辉瑞伟哥：炼狱过后，是鲜花还是荆棘？
万艾可从此可在京沪等中国主要城市近二千家零售药店出售。之前，这种治疗勃起功能障碍（ED）的药物，只能在医院出售。万艾可在药店销售的型号有三种：50mg/粒的型号，统一零售价为99元；100mg/粒的型号，统一零售价为128元；100mg×5粒的型号，统一零售价为495元。
已在我国上市4年的万艾可，终于走出大医院，正式进入零售药店。然而万艾可的实际销售状况却让各大药房感到有些失望。黄金周前，各大药房纷纷摆出巨幅广告——“‘伟哥’来了！”希望借此吸引消费者。结果蓝色的小药丸不但没有火爆热销，反而遭到冷遇。
案例回放
万艾可，即选择性磷酸二酯酶-5（PDE-5）抑制剂西地那非（商品名Viagra，俗称的“伟哥”），是美国辉瑞公司1998年推出的治疗ED的药品。勃起功能障碍（ED）是一种与年龄或其他疾病相关的男性常见病。据有关资料显示，40-70岁的男性中52%会出现不同程度的ED症状，目前全世界约有1.52亿男性受到该病症的影响，其中仅在美国就有3000万人。辉瑞公司在成功推出Viagra后，一时间，蓝色药丸风靡全球，它在为数以千万计受ED困扰的男性带去福音的同时，也为辉瑞公司带来滚滚财源。
Viagra问世6年多，是目前研究最为透彻的药物之一，同时也是全球处方量最多的药物之一。它在全球的123个国家和地区上市，截止到现在已为2300万患者开具了1.7亿张万艾可处方。
但是，面对中国这一庞大的、众多行家公认的全球最具潜力的药品市场，Viagra却没有取得良好的销售收入，上市4年来只开出了150万张处方。
医药市场研究公司IMS Health公司称，中国药品市场已经成为全球第九大药品市场。2003年，全球制药业收入为5000亿美元，其中美国为2200亿美元，中国为74亿美元。协力商业顾问有限公司的研究数据更表明，中国药品市场在2010年的销售额将达到600亿美元，并在2020年成为全球最大的药品市场。
作为全球制药老大，辉瑞自然不会放弃中国这一巨大的市场。然而在中国，辉瑞的表现却难以让总部满意。从2003年的在华销售额数据（包括进口药物和合资企业）来看，辉瑞公司为11亿元，排在跨国制药公司的第四位。处在第一位的是葛兰素史克，其销售额为20亿元，其中2001年并购的天津中美史克占到了9亿元。百时美施贵宝和阿斯利康分居第二和第三，销售额分别为13亿元和12.9亿元。辉瑞在全球虽然拥有销售第一的位置，其纯利润却远远排在葛兰素史克之后（见下表）。
辉瑞旗下产品重点产品Viagra，在世界上大多数国家都经历了专利之争，中国也是如此。此番在中国获准进入零售药店，辉瑞公司的欢喜是可以理解和想象的。而辉瑞自然也将其作为扭转销售的一大契机。“国家在目前情况下能给辉瑞的已经都给了，如果销售再不见大的起色，辉瑞就无话可说了。”一位业内人士认为。
然而，市场的反馈并不一定会按照人们所预期的发展。Viagra进入零售药店后，市场反应可以说是相当冷淡。更为严峻的是，在全球市场，Viagra更面临市场份额被不断侵蚀的危机。辉瑞的2004年二季度报告显示，Viagra在美国ED治疗药物销售额的市场份额已从去年11月份时的90.9%急剧下降到77%。
这一切，究竟是怎么回事？作为特殊药品的Viagra为何能走进药店？蓝色的摇钱树为什么又不能摇钱了？
药巨头的专利游戏，觊觎的是ED背后巨大的财富空间
实际上，自Viagra研发出来的那天开始，看似热闹欢腾的良好销售背后就已经是暗潮汹涌。
1991年，辉瑞研发了一种治疗心脏病的药物，此药的主要活性成分是化合物枸橼酸西地那非(也称PDE-5抑制剂)。1994年5月，辉瑞向全世界100多个国家(包括中国在内)同时申请枸橼酸西地那非用于治疗男性勃起的发明专利。同年，有专家发表论文，认为枸橼酸西地那非对ED可能有作用。辉瑞通过临床实验，将此可能变成现实，Viagra就此产生。
1999年，Viagra上市次年其全球销售额是10.16亿美元。2000年到2002年的数据分别是13亿美元、15亿美元和17亿美元，Viagra当时占到全球份额的90%左右，那时的Viagra是没有竞争对手的摇钱树。
但是除了辉瑞，当时还有其他的一些公司比如德国的拜耳、美国的ICOS(后来与礼来合作)等也在开始研究治疗ED的药物，而此时辉瑞的专利挡在他们的面前。根据辉瑞的财务报告，在40-70岁的男子中，约有一半或多或少地受到勃起功能障碍的影响。也就是说，ED全球市场大约有数十亿美金的财富空间。这一巨额的财富空间，使得拜耳和礼来千方百计的想绕开辉瑞的专利特权，去觊觎那背后的利润空间。
辉瑞最初申请的专利边界仅限于枸橼酸西地那非的化合物专利，即它的权利范围只限于保护这个分子式，于是拜耳和ICOS试图通过重新找一个化合物来抑制PDE-5达到治疗ED的目的，结果，他们都找到了。
辉瑞自然明白这之中的奥妙，它把专利的边界扩大到只要是通过生产抑制PDE-5药物的方式来治疗ED，都构成对辉瑞的侵权。1998年3月11日，欧洲专利局对辉瑞公司提出的11项要求全部给予确认，这之中就包括了枸橼酸西地那非的化合物专利和所有PDE-5抑制剂的用途专利。当月，万艾可获得美国食品和药品管理局（FDA）批准，同年9月获得欧盟（EMEA）批准。
这必然引来众多医药公司的异议，其中，礼来公司在向欧洲专利局提出异议的同时，于1999年向英国高等法院提出了撤销该欧洲专利的请求。礼来提出的理由后来得到了英国高等法院的采纳。英高等法院认为，该有关PDE-5抑制剂的辉瑞专利所要求保护的技术方案是基于公共知识，该化合物的应用是显而易见的，所以不能受专利保护。
至此，辉瑞在英国申请的PDE-5抑制剂用途专利宣告失败，虽然在美日等一些地区还拥有此项专利，但欧洲专利局及玻利维亚、哥伦比亚、秘鲁等南美国家专利局已经进入进行司法审查阶段。
这种专利的垄断，没有阻挡拜耳和礼来的脚步。在2003年，Viagra一枝独秀的局面被打破，当年8月和11月，FDA连续通过了两个PDE-5抑制剂的上市审批，分别是德国拜耳（Bayer）和葛兰素史克（GSK）公司共同开发的伐地那非（商品名Levitra），以及美国ICOS和礼来（Lily）公司合作开发的他达那非（商品名Cialis）。
拜耳和礼来的不惧声势，也立刻取得了丰厚回报：
2004年第一季度，Cialis的全球销售额达到1.08亿美元，战绩不俗。截至4月底，Cialis在美国的市场份额已经达到12.1%，在欧洲各国，则占据了19%~39%的市场份额；早两个月从FDA手中拿到批文的拜耳公司产品levitra则是ED市场的第三只力量。levitra已经在83个国家和地区获准上市，部分地区还获得了本地化生产许可。根据拜耳的财务报告，2004年一季度levitra实现销售1.06亿美金，二季度销售4000万美金。虽然levitra目前的所占份额不大，但它“见效快”（服药10分钟后即可改善患者的勃起状况，三者之中见效时间最短的）显著优势无疑为将来的发展埋下了坚实的基础，加上强大的跨国实力和管理实力，levitra的持久增长和盈利更增砝码。
如果进入中国市场是辉瑞的一项战略性选择，那么辉瑞必定充分考虑中国市场在其全球市场版图中的位置，以确定其战略位置，然后，实施充分而周详的战略，并为达成战略目标而保持策略行为的一致性。中国市场到底是产品残值的解放，还是新的经济增长点，还是未来市场的核心区域呢？很显然，中国GDP接近两位数字的增长速度和几亿人口的消费市场极大的刺激了那些高层的乐观情绪，并由此催生出带有某种盲动的机会主义战略。由于信息不对称的存在，其在中国市场的一系列行为必然带着相当程度的盲目性。
辉瑞2004年第一季度的财务报告显示，Viagra全球销售额比去年同期下滑了12%，其中美国市场销量下降25%。在去年11月份Cialis上市之前，Viagra还占据着美国ED治疗药物销售额90.9%的市场份额，可短短4个多月过后，这一数字已经下跌到了79.7%。至今年6月底，Viagra的美国市场份额更是降低到77%。
不但是欧美市场份额被蚕食，辉瑞在中国的日子也不尽如人意。在进入中国的几年中，辉瑞的销售始终差强人意。虽然全球市场Viagra仍有70～80%的市场份额，但是，在中国这一有着巨大潜力的市场面前，辉瑞的动作始终欠缺火候。并且，其一贯的依靠专利垄断而达到市场垄断的日子还能持续多久呢？
获得的中国专利只是针对枸橼酸西地那非治疗ED的第二用途专利，也恰如Viagra在国外的遭遇，Viagra的专利获准不久，中国一些企业便纷纷提出起诉。Viagra在中国获得的专利比较狭窄，一旦经终审法院审查认为无效，其他厂家不仅可以像礼来一样，生产其他PDE-5抑制剂，甚至还可以直接仿制生产枸橼酸西地那非。
2004年7月5日，国家知识产权总局第6228号文件正式宣告辉瑞Viagra中国专利权无效。但是几个月后，辉瑞（中国）有限公司董事长正式宣布，Viagra获准进入零售药店和处方权进一步开放的消息。
对此，业内普遍猜测，这是对辉瑞取消专利的一种补偿。
在中国国家知识产权局判定Viagra的专利全部无效后，辉瑞公司对裁定表示愤怒，并准备提出上诉。远在新加坡的辉瑞董事长、总裁兼CEO马金龙也“极为失望”，并且斩钉截铁地说此事将“肯定会影响辉瑞在中国的投资”。
接踵而来站在辉瑞公司一边的，有美国贸易代表办公室发言人理查德·米尔斯、中国美国商会会长马诚礼，以及Pharma亚洲项目副主任乔·迪蒙特。Pharma是代表美国医药研究和主要制药公司的游说团体。尽管措辞不一，两人的矛头却都直指中国知识产权保护。
辉瑞事件也引起了一些跨国公司的警惕，他们把中国国家知识产权总局的行为视为一种反市场的行政行为，因此可能采取他们屡屡得手的政治手段。《华尔街日报》7月7日的一篇报道称：“一位密切关注此案的外国外交官表示，如果辉瑞失去万艾可的专利权，美国和欧盟可能会通过关税手段对中国制药业实施报复。”经历过中国政府在WAPI和芯片事件中退让的教训后，跨国公司和欧美政府的这一威胁让国内人士感到担心。
7月19日，作为美国企业在华的“利益代言人”，中国美国商会在发给媒体的新闻声明中说：“希望有关部门重新对该项专利进行审查，并采取纠正性行动。”中国美国商会会长马诚礼甚至表示，该决定给人的总体感觉是中国可以以保护中国国内制药厂为目的，随意将现有专利权宣告无效，而不是一定要保护现有的专利权。
2004年10月5日，是辉瑞公司对中国国家知识产权局推翻其在2001年获得的Viagra专利权的上诉期限，就在所有人都关注着辉瑞是否会起诉的时候，又传来消息说，一直以来只能在二级以上综合医院销售的Viagra10月份就将出现在社会药店的柜台里。
这一消息日前得到了确认：9月27日，在Viagra专利权被取消两个月后，辉瑞正式对外宣布，Viagra作为唯一的治疗ED（男性勃起功能障碍）的药物已获准在中国药品零售企业进行销售，其处方权也进一步开放。翌日，辉瑞正式就中国专利复审委员会的决定提出行政诉讼。而国内除了Viagra允许在药店销售外，其他的治ED药物均不能在药店销售，包括最近刚获准上市的拜耳Levitra。
这一切现象，不得不让让人进行“补偿”之说的猜疑。Viagra专利被撤事件发生后的7月7日，辉瑞公司曾专门给媒体发出公函，称：“将会影响其在华的投资”。Viagra获准在药店销售后，辉瑞却强调：公司除了会持续已在华投资的5亿元项目外，今后还会加大在华的投资，并在5年内在中国新上市13个新产品。
但是Viagra从此就真的一路平坦了？
前有虎，后有狼，路在何方？
辉瑞公司一边准备上诉，一边又在拓展销售渠道，而国内13家生产同类药品的企业却陷入了精神上的低谷。因为根据《专利法》的规定，在上诉期间，辉瑞仍享有Viagra的专利权。辉瑞一方面可以利用上诉和审判的几年时间，继续保留自己的专利权，一方面能趁国内的药没批下来，在零售药店好好赚上一笔。现在取消其“特殊类药品”的级别也就意味着Viagra将有机会在销售渠道上率先突破僵局。
但是，摆在辉瑞面前的，是非常严峻的情景：
9月29日，拜耳医药保健有限公司副总经理宿娟向记者表示，8月份，Levitra已经取得国家药品监督管理局的药品注册证，从法律上讲，产品可随时上市。
辉瑞的另一竞争对手礼来公司在接受记者访问时说，目前Cialis已完成了在中国的三期注册临床并提交相关政府部门进行最终的评审工作。礼来将完全遵守中国政府的法律法规，等待药品销售许可证的最后批准。
另一方面，即使国内企业在未来三五年内不会在技术上对这些制药巨头产生威胁，但跨国公司的本土营销模式一直是其软弱之处。辉瑞将Viagra在中国上市几年来未取得良好销售的原因归结为没有进入零售药店。事实上，Viagra在进入药店零售的几天之内，情况并不能让人满意。
从过去几年的增长数据来看，同一时期表现最好的国内制药企业，要比表现最好的跨国制药企业走得更快。跨国制药企业在中国的最大问题，是找不到一个合适的营销模式。
今年6月，关于默沙东公司的学术推广会模式引起了人们的激烈辩论，杭州默沙东公司因裁员而曝出了“借学术推广行贿医生”的消息。另一位制药业内人士指出：与初入中国时相比，跨国制药企业目前在中国的营销模式已经发生了很大变化，而且这种变化很大程度上融入了中国市场环境，并且不断调整和修正。但并没有哪家公司已经找到了合适的营销模式。
Viagra进入零售市场，辉瑞在市场营销方面却并没有太大的调整，Viagra将严格按处方药形式管理，辉瑞也会加强Viagra在分销渠道和药店零售中的管理。但随着Viagra分销渠道的改变，一些有需要的购买者会更加容易获得Viagra，对Viagra在中国的销售一定会有所促进。在医院和零售市场上Viagra的定价是一样的，但零售会采取一些更加市场化的行为，譬如会对固定客户、长期客户给予优惠价格等，以吸引医院的处方。
但毫无疑问，不管是出于营销模式问题还是专利问题，辉瑞都不会放弃中国这一市场。在这个充满商机及挑战的市场面前，辉瑞已经取得先行优势，未来市场的格局也无法预测，究竟能否取得优势，就看辉瑞的学习能力和调整能力了。
于斐先生，中国十大杰出营销人，中国保健行业十大杰出经理人，世界策划人联合会（WSU）理事，中国保健协会医药保健分会副会长，劳动部中国首届营销技能大赛保健品行业赛专家委员，中国医药保健营销专家委员会副主任委员，全国医药保健品行业知名营销实战专家。十多年的医药保健品营销生涯，服务过多个著名品牌。现为蓝哥智洋营销咨询有限公司首席顾问。专业致力于医药保健品企业的市场推广、产品策划与营销服务。联系电话：013906186252，Email:[email protected]，网址：