河南白酒：招惹谁了？
豫酒，你招惹谁了？
成都4月的天空与河南的天空一样蓝。
4月21日，编辑部接到河南一位经销商郑重的忠告：“很久没有豫酒的消息，请你们派记者到河南走一圈，看看他们是不是失踪了？”
听了这位经销商的追问，记者也为此感到纳闷，河南白酒怎么了？
第一部分 病得不轻的“酒窝子”
记者首先来到了河南省中心郑州，经销商说：“河南是个不折不扣的酒窝子。”
据记者了解，河南现有人口9600万，居全国之首，酿酒业是河南的一个重要产业，不仅因为河南是原产酒大省，更在于它是白酒消费大省。
曾几何时，“东西南北中，好酒在张弓”、“家有仰韶好酒，何必东奔西走”、“何以解忧，唯有杜康”、“赊店老酒，天长地久”等等这些响彻耳旁、脍炙人口的广告语, 然而河南白酒近年来却出现了严重滑坡。河南白酒就会因此而四面楚歌进退维谷了吗？难道就成了人们的记忆中辉煌?
河南经销商龚军说：“1990至1999年是豫白酒发展的鼎盛时期，河南白酒产销量最高时曾突破60万吨，名列全国第四。目前，河南多数白酒企业负债严重，有的高达300%。”
二十世纪七十年代到八十年代中期，河南白酒的代表是“张、宝、林”，即张弓、宝丰和林河，到了九十年代，豫酒又杀出仰韶、宋河、四五、赊店、杜康等品牌，豫酒开始各自为战，各打各的小算盘，造成无序竞争状态。
我们不仅要问：河南白酒究竟怎么了?
安徽古井经销商许童说：“河南白酒集体沦落，主要因素就是河南厂家掉进了自己的‘吹捧’陷阱！”
第二部分：豫酒“演义”，品牌“下水”？
两虎相争，酒落平阳
－－“杜康”的“京武门”闹剧
一句“何以解忧，惟有杜康”，把记者带到了河南“小酒仙”杜康门下。来看一下“历史贵人”在河南酒中的神态和变局。
大家可能对河南杜康有所熟悉，就在史都洛阳，就有两个“杜康”酒厂，一个是汝阳杜康，一个是伊川杜康，这么以来杜康就有好看了，在外人看来，同一地区同一牌子无疑就是白酒界少见的双胞胎兄弟，但两兄弟就像自古就有一个是抱养的一样，因“满腹嫉恨”激发两家酒厂间的“杜康大战”， 两家似有解不开的疙瘩，而且一斗就是多年硝烟不断，“口水战”从20世纪70年代起就没有停止过。
在河南白酒整体下滑处于低谷的旦夕时刻，“伊川杜康”和“汝阳杜康”两家酒厂恶性打斗事件更是接连上演，在洛阳市内，两家酒厂的经销商大会也变成了“老鼠会”似的，绝对禁止“陌生面孔”在会议期间串门，而且，两家酒厂的怨既而演变成经销商之间的“心灵摩擦”，一直口诛笔伐、互相诋毁。
最终结果是他们所共同赖以生存的“杜康”这块金字招牌跌了身价。怨谁呢？怨只怨1700多年前曹操不该那般盛赞“杜康”，他的一句“何以解忧，惟有杜康”固然给后人留下了一笔丰厚的无形资产，可也让人烦恼不己。一位洛阳籍的目击者叹息道：自家人互相变着法“窝里斗”。
明地卖名，暗地争利
——“王贡”将霸主东家商粮集团掀落马下
记者最开始接触商粮酒厂老总魏德才时，那还是在1998年商粮红得发紫的时间，用当时魏德才自己的话说，就是“商粮缺人才，钱嘛，商粮集团可以公开得说用不了，即使企业现在停产了也够所有工人吃喝三十年不成问题。”
结果，魏德才的话说早了！
1998年底，商粮集团自己特产的一枚“氢弹”把魏德才的话送上了“九霄云烟。”
这枚“氢弹”就是一年之前商粮集团兼并的二级企业王贡酒厂。
商粮集团兼并王贡酒厂有问题吗？
这问题就在于魏德才对商粮集团的高速运转，当时，魏德才驾驶商粮集团就像驾驶一辆卡迪拉克一样爽心，可是感觉不对头的就是这辆先进的“卡迪拉克”却是奔跑在河南柘城坎坷的二级公路上，他还想以200马的速度高速行驶，能爽心吗？
我们来一起看一下商粮集团的这辆“轿车”，1996年3月，商粮集团正式进军全国糖酒会，便与另外两家厂家三足鼎立在糖酒会上获得经销商的认可。1996年10月在石家庄糖酒会，商粮集团更是发威独占熬头，到了1996年底就拥有了资金1.4亿元，1997年3月在成都春季糖酒会，商粮集团一举拿下10亿定单，成为全国有名的白酒生产厂家，按说，就靠企业的这个发展势头，魏德才要玩一辆卡迪拉克实在是算不是什么！可是，临近彩旗飘展的商粮大厦，魏德才驾驶的“高级轿车”最终被一个不起眼的“砖块”掀翻。而这块“砖”就是王贡酒厂。
王贡酒厂与商粮酒厂同处柘城县老王集乡，在1982年建厂，占地面积180亩，有生产、工作场所96000余平方米，员工300余人，具有年产曲酒5000吨生产能力，国家中二型企业，全国500家最大饮料制造业500家之一（第440位）。
王贡酒厂面子上是商粮的二级酒厂，背地里却一直较劲暗斗。
1998年底，王贡酒厂因“效益不好”拒绝向商粮集团交纳利润，并且，暗地谋划成立“河南王贡酒业有限公司”，脱离商粮集团的“行政管辖”。
1999年1月，商粮以王贡拒不向自己交纳集团利润为由，迫不得已派人到王贡酒厂提取原酒，结果遭到王贡酒厂全体上下的顽抗，根据云南某杂志用近30个版面报道的“王贡酒厂200名职工给商粮总裁魏德才集体下跪”的“感人”场面，而对商粮另一面的“打、砸、抢”行为，公开“质问”一个获得国家五一劳动奖章的集团老总资格。
不到三个月，商粮集团生产车间全部“休克”停产，工人开始放无期长假，住在刚刚初见辉煌的13层商粮大厦，魏德才每时每刻都“像发生地震一样感觉到集团大厦的片片瓦砾摔倒声”。
一直静观“商粮内战”的柘城县老作家董传礼，用他的热泪对记者说：“商粮和王贡都没有错，错就错在县领导的不问不管！”
厂家变法，股份没份
——河南某酒厂的戏剧脸谱
４月２３日，记者来到了位于河南省鹿邑县的河南省某酒厂，刚下了公共大巴，立即有三四个人力三轮车一哄而上围住记者：“不用猜，肯定是来找某酒厂的。”得知记者身份过后，这为中年车夫伤心地说：“我就是这个厂的老职工，没有办法，厂领导把好好的名酒厂弄成这样一个要死不活的烂摊子，我们要养家糊口，只有……”
中年车夫细细地对记者讲述了起来：“我们的酒厂以前可是酒香万里，厂门口就那些外地老板们的各种高级轿车也排起了水龙一样的长队，可是好生意没有保持多久……”
十来分钟，记者就看到了著名书法家启功亲笔手写的洋洋洒洒的“河南省某酒厂”招牌，望里看就是老酒厂的办公大楼正在邋遢地“忙里休闲”，右手的工厂电影院一直沉浸于某一夜的“王府鬼影”。
记者采访该厂宣传部李部长得知，该厂自从１９９９年彻底死亡之后就是“两”班人马，“欠债状元”（老酒厂）就是这个办公大楼的唯一“留守人士”，具体谁在负责就连酒厂的自家人都不清楚，因为这个办公大楼就像闹鬼一样三年两头根本找不到“负责”人。所以，老酒厂已经名存实亡。
该酒厂的“第二套”人马就是现在活跃在白酒市场的股份公司，虽然股份公司一直向各地经销商表明自己与欠债大王的老酒厂毫无瓜葛，可是老酒厂依然占有很高的股份，从另一个角度说，股份公司其实就是老酒厂玩出的“借尸还魂”隐行玩法，一直紧咬着股份公司的屁股在走。
所以，股份公司除了三天两头就革新“庄家”外，大到总经理小到车间员工都是老酒厂的原班人马，更甚至，每个员工连“窝”都没有挪动一下就变成“股份”了。说是“股份”，到底有多少“股”多少“份”，也只有该酒厂自己心里才说得明白道得清楚。
该酒厂多年转战南北，连换几届老总，背上3个亿的外债不还。原销售公司总经理董某、郭某等“下岗“后逍遥地在郑州另起“小灶”，让全国经销商叫天不应喊地不灵的尴尬场景。然而，主裁全国经销商生死大局的销售合同部经理刘某多年来一直活跃在糖酒会。
豫酒为什么会整体落后？
外部，强势品牌的进入
九十年代,全国白酒行业都在攻城掠地抢占白酒市场、强化企业内部管理、增强营销力度之时,河南许多白酒企业却在跑上市,忙着脱离行政管理,争着划分地方。恰恰在这几年间，外省白酒进入了河南市场.自己的白酒市场被河南白酒拱手相让了。鲁酒、皖酒、川酒等品牌在河南叫的有板有眼，而河南白酒反而在自家门前冷气横秋。
盲目扩建
四面悲歌主要原因就是随风赶潮式的盲目扩建，1996年—1999年，因企业利润的快速增长给河南白酒界刮起了一股强劲的扩建风。张弓、林河、杜康、宋河都迅速上了自己的扩建项目。由于决策性的盲目和武断，给企业背上了沉重的债务负担，有的耗尽了前几年积累的流动资金。宋河酒厂4年扩建，最多时有员工8000多人，一度成为全国拥有最多员工的白酒厂，因为项目扩建而降低了市场冲击力，导致企业一直处于风雨飘摇之中。
政府错误的拉郎配
宋河、商粮等都是政府拉郎配的殇家，无论厂家是公还是私，只要企业有点效益，当地政府就开始眼热，就想对其行使“政权”或“指点江山”。在河南白酒行业，很多酒厂是县酒厂，也就相当于过去的“集体食堂”，许多酒厂还停止于政府自己办的酒厂，死活都有“碍”于政府的脸面，这就是河南酒厂的政府环境。在这种“家庭环境”长大的“孩子”，“官气”浓于“商气”，在“官僚市场”、“军阀市场”隐退之后，这些企业还一味守旧“内部条件”，只能流产。
经营模式缺乏创新
河南白酒现在成了“没落的贵族”，原因就在于“经验”办事或“模仿”成功的经营思路 ，在市场进化完善的今天还拿着土枪铁炮与洋鬼子的导弹兵对抗，结果很明了。
受多年传统作坊思想的影响，企业长大了，还把他当作一个“孩子”在管教，“条条主义”自然落伍，加之市场创新意识不强，在品质推销、广告营销、促销时代有点刻意模仿。企业领导习惯于凭经验决策。
河南有“十大品牌”中的主角宋河曾获得过国家白酒奖，在当时，这个奖让他们享受到了“一览众山小”的“皇帝”待遇，这个奖并没有也让他们梦笑千年，倒让他们变成了“裹脚太婆”浑身不自在。宋河人对安徽古井镇店小二的发展崇拜有加，根据他们的热心推荐，记者又来到了距离宋河酒厂不足十几公里安徽古井镇，被古井镇密集的发展中的酒厂，对于距离这么近的宋河，为什么仅仅限制在“热心”和“感叹”之中呢？
集体素质偏低
在河南白酒市场采访，听多了也就悟出一个不是道理的道理：“河南白酒企业人员文化素质都普遍偏低。”在记者面前，一位河南平顶山籍的老酒商如实数落自家的人，“河南白酒厂家60%以上的都是县酒厂，都是吃国家饭的‘任务员’，而没有主动跑市场的‘业务员’，而且经营队伍因政府的管制‘上派下调’很不稳定，领导人走马灯似的快速更换。”
与人际“荒芜”的林河相比，洛阳杜康同样沉醉于厂领导的频繁更换，每个刚上任的领导都是抱着“临时搞一搞”的平常心态来“端杯倒茶”，根本没有把“酒”观念和落后观念放在心上，反正自己的“革命小酒”日常照样，政府搬来这样的“企业佛”，难免不求自来“领导升上去，企业跨下来”的“上上签”。
据记者了解，河南白酒界5年没有更换一把手的只有两家企业：一个是宝丰，另一个是四五。
固步自封
经过记者对河南白酒厂家的总体扫描调查，发现河南厂家并不缺乏当家的“烧火和尚”，更不是因为“缺米断炊”，就是缺乏跑市场的“挑水种米”的“和尚”，于是，他们采取四川白酒厂家的经销商挖掘战，可是他们走得方向对了，路却错了，因为他们的底子单薄，他们要想把经销商顺利拉拢只有把自己吹捧。
在白酒市场各种促销手段并举时，河南白酒厂家还在固步自封“梦想”市场，稍微行动就是为经销商举办一个“酒会”，为终端市场印制一些“传单”一发了事。结果，他们的行为是闭着哈欠连天的眼睛走路，这种原始的做市场的法则早就被淘汰了。
第三部分 冲上去、又下来的“狗急跳墙”突围法
郁闷的集体“跳槽”
河南白酒就像行业里沉沦的一艘“巨舰”，引起经销商和外地厂家的极大关注，在面对经销商对河南白酒集体不信任的时候，外地白酒巨鄂频频到河南内部挖金。
这个时刻，难受至极的河南厂家即使做梦都会在床板上左冲右突，练习思想上的冲杀意识，可是无论他们怎样去扳去跳，都是脱水的鱼死不瞑目。
于是，他们干脆将自己出卖，让有资本实力的企业活吞自己，然后，再从对方的肚子里借尸还魂。
于是，宋河这样做了，在鹿邑县政府的“暗箱操作”下，把宋河送给了本县的皮鞋大王赛潮集团，赛潮集团的董事长朱祥杰虽然将宋河“美酒”含在了嘴里，但是宋河的“辛辣”让做“鞋匠”的朱总也感觉到了极度不适应，于是，只是将自己的弟弟朱坤杰安排到宋河去主持那里的“股份”。这样的资本运作自然变成了白酒的“飘一代”，既解救不了宋河，也长大不了赛潮。没有多久，赛潮从宋河股份里撤飘。鹿邑县政府接着将宋河“改嫁”到本地的药业大腕辅仁集团，无论如何，辅仁的“土秘方”还是对宋河起到了一定的疗效，坚强地让宋河病号“挺”到了现在。
伊川杜康酒上个世纪70年代末至80年代是走俏之时，市场经济必然淘汰固步自封者。进入90年代，杜康终于在万般无奈之下破产，被三九集团兼并。企业管理依然混乱，销售贷款大量沉淀，正常生产难以运转，杜康酒厂在困境中越陷越深。一直到2000年三九集团提出解除兼并之后，伊川杜康才在千疮百孔中鼓起勇气步入改制的行列。
与宋河、杜康相比，宝丰酒行至2001年已经奄奄一息到了破产的边沿。宝丰酒厂将自己卖给饮料巨鄂健力宝集团，作为河南的白酒名牌，宝丰的“出卖色相”与饮料大腕张海“钱多了烧心”相撞，立即引起了全国白酒经销商的议论纷纷，健力宝能做好白酒吗？张海如何处置宝丰？
无论是做上门“女婿”还是做人家“媳妇”，接而连三的河南白酒厂家纷纷寻找自己的下家，那种急噪状只能用“狗急跳墙”来形容。
卖是卖了，转也转了，可是，市场显灵了吗？
健力宝买下宝丰时日已久，可是经销商期待的“白酒第五季”迟迟没有“半遮琵琶半遮面”。
在郑州，记者采访河南某白酒资深人士时，他发自内心地说：“河南白酒走到今天的尴尬局面，固然有许多不可避免的原因，但主要因素就是自己的心态，只要河南白酒能清醒地认识到自己，也决不是无药可救。”望着这位中年智者的低沉的眼神，记者情绪不断地冲撞着自己，河南白酒整体困局，但是，他们就不想更好的发展吗？可是他们在试探了几次突围都溃不成军后，知道自己的企业已经是“病狗残喘”的企业，没有神仙帮忙，自己的出路又在何方呢？
河南白酒企业大多是旧体经济下滑的传统企业，这样就不免在“狗急跳墙”的角度走市场，无论是企业内部或者外部，都因市场环境的变化而感到极度不适应，甚至会出现一些想不到的冲击和碰撞。赊店酒厂一度以“赊店老酒，天长地久”而唱响大江南北,二十多年的改革开放浪潮一直都没有真正冲醒其沉睡的脑。其结局是连苟且偷生的机会都没有了，2001年6月宣告破产。此后在老厂的基础上脱胎而出了一个新企业——赊店酒业有限公司。
过后，豫酒整体就像感染了病疫般走上了“痛改前非”的改制路。
消极：河南厂家的“痛，并快乐着”
记者在河南部分城市所做的市场调查中，发现河南厂家在门口市场的产品走势风雨飘摇之外，以五粮液为首地外地酒却叫卖地更加畅欢，像山东的泰山特区、湖南的浏阳河、安徽的古井贡等强势品牌，都是集中抓住河南某个重点城市进行终端攻略，取得很好的市场效果。外省白酒在河南攻城掠地，战得不亦乐乎。
记者在采访河南开封经销商齐辉时，他说：“我们走不动本地酒并不是说它们质量差，更不是因为河南厂家的市场印象不好，主要是外地酒品与风格更更激发本地百姓去消费，而且，外地酒的价格和档次更加贴近市场。”
河南人大多豪爽而善饮，在消费特点上出现了不太明显的变化：变化之一就是由普遍38度左右的低度白酒向45度中高度白酒提升的趋势，这一点给了外地白酒可观的生长空间；
第二点就是普通消费开始由十几元的低档白酒向四五十元的中档白酒靠拢，人们更加对健康白酒、品牌白酒增加关注；
第三点就是产品的质量和售中服务，因为河南厂家对市场的保护力度不够，使得自己品牌透支，被充斥市场的假冒伪劣白酒影响，使消费者心理产生变化。
河南一家权威媒体最近对全省的白酒厂家做了一项调查，并从中找出了一系列的差距，发现，每个厂家都有普遍的“行业致命伤”。组织结构“散、乱、差”、产品结构不合理、资金实力单薄、专业化水平低下、技术开发能力薄弱、产销环节脱离，这些极大地削弱了企业应对市场的竞争实力。大敌当前，却还整天自己哄自己乐、对未来形势浑然不知。
生于忧患，死于安乐
谈到河南白酒的明天，经销商张天强说：“河南白酒厂家只有选择自己彻头彻尾地进行改革，才能突出市场困境，找到自己未来的发展方向，豫酒要振作起来，坚决不能消沉下去。”
魏德才也表示：“振兴豫酒是一项艰巨而复杂的过程，仅靠企业自身力量还远远不够，还需要政府的政策扶持、各职能部门的通力合作和社会各界的关心支持。加强行业管理，打击假冒伪劣产品等等。为豫酒的发展创造一个宽松的外部环境。”
在去往洛阳的路上，记者与一位四川某酒厂的经销商谈到河南白酒突围这个话题，他告诉记者：“在三月的成都春季糖酒会上，我问河南的一家参展企业，问他的品牌在市场优势表现在哪里？这位老谋深算的‘酒界老鬼’直言不讳：‘我们的优势就是跟经销商同甘共苦，用我们的勤劳弥补产品的缺陷。’”
第四部分 厂家的“思想”突围
记者正要结束河南一行时，河南商粮酒厂老总魏德才给记者打来电话，要记者等等他，在柘城一家大型餐厅，魏总与五个经销商共同与记者进行了一翻对话：“河南白酒区域市场的差异性很大，商丘喜欢浏阳河、泰山特曲等口感酒，郑州更加偏好于品牌和个性酒，而平顶山、开封、焦作等却在乎酒品与价格的实在，这些市场的细化对于资不抵债的河南酒来说，的确困惑大于理智。”
“在现在的商业环境中，经销商接触厂家时是十分谨慎的，我们要看厂家的实力、信誉、产品的市场前景、营销思路、起步市场的状况，以及领导决策层的能力等。这个市场必须要有某一类市场的共性，只有这样才会使经销商有认同感。”
对于每一个河南厂家来说，首先培育一个属于自己的成熟的样板市场是十分必要的，它最起码给了你自信，更给了你对让经销商的一个明确的交代，你不需要做样板工程，也不需要唱样板戏，经销商的利益并不是靠厂家的花样许诺就能得来的，而是要有市场认可的好产品，起码这个产品能够赚钱，过后就需要积极地建设和维护自己的渠道，用文化品牌保养它、推广它，与经销商沟通的过程也就是品牌形象的塑造过程，就要分清是厂家自己的事还是与经销商共同的事。
采访后记
不要把白酒玩得太花哨
结束河南白酒的采访，河南白酒的惨淡留给记者的滋味，一连几天还是心有余悸：“河南白酒集体被淡出江湖，是怪经销赏还是怪市场？”揣着这个疑问，记者约见了几个做过河南白酒的经销商。
张衍说：“河南酒走到今天地步，谁也不怪，就怪自己。我是从1998年开始做仰韶酒，在做它之前我就对它在糖酒会的动作极为关注，1998年到2002年，仰韶集团在每届糖酒会甩出的场租费、广告费都是数一数二的气势宏伟，用这样‘猛药’来刺激经销商能不让他们欢欣吗？很多经销商禁不住被仰韶‘气势’的诱惑心急火燎地签下定单，过后才知仰韶的这些‘气势’就是透支经销商的血汗钱，他们工厂一直处于风浪尖端飘摇不定，根本就是在拿经销商做赌注与市场玩命。这样的玩法只能把自己玩死！”
何栋是做杜康酒的，谈到河南白酒的集体下沉，他说：“河南厂家给经销商最深的印象就是，他们不是在做酒，而是在玩酒，而且玩得太过头，太花哨。好好的白酒，到了河南厂家的手里就变成了一位撇脚的‘宫女’，‘大门’出不去，‘二门’又不许进，在利润下滑的日子，他们就整天准备着掐算经销商的钱袋子。靠这样的思维和对白酒的理解能力，他们不垮谁垮？！”
白酒界流传着一句俗语，叫做“龙生龙，凤生凤，老鼠的儿子打地洞。”河南白酒要解决自己的困局，仅仅依赖狗急跳墙似的“瞒、哄、骗、等”是不行的，必须从自己的心理和思想上彻底转变过来，自己到底是做龙做凤还是做老鼠，要把这个概念理清楚，把市场装在心里，把“落后就是罪人”的概念装在心里，不要像以前那样动不动就在经销商面前端架子摆阔，在白酒已经被做透的今天，只有虚心和耐心才有市场未来，一路走好呵。
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