活力28，如何再现活力
一个曾经盛极一时的企业，一个民族日化品牌的骄傲，在无奈之中，卖掉了自己的品牌，嫁入了洋门。7年之后，这个品牌又被买回。这一卖一买之中，到底是何原因？
2003年3月28日，湖北省荆州市。
“活力28”回收庆典活动在这里隆重举行，当地政府、业界重量级人物以及省内外新闻媒体纷纷前来捧场。然而为这场活动造势的主角却不是活力28自己，而是控股的天发集团。
7年前，活力28集团与德国邦特色公司合资组建活力美洁时公司（由德方控股），并买下“活力28”50年商标使用权,如今已由湖北天发集团控股的活力28集团与德方谈判，提前将这一品牌接回“娘家”。相比较几年前的合资风暴，这一次活力28的品牌回归却没有引起太多人的注意。正像今天，当你提起活力28，很多人都是一片茫然一样。
可就在1998年，某公司在中国几个大城市进行抽样调查，结果活力28以百分之百的认知率高居榜首，不仅让正在中国刮起外资狂潮的汰渍、奥妙退避三舍，也把老牌国有企业白猫、海鸥抛在后面。而这还是在活力28的广告销声匿迹近两年多时间后，足见其在人们心目中的地位。
号称“中国日化第一品牌”的“活力28”何以在正负盛名时嫁入“洋门”？ “活力28”收回之后能否重新称雄市场？……
带着这些疑问,记者来到湖北荆州。
辉煌只可成追忆
记者来到位于荆州荆江北岸的活力28集团，只见厂区里车来人往，一片繁忙。
该集团一位 “勋级”人物回顾活力28的创业历程时百感交集地说：“曾经名播海内外的‘活力28’如今复出江湖，是活力28人和广大消费者期待已久的愿望。”
活力28前身系沙市油脂厂，其主导产品为油脂，尾料则用以加工肥皂。到了80年代中期，由于国家宏观调控、原材料价格上涨，企业为了另谋生路，买下荷兰厂家提供的超浓缩无泡洗衣粉配方，凭自身的力量生产出了这个新产品。
“活力28”生产出来后，厂里的职工倾巢而动，有的走街串巷挨家挨户送给人使用；有的到宾馆的洗衣房帮助洗衣服，以验证其超浓缩无泡沫的神奇功效……
与此同时，以“活力28，沙市日化”为广告词的“活力28”广告亮相中央电视台。这一石破天惊的举措，不仅使“活力28”一举成名，而且让沙市（现在荆州的一个区）这个并不出名的中等城市变得妇孺皆知。
著名经济学家、中国社科院研究员戴圆晨当时撰文称，“活力28”创下的业绩，为其所有同行无法企及。如：第一个提出超浓缩无泡洗衣粉的概念，掀起了日化行业的第一次浪潮；第一个在中央电视台做洗衣粉广告，引爆了日化行业的广告大战；是第一个将广告牌竖在香港的内地日化企业，使“活力28”名扬海内外……
然而，当占据洗衣粉城市市场三分之二份额的时候，活力28被暂时的胜利冲昏了头脑，开始了大规模的疯狂扩张。一时间，洗洁精、洗衣膏、洗发水、香皂、卫生巾、杀虫剂、纯净水等项目纷纷上马，使活力28在资金上显得捉襟见肘。而与此同时，其活力纯水的开发更是被当成失败案例刊登在报刊上。
特别是1994年，活力28洗衣粉的销售量达到9万多吨，创造历史最高水平。按照集团的销售政策，销售人员只管卖货，不管贷款回收，无论到帐与否，均可享受销售提成。结果到了年底，集团欠清小组一摸底，才发现呆死帐遍布全国各地。
再加上其以政府意志为转移，兼并重组了一大批兄弟企业，变身为集洗涤、房产、饮料、包装、酒店于一体的大型集团公司，尽管外表上看起来风风光光，但因负荷沉重，实际上已经举步维艰……
无奈的选择
四面楚歌的活力28为了突出重围，组织专人筹划企业上市。然而，上市之路却遥不可及，资金匮乏的活力28被迫选择合资。
1996年3月，活力28与德国帮特色公司签定协议，联合组建湖北活力美洁时洗涤用品有限公司。该公司由德方控股（占60%的股份），活力28以品牌和生产设备一起作价7000万元入股。按照协议，合资企业以288万元的年租金获得“活力28”50年民用洗涤剂领域商标使用权（其所有权仍属活力28集团），且每年在“活力28”上投入不得少于1亿元，否则视为违约。
相对其他国有日化品牌合资以后被打入冷宫而言，活力28合资不丢牌似乎是捡了一个“大便宜”，殊不知，协议中的多项指标难以衡量，尤其是销售费用无法计算，德方的实际投入根本不为外人所知。
颇具戏剧性的是，合资三个月之后，活力28被批准上市。此时的活力28尽管握有大把大把的钞票，却丧失了“活力28”的商标使用权，面对的是一套50年代的折旧率为零的生产设备。
由于活力28跌入低谷，其董事长滕建新被迫“下课”。是时正值利润空间小的普通粉走俏市场，第二任董事长雷世忠推出一个以活力的英文power的谐音“波尔”为品牌的洗衣粉后，迫不及待地吹响再度扩张的号角。
然而，由五十年代的设备生产的“波尔”根本不能适应九十年代的市场，而且在宣传上也未作投入，只是希望能沾德方广告的光，仅在外包装上出现“活力28”字样。新开发的一次性饭盒、活力28洗衣机、药品、纸品等项目均也因上马仓促、推广不力见效甚微，有的产品甚至尚未面世即“胎死腹中”。每到年终，美洁时拿出的都是亏损报表，本以为借合资捞个钵满盆满，没想到迎来的却是更大的亏损。
更令人惊讶的是，2000年12月20日，因活力28在上市申报过程中及上市后的3年间多次发生违反证券法规的行为，中国证监会作出决定：对活力28处以警告，并罚款100万元；对原董事长兼总经理雷世忠、原董事姚林等6人处以警告，并分别罚款5万元、3万元……
此事传出，引起社会的广泛关注，活力28的黑幕暴露在光天化日之下后，活力28惟一的出路是进行资产重组，但怎么重组？没有了“活力28”这个品牌，企业靠什么翻身？
重组
出人意料的是，活力28的资产重组非常迅速。2001年4月，湖北天发集团入主活力28。而此次，荆州市开出的三项重组条件近乎苛刻：承债收购、人员全部接收、注册地不变。这“铁板三条”曾令无数上门者望而却步，所以天发集团的入主令许多人“看不懂”。
当时一些业界人士认为此次重组是一种地方政府的“拉郎配”，让天发背了一个“大包袱”。其原因主要有两点：一是活力28将品牌租给了合资公司，很难将品牌收回来；二是活力28在册职工1800人，其中退休职工占了三分之一，其两大主导产品洗涤品和纯水全面恢复生产后，只需300人上岗即可，而天发集团在荆州的职工即已达到1000多人。
天发集团董事长龚家龙向记者说，尽管当时“活力28”这个品牌已租赁出去，人员负担沉重，但活力28集团曾经是一家享誉海内外的知名民族企业。这样的公司，本身就是一笔巨大的无形资产。再说，“活力28”的品牌注册领域非常广，尤其是在洗涤用品市场具有很大的潜力。更何况还可以运用一定的方式将“活力28”商标使用权提前争取回来。而现在的事实证明，当初的决定是正确的。
著名的企业咨询管理专家沈青当时也发表了看法：天发收购活力28，天发是赢家，因天发收购知名度大的活力28，向外界展现了良好实力形象，这必将促使其股票升值。
天发集团对活力28集团进行资产重组之后，于2001年4月登记注册成立了“荆州市沙市活力28日用化工有限公司”。由于品牌问题，同年7月公司更名为“荆州市波尔日用化工有限公司”。公司注册资本为3.2亿元，且无负债。天发集团投入3.04亿元，占总资本的95%。
同时，天发集团对上市公司“活力28”进行彻底资产重组，成功恢复上市，不过，全面撤出了日化行业，仅保留原上市公司的纯净水业务，股票名称也改为“天颐科技”。在此过程中，天发集团付出的代价是以每股1.10元的价格受让5249万股国有股，同时全部接收重组中剥离出来的活力28人员。
不过此番改变对波尔未尝不是一件好事。
首先，波尔日化厂不再背负一个集团的开支重任，只需对内部负责，有赢利，能养活这些人就可以了。实际上，当初的波尔就是由于负担过重，以至于成本很高，价格没有市场竞争力。第二，由于人员大量减少，开支缩减，成本也随之降低，产品价格有了很大的竞争力。第三，机制也有了变化，原来一个政策的出台要经过很多程序，常常延误战机，而现在可以根据市场开发一些新产品，并采取灵活的市场策略。事实上，后来的洗手液、牙膏等新产品的出台都十分顺利。
有了以上基础，2002年7月天发集团开始与德国邦特色公司接触，协商各自在合资公司—活力美洁时公司的权益。同年10月，天发集团与德国邦特色谈判，向德方提出合资公司提前终止使用“活力28”系列商标，由活力28集团收回。
双方于2002年底达成协议，并于2003年2月28日正式签署文件。公司名称重新由“荆州市波尔日用化工有限公司”变更为“荆州市沙市活力28日用化工有限公司”。活力28集团人士称，此次提前收回“活力28”商标使用权未向德方支付费用。
前途如何
天发集团总裁龚家龙说：“活力28集团正全线开工，试图通过资金的投入和市场运作使活力28这一品牌在海内外再展雄风。活力28还拟建活力28工业园，计划在经济和科技发达的地区设立产品研发基地。”
但是这场迟来的爱是否会有新的美好前景呢？湖北省经济界人士分析，目前，与“活力28”具有相同命运的知名民族日化品牌已相继与外资分手，如熊猫也重获自由身，“浪奇”则携上市公司之名再入江湖，然而市场形势却今非昔比了，宝洁、联合利华等跨国公司已经抢占了中高档产品市场，国内的一些其它日化企业如雕牌、奇强已在低档产品市场争取到了相当比例的份额。活力28、熊猫、浪奇等老牌产品试图东山再起，显然并非易事。
此次收回“活力28”商标的使用权，从近期的动态来看，活力28集团已有动作：全新的设计和包装，生产高附加值和环保产品，“复活”销售网络，在央视播放广告，活力28集团高层对外界表示，将全力重塑“活力28”品牌形象，打造中国驰名商标。然而，效果是否真如天发方面所宣称的那样诱人，看来只有靠事实来说话了。毕竟目前日化市场的两极分化明显加剧，中高档市场仍被外资控制，低端则是国内品牌在混战。按目前的思路，波尔日化接手活力28，准备进行新一轮的广告投入，当然侧重点就是唤起人们对活力28的记忆，主打还是曾经赖以起家的浓缩粉。
实际上，照现在看来，波尔经过调整期后，开始有了起色，虽说在湖北市场有了一些基础，但毕竟元气没有恢复，销量也只有几千万。活力28的回归，虽说是个机会，但现在根本不是塑造品牌的时候，扩大销量才是根本。塑造品牌是一个漫长的过程，活力28究竟要以什么样的姿态出现在人们的面前。浓缩粉的辉煌早已是过眼云烟，至少在未来几年，普粉是市场的主流，浓缩粉还没有回潮的迹象。如果现在还打浓缩粉的广告，虽说对品牌和销量有所刺激，但投入和产出不成比例，对波尔而言也没有什么大的刺激作用。
说白了，活力28现在只是波尔手中的一张牌，如果打好了这张牌，或许会有翻云覆雨的神奇，倘若没有用好，或许会走向另外一个深渊。对于嗷嗷待哺的波尔来说，这需要慎重的考虑。
最为重要的是，重组方天发股份究竟会不会对波尔的发展给予更多的支持？据可靠消息透露，近半年来，旗下拥有天发股份和天颐科技两家上市公司的天发集团，经历了诸多是是非非，已开始体味到资本市场的险恶。一贯在股市上得心应手的天发这两年遭遇熊市，不得不开始考虑如张海做健力宝般开始实体操作。但环顾所有企业，根本没有影响力的品牌，因此活力28这个商标得到了空前的重视。不过对于在实体操作上尚缺经验的天发而言，这究竟是场做秀还是真心而为，我们不得而知。但这场重出之战能否成功确实让人忧虑。
雕牌的出现标志着洗衣粉市场洗牌运动已暂告段落，对德国邦特色公司来说，它的主要精力已放在自己的品牌“巧手”上，活力28不过是其借船出海的工具罢了，如今利用价值也差不多完了。某种意义上，作为民族品牌的活力28已经在人们眼中淡漠很多，其民族品牌的代表意义也几乎丧失。活力28有没有当年雕牌的机遇？天发敢于投入大量资金吗？以活力28现有的销售队伍来说，有多少优势呢？
活力28命运多舛，但愿这一次它能够逢凶化吉，走上坦途，哪怕这只是一个美好的期冀。
原文发表于《智囊》2003年第五期