皇明：整合，出执行力
题记：语言如同钱币，用得多了就不再那么鲜亮，但我们却要靠它维系生计。对营销人而言，“整合”和“执行力”先后成为出场率最高的词汇。即便如此，目前中国企业尤其处于快速发展中的中小企业，普遍面临“执行不力”这一难题。本文透过皇明太阳能一个事实，发现“执行力”在“整合”行动中得到了快速提升。
太阳每天都是新的。绿色、环保、可持续的太阳能因此罩上了神秘光环，皇明集团也以炙手可热新能源的领军形象而焕发七彩光芒。2002年7月，北京金风帆广告公司有幸进驻“中国太阳谷”——德州，开始了服务皇明集团的“太阳之旅”。
太阳能行业毕竟是一个快速发展的新兴行业，良莠不齐、机会主义、盲目无序、恶性竞争等等如影随形。太阳能热水器行业同样是一个市场经济环境下的新生儿，同样面临资源局限、信息充斥等营销难题。皇明又是如何面对太阳能行业发展状况出击领跑的呢？
技术资源整合出优势——把握行业命脉，囊括全球技术
一个新产业的诞生和萌芽期间，生产、技术、营销等方面是主流。要避免行业的价格恶性竞争，要避免行业的未老先衰，至关重要的是技术的突破。尤为关键的因素还在于太阳能热水器行业具有不可复制性，无论是生产线还是管理方式等方面在国内外均无参照系，没有固定模式可遁。这都需要厂家进行创新和探索，进行艰苦和漫长的努力。
国内太阳能行业是怎样一个状况呢？发展虽快，但处于一个低层次的无序竞争，使得整个太阳能产业隐藏着巨大的危机。比如目前国内生产太阳能热水器的大小企业有3000余家，行业排名前5位的企业所占市场份额不到20％。这种情况下，区域性价格战之类的恶性竞争蠢蠢欲动，某些以装配为主的不负责任的小企业投机钻营，质量低劣产品到处游曳。如何提高技术门槛，用高质量高性能的产品取代那些低劣产品，已成为太阳能产业急需面对的问题。
尽管一直走在国内太阳能技术前列，皇明也有自身的一些问题。早期的皇明公司跟很多民营企业一样，浓郁的个人色彩推动了创业期的迅速成长，但在技术研发上就表现为有序性不够，缺乏科学整理技术资源的规范，涉及企业远景的产品计划，未来拓展领域的战略同样显得滞后。尤其在作为太阳能核心的真空管技术方面，技术研发的储备、深度方面，与当时皇明的企业形象、品牌影响力以及“做世界太阳能第一品牌”的发展目标不相称。但是就国际太阳能技术来说，并不是缺乏技术理论，现在每年全球都有很多太阳能技术专利产生，年研究费用投入高达80亿美元的西方发达国家理所当然地走在了最前面。
问题赫然排在面前，怎么办？针对当时的现状，皇明“ODIC”技术战略浮出水面。
皇明太阳能ODIC技术战略框架
ODIC整合全球领先技术资源
ODIC为皇明太阳能产业化打造技术平台
ODIC为皇明始终掌控太阳能核心技术，领跑行业发展提供技术基础
ODIC是皇明实现创世界太阳能第一品牌的“核心动力”
ODIC（O Distance Concept，即“零距离”）技术战略被赋予了丰富的内涵，主要内容包含有大规模商业化生产与国际社会投入的研发零距离；产品性能与世界水平实现室指标零距离；皇明集团与世界项目科研单位零距离；大规模生产与生产线改造、技术与商务运作零距离；皇明集团总裁黄鸣先生与世界科学家的零距离。ODIC战略的核心理念在于实现太阳能科学实验理论与市场用户需求的零距离。
ODIC技术战略被确立为皇明实现“创世界太阳能第一品牌”的核心动力，我们为ODIC战略实施设定的最终目的为：
1）在广度上，皇明把触角伸到太阳能运用的所有领域；
2）在深度上，皇明要做到在每个领域都是产业化的成功者；
3）在高度上，皇明要与所有的前沿技术保持零距离；
4）在灵活度上，皇明要实现太阳能的多元化发展，把整个的太阳能产业做大做强，让整个人类充分利用太阳能这种便捷、环保、安全的可再生能源。
“ODIC技术战略”的实施，从真正意义上整合了全球的主流太阳能运用核心技术，实现太阳能的光电、光热、太阳能建筑与前沿技术的突破，充分利用太阳能资源，实现太阳能技术突破向太阳能产业化发展方向的转变。同时，通过与全球太阳能先进的科研单位进行技术交流与合作，实现太阳能技术理论向市场运用等方面的突破，皇明在推出“ODIC技术战略”的第一时间里，与国际太阳能顶级科研机构悉尼大学、德国Fraunhofer研究院等签订了技术合作协议，与世界太阳能权威专家联姻组建了皇明自己的科学家团，尤其是以真空管渐变膜技术、三靶干涉膜技术等多项国际专利享誉世界的章其初教授正式成为皇明集团首席科学家，并落户“太阳城”德州。
除了在企业内部全面推进“ODIC”，还得把这一历史性战略推向业界、推向社会，在紧接着的2003年1月18日，在中国北京国际饭店隆重召开了经过我们精心策划的皇明太阳能“ODIC”技术战略发布暨与悉尼大学、德国Fraunhofer研究院技术合作签约仪式新闻发布会。与此同时，皇明集团ODIC技术战略的第一批科学家团队首次在京登台亮相，揭开“ODIC”战略的序幕。
“ODIC技术战略”使太阳能产业，使皇明的技术从无序到有序，从解决现实问题走到技术前沿，这就是整合的力量。ODIC战略整合了全球先进的太阳能应用技术，通过技术与生产力的转换，实现产业的发展，以技立业，其深远意义不言而喻。“ODIC战略”也因此被纳入了皇明整体企业发展战略。
作为一个太阳能产业的缔造者，核心技术的掌握是关键，只有这样才能有利于民族产业的真正健康发展，才能避免国内家电业、汽车业“核心技术内虚”的产业诟病，皇明集团率先从技术战略上实现突破，就是用高技术、高品质来拯救、振兴产业。“ODIC技术战略”的启动是大势所趋，更是使命使然。
产品资源整合出明星——挖掘消费需求，重塑产品组合
从产品单一的平板式时代到如今千姿百态的真空管时代，是皇明集团领跑太阳能热水器行业的八年，也是中国太阳能行业飞速发展的八年。
产品线的丰富带给消费者更多的选择，但问题接踵而至。产品结构一复杂，原有的市场推广套路就开始捉襟见肘了，不仅仅是消费者开始眼花缭乱，就连身在太阳能行业的市场人员都感到有些困惑。同一个企业的经销商里边，有的推A产品，有的推B产品，有的经销商干脆是什么产品新上市就只做什么产品。产品宣传不温不火，形成不了合力，企业在宣传推广方面的费用资源原本就有限，整个市场推广没有一个合理的分配比例，投入产出的效果不够理想。类似的问题也直接导致当时的皇明在全国市场没有一个叫得响的“拳头”产品，没有像家电业等离子电视、变频智能空调之类的行业领袖产品。
太阳能热水器市场一度平淡乏味。皇明产品在升级的同时，部分对手也开始推广160、180（以真空管长度定义，单位为mm）产品或尝试把短管、细管向长管、粗管切换，整个市场都有了变化的意识和行动。
市场的压力和逐渐成熟的时机促成我们对产品资源的全面整合。将产品线划分为高中低档三大类：（如图）
第一类是弗丽特系列，定位为市场“占位”产品，树立皇明未来的高端产品形象。第二类是冬冠系列（包括冬冠180和冬冠160）为皇明的核心产品，以冬冠180为皇明集团“明星产品”，通过推广冬冠180来带动皇明的整个产品线，作为企业追求利润的重点“占利”产品。冬冠160则确立为“占量”的角色。第三类是经济型的富康系列，定位于市场阻击竞争对手的防御性产品。
其中，“冬冠180”系列热水器是皇明集团为解决太阳能热水器冬天不好用而研制的专利产品，也是目前太阳能市场上技术最先进、性能最优良的热水器。它应用国际最新的“干涉膜”镀膜技术，在集热装置、保温层、支架倾角三个方面对原有的太阳能热水器进行了重大改进，其热量储存大幅提高，使用寿命相应延长，使太阳能热水器得热量大增。皇明以冬冠180作为企业产品推广的核心，以更高性价比打压竞争对手，树立“冬冠180”潮流产品的形象，并逐渐塑造成为行业内一个真正的明星产品。
产品资源的整合，其实质是根据市场不断变化的竞争环境，不同消费者的差异化需求来实施企业产品的切换。此前的皇明不是没有产品线，但完全是站在企业自身的角度，根据产品线性化的角度来划分的，比如从真空管的指标分为短杆、细长杆等，从皇明的产品基因图谱就可以看出以前产品线的分散现象。产品资源整合后，就清晰了推广力度、资费的合理分配，在一定阶段内将主要的推广费用放在冬冠180，也带动了消费者对皇明整体品牌形象的认知。
产品资源的整合直接左右了皇明市场营销的走向，也是我们如何通过不断创新实现产品（冬冠180）的价格和价值对接的精心运作。冬冠180相对意义上的高质高价，确定了皇明与太阳能市场价格战的鲜明界限。太阳能热水器因为产业的特殊性，市场风险相当大，每卖出一台太阳能产品，接下来的维护投入费用相当高。主要因为太阳能使用环境的特殊性，像真空管、积热层、保温层、水箱、支架等等主要部件，在发展这么些年后仍然存在或多或少问题，注定太阳能热水是高维护性的产品。太阳能热水器不同于其他家电产品，彩电一台赚一百块钱可以，而一台太阳能热水器的初始利润如果还锁定一百块钱就不行了，除非售后问题一概不管。高品质和高利润在现阶段的太阳能行业，二则缺一不可。相对高的利润是新兴太阳能企业健康发展的基础保障。
煞费苦心的产品资源整合，就是基于关注和满足目标消费者的真正需求，尤其是更深层次的渴求，甚至是潜意识里需要“引爆”的渴望。与此同时，皇明清晰的产品组合思路，决定了“高端品牌”的发展战略，致力于创造一个独特的太阳能高端品牌，实现从产业缔造者、行业领跑者到世界名牌的突破性发展。
渠道资源整合出活力——优化经销渠道，构建健康平台
太阳能行业与家电业的一大共性就是，成也渠道败也渠道。
从95年到2000年，太阳能还没有大规模发展之前的阶段，皇明的渠道优势是独一无二的。太阳能热水器作为一个新兴行业，从其他行业转行而来的经销商首选行业老大是无可非议的，主要是一些多年从事建材、水暖器材的经销商，对新行业满怀创业激情，不惜投入大量的精力和资源来推广太阳能热水器产品，皇明几年间的突飞猛进就是最好的佐证。
2000年以来，太阳能行业竞争加剧，行业诚信危机凸现。干了几年的老经销商对行业新鲜感的逐渐枯竭，各大厂家千方百计、不惜重金招募了一些成熟家电业转行而来的经销商，整体素质、资金实力、操作能力越来越强，老经销商的行业经验值在瞬息万变的市场经济环境下越来越不够灵验。随着皇明太阳能热水器产品线的不断丰富，产品战略也在不停做出调整，原有渠道自然面临升级换代。
经过周密细致的市场调研，问题报告摆在皇明领导班子的面前。升级终端架构、更新管理理念成为当务之急，渠道资源整合的思路很快达成一致，在年度提案中提出了搭建健康平台的概念。
首先销售终端5S概念店的建立，构建终端标准平台。5S，即Show（展示）、Sale（销售）、Service（服务）、System of information（信息）、Solar culture（太阳能文化）。几大必要部分包括：消费误区教育体验、家庭健康热水中心使用体验、明星产品性能技术体验、个性化配件增值体验、品牌文化震撼体验、服务力体验等等。5S概念店，具体到门头、前台、形象墙、明星展台、样机展示等每一个细节都有具体而明确的规范。5S概念店的目的在于提升皇明终端的产品形象和品牌形象，真正让皇明太阳能热水器动起来、亮起来、想起来和活起来。
然后是针对终端管理、沟通平台的建设，我们创立了《皇明经销商报》，定期将最新的管理理念、市场推广培训以及一些思路、案例同皇明经销商一起分享。经销商的一些动态反馈，一些经验、教训或者心得体会都及时体现在报纸上。
第三是大区制的建立，大区内设分中心，提高渠道管理的反应速度。在此之前，一个一线的问题从经销商到业务员，再到分中心经理，最后到总部的销售经理，一个信息的反馈周期太过冗长，起码得一个月，经销商的抱怨就不难理解了。这就要求渠道组织扁平化，体现营销反映的速度，很多问题大区经理就定，效果相当明显。
还有一方面就是针对性招商。为了解决经销商的整体素质不够高、资金实力、操作能力有限的问题，锁定一些家电业的经销商目标，或者吸引在家电业多年从事销售工作的职业经理人个人创业，提供便利、优惠的条件，皇明专门针对这类招商连续发布了几期招商广告。通过针对性招商来进一步优化渠道资源。
传播资源整合出效率——规避信息分离，创新传播思路
不管是产品线的逐步壮大，还是企业发展的积累。传播信息都经历了从缺乏到丰富，甚至过剩的变化。
在一定时期内，太阳能行业类似问题尤其严重。很多的传播如广告宣传、促销活动等都具有很强的随意性，想到什么点做什么点，临时有新的主题就改做新主题，传播的形势和内容成杂乱现象，广告投入大，效率却不高，“高空”、“地面”脱节，落地率低，终端执行存在“变异”或“延时”，简而言之，就是传播信息分离，传播资源没整合。
针对传播资源整合的问题，我们提出了如下几点：
第一是从消费主张上，创造性地倡导绿色热水文明。我们首先抛出问题（即提炼十大误区），然后提供解决方案（即倡导“绿色热水文明”）。传播口号确立为“走出热水使用和热水器选购的六大误区，迈入‘绿色热水文明’安康时代”。
附图：运作思路
考虑到人们生活水平和品质的不断提升，需要方便快捷的提供更多更好的生活热水，改善改变少用、慎用、省用的热水使用习惯和单一用途（洗澡），使热水从产生原理到使用质量全面跃升。安全、经济、环保、舒适、方便，让生活充满更多关爱、更健康和谐，被确定为是全新文明生活的标志。进一步的整合思路表现为以消费者为中心，通过与消费者对话，整合提炼消费误区，改变消费者的消费方式，从改善消费者生活品质的角度出发，大力倡导“绿色热水文明”，并推出“绿色热水文明”的标志产品——皇明“冬冠180”。
创新性的概念“绿色热水文明”统领了纷繁复杂的市场信息，同时也配合了“冬冠180”产品切换的市场战略。恰逢其时，SARS危机席卷中国大陆，金风帆皇明合作室趁热打铁，围绕卫生、健康、绿色等元素大作“绿色热水文明”文章。
第二是促销活动的整合。像成熟的家电业，因为渠道的成熟，能够对统一的促销方案及时地反应。对当时皇明的渠道还是一个难题。比如10月作的方案，11月中旬才到经销商手里，反应快的立马就执行了，慢点的拖到到月底才操作，有的甚至到了12月还在捉摸上个月的促销方案。同时皇明总部宣传的力度没法儿跟大家电企业数千万的运作相比，因此就决定了皇明促销活动的形式不能周期太短，主题必须有些延续性，每月一换不具备现实意义。
我们就结合产品的特点，整合提炼阶段性的主题，周期从两个月到一个季度。比如针对冬冠180“冬季得热先锋”的概念搞了“冬冠180”杯冬季得热拉力赛的活动。拉力赛本身意义就是一个例行的可以延续下去的活动，还有一个比较的概念，是“冬冠180”同其他杂牌比较的。这是我国太阳能市场的蓬勃发展背景下，其中不乏有短期市场行为者造成了太阳能产品的良莠不齐。为维护消费者的权益，规范太阳能行业的秩序，皇明开展了这场全国范围内的太阳能产品“得热量”、耐用性和服务等方面的“拉力赛”活动。
第三是传播信息的系统梳理。太阳能行业，最不缺“点”的非皇明莫属，皇明太阳能、冬冠180、冬奥冠军大杨扬、三高真空管、绿色热水文明等信息资源，自己人觉得似乎一个比一个响，外埠人看来可能就一个也不亮。清晰“品牌、产品、代言人、核心技术、消费主张”相互间的关系，一段时间里成为金风帆皇明合作室的营销工作重点。
通过这样的整合，集中通过冬奥冠军大杨扬（兼具冬冠180的产品代言人、绿色热水文明形象大使等）一个统一的载体，推进了我们的整体传播工作，一揽子解决了广告资源的有限性，广告宣传的延续性，经销商执行能力的局限性，以及拒绝低质低价的宣传诉求问题。
后记
这是一个概念丰富、理论盛行的年代。营销、管理方面更是如此，一年一股风，去年4P，今年4C，明年可能就是4R了。消化理解应接不暇的概念、理论，对专业的营销人来说都并非易事，对更多的快速发展的中小企业来说更是难题。如何结合企业实际，如何将新的理论转化为实实在在的生产力，也不失为一个复杂的课题。
“整合”是什么？怎样提高“执行力”？泛滥的理论在此勿庸赘述，我们以事实讲述我们的观点：整合，出执行力。
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