华润5年做500亿这样完成（突破篇三）
引言∶
21世纪最有发展潜力的产业当属信息产业，而唯一能够跟信息产业相抗衡的产业必定是零售产业！换句话讲，信息产业跟零售产业高度相结合的产业将是21世纪最大的产业。不用讲，谁能够成为这个新产业的霸主和领袖，谁就是这个时代的英雄！开一个店铺卖东西这叫零售企业而不是零售产业。21世纪的零售产业是多个行业的集合体，如“物流业”（包括仓储、运输、包装等）、“信息业”（包括信息存储和交换、通信、互联网、电脑软硬件等）、“教育和培训业”和“电子商务”等等的集合体。21世纪的经济就是一个“织网”的经济，所以，不用讲21世纪企业间的竞争就是网络的竞争。21世纪的零售产业竞争的最高境界是“五网合一”。什么是“五网合一”？即“物流配送网络”、“电子商务网络”、“电脑信息及数据库网络”再加上最难建立的“顾客消费网络”和“零售终端网络”。今天还没有那一家零售企业能做到真正的“五网合一”的商业模式。
由此我们又得出一个结论∶华润零售要想做到世界最大，必须在店铺的网络建设上做到世界最大，要在店铺的网络建设上做到世界最大，就必须突破传统建设店铺的模式。
我们先来讲一个概念，什么是零售终端网络？这里讲的“零售终端网络”是指每一个店铺无论大小都能够像电脑一样分布在（中国乃至世界）每一个城市、每一个街道、甚至每一个住宅小区，而且彼此又紧密相连形成一张网的零售终端系统。它的显著特征就是可以像受精卵细胞分离的方式一样自我复制、更新和倍增。
传统店铺建设有二种模式，但都形不成网络。见下图∶
在计划经济条件下，一家公司只有一个店，如百货大楼、购物中心（图一）等；市场经济渐渐成熟的条件下，一家公司可以投资开多个店，或者把品牌、或者把经营模式卖（特许）给别人，别人开店（图二中虚线所示）。传统店铺建设模式下要把店铺（无论大小）都建设并分布于中国（乃至世界）每一个城市、每一个街道、甚至每一个住宅小区，而且彼此又紧密相连的零售终端网络。一种方法是自己投资。这种方法要投多少钱呢？我们来算一算∶
现中国有“特大城市37个、大城市48个、中城市216个、小城市365个”（<<京华时报>>2002.3.15/A09版）共666个城市。假设平均每个城市开6个店（这是最少的），每个店营业面积约3000㎡投资2000万人民币（包括土建、装修、商品购入等），那么，共需投资∶（37+48+216+365）×6×2000≈799.20亿元人民币。这还不包括员工的工资和每年的维持费（如果加上每年还要增加近10亿的费用）。这也就是每一个零售企业难于大规模投资建设店铺的原因。即便是它有这么多钱投入把店建起来，是不是消费者就一定进“店”来买东西呢？当然不一定！所以，从历史到今天无数零售企业老板都希望有二件好事出现∶
一是希望自己的店开遍中国（乃至世界）每一个城市、每一个街道、甚至每一个住宅小区，但自己又要少投资，甚至不投资；二是希望消费者都进自己的店买东西。我们先说第一件好事，130年前就有人想到过这件好事。他们把它取了一个名字叫“特许经营”，所以，另外一种方法是让别人投资，用别人的钱。他们希望以此方式实现低成本扩张，希望以此方式使自己的店铺开遍（中国乃至世界的）每一个城市、每一个街道、甚至每一个住宅小区。一个世纪过去了，至今我们还没有看到有那一家零售企业能够实现低成本大规模扩张，“沃尔玛”也没有做到，根本的原因在哪里？根本的原因就在于他们的灵魂和价值观是以“我”为中心划圆的。
我们来讲一下这个道理∶
首先我们要记住一个真理∶人所做的一切都以自己的利益有关。世界知名经济学博士张五常先生讲∶“经济学是要用来解释现象的，解释人的行为的。人的行为在任何情况下都是寻求‘极大化’的，每个人都这样。我可以很简单地称它为‘自私的假设 ’。每个人何时何地，任何行为都是以‘自私’为出发点的。我不是说这是真理，我不是说人是自私的，我不是心理学家，也不是哲学家。我是说如果你不相信的话，你不同意我这个出发点，那我们就没必要再谈下去。你要再跟我谈下去，一定要接受我的出发点才能够继续。任何科学都是这么处理的。
解释复杂的世界，一定要有简单的理论……复杂的理论来解释复杂的世界，能够成功的机会近于零。但是用简单的理论解释这个世界，一定要懂得这个理论的复杂层面。局限条件有所转变，人的行为就转变。经济学就这么简单，所有的经济学就这么简单。局限条件的转变，人的行为会转变。它转变的规律是跟着‘极大化，及需求定律’一起去的，整过经济学就是这么多，没有其它东西了……”。
我们来探讨华润如何以“低成本扩张的方式来实现自己的店铺开遍（中国乃至世界的）每一个城市、每一个街道、甚至每一个住宅小区”的问题，就是解决“真实世界”里发生的问题。我们不会用理论，更不会用复杂的理论来解决这个问题。我们所有问题的出发点是要让消费者能够购买华润的优秀产品，是要让华润有钱赚。理论赚不到钱，复杂的理论更赚不到钱，赚不到钱的东西我们是不会去谈的，因为华润是企业，是企业就是要赚钱的。
我们来思考一个问题∶要使华润的商场或店铺开遍每一个城市、每一个地区、每一个街道、甚至每一个住宅小区，刚才我们讲过只有二种投资模式∶一种是自己投资；另一种是别人投资。自己投资不用讲华润没有这么多钱（50亿是远远不够的），所以，只好让别人出钱。这个别人是谁？会不会是一家公司或者几家公司？肯定不是，因为他们也没有这么多钱。我们所讲的“别人”是指“一切世界/社会资本”。这个资本包括“有形资本”，如货币、房产等；还包括“无形资本”，如经验、知识、信息等。承载这个资本的主体是人或者是法人。也就是讲，最起码从理论上说您必须有一种思想和方法能够让“一切世界/社会资本”为你所用，只有这一点突破了才谈得上以低成本扩张的方式来实现自己的店铺开遍（中国乃至世界的）每一个城市、每一个街道、甚至每一个住宅小区的问题。传统特许经营之所以突破不了，是因为他们的灵魂和价值观是以“我”为中心划圆的。
为什么传统特许经营的灵魂和价值观是以“我”为中心划圆的呢？
比如你把你的经营模式特许给“别人”，“别人”为什么愿意接受？“别人”会不会认为这是你白送给他的一个金娃娃？“别人”会不会认为这是天上掉下来的馅饼？当然都不是！那么，那是什么呢？“别人”心甘情愿地给你一大笔钱（这个钱叫“特许授权费”和“特许权维持费”），难到是他愿意的？当然不愿意。他乐意这么做是因为他心里有一杆枰。这杆枰告诉他∶他花10块钱进的货，明天估计能卖20块钱，既然是赚钱的，估计还能有不少的赚头。这样的买卖为什么不做？这就是生意，这就是张五常先生讲的“极大化”，简单地讲就是“自私的假设”。这就是经济学的本质，经济学就这么简单，所有的经济学就这么简单。
“别人”愿意加盟你，又心甘情愿地给你一大笔钱，不是因为你长得让他赏心悦目，不是因为你的产品多么伟大，也不是因为你的公司实力多么雄厚，历史多么悠久，而是因为他认为∶你卖给他的这种经营模式（或者他从你这里进的这个货），在他付给你的钱后（这个钱就是他的成本），他能够赚得更多的货币！否则，他是不会把钱给你的。
其二，你把货卖给他后，是什么因素决定这个货就一定能卖一个好价钱呢？这个因素会不会是“你”？<<北京青年报>>2002.4.21曾经登过一篇题为∶“京城出现零风险创业机会------赚钱你拿着，亏本算他的”，这样一篇文章。实际上这句话的潜台词是∶你只要交钱加盟我，我保证你一定200%赚钱！您想一想，假若你不是一定200%赚钱的话，他就一定要200%赔你钱。所以，你赚钱不赚钱，不是由市场决定的，而是由他说了算的，是由他给你保证的。这点小把戏都看不出，有人还愿意给他送钱去，亏了，我叫活该。世界上任何一个人都不可能保证说∶“我保证你一定赚钱”！而真理是∶敢这样说话的人定是个骗子无疑。
既然决定因素不是你，那会不会是“经营模式”本身？或者讲是这个货本身？如果答案是肯定的，就等以说∶我不能保证你一定赚钱，但是，这个经营模式能保证你一定赚钱。我们说，敢说这样的话，也一定是个骗子。举个例子∶麦当劳、摩托罗拉、海尔、长虹都不敢说这样的话，而他却敢对你说，你说他不是骗子那又是什么？
决定因素不是你，也不是经营模式本身？那是不是市场？听起来好像是，你再来思考一下∶市场是由谁掌控的？是不是他？他能够让顾客买他的产品/商品，就有市场；他不能够让顾客买他的产品/商品，就没有市场。市场是他自己创造出来的，不是等来的，更不是天上掉下来的，所以，市场是由他自己掌控的！
最后，我们得出一个结论∶他虽然从你这里获得了特许经营模式，并获得了你提供给他的产品/商品。他给你付了“特许授权费”和“特许权维持费”，但是，并不意味着他一定就赚钱。赚钱不赚钱要看他自己的本事。很多特许经营的商家为了证明它的特许经营模式是如何如何地赚钱，往往在报纸上登载一些加盟店主赚钱后，站在店铺门口，一脸灿烂阳光笑脸的照片。这些灿烂阳光笑脸照片的潜台词无外乎告诉人们∶你看，我是可以保证你一定赚钱的，赶快拿钱来吧。这种骗术的高明在于∶它不是明着骗你，而是暗中笑里藏刀地骗你。你最终亏本它还笑你，说你不善经营，别人都赚钱为什么就你不赚钱。这种骗术已经不是属于聪明骗术，而是属于智慧骗术的范畴了。对待这种智慧骗术就一招，记住一句话∶越是太容易获得的东西就越是容易失去！
就是因为人赚钱的本事不是轻而易举就能得到的，就是因为即便是他加盟了某一个特许经营公司，也不代表他一定就能够轻而易举地赚到钱，所以，特许经营从诞生到今天虽然已经有137年多的历史，可我们到今天还没有发现世界上有那一家特许经营公司做到使他的商场或店铺开遍每一个城市、每一个地区、每一个街道、甚至每一个住房小区。那么，我们来思考一个问题∶一个世纪办不到的事情，是不是永远都办不到？如果说永远都办不到，那么历史就不会发展了。一定是可以办到的，关键是在什么时候、什么环境、什么条件下出现。
过去做不到只是说明在传统的、旧有的观念和思维模式下几乎是办不到的，这条路是走不通的，就是讲华润要走传统特许经营模式这条路来实现自己的商场或店铺开遍每一个城市、每一个地区、每一个街道、甚至每一个住宅小区的这条路是走不通的。不仅华润走不通，所有的传统零售企业如“沃尔玛”、“上海联华”都走不通，要走得通他们早就走通了，轮不到今天才来走。说明一个简单道理∶历史证明传统的、旧有的观念和思维模式走不通！所以，要走通只有一个而且是唯一的办法就是彻底打碎传统的、旧有的观念和思维模式，走创新和变革之路！
说得到很简单，怎么创新和变革？要打破过去的坛坛罐罐除了胆量和勇气以外，还要有你的知识、智慧和很高的，甚至是天才的悟性！给读者一个思路∶永远只想一个问题，如何才能够给您的加盟者他想要的一切东西！先利他而后再利己！说得再明白一点，能不能不收他一分钱的“特许授权费”和“特许权维持费”？传统观念是必须收费，不能白送；今天你要“反传统”，你要“反其道而行之”，你要“反向思维”，你要“倒着走路”，奇迹就有可能发生。
解释一个很复杂的世界，一定要有简单的理论，复杂的理论来解释复杂的世界，能够成功的机会几乎不存在。许多看似纷繁复杂的东西，如以低成本的方式来实现自己商场或店铺开遍每一个城市、每一个地区、每一个街道、甚至每一个住宅小区这样一个看似“很不可思议的复杂的东西”，其实很简单，是我们自己把“它”看得过于太复杂、太伟大了。其实就是张五常先生讲人的行为在任何情况下都是寻求“极大化”的原则，没有什么了不起！所以，我们的出发点是“把加盟者经营的风险降低到最小，同时又把加盟者获取利润的各种机会增加到最大”，最后，成功靠他自己去争取和最终赢得！这才是人性的真理，违背了这个真理就是骗人的谬论。加盟者的经营风险有∶
1、交纳“特许授权费”和每年的“特许权维持费” ；
2、特许经营模式是否科学、正确的问题；
3、利益分配机制问题；
4、教育和培训（自己和他人）问题；
5、产品/商品种类和质量问题；
6、产品/商品配送问题；
7、顾客进店购物问题；
8、售后服务问题；
9、其它问题∶如店铺造址指导、商圈划定、电脑系统建设等。
传统特许经营这9大问题都很难解决，尤其最难解决的是第二个、第三个和第七个问题，即 “特许经营模式”是否科学、正确的问题；“利益分配机制问题”和“顾客进店购物问题”。这三个问题最最难的是如何让“顾客进店购物的问题”！也是所有厂家和商家最害怕的，害怕就在于你不能强迫消费者进店购物，而要让消费者心甘情愿地进店购物。难就难在这个心甘情愿上！传统特许经营”一般是收了钱就什么都不再或者不愿意管了，因为他们是相互独立的利益主体。
我们来看一下传统特许经营模式的结构。这种结构诞生于西方工业化为背景的时代！100多年以来，它的经营模式几乎都没有改变过。这个经营模式是什么？我把它叫做“点线结构”！看下图∶
它有三个无法跨越的障碍∶
1、不可以“无级特许”，也就是讲，“特许授权方”在授于“被授权方”进行特许经营时，“被授权方”一般不可以有权再去授权第三方进行特许经营。比如柯达彩扩店老板被柯达公司授权进行特许经营后，他不可以自己擅自授权别人也开柯达彩扩店；
2、“被授权方”必须要向“特许授权方”交纳一定的费用或者购买它的产品；
3、“被授权方”缺乏自我复制和更新的能力。
就是由于这三个无法跨越的障碍，所以，在传统思维模式下，要让连琐商店开遍所有地方，只有二种可能∶要么是“特许授权方”亲自投资开店；要么是“被授权方”自己掏钱开店。“特许授权方”亲自投资开店，刚才我分析过∶一是他没有这么大的资本，即使有，他管不过来就存在很大的信誉风险！“被授权方”自己掏钱开店又相当于自己开一个狐独的传统零售店，所有风险全靠自己承担！再加上缺乏自我复制和更新的能力，他必须要依靠总店来支持自己。一但总店的支持能力跟不上，他就存在经营风险，所以，传统思维模式下的特许经营很难开遍所有地方；要想开遍所有地方，只有一个办法就是打破传统思维模式！
店铺建设的突破－－非传统建设店铺的模式
21世纪的特许经营必须打破常规、打破传统特许经营的观念和思维模式才有可能实现低成本扩张，使自己的店铺开遍（中国乃至世界的）每一个城市、每一个街道、甚至每一个住宅小区；另外一个原因是21世纪零售业的店一定是网络化、信息化和人性化的，也必须要求我们这样做，所以，我们创新思维的特许经营模式刚好是跟传统特许经营模式“反”过来，我们叫非传统特许经营，也叫“交互式特许经营”（Interactive Cooperation Marketing franchising简称ICMF）。它的三大特征刚好跨越了传统特许经营的三大障碍∶
1、可以“无级特许”；
2、不收一分钱的“特许授权费和维持费”；
3、“被授权方”具有自我复制和更新之能力。
见下图∶
这种经营结构我把它叫做“网状结构”。它是以21世纪信息化、网络化、人性化为基础来构架。它基于这样一个21世纪人性化的经营理念∶“利他才能利己”。<<管子.治国论>>语∶“凡治国之道，必先富民”。我们在经济领域引申为∶“凡治企之道，必先富客”！你要让你的企业兴旺发达，你必须首先让你的顾客赚到钱！只有你的顾客先赚到钱，你才能赚到钱！而不是你的顾客尚未赚到钱，你就从他口袋里先赚到钱。这是不符合人性的，所以，非传统特许经营的“网状结构”的创新商业模式是符合人性的，因而它是正确的！（具体的实施和操作方法另叙）
这就是我们讲的“五网合一”的模式。少一个网，“ICMF”将不复存在。由于“ICMF”实现了把加盟者经营的风险降低到最小，同时又把加盟者获取利润的各种机会增加到最大的承诺，所以，加盟者就很愿意跟你合作。这样一来，资本大的他就开大一点的“超级特许经营店”；资本小的他就开小一点的“超级特许经营店”，而不管是大的“超级特许经营店”还是小的“超级特许经营店”，它们之间的权利和义务都是平等的。
这种“ICMF”模式可以使得加盟者自己开设的“超级特许经营店”（无所谓大与小），可以象细胞分裂一样按几何级数去扩张，原因就在于它具有自我更新、复制和自我培训的能力。这个几何级数是一个“指数函数”，其公式∶y=a*（a是常数且a>0，a≠1）；这里a=2、3、4……；∶*=0、1、2、3……它的定义域是全体实数，无论*取任何实数值，总是a*>0，又a°=1，所以，它的图形总在x轴上方，并且通过（0，1）坐标点。
按这个理论数学模型我们来计算一下，比如A公司头一个月加盟华润，开设了1家“超级特许经营店”；第二个月它培训和复制了二个“特许经营商”又开了2家“超级特许经营店”；第三个月这二家“特许经营商”又各自培训和复制了二个“特许经营商”又各开了二家“超级特许经营店”，共4二家“超级专营店”……假设按这样的速度扩张，那么，一年零4个月A公司就可以开设∶215=3.2万家“超级特许经营店”。即使6个月才开1家“超级特许经营店”，8年也可以开到3.2万家“超级特许经营店”。当然这是理论数字，实际过程中可能不会像这样去发展。
所以，这样一来，大大小小的加盟华润的“超级特许经营店”就可以像蜘蛛网一样开遍每一个城市、街道、甚至小区。为什么？比如许多城市的街道、小区的“小卖铺”就可以加盟进来（别忘了是免费的）。他们不仅可以卖油盐酱醋，卖南孚电池，甚至还可以卖海尔冰箱。可以讲，“超级特许经营店”网络是全中国最大的“网络商场”，是全中国经营面积最大的“网络店铺”，并且拥有全中国最多的消费者和顾客，优秀生产企业如“海尔”、“长虹”有什么理由不跟我们合作？怕就怕在你没有这么大的网络店铺，没有这么多的以你的网络店铺为终身消费的顾客群。
我们要提醒读者的是∶第一，在工业化时代，这种模式永远无法实现；第二，观念和思考方式必须要突破传统的思维方式。跳不出这二点，您就永远也无法理解“交互式特许经营”（Interactive Cooperation Marketing franchising）。零售最难的事情还不是建“店”，而是要让您的顾客心甘情愿地走进“店”并且还要心甘情愿地掏钱购物。请看下篇∶“突破篇（三）忠诚顾客群建设的突破---消费者的需要和欲望”
方钧炜简介：男，38岁，1986年毕业于西安科技学院；13年商业生涯，具有丰富的零售营销理论和实践经验；自1996年起，致力于中国产品分销和零售业的实践、变革与创新；中国ICM，即“交互式合作营销”的主创者。电话∶010-62810969、E-mail∶[email protected]