忽略公关，非战之罪－－富士涉嫌走私映射出的公关败笔
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之一：黄埔海关所属老港海关根据线报侦破了一起利用废纸夹藏感光相纸、丰田赛车及汽车零配件的走私大案。
据报道，2月中旬，黄埔老港海关调查部门接到情报，称一艘来往港澳的船舶“长港轮”20060航次载运着7个10来米长的申报废纸进口的集装箱抵达黄埔老港集通码头，这批货柜中藏有走私货物。海关迅速对其布控。14天后，在货主仍未前来认取的情况下将7个货柜全部开箱查验，发现夹藏有大量走私货物，包括富士牌感光相纸1108箱，每箱4卷，共计44 32卷，价值人民币367万元；……
之二：日前，在上海的一些超市内，一卷富士胶卷的售价仅为13元，与平日相比降了六七元还要多，事情一经媒体报道后，一石击起千层浪。 富士摄影器材有限公司上海办事处市场部负责人告诉记者，此次低价销售与富 士公司无关，都是各零售商、分销商的促销策略，商家根据市场需要在批发价的基 础上对零售价进行调整是很正常的。该负责人还对记者讲，富士公司本着让利于消 费者的主旨，指导厂家、经销商、批发商、零售商每个环节的销售，是一种“垂直 型”的渗透营销方式，并不是低价倾销。
我国对感光材料市场管理一直非常严格，富士在中国是没有权利 生产感光材料的，其在中国市场上销售的胶卷均为直接进口，按正常对外贸易，进 口彩卷的到岸价为每卷1．3美元，我国对进口民用胶卷征收的关税是60％以上，再 加上17％的增值税，生产成本、经销商、分销商等的利润，进口民用彩卷的最低零 售价不应该低于15元……一位业内人士称，此次富士降价可能有两个原因，第一是清理库存，因为最近各大媒体的广告都在宣传富士新推出的200度胶卷，为新产品的销售打开道路；第二个原因就是此次降价的胶卷来路不正，是水货。
根据最近的调查显示，富士组织走私已经是证据确凿，中国政府有关部门对此也做出了反应，富士走私的后果虽然不至于使他失去中国市场，但有一点起码是肯定的，那就是从此以后，富士的产品要从国外进入中国市场将要比以前花更大的代价。而柯达呢，由于其由来已久的政府公关战略的所带来的裨益，在中国市场的竞争力较之现在的富士似乎又强了几分，这也许正应了“马太效应”的规律，强者俞强，而弱者就越弱。
那么到底是什么原因导致富士这次在中国市场败走麦城，闹得“爹不亲、娘不爱”兄弟反目呢？客观的原因我们可以罗列出很多来，但是主观的原因恐怕还是因为富士国际营销公关战略决策的严重失误而造成的。
轻视公关，埋下祸患
在品牌国际化拓展的进程中，公关的作用早已是非常明显。在高科技领域中的几乎所有向全球发起营销攻略的大型的跨国公司无一不是公关造势开路提升品牌影响力的受益者。微软、可口可乐、英特尔、戴尔、康柏、斯科、SAP等皆是如此。
而政府公关可以说是一家从事国际营销的企业的一堂必修课，在现代经济社会中，政治对经济的干预不断加强、贸易保护主义重新抬头，社会、政治因素对经济的影响越来越大，市场有形和无形壁垒大大增加，市场的封闭性已愈来愈明显。企业尤其是跨国经营企业面临的首要问题是如何进入壁垒森严的市场，而不是如何满足市场需求。在这种情况下，除了传统的4P组合外，还必须掌握政治权力和公共关系这两个更重要的因素，利用权力和公共关系，取得政府官员、立法部门、企业高层决策者的支持和合作，扫清市场障碍，变封闭性市场为开放性市场。
“政治营销”这个在市场环境变化的基础上产生的强有力的非经济手段，利用强大的政府力量克服市场障碍，达到依靠企业自身难以达到的目标已经越来越成为一些正在实施跨国经营的公司乐于运用的手段。作为一家跨国经营的企业来讲，是否切实的做好政府公关、消费者公关、媒体公关以及同业公关是决定其能否在这个市场长期的生存和发展的重要因素和条件。
因此。政府部门，尤其是立法部门的影响在国际营销活动中是非常重要的，有时甚至是致命的。例如，百事可乐公司为进入印度市场，一方面和一家印度贸易集团合作，各其转让食品加工、包装和水处理等技术，另一方面又向政府提出帮助印度出口一定数量的农产品，最终使得印度政府同意百事可公司进入印度市场。
众所周知，富士是率先打进中国市场的外资感光材料企业，早在20世纪80年代，富士胶卷在中国市场的占有率曾一度高达70％。那时的富士也的确在公关上作了不少的文章，按理说现在的富士应该比现在的柯达做得更好，但是现实的现状就是，富士在中国结结实实的败给了它的老对手柯达胶卷，而且败得一塌糊涂。究其根本的原因，他的噩梦还得从 “98协议”的那场博奕上说起。
时间还得追溯到上世纪的1998年，当时的中国政府面对负债和亏损累计近百亿元、一触即溃的中国感光业，已经没有了退路，时间再拖下去，整个感光业性命堪忧。因此中央政府的态度是，如果要合资就对全行业合资。国务院总理朱榕基亲自抓起了这件事，但富士似乎无意接下这么大的烂摊子，甚至当中国政府要人访问日本提出要会见富士方面时竟遭到了拒绝。
所以应该说，从作为当时在中国感光材料市场居于霸主地位的富士回避和拒绝中方开始，就已经意味着富士输掉了在中国的前途，至少在2001年前是这样，而柯达却抓住了这个难得的机遇，从而获得了竞争的绝对优势。
当然，当时富士的决策层是如何思考的，我们作为局外人无从知晓，但是有一点是可以肯定的，富士对中国市场的成长潜力和速度缺乏足够的信心。害怕在自己投入了大笔资金，又背上这七家效益堪忧的中国感光材料企业的沉重包袱后，获得收益不能和自己的投入成正比，甚至亏损。应该说是日本人与身俱来的严谨和慎密使富士失去了这个在中国市场获益的机会，而且富士甚至没有为此进行过任何的公关活动，以便缓解和消除因拒绝中国政府而造成的一些看法和隔阂。从这个角度来看，富士对国际营销公关，特别是在政府公关方面显得那么的缺乏重视，可以说富士今日之败局与其当初埋下的这条隐患有着不可分割的某种必然联系，这一点可以说是毫无疑问的。
当时，在中国市场的份额不及富士的柯达自告奋勇的向中国政府伸出了橄榄枝，成就了一个空前绝后的项目，以企业对政府的方式，完成了对整个中国感光行业的合作。10亿美元的投入、一口气要吃下6个厂的大出血式动作、跨越6个省、10个城市、3个不同行业、跨越中央与地方政府的大整合，在朱镕基总理与柯达前总裁裴学得亲自拉开整个大幕。98协议宣告诞生，“98协议”成就了柯达在中国感光行业的领先优势，除了柯达自己，没有人能够撼动这一地位。
在这份排他性协议到期的时候，也就是2001年前，柯达在自由竞争中保持和扩大领先优势的能力比以往任何时刻都展现得更为明显。截至2001年柯达在中国的市场占有率飙升到几乎超过富士一倍，中国成为柯达全球第二大市场。
而柯达呢，通过整合中国感光材料行业的这次举措，真实的体现了美国人那种敢于幻想的浪漫和对经营的远见，这似乎就是美国人之所以能够在200多年时间里，就能够如此强盛的核心原因吧。在自己在中国市场的市场份额不及富士的一半时，却敢于下注这场豪赌，这的确使是需要极大的勇气的，然而更令我们佩服的其实就是其对政府公关的重视和科学的操作操作策略了。
其实在国际营销公关方面，日本企业也应该说是在有心得的了，例如，早在日本战败后初期，日本电气通信省所属电信电话公司就首先输出资本。在美国侵朝战争时，日本架设了东京至汉城的有线电话，并从1955年开始，日本政府以战争赔款方式，为企业集团跨国经营铺平道路。 政府要员亲自出马，为企业跨国经营服务。
筹建日本石油集团也是一例。在中山素平、今里广记、松根宗一等人“提议”下，日本前众义院院长保利茂亲自出马，积极筹备成立“官商合办”的“共同储备公司。”为达到90天石油储备量，日本政府在1975年拨款158亿日元，到1979年末增拨1000亿日元，到1979年末资金已达到15000亿日元。同时，还实行了《利息被贴制度》。日本政府筹建这一企业集团的目的是，显然是针对国际石油资本，实际上也是为日本石油企业集团发展跨国经营服务的。
但是富士在98年的这次的与柯达的政府公关博奕中的表现却是令观者大感意外。富士在看到了柯达迅猛发展的势头后，虽然明知道由于自己在国际营销公关战略上已经产生了重大的失误，使自己已经失去了在中国市场的绝对优势，却并不承认自己在国际营销公关战略上的重大失误，还在声称：“中国进口渠道畅通，而且加入WTO之后关税降低，进口胶卷与在中国本土生产差别不大。”
其实究竟如何明眼人一看便知端倪。实际上，在柯达与中国达成合作的1998年之前，彩色胶卷的进口关税高达67%；虽然之后有一定程度的降低，但关税依旧是“畅通”的进口渠道上的一道高门槛。富士进入中国市场只有两条路可走，要么在极为不利的地位上与老对手周旋，要么就得设法绕过这道门槛。
但是遗憾的是，富士在公关上的错误又再一次的上演， 2001年11月13日，乐凯牵头，在北京人民大会堂举行了联合承诺仪式，向所有的消费者保证“作为合法的企业公民，遵守国家的法律法规，不走私，不造假，不向走私和造假者提供产品和方便。“当时，柯达、柯尼卡、爱克发等厂家都到场签字，富士派了一个人到会场，但没有签字。”某知情人士说：“乐凯此前曾与富士联系过，富士答应参加，但条件是必须修改‘联合承诺’，将‘不走私’改为‘我们不会在知情的情况下走私’。其真实用意不言自明。”
富士的这次错误同样是致命的，众所周知，除了与柯达整合的七大感光材料企业外，当今的乐凯是中国民族感光材料工业唯一挑大旗的企业，乐凯的发展始终牵扯着中国政府高层的敏感神经。
无疑，在中国打击走私初见成效的2001年，由乐凯发起的这次联合承诺政府外衣的色彩是相当厚重的，可是令人惊讶的是，富士的举措竟然显得有些带有“蛮横”的色彩，竟然颐指气使的开出条件修改既定的，也是包括柯达、柯尼卡、乐凯、爱克发等业内巨头都认可的“联合承诺”。
紧接着富士在中国市场的降价运动就开始全面上演，其结果是，自己走私的意图被人看了个透。同时也激起了同业的不满，等于自己把自己向悬崖边缘又推了一把。
鏖战不止，富士兵行险着
柯达与富士在广告和公关上的较量由来已久，在世界的其他国家也是早已打得不可开交。为了打垮对手这对“老冤家”向来都是不惜代价的。
在第23届洛杉矶奥运会前夕，正当柯达公司与奥委筹备人员为赞助费讨价还价时，富士主动出击，积极申请参加赞助，甚至把赞助费由400万美元提高到700万美元，使得奥运会上，富士大出风头，销量激增，给柯达以重创。除此之外，在中国市场上，日本又抢先一步适应中国文化，在胶卷包装上印上中文说明和北京名胜天坛，这比包装上全是英文的柯达胶卷更能打动中国消费者。这些活动一度使柯达总是慢富士半个节拍，处于被动不利的局面。
洛杉矶奥运会受挫后，柯达决定以其人之道还治其人之身，入对方的虎穴一搏。1984年，柯达花了5亿美元在东京建立了一个总部，在名古屋附近建立了一个研究和发展实验室，并将其在日本的雇员从12人扩大到4500人。结果6年间柯达在日本的销售额扩大了6倍，1990年销售额达13亿美元。与此同时，富士在日本国内的销售额开始下降，以致富士公司不得不将其在国外的一部分最精干人员撤回东京，以抵挡柯达的袭击。
在广告上投入上，在富士准备投入大量资金促进海外销售时，柯达投入3倍于富士的资金用于在日本做广告。柯达不借重金在日本众多大城市中设置了价值100万美元的当时日本最高的巨型路标。不仅如此，柯达还出资赞助参加1988年汉城奥运会的日本代表团，以报1984年洛杉矶蒙羞之仇。同时，柯达还早早支付800万美元，以获准使用奥运五环标志，来击退富士向印度、中国内地和台湾这些迅速扩大的市场的进攻。为彻底打败富士，柯达花费10O万美元特地购置了一艘飞艇，装饰上醒目的柯达标志，在日本城市上空整整飞行了3年，还特别挑衅似地在东京富士总部的上空来回盘旋，致使日本舆论界纷纷指责富士丢了日本人的脸。为挽回影响，富士不得不付出2倍于柯达的代价，专门从欧洲调回富士的飞艇，在东京上空作了两个月的飞行
但是在中國市场的这次超大型公关较量上，富士终究棋差一着，柯達与中国政府達成的“98協議”——全行业合资”的模式，至今仍然是个无人能打破的纪录，柯达因此超过富士，将中国市场在全球的份额由第17位提升至第2位。目前柯达在中国市场已经拥有了超过6000家专卖店、占据63%市场份额而富士仅2000家专卖店、30%左右市场份额的富士，想要在短时间内赶超柯达毕竟很难。
面对残酷的竞争，富士的路只有两条， 要么与柯达决一死战，要么甘居次席，陪太子读书。但富士到底是不会轻易善罢甘休的，于是2001年，在98协议即将到期时，富士开始了它的一轮迅猛的攻击，并通过媒体向外界发布，富士要趁柯达与中国政府的“98协议”到期，以及中国即将加入世贸组织，入世后双方面临的市场环境将更为公平的契机为突破点，在中国感光材料市场对柯达展开全面反击。不久就出现了富士胶卷在中国市场大幅度降价的狂潮，也就是我们前面的新闻链接二的情形。
对于富士掀起的13元胶卷的低价，也内人士自有说法。我国对感光材料市场管理一直非常严格，富士在中国是没有权利生产感光材料的，其在中国市场上销售的胶卷均为直接进口，按正常对外贸易，进 口彩卷的到岸价为每卷1．3美元，我国对进口民用胶卷征收的关税是60％以上，再 加上17％的增值税，生产成本、经销商、分销商等的利润，进口民用彩卷的最低零 售价不应该低于15元……
非常明显，富士胶卷的来路大成问题，走私嫌疑已经难以洗脱。突如其来的降价的确令柯达感到措手不及，但由于柯达在中国市场的份额很大，低价格冲击在短期内可能不会对柯达的销售量造成太大的影响，但是伴随着带来的冲击却是难免的，柯达的反击同样在所难免。
迄今的结果最终证实了当时的后一种猜测，为了争抢市场份额，富士兵行险着，从98协议后开始，即开始利用中港照相、珠海真科作为前沿阵地，进行大规模的胶卷走私活动。试图以逃避关税带来的低价格来冲击柯达的市场，突出奇兵抢占市场。走私来的胶卷帮了富士的忙，逃了60％以上的关税。这对于两个市场份额想去差距并非十分悬殊的对手来说，不能不说是占了绝大的便宜。
经过深入调查表明：内地有关公司从香港中港照相集团属下富士摄影器材有限公司购货开始，后来发展成为与其合伙走私，并有严格的分工。货物进入内地后，一部分由珠海市摄影器材公司销赃，另一部分由该公司转交给富士摄影器材公司在北京、辽宁、四川等地的分公司进行销赃。实际上，富士摄影器材公司积极主动地参与了大部分走私活动，甚至成了内地有关公司走私的后台老板。
据调查，竟然还有相当一部分走私胶卷甚至是通过“远华特大走私案”主犯赖昌星属下的美丰船务等公司运至厦门，并由涉及远华案的福建九洲集团公司接货，转交珠海市摄影器材公司。
内地有关公司从富士摄影器材公司购货开始，后来发展成为与富士公司合伙走私，并有严格的分工，真科公司成了富士摄影器材公司销赃的基地；实际上，富士摄影器材公司积极主动地参与了大部分走私犯罪活动，甚至成了内地有关公司走私犯罪的后台老板。近十年来，由此造成国家近100亿元人民币的经济损失。
据珠海海关有关人士介绍，这些年，为数不少的富士胶卷主要通过三种途径进入内地：一是“拼装”，将胶卷与别的货物一同运进来。如以某公司的名义进口(电子原件、橡胶等)大宗商品，低报价，在集装箱中夹杂着胶卷成品；二是“闯关”，由一些货船通过海上偷运过来；三是化整为零，主要是从广东、福建、广西等地(前一阶段也曾在大连偷运，但后来减少了)一点一点偷运上岸，再分送给各地的大经销商。
就这样，富士就在中国市场搭建起了一条走私——分装——再到降价销售的商流链条。而对于富士的降价风潮，柯达、乐凯、爱克发等对手并没有逆来顺受、听之任之。也就在这时他们的反击在无声无息中悄然打响。
这本来是一个基本的常识型的原理，即使在兵戎相见的竞争对手间，也是必须要遵守公允的游戏规则的，这种规则可能并不是大家坐在一起制定出来的，但是他受着市场自动平衡调谐机制这个“无形的手”的控制。当你的竞争反击策略未超过这个底线时，大家都可以接受，可是一旦超过了底线损害的就可能是全行业、全市场参与者们的共同利益了。
柯达获得了中国政府的特许使自己的产品有了成本上的优势，这是柯达履行98协议的投资回报，其他的同业，包括爱克发、柯尼卡、乐凯等企业都只能在允许的条件下开展竞争，而富士通过走私进行的降价风潮竟然使得连在中国市场享有优势的柯达都难以接受，更不要说其他的未获主动权的感光材料企业了。俗话说“众怒难犯” 富士的低价倾销就结结实实的捅到了马蜂窝上，于是一场无可避免的危机悄然而至。
试图侥幸度过危机
危机往往来势凶猛，令企业防不胜防，无论是小企业还是大企业都闻之色变。就算是那些国际性的大公司也是穷于应付！我们都熟知的康泰克含有PPA的事件，壳牌石油香港事件，华硕电脑顾客焚烧笔记本事件以及强生公司的“泰诺林”中毒事件等桩桩件件历历在目。在现代变化多端的复杂经营环境中，企业与社会各层面的接触点时刻都充满着各种各样的不安定的讯号和无以计数的潜在危机。竞争对手在寻找着你的破绽和漏洞；新闻媒体在寻找着爆炸新闻；政府职能机构在监测着企业的一举一动。
特别是在通讯工具越来越发达信息传播一日千万里的“地球村”时代，任何一个坏消息都会以最快的速度向全国乃至全世界扩散，然后，你的客户、供应商、合作伙伴、股市、政府、竞争对手会立即对企业的错误进行评价，而后就会无情的对你作出回应，断绝合作、亲睐竞品、封杀产品。
正所谓“黑云压城城欲摧”，富士一系列公关策略的失误使得巨大的危机也带着声响逼近了富士，甚至就连富士最后的挣扎也遭到了柯达的釜底抽薪。作为同行，柯达了解一些走私胶卷的渠道并提供给了中国政府，富士的销售和市场位置由此随着打击走私力度的加强而越发脆弱。此时柯达亚太区主席兼总裁安瑞的话在日本人耳中恐怕格外不怀好意：“柯达公司是实实在在、真真正正地在中国的生产厂商，我们的全线生产都是在中国进行的。同时，我们还有一个清清楚楚、干干净净的并且是可以拿到台面上来的分销体系，当客户拿到这些产品时，很清楚这些产品是从哪里来的，很放心。”
柯达全球副总裁叶莺对外宣称：柯达对珠海真科的“灰色行为”早就有所耳闻，珠海真科以前的“不规范运作”伤害了柯达。
乐凯对此也极为不满，早就收集了有关真科的“违规资料”，并上报国家经贸委。“在我们看来，富士与中港照相本来就是一家。”“中港照相参与走私，富士难脱干系！”富士使自己成为了众矢之的。
此时的富士，本该紧急采取危机公关战略，力争平息危机，将危机可能带来的损害降低到最小限度，以保住自己苦心经营多年的中国市场。可是令人遗憾的是，在其涉嫌走私已经是公开的秘密的前提下，富士居然未采取任何的危机公关策略，而是在珠海真科东窗事发后，干脆把自己推了个一干二净。
对于富士涉嫌走私事件，富士(中国)副总经理小泉雅士称，无论是富士总部还是富士(中国)，都从来没有给珠海真科投过一分钱。实际上珠海真科只与富士总社的代理商有关。有关“走私”的传闻与富士公司无任何瓜葛。
可是经过调查表明，在中港照相的旗下，竟有十几家“富士”名号的公司，如果仅仅是代理关系，富士凭什么让中港照相挂这么多自己的招牌？
感光业一位知情人士说：“富士这次把自己推得一干二净，他越是这么说，越是等于在挖坑埋掉自己，怎么可能呢，这种千丝万缕的联系谁都看得到。
在证据明显，中国政府对此已经做出反应时，富士采用的拍屁股走人的善后办法又是一次严重的错误，而错误的代价是什么呢？据有关权威人士表示，在已经加入世贸组织的中国，富士的这次走私事件虽然不会让富士退出中国市场，但是，有一点是肯定的，今后富士的产品要进入中国，将可能会付出比以往更大的代价，才能换取继续在中国市场的发展。
可是，当我们从另一种角度仔细的分析富士在整个走私和处理危机的过程中的策略和态度时，我们分明可以看到他的另外一副脸孔，这副脸孔对中国老百姓来说是即熟悉又陌生的。
从利用中港照相、珠海真科作为前沿阵地进行走私贩私，到东窗事发时的丢卒保帅，把自己推得一干二净。从在降价期间利用中国感光材料界人士为其辟谣到颐指气使的开出条件修改既定的 “联合承诺”。从在粤港两地到处挂起富士的牌子暗地里进行走私，到现在的声称与富士毫无瓜葛。所有的一切都再次又让广大的中国人看到了其民族的特性和所谓的╳╳道精神，看到了仿佛如当年驱赶着伪军冲向八路军、新四军阵地冲锋的自以为得计的“以华治华”的模样。
一旦遇到危险，自己总是又是跑得最快率先脱险的。当我们对比这次的涉嫌走私事件的始末来看，这与当年又是何其的神似啊！
纵观事件始末，我们已经可以清晰的看出，从98协议到现在的涉嫌走私，富士在中国的败局的根本原因正是由于公关战略的严重失误，才差一点自己挖坑，险些把自己埋掉。
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