徽酒：阵痛与反思(2)、(3)
徽酒始终占据着全国白酒营销的制高点而且其成就也始终占据着全国白酒产销量综合评比的三甲榜的二三名霸主地位，这已是无可辨驳的事实。但是，我们也应该看到相对于川酒军团来说，徽酒不仅有许多无法跨越的发展门坎，而且其业态的实残酷性也是以引起我们的警醒。
从徽酒近年来的整体发展而言，内部结构的不平衡和区域布局的不融合与彼此之间文化的相互渗透使徽酒之间实现了公众信息资源的共享，从而有效促进了行业的发展。但是，也正是由于这些方面的原因，使徽酒企业相互之间特质性文化特征的差异性越来越十，赵来赵找不到属于企业自己独特的各独立的文化基础内涵。比如产品的价格市场定位问题，甲酒生产出的40元/一盒的产品刚投放市场，初步取得收益和影响效果，乙酒甚至丙丁酒立即跟进，力的在于应付竟争对手，但实质上却有意无意地共同往一条死胡同里挤，结果导致有效资源的空前浪费，最终多败同伤。
除此之外，在产品研发的过程中，产品的同质优也一直困挠着徽酒前进的步伐。甲酒研发出的新式包装刚露面。乙酒丙酒也立即跟进。乙酒刚设计制作瓶型刚投放市场，甲丙酒也立即模仿，造成了与上述相同的恶果。最明显的例子来于1980年中期，沙河集团改称沙河王之后，其他的王立刻面世，搞得铺盖的酒王、酒仙、酒神、酒霸等相互跟风，这些个别酒业的特质性文化本来会成为可能的潜在发展品牌而真正崛起，但淹没在从多霸王神仙之中，其特色成了共性，造成了研发企业的高成本运营，效益和实际的效果越来越差，应该说徽酒军团的一大悲哀。
类似的例子还有很多，比如双轮集团当年从技术层面到产品文化层面提出了双轮发酵的概念和老糟坊酒的概念，后来就有了模仿者五轮甚至多轮发酵的概念。甚至双轮注册的老糟坊品牌直接被迎驾酒业套用，从而引起了一场轰动全国的有关侵犯知识产权的纠纷官司。虽然在徽酒大中型或知名品牌企业中类似的案例并有具有普遍性但在中小企业相对于三中型企业之间来说，刻意的模仿对徽酒业态造成的伤害至今仍难以愈合。比如品子集团提出十年窖和百年窖的文化概念后，立刻又引起了一股跟进的强风。虽然“十年”“百年”的提法并非口子集团的首偶专利，但其独俱匠心的运作和独立的产品文化特质终于引起公众的共鸣，从而创造了排他性的企业和产品文化。但是，不久之后“十年”“八年”甚至“千年”的提法又模仿而出，成为酒业营销推广进程中的致命硬伤。
只有民族的，才是世界的，这句话被许多的事实证明。相对于酒业来说，道理也是一样。换句话说，只有具有独立特质的，才可能拥有广泛的公众认可度，口子窖持续多年的畅销有衰也正佐证了这一事实的存在。就象我们能在千百万人中能一眼认清所熟悉的亲朋的道理一样，是加为我们记住了这位亲朋的与众有同的某些及至某一特征，而且与众有同，才足以辨认出甲乙丙丁。如果大家的特征，那就无法轻易辨别出甲乙丙丁了。
主导白酒消费的核心是文化。这一论断已被人们所认同。文化营销的核心内容是品牌定位，品牌价值，消费市场的细分和企业文化理念的价值提升的综合载体，并非你随意挖掘或伪了企业发展的历史，产品历史文化的基本特征就可以糊弄消费者和经销商了。近年来，徽酒军团中的个别企业特别是近几年，徽酒军团中的个别企业特别是近期立业不久的中十型酒企大都步入了信文化的误区。比如刚建厂就产出了五年甚至十年窖，甚至个别企业连一条原酒窖池生产线也没有就肥开宣称有多少年的陈酿等。其实，最聪明的判断和辨别真信能力最强的当属消费者。是消费者的各种需求+造就了生产企业研发新产品，探索新文化的欲望，从而从市场的角度研发新产品。徽酒企业中的信文化现象已严重损害了徽酒业态的肌体，若有采取果断的措施进行风险的防范，最终损伤的将是业界的五腑六脏！
从整体规模上讲，目前徽酒军团拥有合法生产许可证的企业已有300多家，这其中不包括从多的地下作坊和异地联营的灌装企业。应该说这个数字是惊人的。但相对于个体来说，徽酒企业总体竟争能力各竟争水平还显得相对牵强。就目前的强势企业来说古井集团、口子集团、皖酒集团、金种子集团等全加特知名品牌与川军相比尚有许多差距。川酒军团中的一般性知名品牌企业年产销总额大多在3个亿左右，而徽军中达此水平的确实太少。就徽军中的几大产业贪团来说，古井和皖酒集团可以说相对较好规模稍大，年白酒销售尚没有突破10个亿的能力，总体竟争力尚显弱。处天二类的金种子，口子贪图就更不用就了。
事实上，徽酒军团就总体运行状况来说还是值得激赏的。这么多年来，通过市场的淘汰、洗礼、沐浴、培植、众多的企业能够得以生存甚至稳步展，与政府与民众的支持是密不可分的。南翔集团是安庆乃至全省的知名民营企业，当初是以白酒流通为主业成长壮大起来的，现已转向多项综合性产业。集团董事长余荐富先生几年前在接受记者专项采访时曾经就果敢地断言：徽酒企业多的是人才，缺乏的是业界领军人物和领军企业。倘若有改变传统的观念一味地沿着老路走下去，既便能保持现状，也再难有更大的作为。这一局面不慎被言中了。
徽酒与川酒相比，确实缺乏象川军中五粮液、剑南春式的领军企业。造成这一局面的涤层次原因除前壕之外，尚有许多难解之痛之痒双如产业格局的不合理；比如市场资源的过并超前挖掘；比如新产品生命周期的短暂导至生产运营成本增加；比如立业链没能适时进行有效整合；比如业内缺乏全面的联合与合作；比如相互之间无休止的无序竟争和打等。内外部环境都缺乏造就五粮液、剑面春这类领军企业的条伴，这是徽酒产业化进程中错失先机的最有力的证明邮局是导致徽酒产业在前些年没能乘势而上的另一种悲哀。
余荐富行政先生的断言还可通过 有弦外之音。当年 酒企业倘若能象目前的川酒军团那样相互取长补短，那么徽酒的产业格商就可能改写历史了。的确，就目前的产销形势和全国市场的产业布局来看，一类名酒徽酒虽无法与川酒相比，但二三类的知名品牌徽酒军团却比川军叫得响的多。就消费者的认可程度来讲，市场普遍认可的是川军中的原酒和徽中的品牌。徽酒除在北市场外，在华北、西北、华中、华南及大区域中的强势地位至今少有撼动，在华东这块根据地就更不用说了。
问题的关键在天徽酒军团对外是张军作战对丙是相互打压，造成了总体态势的不稳定和内讧。就上述提到的迎驾、口子、高炉在南京市场的优良表现看，基本是一致对抗苏酒，这是取胜于南京的核心。但是其三军对垒争霸南京的表现的背后就是风平浪静的吗？恐怕任何人都不会相信，有过，三家徽酒军团能够一致对外作战这一事实，从某种意义上来说应该是微酒业态在营销环节中的一大进步吧！ 微军若能普遍实现这种大局的联合，恐怕再展雄风应为时不久了！
同时，微酒业态还展现着另外的不一而足的形态，那就是对经销讷的争夺战。我们这里所说的经销讷不仅包括一级、二级流通业主，而且也包括市场、超市、便利店及至酒店这些零售业主。近几年徽酒军团正是由于流通从节的恶性竟争才导致了风险的加剧和总体效率的下滑。目前，在全国各地只要一提到白酒营销，生产企业没有不对微酒军暑恨之入骨沟。因为徽酒生产商在流通领域开历史之先河，先是免费提供品偿酒，赞助终端运营商，后是把促销服务员推进销售一线，继尔买断超酒店酿成全国酒企之间一片浑战。有些企业甚至有计血半地拼抢市场资源，结果是终端占领了，风险加大了，经营成本提高了，总体效益下滑了，人力物力财力耗尽了！倘若拼尽血本能保持住已夺取的阵地倒也无可厚非，但问题的关键是这样夺得的滩头阵地有久之后又被他人所占领。于是，微酒的终端运作就在这种血腥与恐怖的市场潜规则中拼得筋疲力尽。
当然，从某种积极的意义上讲，微洒企业抢夺滩头阵地是有其原因和道理的。当业界专家从徽营销中提炼出终端制胜这一概念时，任何酒企都从中明白了这样一个通理：“滩头阵地”是展变企业实力和品牌的最佳阵地，也是市场最核心的竟争漩涡，谁占据了主流，谁将占据市场的制高点，把握了主动权。各地酒企骂是因为他们无法应对徽酒军团的众多举措。对睚，徽酒军团许多企业的营销主官都几乎持相同的观点，这从另一层面恰恰证明了徽酒企业确实具备了前曕性的目光，走在了全国的前列，可以断言的是安徽酒企无论怎样说都不会在营销中输给任何区域的对手！
这可能是徽酒企业赖以骄傲的资本。能取得这样的业绩，也确实值得皖人骄傲和自豪。但是，在此背后，也有许多值得我们思考的问题。比如大众化产品的开发和营销问题；比如产品的同质化问题，比如品牌资源的过度开发问题：比如新产品生命周期问题；比如伪文化问题；比如营销中涉及到的道德长法律与边缘化问题比如知识产权专属问题，军直接或问接地干扰着徽酒业态的发展和进步，有些甚至可能演变为潜在的风险，成为将来市场拓展中的致命硬伤！
在现实的徽酒业态中，尚有许多值得我们关注的现象。比如产品品牌提升问题，比如营销手段创新问题；比如管理人员培训问题；比如市场调研问题；比如消费群体的细分问题；比如产业政策问题等。甚至有一些有关生存存亡的危机问题以及业态发展的核心问题尚来引起业界足够的重视，这也是徽酒近年来停滞有前的涤层次原因 之一。
徽酒的业态现实中，普遍的问题还是无序竟争问题。在国家产业政策调整过程中，大中型或规模酒企受到种种政策和法现的限制。这种限制一方面出于对粮食安全的考虑，一方面出于对环境资源的考虑，另一方面也出于对税控问题的管理和市场资源的整合和平等竟争等如果单往纯是为了这些目标或者在同一游戏规则下对垒倒也无可厚非。但是，问题的核心在于地方政府对地方酒企的保护有悖这些规则、甚至出台了对外区载产品或企业的一些岐视性发现和限制竟争的措施，无法确保公平竟争。
同时，一些政策和法规对行业的限制措施在执行过程中并有到位，给一些有法之徒或隐性小酒企创造了可乘之机。特别是个别地方主官部门出于行政收费或创收的目的，有条件无原则地扒开政策法规的堤口，使合法运营的企业经营雪上加霜更加艰难。近年来出现的中低格白酒产品的品种复杂化和质量问题大多是由其造成的严重后果。
作为轻工大省和白酒产业大省，徽酒军团出现目前的业态是可悲的。表面的现象尽人皆知，涤层次原因也引起行业的高度关注。但潜在的问题是谁有能力对行业进行协调和整合，使徽酒重振雄风？另外酒企之间如何进行沟通实现行业自律和有序竞争？徽酒产业业态目前的现状用行业专家的话说，就是群雄割据，诸侯争霸。改变这一现状的希望在哪里呢？一是寄希望于立法者，三是寄希望于管理者，三是寄希望于行业，四是寄希望于社会公众的监督。五是寄希望于市场的自我淘汰等。
但是，这一切都是这样需要迫切解决，而且又是这样遥有可及！我们曾经关注过这样一种现象：在安徽的传媒中，面对的酒业如此之局面公众很少了解到行业的声音，也极少听到主官者的声音，更难听到公众的声音！近所来，媒体行业发布传播的白酒业综合信息与其它产业相比，根本不什一提除了企业发布的广告信息之外，极少有人去关注徽酒的业态！对于我们这个酒业大省来说，放弃行业的公众话语权，对整个行业漠然置之，这又说明了作什么问题呢？这一现象确实值得我们认真地
同时另一值得玩味的现象是在全国各地的信息传播中，拥有内部或公开的专业媒体近百种，唯独安徽是一片空白！这至少说明了公众和政府对行业业态的冼漠甚至舍弃！
徽酒:阵痛与反思(3)
事实上，无论徽酒目前的业态如何，也姑且有论经营效益如何，单就其竞争能力来说，徽酒就诸多的潜在优势。只是这其中个别起决定性作用的优势未被挖掘出来，甚或其优势潜能没有得到足够的重视和发挥。
首先，在总体生产规模上，除州酒之外，目前尚无另外的区域可以比拟。目前，徽酒军团年产能万吨以上的企业超过10家。面川酒达些规模产能的企业除八大原酒企业之外，也仅有“五朵金花”这几个知名企业。而且，川军中心八大原酒企业主要以原酒经营为主，瓶装及盒装酒总体产能有一而足。同时，相对于中低档产品这种大众化消费的产品来说，川酒企业的规模以上企业与徽酒军团相比是基本持平的，而中高档产品则优于徽酒。这其中的个家原因相当复杂，主要的是川军中的领军企业剑南春、五粮液、竞争老窖等的辐射和带动起到了决定性的影响作用。
就目前的情形来说，徽酒企业的产能全部得到发挥和利用，据专家预测年总产量应在60至80万吨左右，将占到全国白酒总产量的16%问题的关键在于流通渠道的恶性竞争和塞堵导致了徽酒各企业销售乏力，过剩的产能无法变成生产资源和生产力得到发挥和利用。特别是在中低档酒的经营方面，各酒企并来扬长避短地去发挥各自的优势去参与竞争，而是相互模仿、相互抵触、相互渗透，千万了恶性的循环。徽酒的产能潜力未发挥和充分利用，企业的管理、生产、经营成本无形中会增加，一系列的链锁反就导致了这一优势是近年来受利益趋动，地方管理部门缺乏长期战略目光，新批和支持一些小酒企的盲目上马，把本来就已基本饱和的中低档酒市场资源滥挖一气，更给规模企业的市场开拓造成巨大的压力和损失。解决产能也就是资源浪费问题的核心在于管理部门依法管理，创造宽松和谐的竞争环境，让市场自然淘汰。
其次，徽酒产地地处中原腹地与华东经济圈交汇处，就其地理位置和流通条件来说，自然优于川军。自身的辐射能力运比川军有优势。特别是在流通环节，凭借地理和交通优势就足以节省下大批的综合成本，在竞争方面具备了先天性的强势。特别是淮北地区，作为白酒集中度较高的产业基地，地处淮海经济区腹地，以及传统的流通渠道，更比川酒及其它地产白酒具备了先决优势条件。但是，我们也应该清楚地看到，由于个体规模和竞争能力的限制，产业基地的优势并未被发挥出来。大多数皖军企业依然在经营上局限定于基地周边区哉市场，不敢或者有能扩大营销区域，在一定程度上也限制了徽酒企业产能的发挥，甚至连最基本的便利物流条件也没能利用，更有用说辐射带动市场的作用了。
据川酒企业的主管流通业务的许多同行介绍，单是从四川成都泸州等地到中原地区的运输费用每瓶酒就达到 1元以上，其中还不包括中转：及损耗费用。与此相比，徽酒的流通费用可以节约多少是显而易见的。如果加上促销、广告、代理及其他流通环节的相关费用成本，就中低档酒业说，可以说川酒没有占领内地市场的任何优势。这也是前壕中川酒企业竟相开发高中低档酒的利润空间比中低档产品的利润要丰厚的多，折合进营销成本会更加划得来。而徽酒企业并未发挥这一优势，把丰厚的资源和巨大的利润拱手让给了竞争对手，在一定程度上讲也生失了发展和培育企业及品牌的最佳机遇期。
同时，占据地利的酒产徽业基地在品牌传播、文化传播，产业链的开成上，由于与中原文化习俗的地缘化融合，不仅能节约大量的人财物力，就是其产品认知度方面在市场上也更具 和力，更容易被接受和认同。较之川酒企业来说，也是很明显的优势资源条件。最低限度来说，市场开发的成本会大大缩减。但终究因为这篇文章没能作好，从而也把资源浪费了。
第三、徽酒产业基地的文化氛围相对较为浓厚，人文基础相对比较牢固。追溯白酒发展的历史，人们有难发现中原地氏正是白酒的发源地。而徽酒产业基地地处中原酒文化发源地中心，受此影响，白酒消费文化观念和文化基础都呈现出明确的代表性。淮北地区及至整个淮河流域现今出现的名酒带，有仅与地理条件、气候条件、消费习惯军密切相连，而且与传统消费习惯和人文背景有着深厚的渊源。这是准河流域西起伏中山东至沿海、南达长江、北至黄河的广大区域盛产名牌优质典酒的根本原因而酒基徽地正处于这一区域的核心集团，恐怕这并不仅仅是一种机缘和巧合吧！
产业文化身心健康围的浓厚在生产、流通、消费等各方面都产生着积极的促进作用。特别是千百年业积可下来的传统消费习惯，要带动了产业的多元化和向纵涤发展。我们在采访中证实全国知名品牌的白酒中，河南的杜康、宝丰、宋河、引弓，安徽的古井、口子、种子、焦坡、沙河、皖酒、江苏的洋河、双沟、汤沟等企业无不处于这一区域。这一产业带的成长、发展繁荣实质上正是因为拥有了酒文化的底蕴！而酒产业基地的形成也与此密不可分。
问题在于徽酒文化的精华有的被过并开发提升，拔高，有的被放弃甚至作为文化垃圾处理。由此产生的严重后果是大家都在寻求文化渊源，而同时也在践踏着这些人文文化的尊严，直接导致伪文化的产生。在徽酒企业中文化的觉醒应该说早于国内其它区域半步。直接的证据就徽酒对品牌建设的高度重视，对历史文化的大幅度发掘，以及众多新概念的提出和整合。高炉率先提出了家酒的根念，并适时地运用了双轮发酵和老糟坊的概念，口子酒提出了“十年窖”“百年窖”的文化概念，金种子那句金色的太阳、金色的种子广告语也把企业文化和产品文化渲染得淋沥尽至，从而成为白酒业的经典文化案例；沙河王率先上央视众多皖修理高举“`广告营销的大施，文王贡酒推出的自家酿造，口号子酒推出的老口子酒概念等，这些被广泛关注又被众多企业复制的文化概念无不证明微酒军团的先进文化理念和前瞻性战略目光．只是，有些颇有品味和思想内涵的精髓文化最终被彻底颠覆了．
第四、徽酒企业在营销理念和营销模式方面不仅时刻进行着大胆的创新和探索，而且在产品研发和管理模式上始终表现为领先的姿态。1980年代中期，当时还是国有企业制度的沙河王集团率先在企业内部把各职能部门划转为二级法人机构，成立了营销公司，财务公司、原酒车间、瓶酒生产车间等，从体制和管理上要效益，从而实现了从资本积累到企业规模膨胀发展的转变，创造了白酒业态创新的神话。后来流行全国白酒营销中的有奖销售、品牌买断经营、区载买断等全新的运营模式无不起源于徽酒企业的探索。虽然有些模式早被动淘汰，但我们不能不承衣甚至完全肯定徽酒企业在各方面探索的胆识和气魄！市场业态竟争的加剧和各种层出不穷的营销招式的推出，无不与徽酒企业的探索有关！
事实上，徽酒企业在创新和探索的过程中虽然担负着巨大的市场风险，承载着巨大的市场投入压力，但同时也积累了丰厚的应对竞争的策略和经验。所年来，在白酒业界全国市场一片“嘘”声的局面下，徽酒企业始终保持良好的心态和随时蓄势待发的力量无不与多年的市场历练有着直接的关系。正是经历了市场的风寸洗礼，徽酒企业才未出现过大的起伏。虽然个别企业因多种原因不复当年的辉煌局面，但大多数徽酒企业仍在运转，尽管举步维艰，然而总体与外区域酒修理相比所与承受的各种冲击却相对小的多。这正是徽酒企业逐步走向成熟的标志，毕竟他们抵御市场风险的能力已经加强了！
第五，多元化经营的格局正在形成，徽酒企业的理性思维决定了产业向健康的方向发展。由于徽酒企业多年来一直站在风浪漫的潮头，历经的磨砺很多，大部分企业面对市场的变化都表现出了处世不惊的姿态。在徽酒业界，虽然大部分人都承认竞争在不断加剧，但表无人轻言放弃。原因在于这些企业已经学会了如何调查市场风险和先机，从而乘势而出击。许多酒企目前把目光放在长期的战略利益上，不仅在刻意巩固和占领市场，同时在人才储备、市场开发、产业结构调整、产品研发等方面也向纵涤挺进。甚至有的企业已把管理的触角伸向业外的领域。把一些先进的理念容纳到酒业的运营中。个别企业已开始借势出海，在搞好主业白酒的同时，开始向基础产业和高科技产业促进，以此来化解市场风险和企业负担。这可以说是徽酒企业的明智选择。
当然，徽酒发展中尚有许多潜在的优势。比如说正在细分的市场，正在开发的新区域市场，正在研发的新品牌等都可能凝聚和储着巨大的能量带动徽酒产业的再次腾飞。但是我们也应该清醒地认识到，当一些优势条件和优势资源不能被动很好地恰当地发挥和动用时，有时反而会成为一种负担。比如产能过剩问题，比如酒企业的布局不合理问题，比如产业政策执行不到位问题，比如公平竞争问题，比如由竞争而增加的营销费用问题等，都值得我们关注和认真地去分析、研究。
实质上，这些年通过激烈的竞争，就省内而言，我们不仅积累了相当丰富的经验，而且锻炼和培养了理性的市场，理性的经销商、更改珠消费者及其更改的管理者。相对于外省区域来讲，徽酒企业、徽酒人都相对成熟了。这些都将转化为巨大的资源优势在未来的全国性市场竞争中发挥着重要的作用，推进徽酒的发展。当然，我们这是探讨的主要是潜层和表象的东西，更深层次的问题还由练我们去分析和阐释。近年来，记者对安徽酒企，酒业市场做过长期的调研和分析，并与业内许多有识之士进行过深入探讨。按行业专家的话来说，作为酒业大省，应该集中力量把白酒产业做强，使产业大省向产业强省转化，从而实现企业与社会的同小发展。如果单纯从企业利益的角度出发而忽视了公众的利益，那么结果将适得其反。因为任何损害公众利益的企业最终都将被公众抛弃。安徽酒企目前由于已趋于理性和成熟，都在探讨着品牌价格、质量对消费群体的准确定位。这种对市场和消费者高度负责的太度必将赢得消费者的信赖，也从而在拯救和发展徽酒产业方面起到积极的作用。
徽酒企业的竞争的同时也提升了徽酒产品的技术含量，这是不争的事实。在品牌的多元化和产品的同质化的市场业态中，价格的竞争已不是市场对垒的主流。随着经济的快速发展，人们的生活水平函步提高，消费观念和消费习惯正发生着深刻的变化。品牌文化将直接影着消费者的取舍，而产品的包装、形态、功能、口感、质量等都将成为消费者选择的标准。徽酒在发展过程中不断提升的各个环节的技术含量将成为竟发主流，也将成为未来市场竟争的优势资源。对于徽酒产业的未来发展来说将琶关重要，也将是重塑辉煌的重大机遇。谁把握住了这种机遇，谁将是最后的胜利者。
同时，徽酒企业从诸候争霸到相互联合直至打造业态航母已势在必行。挖掘潜能，降低能耗、统一品牌、规模经营、合力出击，吉林白酒业界已为我们做出了表率，而且也产生了相当好的影响和效益，这一做法不能不值得我们关注和探讨。徽酒何去从已成为迫切需要解决的问题安徽中烟黄山卷烟厂的成立公似乎也为我们指明了方向。
其实，无论任何发展优势和资源优势，若无法转化为生产力都不是实际意义上的优势。徽酒的唯一出路是通过内部的不断整合和技术的不断创新以及理念的不断完善，从而寞实现占领市场制高点的目标。舍徽酒的辉煌将一如昨日黄花，风光不在。这一点，徽企等团没有人可以否认。只是，不同的企业不同的条件不同的规模不同的理念将塑造出油的企业和产品形象。这种差异化将决定企业的生存姿态和产品的生命周期。我们探讨徽酒业态的根本目的也正在于对徽酒的发展有所帮助和启迪。
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