构筑战略营销渠道
■芬 兰／皮亚·林德尔(经济学硕士)
■加拿大／伊德·常(约克大学博士研究生)
■天 津／张玉利(南开大学管理学系讲师，博士研究生)
■天 津／张玉利译
军无辎重则亡，无粮食则亡，无委积则亡。
——《孙子兵法·军争篇》
本文首先以几个实例说明市场营销渠道的重要性，这些实例包括两个中国企业和两个外国同类企业，然后分析芬兰和加拿大市场营销渠道情况，最后提供了一种模型，供企业正确设计市场营销渠道时参考。
孙子两千多年前就指出，缺乏有效后勤供应的军队将会失去作战的能力。市场营销渠道( Marketing ChanneI)便是企业市场营销活动的后勤。所谓市场营销渠道是负责将企业生产的产品转移到消费者手中的一系列独立组织或单位的总称。由于企业市场营销渠道中涉及很多组织和单位，这些组织和单位间又会发生交互作用，这种复杂性引起了人们对销售渠道研究的极大重视。
实践表明，关注市场营销渠道并对其进行适当的设计和管理的企业可以创造出强大的竞争优势。在美国，企业每年的促销费用开支大约是1000亿美元，其中三分之二被用于对中间商进行的促销活动。市场营销渠道管理是市场营销管理的关键所在，忽视渠道战略，企业将失去竞争能力；如果企业的市场营销渠道无效，那么其他的市场营销活动便很难发挥作用，因为市场营销组合的每个部分都是相互关联的，必须把它们看成是一个整体。这对中国企业管理实践来说尤为重要。
本文主要考察市场营销渠道在中国国内市场上的重要性。从中可以发现，对市场营销渠道加强管理，不仅可以带来更好的经营绩效，而且可以与十分重视市场营销渠道的外商进行有效的竞争。虽然市场营销活动中的其它部分，如定价和广告策略的科学化可以使企业超越对手，但相对来说这种优势容易被模仿。然而企业强有力的市场营销渠道，由于是经过长时间的设计和管理，往往会创造出更为持久的竞争优势。随着市场竞争的日趋激烈，市场营销渠道的成功与否将是企业经营成败的分水岭。
从中国经济整体来看，流通渠道是完善的。有效的流通渠道可使中国各地的消费者购买到商品。但从企业微观的角度来看情况便有所不同。另外，中国企业要开发海外市场，市场营销渠道便成为成功的决定因素之一。各国由于传统、习惯、经济发展水平和文化方面的差异，而形成各自的市场营销渠道体系，要从事国际经营，必须很好地了解国外的市场营销渠道情况，进而很好地组织销售。
战略营销渠道
两家手表厂 ABC手表厂是在五十年代生产出中国第一块国产手表的中国知名企业(本文援引的中国企业及产品品牌均未采用真实名称)，它生产的鹦鹉牌手表广为中国人所熟悉。改革之前，企业生产的所有手表都是通过一个一级批发站销售。改革之初，企业将其市场营销渠道扩展成三个主要的一级批发站，同时也与一些二级批发站直接接触。最近，企业又经常将手表直接卖给零售商，与一级批发站的关系弱化了。此外，企业还通过自己的服务部进行零售，有时也直接深入大企业，为企业职工提供批量定做服务。显然，这家企业的渠道战略就像一个渔民在编织一张鱼网，总想覆盖面更大一些，只要能销售企业的产品，不管是谁，企业都感兴趣。
让我们再看看瑞士的一家手表制造商——SMH。这家企业是全球手表行业的领导者，它生产销售各种品牌的手表，包括特别知名的 Omega、Rado和 Tissot、 Hamilton、 Swatch等手表。仅1992年一年。 SMH就销售了一亿多只 Swatch手表。 SMH的做法与ABC手表厂有什么不同吗?
首先， SMH知道研究目标市场的重要性，因为不同的消费者对产品的要求是不同的，为满足不同消费者的要求，SMH针对不同的产品和顾客的不同要求采取了不同的营销策略，即对 Omega手表重视其豪华的特征，对Tissot和 Hamilton手表定较适当的价格，对 Swatch手表则定价较低。此外，对 SMH来说，市场营销渠道对其成功起到了十分重要的作用。企业并不是通过所有的手表经销商销售产品，而是审慎地选择中间商。例如，企业选择豪华的珠宝店销售其昂贵的 Omega手表；Tissot、Rado和 Hamilton手表的销售则追求市场覆盖面，但其市场营销渠道仍是由少量的珠宝商和百货商店所构成；对于低挡的手表则通过各种各样的中间商进行销售。 SMH这么做的原因是，市场营销渠道的作用不仅仅是产品的转移，更是为了将产品传递给适当的消费者。结果除了产品设计和质量保证之外，SMH因很好地设计和管理市场营销渠道而获得了巨大的成功。
两个自行车厂 另一个中国企业的例子是一家生产海鸥牌自行车的三星公司。该公司始建于六十年代，1979年前，企业90％的产品直接销往一家批发商。改革之后，这家公司在市场营销渠道策略方面基本上与 ABC公司相同，略微不同之处是公司通过自己的外贸部门出口产品。
Schwinn公司是美国的一家自行车公司。在五、六十年代，该公司是美国自行车行业的领导者，拥有大约25％的市场占有率。1980年底，公司的市场占有率下跌到8％，1992年又濒临破产。”
与三星公司一样，Schwinn公司历史较长，产品在国内市场上家喻户晓。同时也与三星公司一样，Schwinn公司未十分重视市场营销渠道。在八十年代，当竞争对手开发新型自行车(如山地车)时，Schwinn公司还沉醉于其领导地位的优越感之中，当市场需求呈现细分化时，Schwinn公司仍固守其传统产品。中间商曾警告公司应消除自满情绪，但 Schwinn公司却把中间商看作“外人”而非战略伙伴，结果，不幸产生了。
从 Schwinn公司的经营实践中，我们还可以发现另外一种有趣的情况。为了降低成本扩大产量，Schwinn公司寻找了许多国外供应商，其中包括两家中国企业。然而，这些供应商后来成了公司的竞争对手。道理很简单，国外供应商的愿望绝不仅仅是出口，它们也想发展，也想从事国际经营，并超过国外的竞争对手，如果它们有能力自己开发国际市场时，它们的愿望就实现了。
国际市场营销中的营销渠道
仅从出口角度来看，企业往往把产品先卖给国外的进口商，然后由进口商将产品销往国外市场。在许多情况下，中国的产品先卖给香港的中间商，由他们再转售到国外。中国的两家自行车制造商向美国 Schwinn公司提供自行车也是如此，但与其它单纯的出口商不同，这两家中国的自行车制造商向前迈进了一步，他们自己进入国际市场并成功地战胜了原来的买主。如前所述，各国有各国的商业习惯和后勤基础设施，进行国际市场营销，企业必须对目标国际市场的市场营销渠道情况有全面的了解。
孙子曰：“知已知彼，百战不殆”。中国企业要想在市场经济中站稳脚跟，必须更好地利用市场信息。中国企业由于长期的生产型导向，对国际市场缺乏了解是中国企业从事国际市场营销活动的一大障碍。中国企业是生产者，但香港的中间商和美国的自行车批发商是销售者。在这一系统中，生产者扩大了出口，但却无法得到产生于营销环节中的高额附加价值。正如 Heeler教授所说，中国企业要想获得出口产品的全部价值，必须了解国际市场。国际市场营销绝不是国内市场营销活动的简单延伸和扩展，而需要进行国际市场调研。所以，让我们看看两个不同的国外市场，以此说明分析研究国际市场市场营销渠道的重要性。
芬兰食品行业市场 芬兰仅是一个拥有500万人口的小国，但却是欧洲人均购买力水平很高的国家之一，如果一个企业想进入欧洲市场，芬兰具有很强的诱惑力。
假如一家生产方便面的中国企业想进入芬兰市场，认真分析了消费者需求之后，首要的事情就是很好地进行销售。在芬兰，消费品市场被三家批发商所控制，除此之外没有其它的市场营销渠道可供选择。这三家批发商的销售网络一直延伸到零售商。芬兰的零售商原则上是独立的，但他们的货源主要来源于这三家批发商。对于芬兰消费者不熟悉的产品来说，批发商可能要求生产企业有个代理商进行自销，但选择代理商往往要求教于这些批发商。
对芬兰的流通渠道详加讨论将超出本文的范围，但有一件事是清楚的，中国的方便面企业要在芬兰销售产品，根本不能去找那些默默无闻的中间人，而必须直接与这几家批发商打交道。
加拿大鞋业市场 在北美，加拿大并不是一个大市场，但由于其相对繁荣和毗邻美国而对外商有很强的吸引力。最近刚签署的北美自由贸易协定使这种吸引力更为强大。所以，和芬兰一样，尽管加拿大人口不多，但对希望从事国际经营的中国企业来说仍有强大的吸引力。
加拿大的鞋业市场是成熟且稳定增长的市场，年销售一亿双鞋，零售额为30亿美元，其中80％为进口，国内企业主要生产高档皮靴和雪地鞋。在加拿大，传统的从生产厂家到批发商的市场营销渠道模式正发生着变化，中间商正逐渐被生产厂家和零售商所取代。据统计，一个大的零售商直接从生产厂家那里获取40％的鞋，而基本不从批发商和进口商那里进货。生产厂商和零售商正在行使批发商的职责，新一代被称为“挑选者”的中间商越来越多地从生产厂家那里直接进货。在这种情况下，中国的制鞋商应该怎么做呢?
首先，中国的制鞋商仍可以仅仅充当生产者的角色，向加拿大的商人供货，让别人拿走大额利润。在这种方式下，上述加拿大鞋业市场营销渠道的变化不会对中国企业产生直接影响，但中国企业将无法从市场经济中获取最大的利润。相反，如果中国企业能对加拿大鞋业市场营销渠道进行认真的分析，准确地选择“挑选者”，直接向他们销售产品，那将能较充分地发挥出市场体系潜在的优势。
小结 海外市场是中国企业十分重要的待开发市场。目前，国外企业正以独资或合资等多种方式进入中国市场，中国企业正面临着来自本国企业和国外企业的双重竞争。为此，中国企业的管理者必须不仅要能守，还要能攻，即要积极地开拓国际市场。上面我们描述了国外市场上两种截然不同的市场营销渠道，中国企业的管理者也可以创造出全新销售渠道体系，当然这并不容易。最近一项研究表明，大多数中国企业没有有效的市场组织以发挥市场营销职能的优势。中国企业要有效地进行国际经营，必须确保其市场组织与其市场营销活动要求相适应。在市场营销渠道方面，由于世界各地实践不同，中国企业必须对目标国外市场的市场营销渠道予以全面的了解。这是迈向国际市场营销成功的第一步。
市场营销渠道设计模型及应用
渠道设计模型 市场营销人员不能总是局限于现存的市场营销渠道结构和实践之中，有创新意识的市场营销人员总是寻找新的方法以智取胜。现存的市场营销渠道，不管是国内的还是国外的，都是客现存在的，但不一定是合乎营销人员意愿的。当然，不合乎意愿并不就是坏事，每种市场营销渠道都有其优点。但优点不是固定不变的，市场营销人员必须不断寻找更为适合的市场营销渠道。那么，如何寻找确定呢?
分析市场营销渠道时，一种常见的错误是仅从组织(Institution)本身出发。许多人一谈到市场营销渠道马上就会想起批发商、代理商、零售商、经销商和各种各样的中间人。这样思考的危险是，这些中间商并不总是存在。研究市场营销渠道的一种更为有用的方法是分析中间商履行的职能(Functions)。因为不管市场营销渠道中包含了什么样的组织结构，目的都是“把产品从生产厂商那里转移到消费者手中”。研究市场营销渠道必须从消费者这一端开始，分析为满足消费者需求而必须履行的各种职能。
在选择市场营销渠道时，首先要区分直销和间接销售。直销是生产厂家将产品直接卖给消费者；间接销售则是生产厂商先把产品卖给中间商，再由中间商将产品卖给另外的一些中间商或消费者。市场营销人员不仅要选择直销或间接销售方式，，还要选择直销或间接销售的程度。其实，直销和间接销售并不是相互排斥的，二者之间构成了一个连续带，见图一。
直销————————————间接销售
图1 市场营销渠道的连续带
其次，要分析为满足消费者所必须履行的职能，概括起来，这些职能主要有8种：
1．提供产品信息。消费者要购买商品就要了解商品的信息，当消费者渴求全面系统地了解商品信息时，就应侧重于直销；
2．满足顾客定做产品的要求。这种需求越强烈，直销就越适合；
3．满足顾客对质量保证的要求。顾客对不同种类产品(如化学物品和钢笔)的质量保证要求是不同的，顾客要求质量保证程度越高，直销就越适合；
4，满足顾客大量定货的要求。顾客定货的数量和金额越大，就越应倾向于直销；
5．满足顾客对产品型号齐全的要求。顾客的这种要求越强烈，就越应倾向于间接销售；
6．满足顾客持续购买的要求。这方面的要求越强烈，就越应倾向于间接销售，因为中间商有储存功能，可以长期稳定地供货；
7．满足顾客对售后服务的要求。由于生产厂家不可能在任何地方都设有自己的办事机构，所以为满足顾客对售后服务的强烈要求，应选择间接销售；
8，满足顾客对后勤服务的要求。有时顾客要求提供运输等后勤服务，当这种服务比较复杂时，顾客则希望企业直销。
上述8种职能对市场营销渠道设计的影响汇总为图2。对这些职能认真分析之后，企业可以确定出能使企业市场营销活动效果最大化的市场营销渠道。
顾客的要求 要求程度
1．了解产品信息 高——————低
2．定做产品 高——————低
3．质量保证 重要——————不重要
4．定货量 大——————小
5．产品型号齐全 强烈——————不强烈
6．长期稳定供货 强烈——————不强烈
7．售后服务 强烈——————不强烈
8．后勤服务 复杂——————简单
适合的市场营销渠道 直销——————间接销售
图2 决定直销或间接销售的顾客需求因素
模型的应用 这个模型的实用性是很强的。我们以前面介绍的 ABc手表厂为例子以说明。据了解，该厂的鹦鹉牌手表在中国是一种大众化产品，价格较低，产品知名度较高。假设这家企业想在国内市场上开发出有效的市场营销渠道战略，那么，该企业应选用适合间接销售的市场营销渠道。因为这种手表是一种大众化产品，市场上可供挑选的手表很多，所以顾客对这种手表的产品信息和定做要求是很少的。尽管质量保证是消费者始终关心的问题，但由于这种手表的价格较低，企业声誉又好，所以顾客对质量保证的要求便弱化了。人们一般不会大量购买手表，但对手表的型号要求多种多样。由于这种手表是大众化产品，所以顾客往往要求长期供货并得到良好的售后服务，但对后勤服务的要求并不复杂。见图3。
顾客要求 要求程度
1．了解产品信息 高——————X低
2．定做产品 高——————X低
3．质量保证 重要——————X—不重要
4．定货量 大——————X小
5．产品型号齐全 强烈——————X不强烈
6．长期稳定供货 强烈——————X不强烈
7．售后服务 强烈——————X不强烈
8．后勤服务 复杂——————X—简单
适合的市场营销渠道 直销——————间接销售
图3 ABC手表厂国内市场销售方式
企业选择了间接销售的方式，接下来就要选择渠道成员(即中间商)。选择中间商时，首先要考虑他们经销的产品品种型号齐全、有库存和长期售货的能力，同时能提供良好的维修服务。
ABC手表厂在开拓海外市场时应怎样做呢?这里还要重复强调了解海外市场消费者消费习惯的重要性，然后再根据上述模型设计市场营销渠道。与国内市场不同，ABC手表厂在国外的知名度较低，其鹦鹉牌手表并不为国外消费者所熟悉，因此国外消费者必然会对了解产品信息和提供质量保证有强烈的要求，尽管这种手表的售价不高也依然如此。除此之外，对其他方面的要求则不会有什么变化。见图4
顾客的要求 要求程度
1．了解产品信息 高X————低
2．定做产品 高————X低
3．质量保证 重要—X——不重要
4．定货量 大————X小
5．产品型号齐全 强烈————X不强烈
6．长期稳定供货 强烈————X不强烈
7．售后服务 强烈————X不强烈
8．后勤服务 复杂————X—简单
适合的市场营销渠道 直销————间接销售
图4 ABC手表厂海外市场销售方式
从这种差别可以看出，对 ABC手表厂来说，在国内市场上，间接销售是企业适当的选择。但在国外市场上，情况则会有所不同。顾客对产品了解甚少，而且鹦鹉牌手表也不一定能很好地适应国外消费者的消费习惯。所以，促使消费者树立购买消费信心尤为重要。该企业仍可采用间接销售的方式从事海外市场营销活动，但必须选择能独立使消费者坚定消费信心的中间商，而且企业在市场营销渠道中的位置也可能不再是始点，而是第二位，由海外中间商ABC手表厂提出产品生产要求，生产的产品返回海外中间商，再销往其他的中间商或消费者。
结 论
本文主要讨论的是市场营销渠道设计问题，并提出有助于管理人员设计市场营销渠道所需的分析模型，希望能使读者意识到忽视市场营销渠道设计的危害，并认真系统地进行市场营销渠道设计。限于篇幅，关于市场营销渠道的其他一些重要问题并未讨论，例如，市场营销渠道设计与管理的区别问题。一般来说，渠道设计主要是确定渠道成员及其在渠道中充当的角色、承担的职能和其他问题，而渠道管理则侧重于渠道的运行，如解决渠道成员间的冲突，建立起信任感，授权等。当然，渠道管理往往要在设计之后，二者有明确的先后顺序。但是，过分强调这种先后顺序也是危险的。其实许多管理问题来源于设计过程，如果在设计时不考虑今后的管理问题，等发现渠道设计不可行时将为时已晚。就像中国的“阴阳”说一样，渠道设计与管理是相关的，不能截然分开。
有效的销售渠道是市场营销活动成功的关键，是战胜竞争对手的先决条件，希望对此我们已经取得了共识。最后，让我们仍以孙子的话结束本文：
“凡治众如治寡，分数是也。”
——《孙子兵法·势篇》