红塔：“何必曰利”
消息一出，众说纷纭，看热闹的人们光是冠名费的多少都传出了四五个版本，而看门道的业内人士则关注着更深一层的信息——这次的大手笔是否折射出2002年春天换帅之后的红塔集团在品牌推广、产业多元化、国际化进程等方面的某些重要的态度与观念？带着这个问号，我们在云南玉溪红塔总部拜访了 49 岁的集团总裁姚艳庆。
走进办公室的时候，正赶上红塔技术中心的同事送来了新款“红塔山”的外包装设计样本，我们的话题就很自然地就从这个精致的白色烟盒上展开……
《赢》：您手上这款新的“红塔山”准备什么时候推出来啊？会不会比你们去年推出来的铂金红塔山贵很多？
姚：这个产品是技术中心刚刚研制完成的。我们准备是今年下半年正式上市，价钱估计和铂金红塔山差不多。按照我们集团的品牌规划，去年主要完成“玉溪”品牌形象的设计和推广，今年“玉溪”的销售、利润情况都很好，那么今年主抓红塔山，希望年内就能够把这个品牌的影响力重新恢复起来。下半年起阿诗玛和其他的几个品牌也会陆续进行改造和推广，总之，我们在按照总的策划目标、按照既定的部署一步一个脚印地把红塔的这些老牌子重新竖起来。现在时间过半，我们整个效益已经一半还多了。应该说这些改革都是比较成功的。
《赢》：这个新烟盒上怎么没有了红塔集团的那个logo？
姚：现在“红塔山”香烟上的那个塔形的标志同时也是红塔集团的标识。有人就投诉我们，品牌与企业的标识不能混用。所以我们必须给这个品牌设计一个新的logo。
《赢》：这个logo的左边一条龙，右边一匹马，中间拥着一座宝塔，什么意思？
姚：其实啊，这个新标识把红塔山的人文发展历程都包含在里面了。你看，玉溪有龙马山，有红塔山，有红塔集团，还有红塔山品牌。在中国传统文化里面，龙是飞，马是腾，龙马合在一起就体现一种腾飞精神，龙马腾飞进取，红塔自强不息。
设计这个标识的时候我们就希望它既有现代感，又不丢掉它的文化底蕴。要是没有塔，熟悉红塔山的人们就会觉得它的历史感没有了，但要是把这个塔保留下来，我们设计了很多方案都不好看，斟酌了很久才定下来这个龙马宝塔的图案。
《赢》：这个新logo咋一看怎么那么像欧洲一些足球俱乐部的队徽啊？
姚：是啊，有的俱乐部是两头狮子拥着一顶皇冠（注：英超桑德兰），有的是两匹马拥着一个盾形的标志（注：英超纽卡斯尔）。对他们来说狮子和马代表着高贵、吉祥，而在中国人的文化里，就是龙和马……
《赢》：这次皇家马德里过来，外界不正好在渲染是一场“龙马大战”嘛！
姚：呵呵，纯属巧合，纯属巧合……
《赢》：关于这个红塔冠名皇马中国行的事情，外面炒得很热喔。大家都在猜皇马到底是赚还是赔。
姚：其实啊，为什么说皇马来中国的这个事情我们本来不想自己来搞呢，因为就怕别人把这个东西炒得很热，炒得太热容易引起麻烦。
皇马这个事情，媒体很多是从赚不赚钱的角度来讨论的，各种各样的说法都有，但是我们自己来讲，说实话这一点是看得比较淡的。红塔在体育方面所做的一些事情，包括成立红塔俱乐部，也包括以前的一些赞助活动，都只是在做一些我们该做的事情。红塔前些年走过了一段相对低迷的时期，说心里话，对于支持我们的各级政府和红塔忠实的消费者们，我们抱有一种由衷的感激。再加上这次正好是我们中国抵抗非典取得胜利，可以说是一个举国同欢、13亿人都眉头舒展的时候，我们能搞这样一个活动，让中国的消费者和球迷能够接触到一些国际上最优秀的球星，算是我们对社会的一份回报，也算是给大家添点喜庆吧。哪怕我们花些钱，我们都觉得是应该的。如果仅仅从活动本身赚不赚钱来看这个事情，那就未免把我们这个企业看得有点太低了。
《赢》：大家对于数字很敏感，关于冠名费，有的说是800万，有的说是1000万，到底是多少？还有的媒体把皇马在昆明红塔基地训练时的门票价格都描述得有板有眼，说是200块钱一张，有没有这么回事？
姚：这个具体的数字，因为我们和这次皇马中国行的经纪商高德公司有一个约定，双方都不能单方面公布这些数字，所以请媒体谅解我们的不便。至于门票之类的，暂时都还没有定。而且即使有也是为了控制人数，不是为了赚钱。总之还是那句话，钱多钱少不是我们所关心的，只要达到我们前面所说的回报消费者、回报社会的目的。
《赢》：真的是“何必曰利，但有仁义而已”吗？
姚：当然，通过给皇马中国行冠名这个活动，对红塔集团整个企业的形象有一个提升，这一点也不必否认。而且红塔是中国最大的烟草企业，也是这个行业的一面旗帜，那么我们做任何一件事情当然都希望能够做得最好。皇马这样的俱乐部在全欧洲乃至全世界的影响力都是数一数二的，所以我们跟这样的伙伴合作。
企业形象起来了，支撑的是品牌形象。我们希望消费者能够重新认识我们的企业，我们的品牌。特别是在我们提出“以主业为主，提高核心竞争力，提质创新”三个层面的战略之后，我们搞这样一个活动，对于红塔的品牌宣传来讲也是一种创新。我们希望给消费者留下这样一个印象：中国的国有大型企业永远是取之于社会，用之于社会的。
我们现在的企业口号叫做“山高人为峰”，这句话和红塔最辉煌时期“天下有玉烟、天外还有天”的企业精神是同出一源的。什么意思呢？它的出处是大家都很熟悉的一副对联，叫做：“海到无涯天作岸，山登绝顶人为峰”。它有两层含义。一层意思是，红塔山这个品牌发展得再好，我们的消费者始终是至高无上的，我们一定要服务好。我们红塔山发展得再大，消费者是我们的上帝。而且这个奉为上帝，不单指在卷烟生产这个领域，我们还可以尽我所能去满足他们其他方面的需求。这是从消费者的角度来讲的。如果从我们企业的角度来讲，这句口号就代表着一种攀登、向上、积极进取、永不满足的精神，山再高，人是为本的。
《赢》：我们这边的媒体把皇马炒得热火朝天，据说西班牙和欧洲已经有媒体在写“红塔揭密”之类的文章。红塔此举对于将来开拓海外市场是否也有所考虑？
姚：我们是想通过这些活动，为红塔今后的发展营造一些社会影响。特别入世以后，我们红塔也会更多地走出国门，走向国际市场。给皇马冠名也有这个考虑，要么就不做，要么就做最好。
《赢》：外界还有一种猜测就是：这次的事件可能象征着红塔在体育产业方面会有更大的投入。是不是这样？
姚：这里我想具体解释一下我们去年以来所提的那三句话的企业战略。“以主业为主”，这是我们企业最高层次的一个战略，是我们的方向，丝毫不能动摇。我们的主业如果更强了，效益更好了，我们也就有能力拿出更多的投入来做一些这样的回报社会的活动。但是搞体育始终不是我们的强项，我们的主要精力还是会放在烟草这个领域当中。“提升核心竞争力”，是说我们与别人不同的东西要显示出来，要做到这一点，必须现在以“提质创新”来做一个切入点。这里说的“提质创新”不是一个狭义的的概念，它包括我们产品的创新，工作质量的提升，管理创新，体制的创新，营销模式的创新，包括我们的品牌宣传模式。
有些人把我们这个提质创新仅仅理解为一个产品质量的问题。这让我想起我们老厂长褚时健当年痛心疾首的一个事情。那个时候我们在玉溪烟上花了很多的精力，在原材料、在配方、在加工工艺上都努力做到最好，但是没有得到消费者的充分认同，这就跟我们的品牌宣传有很大的关系。后来《经济日报》第一个发了头版头条，加上后面的各种报道，消费者才转过来了。后来玉溪烟的价格暴涨，涨得超过了红塔山。
我现在的感受和他当年很相似，最近这几年，应该承认消费者的吸食口味和我们的产品有一定的背离。可以说我们没有最大限度地满足消费者口味的要求，使我们的销售受到一定的影响。所以从去年开始，我们引进了国际、国内最新的一些科研成果，采用了玉溪地区最适宜种植烤烟的地方栽培出的最好的烟叶用在我们所有的品牌上，春节期间停产了整整一个月来进行加工工艺的改造，可以说已经对我们的产品进行了完全的调整。在这个提升我们品牌内在质量的过程当中，我们已经花了五六个亿的资金。但是消费者并不一定知道这些情况。
我们付出了这么多心血，说到底也是为了回报消费者，使消费者重新认识红塔，重新认识红塔的品牌。这个重新认识，不止是我们换个包装的问题，还有科技含量的增加，有害成分的降低，与消费者的口味要求更加贴近等等方面的努力。
《赢》：红塔品牌从前很鲜明，后来似乎变得有些模糊了。所以从去年到现在，柳万东董事长和您为首的红塔新班子给人的印象是在努力塑造一个脱胎换骨的新红塔。您觉得形成这个局面的原因是什么？
姚：应该说红塔山品牌本身一直以来都并没有太多的变化，之所以觉得有那么几年变得模糊了，主要是因为消费者的吸食口味发生了变化，但是我们自己并没有及时的调整。一般说来，我们的厂商要去适应消费者的要求，但是做品牌的最高境界应该是能够引导市场的需求。红塔山品牌过去最辉煌的时候，可以说是引导整个中国市场的吸食口味偏好。但是后来一些小的地方性品牌起来以后，市场的口味需求就被打乱了，红塔山的引导作用也弱了，反过来现在我们又要去适应消费者的口味。所以我们要调整，要宣传，要提质创新。
《赢》：在红塔的领军地位收到了一定的削弱之后，您如何看待国内市场的竞争呢？上头给红塔领导班子的任务是“三年再创辉煌”，您有把握吗？
姚：恢复品牌地位当然需要一些时间。从今年玉溪品牌的销售情况我们来看觉得很可喜，红塔山从今年下半年到明年上半年我估计也会有一个转变。
我们现在非常关心的一个问题是外部的市场机制，这也是关系到红塔再创辉煌的一个关键。国家工商体制改革一旦展开，商业和产业真正分开以后，对于红塔，对于增强中国自有卷烟品牌的竞争力肯定是有好处的。特别是在大市场、大企业的这个思路下，要把品牌做大，首先要有一个开放、充分竞争的市场。
不能因为我们这两年出现了一些问题就把我们自己的东西全盘否掉了，其实这个变化主要是市场人为的区隔和封锁造成的。各个地方都限制进省外的烟，其实是很短视的，外省的烟在你这里卖，45％的消费税就归你拿，谁也抢不走嘛。还有我们的专卖局、烟草公司和烟厂三驾马车的分工都是为了计划经济体制而设计的，现在已经不适应市场的需求了，最终肯定是要改变的。
《赢》：说到国际竞争，2004年烟草业就要大幅度放开了。卷烟的关税会从65％降到25％。
菲莫、英美烟草这些巨头进来以后，他们当然也想主导你这么大一个市场的口味需求。对于和它们的竞争，您的信心来自哪里？
姚：我觉得只要体制上的一些束缚能够消除，能够给企业提供更大的空间，更充分的竞争，应该说我们是有信心站稳中国市场，走向国际的，这个一点都没得动摇。如果还是一个个支离破碎、封闭的小市场，地方保护主义盛行的话，国外的品牌进来以后对我们的打击会相当相当大。因为人家的竞争实力跟我们不是一个级别，人家可以前一到三年不赚钱，我们哪个烟厂陪得起？三年以后，人家的品牌已经渗透到我们市场的每一个角落，在我们的消费者心中扎下了根，你的烟再好也起不来了。如果我们先形成几个大的全国性品牌，跟它们能够在同一个平台上竞争，那也许还可以一搏。所以说工商分家这个事情会给我们红塔带来新的机遇。
《赢》：即使是体制的问题解决了，国际的一些流行口味跟中国烟民传统的偏好还是有些区别的，比如说混合型烟。您认为在这个吸食口味主导权的争夺上我们有优势吗？
姚：我相信，东方人的口味始终还是以烤烟型为主的。从整个世界卷烟吸食口味发展来看，混合型是一个潮流，但是混合型的烟某些方面的有害成分比烤烟型还高，比如亚硝胺这些，对人体的危害更大。
而且你要仔细分析一下就会发现，全球各个市场各有特点。欧美的主流口味是介于混合型和烤烟型之间的，日本主要是低焦油型的烟占主导，万宝路、英美烟草、日烟这些大公司其实都是根据各个市场的特点来设计口味的，它们之间也并没有相互模仿。所以我们同样不能跟着人家混合型烟的屁股后面模仿，模仿的话你永远赶不上人家，这条路你走不通。
大多数中国烟民已经适应了烤烟型香烟，东方民族的这种偏好不会轻易改变。而我们有些烟厂一天到晚说国内市场国际化了，拼命想去赶混合型烟这个潮流，非要拿我们的劣势去拼人家的优势，你咋个拼呢？什么叫国际化？越是民族的，越是世界的。我们自己的特色不但不要放弃，还要进一步发扬。
比如说我们红塔，因为玉溪这块地方的土壤是微酸性土壤，它的日照时间和昼夜温差决定了烟叶致香成分的积累比其他地方要高，所以这里生长的烟叶制成自然清香型的卷烟最合适。如果你能把这种自然清香的品质发挥到淋漓尽致，对消费者来说也就是一种回归自然。现在有些品牌烟叶本身的质地不够好，于是它就在卷烟里加了很多烟草以外的东西，这些主要是化学合成的添加成分始终对人体健康不利。
《赢》：还有的人说中国的烟草原料本身就不好，巴西和津巴布韦的烟草最好……
姚：这些都是我们自己把自己打倒，人家国际大品牌即使自己的烟草有缺陷，也会很委婉地回避，而我们有些人偏偏喜欢去长他人志气，灭自己威风。其实巴西和津巴布韦的烟草特点跟我们完全是两回事，而且他们的种植规范化程度远不如我们。
《赢》：那按照您的想法，我们现在应该做些什么？
姚：我们现在真正应该做的是通过更多的科技手段进一步降低卷烟当中的有害成分，丰富它的品种，提高它的质量。红塔正在做这个努力，比如我们这个铂金红塔山就是中国第一个敢在包装上标注出一氧化碳含量的产品。它的含量是10毫克，远低于国内卷烟平均16毫克的水平。
《赢》：这个10毫克的含量有什么别的用意吗？听说欧盟对于卷烟质量有一个新标准，其中对一氧化碳的要求就是10毫克，红塔的这个设计是一个巧合吗？
姚：我们在推出这个产品的时候，欧盟据说是在酝酿一个所谓10-10-1的标准，也就是每支卷烟当中三大有害成分一氧化碳、焦油和烟碱（尼古丁）的含量分别不能超过10毫克、10毫克和1毫克。这三种有害成分当中我们从前注意得比较多的是前两者，而我觉得危害最大的其实是一氧化碳。我搞过这个研究，我很清楚。
关于焦油，最新的研究成果显示是98.8％左右的是有益成分，0.8%的中性成分，0.4％才是有害成分。烟碱的主要作用是一种麻醉，吸烟主要吸的也是这个东西。国际卫生组织一直盯着它不放，是因为它会让人上瘾，但真正的危害并不见得。它的作用和乙醇（酒精）有点类似，喝得太多不行，但只要适量问题不大，因为它在人体内是不会积累的。而一氧化碳就比较可怕了，大家知道它和血红蛋白的结合能力比氧气强得多，它进入血液太多人就会缺氧，大量缺氧人的大脑细胞就会死亡，煤气中毒就是这个道理。
我们做这个标注当然一方面当然也可以说为更好地融入国际市场做准备，但更重要的是从消费者健康的角度着眼。我们的口味要保持民族特色，但是健康标准要向世界一流看齐。
印象
姚庆艳太忙了。本来约好了上午十点半的采访，最后还是不得不推迟半个小时。而且每过三五分钟，接待我们的红塔同事就捎来口信：“姚总还在陪两个外宾”“姚总已经在厂区了”“姚总请你们再等5分钟”……当我们在玉溪红塔集团总部大楼11层宣传科的办公室里忐忑不安地等待时，我不由得暗自揣度着这位中国最大的烟草帝国的新任总裁该是怎样一个威严的人物。我从前连他的照片都没见过，只知道姚庆艳是工艺配方技术方面的专家，为九十年代初叱咤风云、横扫中国卷烟市场的“红塔山”神话立下过汗马功劳。15个月以前，他被任命为红塔集团总裁，与董事长柳万东联手执掌红塔。
然而，等到真正见面的时候，心里这份预先留出的距离感突然没了去处，因为眼前这个人实在太没有架子了——身材既不魁梧，打扮也很普通，脸上总是挂着微笑，一口的云南话从容而柔和，眼神里有一种温润的质朴。
去年冬天的某个早上，红塔集团内部网上的“职工意见箱”里出现了“向姚总学习”这样一条建议，大致意思是，“我”每天早上6点钟上早班，几乎都看得见姚总在厂区内、在车间里出现，一个敬业的总裁就是职工最好的榜样。据说，这条意见的点击率和赞成率一直居高不下。那天采访结束的时候，看到姚庆艳一边接着手机，一边回头和我们打招呼，一边朝总部大楼门口等候他的汽车一路小跑过去的背影，我对这段故事深信不疑。
近一个小时的采访中，我们好几次都想把话题转向大众似乎更感兴趣的皇马中国行的细节。可惜每次一说到皇马，说到足球，说到体育产业，这位工程师出身的总裁都只是淡淡地一笑而过，丝毫没有我们预计中如数家珍般的眉飞色舞。面对这份意料之外的淡漠，作为球迷，老实说我们有些失望；但作为一个对企业生存法则还算有些了解的财经记者，我们分明感觉到某种希望的光彩。
原载：《赢周刊》
邓地：《赢周刊》记者，张云：《赢周刊》特约记者。欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件：[email protected]