海尔空调的成功带来的启示
启示之一：持续的产品营销策略
海尔空调的产品营销策略说到底只有两点：一是每年都采用一种新的技术、或材料，推出一个全新的“概念”，通过“概念营销”来实现自己的营销战略目标。前年，海尔空调是以光触媒（又称光催化技术）为自己的主卖点；去年，海尔推出星级服务、无尘服务；今年则选择了氧吧空调，适逢SARS在全国肆掠，赶上了一个好时机。二是海尔空调一旦推出一种新的“概念”，必定是在接下来的一年内，持续不断的进行全范围、大容量的广告形象宣传，电视、报刊、网络同时上演海尔空调的广告宣传。
笔者在从事家电营销过程中，接触过众多企业的产品广告宣传，一些企业的新产品颇有市场竞争力，但是当他们投放首批广告宣传后，就停止了后续行动；更有甚者，看见首批广告宣传没有起到“立竿见影”的效果，就认为自己的产品营销策略出了问题，脱离了市场实际需求，立即放弃该产品，转而推另外一种产品。海尔空调持续的产品营销策略则给人一种鲜明的对比。事实上，海尔空调每年新推出的产品、概念，都有“前人”尝试过，但都没能系统化、持续化；海尔空调在市场推广初期，也多遭遇市场冷淡，但它就是能坚持下去。
企业做市场，是个长期、持续的过程，我们首先就应该学习海尔空调“坚持不懈”的产品营销策略。
启示之二：依附服务与品牌之上的价格策略
海尔空调一直坚持高附加值的产品定价策略，在空调行业利润普遍大幅下滑的今日，海尔空调的平均单价仍在3000元左右，而众多的二三线平均单价在1500——2500之间徘徊；海尔只要稍微调低价格，消费者就争相采购，而其他品牌即使大幅降价，消费者也是少有关注。海尔空调的价格策略令同行感到震惊和恐惧。
海尔空调的价格策略从来都非单纯的卖产品策略，而是依附于企业品牌形象和尽善尽美的服务之上的价格策略，这种价格策略赢得了消费者的心，也赢得了同行的尊重与敬佩，更赢得了市场！
海尔空调把服务做到尽善尽美的程度。在科技日益发达、技术日益进步的今天，产品质量已经不是消费者追逐的重点，因为各个企业产品的质量、技术都相差不远。此时，服务成为决定企业在市场竞争中成败与否的关键因素。海尔无疑是其中的佼佼者：海尔坚持提供24小时免费咨询电话，24小时内上门服务，所有服务人员经过严格培训，统一着装、统一用语、统一的规范制度，让消费者真正感受到“上帝”的待遇。海尔并不只是口头说说而已，更重要的是，它能始终如一的坚持下来；其他众多企业，虽然也常拿服务作为自己的宣传“幌子”，但也仅仅是个“幌子”，能做到24小时上门服务的就没有几家，更不用说统一着装、统一用语、统一的规章制度了。可以说，海尔的服务在国内是独一无二的。笔者在北京、广东、浙江等地调研时发现，当地消费者对海尔空调的服务均是有口皆赞。也因为海尔服务好，所以消费者可以接受海尔的高价格，毕竟高价格带来的是高服务、高享受。
海尔空调的定价策略还依托于其强大的品牌影响力，这点在大中城市尤为明显。海尔在每个城市的主要商场，都是选择最佳、最大的位置，将自己的展台布置成商场内最好的展台形象；海尔在中央和地方媒体上常年坚持不断的广告宣传，这其中几乎全是企业品牌形象宣传和产品介绍，对于价格则从没“重视”过。正因如此，“海尔”两个字已经成为优质、放心、名牌的代言词。
在今天这个竞争激烈的时代，单纯的质量、技术已经不能决定价格，更多的还有企业的品牌、服务质量等因素；当一个新产品问世时，我们应该综合考虑各方面因素，最终决定它的定价，否则产品再好，小心无人问津。这是海尔空调带给我们的第二个启示。
启示之三：无懈可击的宣传策略
海尔空调的宣传策略足以令任何一个广告大师或CI专家为之赞叹，其成功的宣传模式已经成为家电业同行学习的榜样，海尔空调的成功更被许多业内人士私下认定为服务与宣传策略成功的经典案例。
海尔空调的宣传策略可说做到了无懈可击的地步。从塑造企业形象、提升品牌知名度和美誉度的角度出发，海尔空调专门组织了一支精干、有效的宣传队伍，在全国性媒体、各地方主流媒体上持续不断的做产品广告和品牌形象宣传；海尔空调的广告宣传分为三类，一类是软性宣传文章，区别于绝大多数企业的软文生僻难懂，公众很少关注，海尔的软文文字生动，解说清楚，令文学专家都爱不释手，成为众多企业宣传写作的“样板”；第二类是品牌形象宣传，海尔空调结合行业发展大势、张瑞敏言论等来提升企业知名度和美誉度；第三类是事件营销宣传，海尔空调每每利用事件、新闻来为自己宣传企业形象或产品知识，超脱了传统的为“宣传而宣传”的粗俗的宣传范围。
相比之下，国内许多空调企业，包括一些很知名企业，根本没有专人负责企业品牌宣传和产品广告工作，大部分都是“临时抱佛脚”，作出的宣传广告文献生涩无味，缺少后续行动；有些企业看到自己花大钱买版面，很心痛，恨不得所有的文字都是自己企业名称，却没想到消费者根本不认同这种宣传文章；还有一些企业，好不容易做一次宣传广告，必定是大型降价促销活动，与真正的品牌形象宣传相差甚远。
孙子曰：“昔之善战者，先为不可胜，以待敌之可胜；不可胜在己，可胜在敌；故善战者，能为不可胜，不能使之必可胜”，海尔空调在宣传策略上做到了这一点，我们经常看到一些企业攻击其他品牌，但却绝少见到有企业敢公开针对海尔，海尔的宣传策略令其他品牌感到束手无策，根本不知道该如何去攻击。这相当于是让海尔空调首先就处于不败之地的位置，海尔空调在与同行竞争的过程中占据了主动的位置。这也不难解释为什么海尔空调会在市场上取得如此丰硕的业绩了。
启示之四：大智慧下的营销手段
在这个渠道决定一切的市场环境下，人们很容易将海尔空调的成功归咎于其完美的服务和宣传策略，却故意忽略、或遗漏了海尔空调成功的具体营销手段和方式。海尔空调的营销手段看上去很简单，但却是在大智慧下的营销手段，乃至海尔空调取得成功了，大家还未醒过神来。
每年，海尔空调都要进行几次全国性的、大规模的促销活动，与其他品牌的促销活动相比，海尔的促销活动规模更大、影响力更强、宣传更到位、赠品更丰富、人员配置和商品配置更齐全、活动氛围更热烈、准备更充分，而且海尔空调的促销活动从来就不是大幅度降价促销活动，而是真正意义上的以提升品牌形象、提高市场销量和市场份额为目标的营销活动。美的、格力虽然也很少有大幅度降价，但是活动规模和气势远不如海尔；其他二三线品牌、新生品牌，除极少数几个品牌外，其他都是清一色的降价促销活动。从宏观层面考虑，海尔拉开了与竞争对手之间的差距。
海尔空调重视淡季市场，有专门的工程机市场部，其淡季工程机销量占了海尔空调年销量的很大一个比重，加上给予经销商足够的利润空间和优惠的营销政策，各经销商也乐意重推海尔空调；海尔空调淡季销量现在甚至已经超过其年销量的一半，而市场上还流行的口号是“淡一旺二”（即淡季占总销量的1/3，旺季占2/3）。正因为淡季市场做好，海尔空调不仅使其知名度和美誉度不断提高，而且在旺季来临前就顺利完成全年销售任务，而那时SARS危机才刚刚消退，市场一片黯淡。
不管在淡季还是旺季，海尔空调坚持进行品牌形象宣传广告。在每个重点市场，海尔空调都会组织专人负责户外、室内宣传促销活动，选择重点商场，进行品牌形象和产品上市宣传活动，海尔的户外宣传活动在每个城市几乎都是频繁出现，这对提升品牌形象、增加消费者信任无疑起到很大的促进作用。另外，海尔还会开展有针对性的、独特的营销活动。比如，在“五一”节期间，海尔会针对劳模推出买海尔空调优惠200元，同时赠送服务金卡的促销活动；在教师节期间，海尔会推出人民教师可以优惠购买海尔空调，并赠送各种促销礼品，海尔空调的这些促销活动总会伴随着当地主流媒体的宣传造势。
随着空调市场竞争加剧，海尔有选择性的下调部分型号产品的价格，紧紧跟上市场环境；同时，海尔逐渐加强了与大型专业家电连锁企业之间的合作与联系，而此前，海尔是将重心放在综合性大商场和海尔专卖店内的。
海尔空调的这些营销手段，单方面来看，非常普遍，也很简单；但结合在一起，却形成了海尔空调强大的竞争优势。《孙子兵法》“军行”篇中说：“古之所谓善战者，胜于易胜者也。故善战者之胜也，无智名，无勇功。”海尔空调的成功无疑就是此语的验证。对于那些希望在营销领域做出成绩的人来说，海尔空调的成功将带给我们太多的启示。
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