汇源密谋西南市场，极力捍卫果汁老大尊严
本刊（《糖酒快讯》）曾在第五期刊登了《汇源重现糖酒会》一文，对汇源现身糖酒会的说法作了详细而深入的报道，汇源的行动可谓是一石激起了千层浪，强势进军西南在业内引起了轩然大波。汇源进军西南背后的动机究竟是什么，给业界带来了哪些影响，相信关注的不仅是行业媒体，更多的还是业界人士。
一直以来“汇源”品牌几乎成了人们公认的“果汁”的代名词，但是2002年统一鲜橙多的异军突起和第五季的狂轰乱炸，使汇源感到老大的位子已渐失往日的安稳，图谋更大的发展才是唯一出路。汇源反思的同时开始谋划下一步的行动，经过半年的内部调整汇源开始把目标锁定西南，尽管统一早就摆军布阵对汇源的入侵虎视眈眈，但捍卫果汁老大尊严的决心使汇源对外界的种种挑战视若无睹。
汇源以生产100%纯果汁而闻名，为了在果汁饮料上有所突出，并以全新的操作思路先后在国外引进8条无菌冷灌装线，强势推出“真鲜橙”系列产品，在国内首家提出“无菌冷灌装”概念，塑造“真鲜橙”与竞品的核心差异，并且一改平日的低调在央视黄金时段进行大力度宣传。有相关人士透露：汇源以1.6亿夺得2003年央视饮料行业的标王，但汇源内部人士拒绝向媒体披露这一事实，理由是不想过于张扬。尽管如此汇源还是无法掩饰图谋大西南的野心，巨资建立生产工厂、聘请时下最红的韩国女影星作为产品形象代言人、一掷千金参加糖酒会，种种迹象表明汇源进军西南市场且来势凶猛已是不争的事实，无疑汇源对果汁饮料行业抛了一枚重量级炸弹了的同时，暗藏拼杀的雄心已经凸现。
借糖酒会造势
汇源以参加成都糖酒会为由正式吹响了进军西南的号角，他们通过工厂开业、与形象代言人正式签约、会场最大的展位吸引了媒体的眼球，当然参加糖酒会表面上看起来是件平常而简单的一次企业形象展示，其实借机造势推出真鲜橙才是汇源真正的动机所在。
3月16日上午，汇源新闻发布会在成都龙泉工厂召开，西南各媒体记者参观了耳闻已久的“无菌冷灌装”生产线，其负责人表示成都工厂日生产量达84.6万瓶，主要辐射整个西南。而统一早就在西南有加工厂已是众人皆知的事情，可想而知汇源工厂的建立是有备而来。发布会上，朱新礼表示自2001年8月到成都龙泉驿洽淡，大约经过一年半的时间建立了成都加工厂，工厂已进入试营阶段，首期投资2.5个亿，二期将再追加2.5个亿的投入，2003年的目标是达到5亿元的产销量，预计2004年将达到10亿元。朱认为汇源建厂的初衷并非是为争夺地盘，最初到西南考察市场时发现四川尽管拥有良好的水果资源，但果农却为卖果难而忧心忡忡，加上西南市场有很大的果汁消费潜力，汇源作为果汁的龙头企业有能力、也有信心在改变当地生态环境的前提下谋求自身更大的发展，在西南建立生产基地能推动了当地经济发展。话虽然这么说，汇源推动农业经济发展的同时所带来的连环效益是显而易见的，朱新礼的用意显然是从大局着眼。
在饮料行业更换形象代言人的事情屡见不鲜，对于汇源而言最大的新闻是从来没有形象代言人，这在行业内来说是件不可思议的事情，春季糖酒会汇源忽然对外放言要聘请时下最红的韩国影星之一《我的野蛮女友》的主角全智贤出任“真鲜橙”的形象代言人，并在糖酒会上正式签订合作协议。这一消息不亚于一声春雷，不仅让业界感到震惊，更重要的让娱乐界媒体感到欣喜若狂，汇源一箭双雕，在糖酒会上赚足了客商眼球的同时，在成都市民中也掀起了不小的轰动。
3月20上午汇源在春熙路上的举行了全智贤与影迷见面会。随后，全智贤在四川大学与艺术系的广大师生见面，中央电视3台《艺术人生》的著名节目主持人朱军到会主持，艺术系学生、艺术节日主持人、艺术系明星三点合一的大聚会把现场一次次推向高潮。在现场记者看到汇源早已把上百箱的“真鲜橙”果汁发到学生手中，在火爆热烈的氛围中汇源巧妙地把推广工作直接做到了终端大学生消费群，在轻松活跃的气氛进一步强化了“汇源”的品牌概念，并且淡化了商业炒作的负面影响。会后记者采访了此次活动的总策划沈青先生，他表示为了体现“汇源”品牌的艺术性达到推广“真鲜橙”的目的，淡化在校园内进行商业炒作的氛围，穿制服的保镖全部在礼堂外等候，进入室内的一律换成便衣，以免影响现场的气氛，从而达到了很好的互动效果。
汇源正式签约的地点定在成都市中心的锦城艺术宫，据了解全智贤的出场费高达1500万元，这个数字一举超过韩国的当红影星金喜善成为目前中国最昂贵的广告韩星，“美女经济”是否会带来企业效益的快速增加，还没得到市场的检验，但汇源聘请野蛮女友全智贤在糖酒会上亮相确实让很多媒体找到了借势发挥的主题，全智贤带来的轰动效应对汇源的品牌宣传起到了推波助澜的作用。显然要引起人们的关注不仅会炒作新闻，更重要的是善于制造新闻，尤其是企业，并非造势高手的汇源这招棋出的有点绝。
密集化营销体系出炉
如果说工厂的建立是汇源进军西南必备的硬件，那么全智贤的加盟就是市场竞争的软件，客观条件的完备并不代表万事大吉，当然这其间最主要的是需要厂家从战略的角度上对市场进行合理规划，而营销策略制订的好坏直接决定产品的市场空间和未来发展方向。汇源在宣传上不惜巨资主推“真鲜橙”系列，在市场上同样也进行了周密的策划，对汇源下一步的具体运作情况记者采访了汇源营销总部总经理何传利先生和PET事业部总经理房东升先生。
何传利表示，汇源今后走的路线将会对产品进行细分，从细分产品找到细分市场，现在汇源差异化的卖点是“无菌冷灌装”的“真鲜橙”系列，通过媒体宣传、初期的市场推广对消费者有一个拉动作用；在销售网络方面利用二到三个月的时间将产品铺到终端零售，利用销售政策与活动相结合方式迅速进入终端。何认为当前最大的压力是生产超负荷运转却不能满足市场需求，不过江西九江工厂的开工将会缓解供求矛盾。
在采访房东生先生的会展中心，记者终于看到号称最大展位的汇源公司，尽管四个事业部在布局上保持一致，所占面积几乎相同，展位的外面贴满了真鲜橙的宣传画。“真鲜橙”气势磅礴的规模给人的感觉是“万绿丛中一点红”，如此布局正好映衬了汇源参会的真正目的，尽管鲜果饮以独特的330mlPET包装亮相糖酒会，但房表示汇源并不会把它作为主推产品。
房东生作为PET事业部的统率帅对“真鲜橙”下一步的推广工作已是成竹在胸，他表示PET事业部将建立新的营销体系，从原有的营销组织中独立出来，用三条腿走路，一是建立PET事业部独立的组织架构，设立市场部、企业划部及相关的职能部门，在市场方面进行动态管理，迅速处理市场反馈的信息，减少沟通的环节，使销售政策得到快速有效的执行；二是在全国建立150家PET专营销售公司，使区域布局和规模更趋合理，根据实际情况每个省平均在4－5家，使销售的范围缩小，在政策执行和服务上更进一步；三是在全国建立覆盖3000个县级的经销商网络，形成密集化的营销布局。
汇源三箭齐发的营销战略可以在2003年基本形成框架，2004年将进行全面完善，人员的招聘工作正在进行中。房最后向记者透露2003年的PET事业部的销售目标是20个亿，争取占到果汁饮料20%的市场份额，保证措施是2个亿的庞大的市场支持。房估计2003年果汁将会有30－50%的增长空间，他最希望的是大家能够共同把果汁市场这块蛋糕做大。
西南市场跟进的背后
糖酒会的大肆宣传和密集化营销体系的建立从一定意义上来说为成都市场的顺利开拓打下了良好的基础，汇源的行动是否真正起到了立竿见影的效果，面对竞争对手强有力的挑战采取了哪些应对措施，记者进一步采访了四川销售公司总经理何景平先生。
何表示，汇源在四川有六个专营公司，专营公司的概念是专营汇源品牌产品，独立核算的汇源法人企业，独立资金运作，自负赢亏，与汇源总公司是密切的战略伙伴关系。从运营模式上改变了以往吃“大锅饭”的现象，保证了专营公司的积极性。
汇源在四川市场采用的是整合营销的模式，首先是有计划地进行广告宣传，包括电视广告、路牌广告、户外广告等宣传方式，做消费者的拉动工作，其次从组织架构上以专营为单位分六个区，建立100多人的直营队进行快速铺市，仅一个月的时间在终端市场的占有率达到60-70%，；然后充分调动批发商的积极性，推出各级奖励政策；最后保证区域商的利益，由助代为其分销，同时对消费者还采取买赠和免费赠饮促销活动。
对于整合营销的保证措施何景平认为最主要的是人才，汇源年初进军西南消息一度被行业人士炒的热火朝天，吸引了很多行业的人加盟，现汇源中层有20多人是从可口可乐、百事可乐、康师傅等饮料企业跳槽过来的，他们有着丰富的专业营销经验和良好的市场执行能力，进入汇源后都担任管理者的角色。何认为这些人才的加盟对汇源来说是如虎添翼，一方面达到了人员本土化的目的，缩短了人员培训的进程；另一方面汇源为他们提供了更广大的发展平台，让他们有淋漓尽致发挥潜力的空间。何表示这些人才加入后汇源的变化显著，铺市率比一个月翻了五倍，促销活动的到位率也明显高于以前，市场信息的反馈速度加快。
尽管汇源在整体上进行了全面整合，但不能说明他们真的就高枕无忧了，市场中面临的挑战依然严峻。汇源进军西南在中心城市遭遇到最大的竞争对手就是统一的鲜橙多，何认为统一在成都市的优势很明显，集中表现在三个方面：一、统一在成都市有2—3年的市场基础，有着忠诚稳定的消费群；二、统一的市场份额最大，促销活动对汇源有一定的压力；三、统一密集他的宣传比较到位。“汇源刚刚进入西南，时间比较短正处于上升阶段，不能与先入为主的统一相提并论”，何认为，不过他表示汇源同样存在很多优势，消费者的忠诚度是源于对产品品质和品牌的认可，在这方面汇源的品牌已经被广大消费者接受，而真鲜橙的品质、包装、口感完全能够做到让消费者认可接受到习惯购买到转化忠诚的地步，而所有的媒体宣传都是以此为载体的。对于农夫果园的大力炒作，何认为他们在概念炒作上很成功，但产品的定位上有些问题，600ml的包装加上30%的浓度对即饮消费渠道没有优势可言，包装比较大不适合一次饮用量，产品浓度上更偏于营养，而解渴功能明显下降，所以对汇源即饮渠道的影响力不是很大，当然也不能忽视他们的特点。
在四川的县级市场汇源已经设立了100家经销商，面临最大的问题是娃哈哈的价格竞争，但何认为低价格并不是市场的唯一出路。随着市场的发展，价格竞争和消费者的接受程度并不划等号，何告诉记者汇源在绵竹县的月销量在6000—7000箱，而在雅安一个地级市的月销量突破2万箱，显然在低价竞争的市场表现也不差，当然在三四级市场各级促销活动也是必需的。
汇源进军西南后，面临机遇的同时也面临着各方面的挑战，从整体运作上汇源进军西南是有的放矢，何最后向记者表示，从当前市场情况来看在西南统一做的最好，汇源暂时排在第二的位置，下一步的目标是将这个距离拉的更近。
记者分析：汇源在糖酒会上出手不凡，大手笔的操作都是围绕“无菌冷灌装”的“真鲜橙”系列做文章，从外行人看汇源是在炒作果汁市场，抖一抖老大的威风，而从行业人士角度来分析并非如此。随着果汁市场份额的不断增加，加盟果汁的饮料企业与日俱增，产品同质化现象严重，如何从同类产品中脱颖而出，汇源另辟蹊径从产品上实行差异化战略，倡导果汁健康消费的新概念，这对果汁行业来说是前所未有的，不管汇源最后的市场运作如何，至少从当前的表现来说汇源对未来果汁发展趋势的把握已经让我们看到饮料行业发展的希望，但汇源要走的路还有很长。
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