后非典时期空调厂商的营销战略
“2003年将是空调市场血战和拚杀的一年”。
然而，正当众多的空调厂商背着去年“冷夏”留给今年的1000万台库存的沉重包袱，准备着这场“血战”，迎接着这场拚杀的时候，非典疫情发生了。
空调制造业恰恰是受影响较重的行业之一。
“SARS”病毒挑战了众多空调厂商的“平坦化”企业发展战略，暴露了相当一批空调厂家企业营销战略的弱点和不足。提出了空调厂商必须具有应对突发情况的生存和发展能力的严肃课题。事实迫使众多空调厂商在疫情结束以后，必须对既定的营销战略，进行重新的审视和研究。
非典暴露了空调厂商的六大弱点
疫情考验着空调企业家们。空调厂商不仅将直面去年“冷夏”1000万台存货资金沉淀的压力；而且将直面“零接触”条件下商务活动如何开展的全新挑战。
尽管一些企业原已设计了详尽、周密的竞争战略；尽管有的企业已经启动了今年进击市场的“核按钮”；为了抢占商机已经“该出手时早出手”，但是，在突发的非典疫情面前，那种种美妙的战略设计和战术思考，将有相当一部分搁浅在远离接触的疫情面前。那些详尽的“造势战略”和公关战术也将有一部分无法实施；那些“摸着市场脉搏”设计的新产品，将面对的是人们在战胜非典中成长起来的新标准和新需求。
这一来，空调大战的硝烟一下子沉寂了下来。
资金沉淀的压力，企业发展的现实，商厦人气的锐减和每天播报的疫情消息在进行着碰撞。呼唤着企业营销战略，发展战略的调整。
但是，习惯了常规营销中拼杀的人们要在一个全新的战场，进行一场“零接触商务”的全新的战斗，将使相当一批企业家遇到本领恐慌。
正是在这种情况下人们开始重新审视网络的魅力。开始转向互联网来寻求“零接触商务”的途径和出路。开始了试探性的利用网络贸易手段，开拓崭新的客户资源，以便淡化“非典”对营销的不利影响。
但是，据笔者所知，相当多的空调厂商并没有建立起完备的网络营销体系和相应的网络经营能力。已经实现的信息化，也多是内部局域网，甚或有的空调厂家尽管已经建立了企业网站，也还只是一个“摆什”网站，根本“飞不进个鸟来”。一些厂家还不明白“零商务”如何开展，还不懂得网上商务的规则和技巧；还不会运用视频会议系统召开网络办公会议和定货会议。相当多的一线业务人员也还不懂得“零接触商务”是怎么回事。这怎么能应对挑战，适应非典时期变化了的形势的要求呢？
正是这时空调厂商行业性的弱点和劣势才清楚地暴露了出来。
在这次非典疫情面前，众多空调厂商集中暴露出来哪些主要问题呢？
主要有：
企业战略设计上的“平坦化”；
经营能力上的无风险化；
企业管理上的静态化；
营销模式上的单一化；
资源利用上的局部化；
新品开发上的市场反应淡化。
这六大弱点，恰恰说明了了中国空调企业急需提升企业的战略能力：提升抗风险经营能力。
以往，跨国集团认为网络经营能力已经成为了在全球经济一体化冲击下的一种重要竞争能力，一种抗风险经营能力，中国相当多的企业并不理解；
以往，海尔利用售后服务网站召开5000家站点共同参加的“全国空调厂商一站式网络会议”并没有引起众多竞争对手的重视和认同。但是现在重新审视海尔在2002年就建立起了网络会议室，在全国主要城市开通了9999客服电话的做法，才真正体味出它的的巨大的商业价值和独有的战略魅力！
当别人还在寻找“不接触商务”的途径和办法的时候，海尔却如鱼得水般的坐在了视频会议桌前调兵遣将……
实践生动地说明：后非典时期，首先需要的不是非常商务，而是非常谋略！！
把握机遇尽快提升企业的战略能力
战略能力是企业竞争力的灵魂和核心。
长期以来，相当多的企业商务模式是建立在是一种 “广告轰炸”或者“人海战术”的基础上。非典疫情的突发性，不确定性和快速扩展性，集中地暴露了很多空调企业在战略能力上的缺陷和不足。
因此空调厂商在后非典时期，抓住机遇，尽快建立起决策快，转向快，动作快的、适应市场的营销机制是非常必要的。
·建立客户关系管理机制
客户是企业重要的战略资源。是企业生存和发展的基础。《哈佛商业评论》的一项研究报告指出： 1个满意的客户会引发8笔潜在的生意。因此，对客户资源的争夺已经成为了现代商战的主要特点。
但是传统的商业运作靠广告的“造势”吸引顾客。靠推销引导顾客的消费意向。企业和顾客的关系只是一种“保养和更换关系”。在这种营销模式下，遇到非典疫情等类似情况，企业惯用的“造势”战略不灵了，推介产品的商气没有了，企业正常的生产秩序打乱了，造成了整个供产销系统的脱节与错位。企业坐等商机无人来，就会使我们感到束手无策。
而客户关系管理的营销模式是企业营销管理职能的深化与扩展。是企业管理模式开始了从以产品为核心向以客户为核心的重大转变。是一种旨在改善和建立企业与客户之间崭新关系的新型管理机制。它要求企业管理流程的再造，企业资源的整合，企业办事程序的规范和全员服务意识的提高。系统通过对企业的销售过程，市场交易情况和客户交往情况的相关资料的追综、分析和管理，使企业建立起一种崭新的、能动的、快速反映的机制。不仅可以为客户提供更加快捷和周到的优质服务、提高客户满意度、维系现有客户，并在此基础上吸引发展新客户，而且能有效地挖掘客户中的可扩展资源，增量资源，通过为客户服务的最优化，来实现企业利润的最大化。
广大空调厂商把战略着眼点放在资源的占有和把握上。一旦占有和把握了客户资源就等于把握了一种“柔性的赢利模式”。
·尽快提升多维的网上办公能力
办公能力是商务能力的基础，是企业建立动态反应机制的基本能力。但是，眼下相当多的企业只具有平时的、正常情况下的办事能力，却不具有特殊情况下“零接触”情况下的办公能力。这就会使我们干瞪眼着急。
在非典流行期间，原定的户外促销、新闻发布等聚会性活动，将被中止。为了不使原来的市场计划受到影响。可以改变方式召开“网络办公会议和“在线新闻发布会”。继续进行买家和卖家的联系和沟通。还可以利用远离非典的视频办公会议系统，实现远程视频、语音、数据的实时互动和交流确保企业有一条永不关闭的热线。
“非典”的流行使得京城的家电商摸索出了一种新的经营模式———电话和网上销售。本来他们是为了“应急”推出的服务电话、却受到了顾客的欢迎。电话订货、货到付款的新举措不仅满足了顾客的需求，而且让商家尝到了甜头。都决定要把这些购物新方式长期保留下去。眼下各商家都在暗自较劲，尽快构筑一条新型购物的绿色通道。
·双向的营销运做能力；
企业的网络经营能力，是商务运作模式的重大转变。眼下就要充分地利用网络资源，使企业信息化建设中建立起来的信息系统尽快投入实战，尽快建立起网下和网上双向营销运作系统。
网络营销具有八大功能：
这就是：信息搜索功能、信息发布功能、商情调查功能、销售渠道开拓功能、品牌价值扩展和延伸功能、特色服务功能、顾客关系管理功能、经济效益增值功能。
在网络营销中，将利用多种搜索方法，主动的、积极的获取有用的信息和商机；将主动的把企业的信息发布到全球任何一个地点，信息发布以后，可以能动的进行跟踪，获得回复，可以进行回复后的再交流和再沟通。
特别是网络具有极强的进击力和穿透力。传统经济时代的经济壁垒：地区封锁、人为屏障、交通阻隔、语言障碍、都阻挡不住网络营销信息的传播和扩散。新技术的诱惑力，新产品的展示力，文图并茂，声像惧显的昭示力，网上路演的亲和力，地毯式发布和爆炸式增长的覆盖力，将整合为一种综合的信息进击能力。实现和完成市场的开拓使命。
网络营销会极大的提高营销者的获利能力，使营销主体提高或获取增值效益。这种增值效益的获得，不仅由于网络营销效率的提高，营销成本的下降，商业机会的增多，更由于在网络营销中，新信息量的累加，会使原有信息量的价值实现增值，或提升其价值。这种无形资产促成价值增值的观念和效果，既是前瞻的，又是明显的。是为多数人尚不认识，不理解、没想到的一种增值效应。
·动态的市场反应能力；
在非典流行期间，市场的商气、产品的流向、顾客的选择和购买意向，都发生了许多明显变化：抓住这些变化，及时的、快速的作出第一反应是非常必要的。
在顾客的选择意向方面：
由首选名品牌向首选安全实用型品牌转化；
由首选价格低廉产品向首选功能健全型产品转化；
由按集中热销购物流选型向主见型选型转化。
所有这些变化，都在创造着一种新的市场机会。这就需要一种发现商情的敏锐，需要一种扑捉商机的果敢；需要一种祺高一筹的策划；需要一种在网络环境下的沟通和交流；需要一种快速的反应和机动的调整。
特别是这种局部营销战略的调整和转变，是以整体战略的调整为基础的。
因为，你想到的事情，人家也想到了；你看到的商机，人家也看到了，形成了一种销售手段的同质化，就会陷入又一种恶性竞争的泥坑中。
但是，上述这一切，没有娴熟的网络营销技能，没有快速的网络传输机制，没有一批复合型的新型人才是不行的。
哈佛大学商学研究院著名教授迈克尔·波特认为：企业的战略目标应确定为“使企业的经营在产业竞争中高人一筹”。因此，广大空调厂商在进行这样的战略目标设计时就要根据决策快，转向快，开发快，动作快的要求，扬长避短，巧布阵局，才能在强手如林的情况下抓住商机，获得发展。
因此，在后非典时期，空调厂商加快企业的商务网站实用性建设，加快发展网上营销系统，加快运用电子信息手段进行“非常营销”，迅速建立起网上和网下双向的营销体系，不仅对于广大空调厂商战胜非典疫情，化解损失具有重要的意义，而且对于扩大市场机遇，开拓经营思路，进行低成本扩张和参与国际竞争也将具有重要的意义。
商家应抓住市场的新“亮点”
灾害，在改变着我们的生活。更在创造着崭新的生活方式。
每一场灾害都是一个学校，教会了人们很多东西，也去除了人们身上的很多恶习。更给予了人们很多思索。
因此，在某种意义上说，非典又给我们创造了许多新的商业机会，创造了许多新亮点。聪明的厂家，一定要及时地抓住这些新亮点。透过市场短期平淡的表象，看到市场深度开发潜藏着的巨大商机，并把开发这些商机，抓住这些新亮点此作为自己战略决策的重点。
非典给商家和厂家创造了那些新的商机呢？
·抓住新兴起的目标购物
非典过后，人们现有的购物习惯有了新的改变。这种改变，既包括购物习惯的改变，也包括产品选择标准的改变。
非典时期，逛商场购物，由乐趣变成了负担。
但是，人们正是从这种负担的思索中感悟到：健康是人类通向成功的阶梯。因此具有了一种“储存健康”、舍得为健康投资的崭新观念。按照这种观念，对购物环境的选择，舒适是第二位的，健康是第一位的。正是基于这种对环境选择标准的重新认识，一种新的购物方式出现了。这就是目标购物。
目标购物，是按照购物者的既定需求，直奔目标，选择好目标商品后迅即离去的一种快速购物方式。它不仅简化了购物节奏，而且减少了被感染的可能。
这种崭新的购物方式的兴起，呼唤着传统营销接待方式的改革。以往那种“介绍商品话要多，不怕讲它一火车”的传统接待方式和接待习惯显然应该改变。
·抓住商家的扩点增容需求
据调查，北京的许多商家，抓住非典流行期间客流减少的有利时机，在筹划开办新店和建立新的经营模式。天津市今年以来仅家乐福就新开了三家分店。这种商家的扩点增容正是厂家增产增收的基础。因此，对于广大空调厂商来讲，不仅要看到因非典影响，销量减少的需求，也要看到这种潜在增长的需求。
·抓住疫情稳定后的消费能量的集中释放
基本消费是人们的普遍诉求。在人们的收入水平和消费能力相对稳定的情况下，非典疫情只是会使大量即期消费变成了中远期消费，“非典”过后，这些消费能量仍会得到一个时期的集中释放。这种消费能量的集中释放会形成今年的一个新的销售高峰。聪明的厂家和商家应该以前瞻性的创新思维，谋划好如何抓住和抓好这个亮点。
·抓住新产品开发的闪光点
市场是企业营销战略的晴雨表和试金石。非典疫情促使人们消费观念的更新。
新观念一定会呼唤新需求和新产品。
生命珍贵的观念，储存健康的观念，保护生存环境的观念，亲情培育的观念，规避风险的观念都将得到提升和弘扬。这些新观念所呼唤的新需求恰恰成为了我们进行市场深度开拓和新产品深度开发的指路明灯。环保型健康空调将成为今年的市场主流。
当前，在市场开拓上：广大空调厂商已经由一般性开拓转变成了多维的深度开拓。
靠可靠性稳定现有市场，靠创新启动新品市场，靠新技术抢占高端市场已经成为众多空调厂商又一个明确的竞争战略。
产品创新和技术创新是现代企业的技术支撑；是企业竞争能力的外在表现。特别是由于新产品和新技术在商战中易于形成一股商业龙卷风，以迅雷不及掩耳之势，迅速增强企业的业务扩展能力；具有明示性攻心效果和市场震撼力。因此，空调大腕们一定要以第一反映速度，研究非典给空调新品开发提出的课题，抓紧研制，抓紧投向市场，抢占市场新需求的制高点。
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