沟通、面对面的交流等。
（2）、与同类产品终端解说的竞争：3：1原则（我们是三个人，消费者为一个人）。
（3）、与同类产品终端表现的竞争：如产品的陈列、促销员及大夫的形象、气质，海报的粘贴等。
（4）、与同类产品宣传的竞争，比如海报的粘贴、免费检测的阐说、专家的优势、产品的优势、功能、疗效。
9、默契的配合：
（1）、言辞的配合：大夫、促销员一定要保持默契的配合，如遇到重点患者促销员对大夫提醒：“患者疾病非常严重，请为患者仔细诊断”。
（2）、检测、宣传、推销的配合：谁量血压，谁检测，谁带顾客去购药、谁负责填写信誉卡等，都根据情况进行合理的安排，防止终端拦截。
10、终端的宣传、销售工具的应用：
外围的宣传
（1）、宣传的时间：夏季老年人早晨起床比较早，进行锻炼、散步等，所以一定以早晨为主，时间为7：00~9：00最好。
（2）、宣传的地点：（1）老年人活动中心；（2）老年人居住的小区；（3）老年人晨练的地方；（4）老年人下午散步的地方；（5）菜市场。
（3）、宣传的方式：利用海报、报纸、免费检测证等工具，口碑免费心功能检测先进、高级专家免费咨询等，诱导消费者到现场来。
检测现场的宣传：
（1）对于购买意向较强的顾客，发放健康手册、报纸，吸引回头购买，并作重点相关记录，以备售后服务电话回访。
（2）宣传企业的优势以及让老年人介绍邻居、朋友来检测。
（3）一定要熟悉产品知识、销售技巧，并能熟练的解说。
（4）声音一定要洪亮、有说服力。
仪器的管理：对仪器必须爱护，及时的保养、维护、清洗。
宣传品的管理：保持宣传品每天卫生、干净、位置醒目。
7、销售：根据药店的管理制度，合理的应用销售技巧。
（1）横向比较：强调购买药品的好处和利益，如心脏病发展到住院治疗，不仅自己受罪，而且花费大量的金钱。
（2）纵向比较：较同类产品的优势以及售后服务周到等。
让消费者及时到专柜专科去购买药品。同时要注意两点，一是避免其他产品的终端拦截，我们的检测只是为别人作了嫁衣；二是避免消费者自己改变主义或忘记。
对于购买药品的消费者，沟通让他为我们的产品进行口碑宣传（如欢迎您介绍您的同事、邻居来接受我们的免费检测，同时您也能得到会员积分的好处）。
8、售后服务：
A.购买药品同时办理信誉卡；
B.对于购买药品的患者及时的电话回访，少于一个疗程者，诱导其不要停药，及时再次购买药品治疗；等于或大于一个疗程者，及时办理会员证并电话回访；
C.建议顾客服完药后，及时来再次检测心脏功能，并获得专家的治疗方案。
9、收集病历：售后服务人员根据在药店检测已有心脏病的患者，无论是否购买药品，都进行电话回访，告诉其我们近期举行一次最新心脏病防治专题报告会，请他参加。打电话台词：“我们是心脑血管病研究院，由于广大中老年人的强烈要求，举行一次心脏病最新防治报告会，国内著名的心脏病专家主讲，并针对每一个患者，免费为大家咨询心脏病的治疗方案，由于参加的人特别多，根据您的情况，我们给您申请了一张价值20元的门票，免费送于，今天您什么时间在家，我们派人给您送过来”。
注意事项：1、语言亲切、语音热情、语调委婉。
2、充满诱惑力，有引导性。
3、打电话一定要有自信性，一气呵成；有气势，让他们的思想跟着你的语言走，以免他们拒绝。
10、拜访客户
可以电话回访后进行家访，也可以检测时直接约好上门沟通。家访决定患者是否参加报告会最后一关，只许成功，不能失败，否则，所有的功夫全浪费了。
目的：（1）、看患者家庭经济情况，有无购买能力。
（2）、看患着有没有购买欲望。
（3）、根据情况，说服患者参加报告会，达成初步的购药意向。
（4）、让他们针对性（比如有心脏病及心脏病隐患）介绍邻居、朋友参加我们的报告会。
程序：按门铃（敲门）——自我介绍——赞美——说明来意——感谢——告别。
重点事项：
（1）、介绍听报告会的好处、利益、必要性。
（2）、有必要时介绍会员证、入场券、信誉卡的好处。
（3）、有必要时介绍药品的特点、功效、研究历程的故事等，举例子（如全国各地销售火爆，药品有限等），购买药品，有病治病，无病预防，对老年人特别有好处。
11、会场布置：
准备好所有的物资、药品、礼品等，由专人负责。
联系好大夫，联系好幻灯。
联系好医拖。
（1）、会场周围：海报张贴位置必须中老年人注目、感兴趣，同时用箭头表明方向，地点。
（2）、会场内：幻灯位置、专家位置、检测位置、患者位置、易拉宝等必须统筹安排，一定要有利于我们的工作方便，销售药品方便、外围人员解说方便。
（3）、条幅高低：正面条幅以会议场所酌情，侧面条幅高2-3米为主，吸引老年人的眼球。
（4）、现场安排：会议后期患者排队咨询和检测方向、位置。
12、会议现场：
会议安排：
7：30~8：00 会议现场布置
8：00~9：00 接待患者，对未检测的患者进行检测；对已检测的患者沟通，达成购药意向。
9：00~9：10 会议开始：主持人开场白，介绍陕西省心脑血管病研究院，介绍专家，烘托气氛。
9：10~10：10 专家讲座：心脏病最新防治专题报告会
10：10~10：30 主持人应用游戏、提问、奖品等手段，对会议现场加热，并吸引消费者不离开会议现场。
10：30~12：00 专家现场对患者检测结果解释、咨询、诊断、治疗。外围人员与顾客进行沟通，达成购药，以及送药，挽留等不及的患者不要离开等。
1）、主持人相关职责、台词：
（1）控制时间，调整内容，大多数老年人没有耐心，又逢星期六早上，可能要做饭，以1.5小时标准。
（2）要有自信心，保持体态大方，象与老年人聊天如CCTV夕阳红及倪萍的形象都是很好的例子。
（3）语言一定要通俗，做到随乡入俗，不出现“死亡、身体有问题”等不吉利的词，换为不健康，健康受到影响等。
（4）目光与中老年人交流，注视点在人群的中后三分子一处，人人感觉你在注视他。
（5）开场白：欢迎——感谢——自我介绍——介绍会议内容——介绍专家。
（6）由于广大中老年朋友的强烈要求，我们今天现场不销售药品，大家可以到旁边的妙应堂大药房购买，购买一个疗程的药品后，您就可以成为我们的会员，我们将为您长期提供免费检测、提供治疗方案、参加我们的中老年公益健康活动等服务。同时我们给您提供信誉卡，为您的健康保证。
（7）对于中老年人的提问：缓冲提问（如您现在的情况怎样？您现在服什么药？等）——思考——肯定他的正确——举例子反驳——否定回答。
2）、检测人员职责：
（1）有一定的公关技巧，掌握一定的医学知识。
（2）有一定的心理学特别是老年人的心理学知识，以便于同老年人沟通。
（3）会应用肢体语言，形象的体现患者的身体健康状况，如让患者从操作人员的肢体语言中看出自己的病情。
（4）掌握一定的老年人保健常识，以便于同老年人沟通。
（5）一边检测，一边介绍心脏病的危害，严重性。
3）、其他外围人员：
（1）分工精细，条理清楚，作好登记服务工作，专人负责。
（2）精神饱满，声音洪亮，爽朗的笑声，充满的自信，干练、泼辣，不能拘束的象一个小学生。
（3）熟练掌握产品知识和病理知识，让人感到您就是非常老练的工作人员。
（4）易拉宝要有专人介绍，以体现公司的实力，诱导其购买药品。
（5）介绍会员证以及加入会员的好处，介绍信誉卡的作用，介绍药品以及疾病、预防。
（6）对重点客户重点介绍，诱导已购买药品的人员为我们宣传、工作。
（7）与已购买药品且效果好的患者沟通，为我们下一次在其他地方举行会议作康复明星即医拖。
（8）在介绍的同时学会烘托气氛。
（9）作好患者的售后服务的工作。
（10）作好社区管委会的工作，不要让其影响我们的工作，同时为我们无条件的服务。
（11）留意其它竞争对手人员的干涉，作好应对工作。
（12）不要过分的热情，对于没有购买意向但有病的老年人，可以争取，但不要强求。
（13）掌握老年人的心理：象小孩子脾气，看到别人购买，他也想购买，投其所好，应用合适的语言。
（14）始终掌握主动权，让患者跟着你的感觉走。
（15）对于中老年人的提问：缓冲提问（如您现在的情况怎样？您现在服什么药？等）——思考——肯定他的正确——举例子反驳——否定回答。
（16）迎送患者，一个人负责一个，不要一涌而上，或按编号固定人员负责。
（17）相关台词：不要千篇一律，竟可能举一些例子，介绍一些中老年保健常识或相关疾病知识等。
A：大妈，不是我们想让您吃药，而是您的病，不吃药对身体不好，自己受罪不说，孩子们也为您着急，刚才大夫也讲了，某心脏病药胶囊是新研制的心脏病药，效果特好，我们建议您用一个疗程，您看，这位老大爷买了两个疗程呢！
B：大爷，XXX的情况比您的感觉还严重，稍微一活动，就感到心慌、胸闷、气短，他前一段用了一个疗程某心脏病药，前两天又专门来到药店检测，心功能已趋正常，同时又买了一个疗程的药，巩固他的心脏病。
C：我们在全国各地都开展了调查活动，受到了非常热烈的欢迎，许多服用某心脏病药胶囊的中老年人都说产品疗效实实在在好，每天接到大量的电话，希望服用药品。
D：我们曾经在西京社区举行了一次调查活动，非常受欢迎，来得人特别多，最后好多人没地方坐，由于药品不多，不够买，后来打来电话，要求购买某心脏病药，我们药店只好给他们送过去。
13、总结会议营销结果，书写会议营销报告，填写患者登记表，整理购药患者档案，作好回访准备工作。
（1）、患者登记表：
（2）、会议总结报告：
14、服务营销：
现代药品领域，同类产品特别多，功能大同小异，消费者是否购买产品，不仅仅是看上你的产品，而服务是关键之一，也就是我们销售的不是产品，而是服务，也符合中国人的生活特点。我们不但要重视售前服务（免费检测等），而且要作好售中服务（健康热线、家访）、售后服务（免费送药），成一条龙服务，最终的目的是销售。
“啤酒游戏”告诉我们企业与产品在进行市场开发，推广决策的时候一定要站在整体的高度、广泛的角度来思考。市场开发中，营销牵涉到方方面面，必须从产品力、策划力、执行力资金力方方面面入手，制定出适合市场环境、公司本身情况的战略战术，同时再借助真正专业的富有实战营销管理团队才能完成对市场的开发、管理、品牌的培育、成长、稳步上升。
作者简介：资深营销人，职业经理人，品牌与渠道管理专家，服务于医药保健品营销行业10余年。曾任某中美合资药业品牌经理，分公司经理，大区经理；曾任步长制药健康集团国天公司企化总监兼销售二部经理；曾任西安交大药业集团营销中心总经理。主持策划指导过很多经典案例，创造过单一新品种不做任何广告，采用特殊渠道与常规组合创新办法，从0开始第一年回款就超4000多万元的业绩。管理过全国1400多人的营销渠道队伍。对平衡不同区域市场、制定销售政策、销售总部与各职能部门的配合、制造商与经销商如何利益长久捆绑等方面有切身体会。Email:[email protected]，联系电话：13992818890