后营销管理
一、后营销管理的涵义
通过追逐新客户、扩大产品市场份额实现企业经营目标的营销活动，近年来常常令一些企业及其经营者失望。自从产品和服务的买方市场取代卖方市场之后，企业用“市场营销观念”取代“推销观念”指导自己的营销活动，使营销活动从“产后促销”阶段跃进到“产前决策”阶段。与具体的外部环境相匹配，营销活动具有极强的“征服性”(Conquest)特征，企业希望征服竞争者，征服顾客，征服市场，从而维持和推动自身发展。在市场规模迅速扩大，市场需求急剧膨胀的时期，花费巨额资金不断赢得新顾客，以产品的市场份额优势促进企业经营是较为有效的营销策略。然而，20世纪末期市场上商品和服务层出不穷，十分丰富，几个名牌产品同时充斥市场，使市场呈现过度饱和的状态已是普遍现象。在市场条件发生重大变化后，上述营销策略开始使企业在市场竞争中遭受挫折。
采用上述经营策略的企业在经营中碰到困难的原因主要有两个：其一，企业的收入和利润大量来自现有顾客，新顾客占顾客总数的比例不可能太高。以征服性为特征的营销策略则把营销活动的对象重点放在吸引新顾客上，对现有的顾客重视不够。在每个企业都拼命“挖别人墙脚”的情况下，受到一般对待，甚至冷遇的现有顾客必然流失。顾客的流失意味着企业收入和利润的流失，致使企业经营不如人意。其二，争取新顾客比维持老顾客困难得多，成本也高出几倍。过去企业投巨资于广告活动中，希望这一强大的“征服市场工具”给企业带来增长机会，而在售后服务、售后与顾客沟通方面投资甚少，导致顾客增长不多，营销成本居高不下，营销效率不高，企业效益不好的被动局面。
针对传统营销活动日益低下的营销效率，最近营销界提出了“后营销”(aftermarketing)的概念，以期改善企业的营销绩效。“后营销”活动的倡导者认为，在竞争异常激烈、市场过度饱和的情况下，维持老客户比争取新客户更重要、更容易、成本更低、效果更佳。“后营销观念”认为在企业生产前发生的营销活动固然重要。但是．大量的交易活动仅是企业与顾客接触的开始，而非两者关系的了结，企业应藉“交易活动带来的企业与顾客接触的机会”努力耕耘双方之间的长期关系，重视售后服务、售后与顾客的交流和联系、培养顾客对企业产品和服务的忠诚。与“征服性”为特征的传统营销活动相比，后营销活动表现出很强的“维持性”(retention)特点，把营销的侧重点放在现有顾客身上，通过了解和满足现有顾客的需求，培养一批对企业服务高度满意、对企业产品高度忠诚的长期顾客和终身顾客，以较低的营销成本，较高的营销效率创造良好的企业经营业绩。简单地说，后营销是指企业销售商品和服务后以维持现有顾客为目标所进行的一系列营销活动。
二、后营销管理策略
后营销是—种维持性营销。为了使现有顾客对企业的产品和服务感到满意，维持他们与企业之间良好的长期关系，促进他们对产品和服务的重复购买，企业可以采用以下几种后营销策略：
1．建立顾客信息资料库
有效的顾客信息资料库是企业分析顾客特点、顾客需求的基础。也是企业认定主要顾客的前提条件。它能帮助企业有的放矢地使用各种营销手段，满足顾客的需要，引导顾客的消费，避免营销资源的浪费。
2．筹划接触顾客的程序
设计一种策略性的程序，使营销人员据以认定和顾客互相作用的要点，以及企业和顾客双方相互作用的特性，从而帮助企业安排合适的职员与气氛和顾客接触。设计这么一个有助于购销双方有效、舒适地接触和交流的程序能够增加顾客对企业产品和企业服务过程的满意程度。
3．分析顾客对产品和服务的反馈信息
企业要认真阅读顾客来信，记录顾客的咨询和投诉电话，除了对顾客的信函和询问作正常应答外，企业还应把顾客的反馈资料作为自己的重要信息源。顾客的信函可能包括了他们对企业产品和服务情况满意程度的丰富内容，企业应深入分析，从顾客提出的众多问题中归纳出企业经营中存在的缺陷，为未来改进提供依据。当然，企业对顾客的抱怨函和赞赏函应一视同仁，以积极的态度作出回应。
4．执行顾客满意情况的调查
为了全面把握顾客对企业产品和服务的态度、看法、批评和建议，企业应定期、不定期地执行一定规模的“顾客满意”调查活动。把调查所得的“顾客对产品和服务的合理建议”及时融人到新产品设计和老产品改进中去。
5.创造一种企业与顾客正常交流的渠道
企业可以编辑—种以“产品特点、服务状况、顾客心声、用户建议、批评与改进”等为内容的期刊或简讯，欢迎顾客投稿，定期在顾客中散发，形成一个企业与顾客正常交流的固定渠道，既可把企业的有关信息及时传递给顾客。又让顾客参与企业活动，增强企业对顾客的凝聚力。
6．抓住特殊的顾客事件，举办特殊的顾客活动
企业要善于抓住特殊的顾客事件作宣传，对正面事件积极报道，对负面事件深入反省，变坏事为好事。另外，根据顾客的兴趣企业可以为顾客举办一些庆祝活动、奖励活动和交流活动，给顾客良好的感受，强化顾客与企业之间的友好关系。比如，国内不少企业举办的“周年庆典”、“消费者之声”等活动，都起到了增强顾客对企业及其产品忠诚之功效。
7．确认和找回失去的顾客
顾客的流失意味着一定程度的营销失败，而且太多的企业把流失的顾客搁置一边，很快淡忘。然而，流失的顾客可能是企业“新”顾客的最好源泉。这些顾客了解企业的产品和服务情况。如果企业确认他们后，以诚恳的态度予以邀请(当然要倾听他们的意见)，他们一般会愿意返回。
这些活动都能增加顾客对企业的忠诚程度。一般地，后营销活动对于小企业和大公司同样有效。最近，一些美国的营销学者还建议企业执行以“5A”(ACquainting，Acknowledging,Apprec-iating，Analyzing，Acting)为主要内容的后营销活动：
认识顾客(Acquaintlng)，通过认识顾客，熟悉他们，并了解他们的购买行为和需要，逐步认定具有较高价值的顾客群。
·答谢顾客(Acknowledging)，通过答谢(尤其是函谢)顾客，让顾客知道他们受到企业的重视。对顾客主动发起的沟通、交流活动更应致谢。
·欣赏顾客(Appreciating)，欣赏顾客及他们为企业提供的业务。在顾客有许多供应商可供选择的情况下，他们却为本企业提供了机会，企业对他们的决策应予欣赏和感激。
·分析顾客(Analyzing)，分析顾客在沟通和交流活动中提供的信息。通过对顾客意见和感受的深入分析，企业可以为自己未来的经营活动确定方向。
．为顾客满意而行动(Acting)，向顾客学习，倾听顾客的心声后，企业要通过实际行动努力改善经营程序，改进自身的产品和服务，更好地增加顾客对企业及企业产品的满意程度。
在整个营销系统中，企业应给以“维持顾客”为主要特征的后营销活动应有的地位，这样更有利于提高企业的综合营销效率。 (作者系武汉大学管理学院赴美国西佛罗里达州立大学商学院访问学者、博士)■