河南白酒企业的出路
一、透视河南白酒业
（一）河南白酒业发展现状
河南是酒的故乡，白酒酿造业可上溯到远古时代，白酒文化底蕴深厚。从建国至今，全省已有象宋河、仰韶、杜康等十余个在全国有一定影响的白酒品牌。自1997年以来，河南白酒得到了突飞猛进的发展，白酒企业品牌在原有名牌基础上，又涌现出一大批地方品牌白酒和区域名牌白酒，河南的白酒企业也由原来的几十家猛增到近200家。据统计，1998年，白酒产量35.77万吨，实现产值47.89亿元，占当年全省工业总产值的0.8%，占轻工业总产值的2%。可以说，河南白酒在当时也是中国白酒业中的一支不可忽视的力量。
（二）河南白酒企业的整体状况
1、企业规模小、技术水平偏低。据统计，全省86家主要白酒企业，大型和中型企业仅占28%，小型企业多达72%。其中固定资产总值在1亿元以上的企业，仅有6家，占7%；固定资产总值在1000万元以下的企业，多达52家，占60.5%。在当时强大的白酒市场需求的拉动下，很多白酒企业是被一些市（县）甚至乡村当作一种投资少、见效快、搞税利的项目，在一无技术准备、二无人才优势的状况下所上马的，导致一大批技术装备差、质量水平低的小酒厂的产品大量涌进市场，形成恶性市场竞争，除个别酒厂外，经济效益普遍较低。
2、企业经营机制落后、市场环境不规范。河南白酒企业作为各级财政的利税大户，在很长一段时间都是由政府直接干预企业的发展，再加上忽视了对酒业市场的管理，导致河南白酒市场一直处于无序竞争状态。全省白酒生产企业相互攻击，低价倾销等不正当竞争以及以次充好、以假充真的假冒伪劣产品在市场中经常发现，影响了河南白酒的整体市场形象，也在一定程度上制约了河南白酒业的发展和市场开拓。
（三）税收政策的调整，河南白酒企业雪上加霜
从２００１年５月１日起，国家对白酒行业在从价计税的基础上，又按每公斤白酒１元征收从量税，并且取消以外购基酒勾兑酒的企业可以抵扣其外购酒已纳消费税的政策。按照新规定，２５％的从价消费税再加上从量消费税，以及各类主营业务税金附加等，实际税负在４０％以上。从量征税政策推行后，对于以生产中低档白酒为主的河南白酒企业来说，无疑是雪上加霜。对一些实力不足或者中小型企业来讲，可以说是一个毁灭性的打击。也由于部分白酒企业缺乏对市场发展的应变能力，企业管理和市场营销管理能力依然薄弱，导致企业的市场核心竞争能力低下。因此，面对市场的瞬息万变和竞争的压力，河南白酒生产企业的处境日益艰难。
（四）河南白酒企业营销战线大收缩
高速膨胀后期的中国白酒市场，产品供大于求的矛盾日益突出。在这种情况下，企业要获得发展和取得效益，必须注重基础市场的开拓和管理。然而，河南相当一部分白酒企业应对乏力，手足无措，仍然依赖高昂的广告宣传和盲目变换产品品牌来抢占市场，用高回扣、高促销来刺激代理商和消费者，急功近利，然而收获却微乎其微。尽管有个别企业也取得了短期的辉煌，但面对严重的财务赤字，河南白酒企业整体进入了“保家卫国”营销战线大收缩的误区。
首先，面对残酷的市场竞争，河南白酒企业不约而同的都选择了“自保”的营销战略，即夯实争夺河南，进攻周边，收缩边远市场。一些白酒企业为了抢占河南市场的先机，几天之间就全线退回或逐步退回到河南市场。象仰韶、赊店、张弓、宋河和林河这些在1997年销售额达到3亿元以上的白酒企业，拚命地在河南市场投入企业的大部分资源，想独占河南白酒市场的霸主地位。有限的市场，相同的策略，导致了狭路相逢的悲壮局面。
其次，优、中、劣三级市场的错误定位。优、中、劣市场，只能相对于具体的企业而言。就好像一件高档服装，每个人都想拥有它，但前提必须是买得起并且适合自己，否则就失去了其应有的价值，得不偿失。以郑州市场为例，它本身当然是优秀市场，然而相对于仰韶、赊店、张弓、宋河、林河几家大酒厂而言，却未必是每一家的优秀市场，结果就像是军阀混战，两败俱伤。纵然是占了上风的白酒企业，其盈余也是非常有限，加上对其它市场资源的战略性收缩，导致内忧外患、整个河南白酒企业一蹶不振。
二、河南白酒企业的营销突围途径
由于白酒市场竞争的日趋激烈，特别是终端、渠道的竞争更趋白热化，随着消费者的消费观念和消费意识的提升，白酒市场的竞争已经逐步由价格竞争转向为品质和品牌的竞争。由于白酒受区域酒文化的影响，为区域品牌白酒势力的迅速崛起提供了较大的市场空间，就连白酒行业的龙头老大“五粮液”集团，也开始在逐步打造强势区域品牌产品，如目前市场中所推广的“两湖春”、“长三角”、“现代人”等品牌产品。
河南白酒企业要想求得生存和发展，必须要实现自我突围，其突围途径可以从以下几点着手：
（一）发挥自己的核心优势
1、很抓管理，降低运营成本。由于河南人口密集，物价水平较低，白酒企业的人员费用、管理费用、市场推广费用等相关费用较低，完全可以生产出质高质量低成本的产品来，运用真正的成本优势转化为市场竞争优势。
2、灵活的经营方式和对市场问题的快速反映。充分利用营销策略上灵活多变，不象大企业那样组织层次繁多，信息传递、决策较慢，可以根据市场变化迅速作出决断，体现出市场竞争的速度优势；也可以根据市场需要随时调整产品策略、价格策略、促销策略等一系列措施，能对市场问题及时做出针对性的快速反映。
（二）结合区域文化，提升品牌个性
品牌个性是迅速制造市场差异，获得消费者注意，赢得市场份额的亮点。也可以说是在白酒产品日趋同质化的今天，产品缺多少个性，就缺多少优势。在终端网点，我们随处都可以见到各类品牌，其个性化的包装和口感、个性化的广告、个性化的理念等等。 如小糊涂仙酒“难得糊涂”的人生哲学，“酒鬼酒”的麻袋扎口瓶型包装，以及目前市场中的低酯、低甲醇、低杂醇油的净爽类白酒；利用苹果、山楂等水果作原料开发的新风格、新口味的水果发酵蒸馏白酒等等。这些新品种、新口味产品也成为白酒行业的新增长点和提供个性化诉求的亮点。
（三）打造强势区域品牌
随着市场的细分，消费者消费观念和对品牌忠诚度的提高和指名购买率的提升，必须要打破常规掠夺市场的营销方式，由“跑马布点”的圈地经营方式转向阵地战，建立自己的保障中心，打造自己的根据地市场。
在区域市场中，中小型白酒企业完全可以将自己的优势资源集中起来（如：产品集中、区域集中、通路集中等因素），抢占一个市场制高点，将自己营造成为在某一区域市场中的第一品牌。根据相关资料统计，在一个地级市级以上的市场，其白酒市场第一品牌的保底销售量都会在5000万元以上，这个数字对于大型企业来说可能不值得一提，但是对于中小型白酒企业来说，确是必须要通过的一关，只有通过这一关才有可能迈开步伐快速成长，才有可能实现较好的收益。
三、河南白酒打造强势区域品牌的途径
河南白酒企业要想成为强势的区域品牌，首先必须要选准自己的支撑点市场，这个支撑点市场一般是指地市级或省会市场（因为单纯的县级市场很难支撑一个企业），利用自己的支撑点市场的战略优势，快速成为该市场的第一品牌产品，形成地方名牌产品后，再向战略布局市场扩散，形成强势的区域品牌。
根据笔者在为山东板桥酒业、河北丛台酒业、山西葡萄庄园、W酒业南京市场反季节市场启动策略等白酒企业的市场启动运作的成功经验，认为河南白酒企业在打造强势区域品牌的过程中必须要把握好以下几点因素：
（一）支撑点市场的选择。必须是以一个地级市以上的城区市场为圆心展开纵深发展与全面覆盖,成为绝对第一品牌时，销售量能达到1亿以上。而一个县级市或县级市场不足以作为根据地的强势轴心，只能作为卫星市场；
（二）产品线的属性分类要明确。如：在向市场中投放的产品哪些是阻击产品、哪些是主力产品、哪些是形象产品等综合因素的影响。
（三）产品的价格体系设计一定要合理。
（四）针对通路、终端和消费者的激励策略设计要严密，最大可能地能让通路商、终端网点和消费者之间能形成互动，让产品能在市场中快速流通。
（五）针对参与市场营销工作的所有人员的利益线设计要明确，提高全员积极性，将营销过程中的人为阻力降到最低。
（六）传播策略。为了配合市场的推广，产品在切入市场的过程中往往会配合一些辅助的传播策略。在尽可能的降低费用的同时要考虑全信息点、全方位的传播方式，潜意识的将有关产品品牌的信息快速传达给通路商、终端商和消费者，用最短的时间快速形成消费者的认知和认可、接受。
（七）当消费者逐步认可和接受产品的时候，为了能让消费者对该产品形成忠诚，辅助一系列的跟进拉动措施，形成市场的持续性消费。
（八）在整个过程中，做好全程服务，逐步稳定和规范市场。通过后期的一系列的市场运作手段，最终形成强势的地方名牌产品。
随着市场的逐步成熟，品牌竞争将成为白酒市场的核心竞争。河南白酒尽管也经历了一些改革和组合，如张弓的重组、汇仁药业参股宋河粮液、健力宝入主宝丰酒业等，但丛整个河南白酒企业目前的运作趋势来看，显的非常迷茫，在产品的市场操作和传播过程中所凸现的仍然是苍白无力。有些白酒企业尽管花了大把的钱，但仍然停留广告输出和卖酒的两重境界。如在河南的主流报纸上经常能看到某些白酒品牌的产品形象广告同当地强势品牌的产品形象广告一起刊登在头版头条上的现象。不是说不可以同时刊登，关键是你所刊登的东西没有任何新意、没有任何可以凸现出你的优势所在的地方，真的不知道它是想给别人作陪衬还是广告费多的没有地方花？该现象也侧面反映了部分河南白酒企业的市场运作手法是何等的匮乏，也真切的希望河南白酒企业能够静下心来仔细的反思和总结一下经验教训，不要再做过多的重复浪费，集中有限的资源，做强做大河南白酒产业。
陈乾坤，高级咨询师，职业经理人出身，倡导实战营销。联系电话（0）13213091056，电子邮件：[email protected]