华润＋苏果＞沃尔玛？
【引言】
据∶金羊网 2002-09-30 08:37:46 新快报报道，“打造中国的沃尔玛，这是华润从香港进军内地零售业早已发出的宣言。华润集团总经理、华润创业公司董事会主席宁高宁为此提出了‘四个五’的发展目标∶5年时间内投资零售业50个亿，实现年营业额500亿，年利润5亿元（即投资回报率10％）。宁高宁曾在早先时候就表示，华润十分看好内地零售业的4万亿市场，其21世纪战略的五大投资方向之一就是投资零售业，以期带动日常消费品的生产、分销和相关服务……苏果成立于１９９６年７月，截止今年６月底，在南京有４家大卖场、８８家超市以及１２６家便利店，在南京的市场份额约５０％。另外，该公司还有５０２家特许加盟店，分布在江苏、安徽、山东和河南等省。据国家经贸委２００１年的统计数据显示，苏果销售额在全国连锁超市零售企业中，营业额排第７……华创执行董事邝文谦说得就更直接了：“收购苏果后，加上华润万佳零售，华创的零售连锁营业额比例将接近排名第一的上海联华”。
又据∶<<中国商报>>2002年10月15日报道，“去年8月底，华润集团投下4．57亿元一举买下万科持有万佳的72％的股份，今年5月下旬，华润集团又斥资1．4亿元，买断深圳农产品所控50％深圳华润万方的股权。在不到一年时间里，华润连斥巨资独揽广东两家大型零售企业，使其在全国总店数已达400多家，年营业额达到50多亿元。但这与华润一心要做中国的沃尔玛的目标显然差之千里”。
是不是华润收购了苏果，或者再收购几个“苏果”华润真的是可以“打造出中国的沃尔玛”吗？这样讲不是说华润收购苏果的战略方针是错误的，恰恰相反华润收购苏果的战略方针不仅是正确的，而且华润的收购“步子”还可以迈得大一点，快一点！本文从沃尔玛20世纪成功的思维角度来分析华润收购苏果后，再超越沃尔玛其关键点何在。
沃尔玛成长之路
沃尔玛（Wal-Mart）是美国一个家族式零售连琐（私人）企业，其创史人是山姆·沃尔顿。山姆·沃尔顿出生于1918年3月29日，1992年4月5日去逝，终年74岁。1950年山姆·沃尔顿开设了第一家特价商店；1962年沃尔顿以Wal-Mart为名在阿肯色州拉杰斯市开设了第一家沃尔玛平价商店；1979年沃尔玛总销售额首次突破10亿美元；1985年美国著名财经杂志<<福布斯>>把山姆·沃尔顿列为全美首富；1987年沃尔玛在德州加伦市开设了第一家综合性百货商店，建立起了美国最大的私人卫星通信系统之一，将下属各分店与总部的信息及数据交换用卫星联结起来；1993年沃尔玛在英、法、德等欧洲国家已拥有330家零售商店，其海外营业额已占总营业额的27．6％；1996年8月12日中国第一家沃尔玛平价购物广场和山姆会员商店在深圳开业；1999年沃尔玛全球销售总额为1562.5亿美元；2000年沃尔玛全球销售总额为1942.902亿美元。
“新华社洛杉矶（2001年）2月19日电（记者 吴月辉）美国零售商沃尔玛公司在1月31日结束的2001财政年度里销售额达到2178亿美元的历史最高记录，超过美国石油公司艾克森-美孚而跃居世界第一”。至今，沃尔玛已拥有2133家沃尔玛商店，469家山姆会员商店和248家沃尔玛购物广场，其商店遍布美国、墨西哥、加拿大、波多黎各、巴西、阿根廷、南非、中国、印尼等国。它在短短几十年中有如此迅猛的发展，不得不说是零售业的一个奇迹！
与沃尔玛差距之巨
我们来看一下中国零售企业与国际零售企业2000年销售总额相比较的几个数据，就可以看出其巨大的差距∶
中国零售业排行第一的上海联华超市有限公司的销售额大约才有沃尔玛的0.69%！就是把中国连琐零售2001年100强销售额总和全部加起来也只有沃尔玛的9.3%左右（2001年中国连琐零售百强销售额总和为∶1620.1975亿人民币---中国连锁经营协会2002年3月20日发布）！华润万佳2001年销售额为46.4766亿人民币，只相当于沃尔玛的0.27%左右，苏果2001年销售额为52.820亿人民币，只相当于沃尔玛的0.30%！就算是华润万佳和苏果加起来也才99.2966亿人民币，也只相当于沃尔玛的0.570%！可见他们与沃尔玛的差距相差如此之大，不得不令人昨舌！
沃尔玛从创立到今天已有52年，就算从它销售额突破10亿美元的1979年算起到今天也已经有23年！华润即使收购了苏果按其2001年销售总额基数99.2966亿人民币计，再按超过沃尔玛销售总额近几年的年平均增长率约15%的30%算，华润超过沃尔玛也得至少12年！如果华润按15%算华润超过沃尔玛就要至少22年，也就是讲，从2003年算起华润要到2025年“华润万佳苏果”的销售总额也才有沃尔玛2001年销售总额2178亿美元的水平！再说沃尔玛再笨也不会“坐着等”别人超过。2025年沃尔玛的销售总额是多少只有“天”知道，当然它会有一个极限。可见，“华润万佳苏果”要超过沃尔玛，它的发展速度不用讲一定是“超常规”的！这一点不用去怀疑。
“超常规”发展就必然要有“超常规”的营销观念和商业模式！“超常规”发展的商业模式我们已经在“华润5年做500亿这样完成”文章中从盈利模式创新的角度作了剖析。我们这里想从超常规的营销观念来谈一谈超越沃尔玛的问题。
思维误区
我们想同读者一起来思考一个问题∶一个企业在其生死攸关的转折点当中，你认为最关键、最重要、最本质的问题是什么？我们先来共同探讨这样一个问题∶在这个世界上我们做任何一件事情，这件事情最终的成功与失败，您认为是“为什么做”重要？还是“怎样做”重要？或者说是“目的和动机”重要？还是“方法和技巧”重要？其二，它们二者之间的轻重比例应该怎样来分配？我们讲二个小故事：
第一个小故事∶<<西游记>>的故事。
<<西游记>>的故事在中国是一个家喻户晓的故事。故事里有四位主人翁∶唐僧、孙悟空、猪八戒和沙僧。后三人保护唐僧去西天取经。在保护唐僧去西天取经的路上，孙悟空七十二般变化，降妖除魔、冲锋陷阵；猪八戒虽然贪吃贪睡，但打起仗来他也能够上天入海，助猴哥一臂之力；沙僧憨厚老实、任劳任怨，把全家的行李一直挑到西天；唐僧是最舒服的，不仅一路上有马骑，饿了有饭吃，而且妖魔挡道也不用其动一根指头，自有徒儿们奋勇上阵。那么，这四个人当中，谁是最重要的呢？
我们发现，最没有本事的就是唐僧。他做事不明真伪，总是慈悲为怀，动不动还要给孙猴子念上几句紧箍咒玩一玩，但是，就是这个人在孙悟空一赌气回了花果山，猪八戒也开小差跑回了高老庄，沙僧也曾犹豫的情况下，他毅然一个人奋勇向前，不达目的、誓不罢休！因为唐僧心里清楚地知道，他的目的是取回“真经”去普渡众生！他知道为什么要去西天。他知道他“为什么做”，他知道他“要什么”！而其它的三个人，他们并不知道为什么要去西天？他们只是知道保护好唐僧就行。至于为什么要保护好唐僧，他们不用去考虑。他们知道的是“怎样做”！并且把它做好，而唐僧就不一样，他非常清楚地知道他为什么要去西天！所以，无论路程多么艰险、无论多少妖魔挡道，无论多少鬼怪想吃其肉，他都毫无畏惧，奋勇向进！最后，唐僧不仅取回了真经，而且还把曾经被称为“妖精”的三个人，最终使他们功德圆满成佛。
第二个小故事∶<<坐出租车>>。
各位读者一定坐过出租车。那么今天出门你坐出租车请做一个试验，上车后不要讲话。如果司机问您去哪里，您就说∶你自己看着办吧。您信不信，开了几十年出租车的老司机，这个时候，他却没有任何办法把车开走。为什么？因为司机只是知道怎样选择最佳路线把您送到“您想去的地方”。他知道“怎样做”，他知道“方法、手段和技巧”，并且把它做好，至于把车往哪里开？至于“您想去的地方”，司机并不知道；而只有你知道“您想去的地方”，所以，如果连你都不知道你想去哪里，您就无法告诉司机开车的方向和目的地。司机当然就不知道往哪里开。
这二个生活中的小故事告诉我们一个基本哲理∶“目的”永远在“技巧和方法”前面。一个人如果一开始就不知道他去的“目的”在哪里，他就永远到不了“他想去的地方”。生活的道理就是如此如此之简单，但是简单的东西往往包含着深奥的哲理！从这二个生活中的小故事当中，我们得出一个真理∶在这个世界上我们做任何一件事情，这件事情最终的成功与失败是由为什么做事情的“目的和动机”决定的！也就是讲做任何一件事情∶“为什么做”永远比“怎样做”重要！并且，“为什么做”占了90%；“怎样做”只占10%！
世界上无数的成功企业家和大成功者都验证了一个惊人的事实∶大凡失败者他们一生中却花费了90%的时间去研究“怎样做”、去研究“方法和技巧”！一个人想成就一番事业，如果不明白成就事业的“目的和动机”！所有的“技巧和方法”都会显得苍白无力！做任何一件事情，如果一开始我们做这件事情的“目的和动机”就是错误的，那么，即使再花90%的精力和时间去做“技巧和方法”，失败只是一个时间问题。但读者要注意的是我们这样讲，并不是说“技巧和方法”不重要，反而“技巧和方法”也非常重要，我们只是让读者明白这个道理，不要又走另外一个极端。
生活中的“小”故事告诉我们∶一个企业生死存亡其最关键、最重要、最本质的东西是它的“动机、目的”或者这样讲也对∶是企业领袖的思想！一个人之所以伟大是因为什么？邓小平先生的伟大是因为什么？百分之一万都不是因为这个人长得多么英俊高大漂亮潇洒，而是他的观念、思想伟大！观念和思想是“无形”的东西，也就是讲，一个人的伟大是他“无形”东西的伟大，是他“灵魂”的伟大，是“无形”主宰“有形”！同样的道理，一个国家、一个民族的昌盛首先是这个国家、这个民族“灵魂”的昌盛；也同样的道理，一个企业最终的成功，其首先不是因为这个企业资本多么雄厚，而是由于这个企业“无形”的东西所决定的。这个“无形”的东西就是我们常说的企业的“灵魂”。它的表现形式就是企业文化，而企业文化的“灵魂”往往就是企业领袖个人价值观（观念和思考方式）在企业中的具体表现。
我们再思考∶中国20多年来改革开放取得如此巨大而辉煌的成就是由于什么带来的？“新华社上海1月28日电（记者 李佳路）……作为我国第一大制造产业的电子产品信息制造业今天传来好消息∶……去年……海尔集团的销售额更是突破了600亿元”。我们再思考∶海尔集团从16年前一个亏损147万元的小厂发展成为一个销售额突破了600亿元的大型国际企业。如此巨大的变化又是由于什么所造成的？
海尔总裁张瑞敏一语道破天机∶“……中国20年的辉煌，海尔15年的成就，主要不在于有形的东西，而恰恰在于无形的东西，这就是观念、思考方式和它们的全新变革”。一个企业生死攸关的转折点，其中，最关键、最重要、最本质的东西就是起步的“目的和动机”，换一个说法就找我们的观念、思考方式这个“无形”的东西！就是这个“无形”的东西决定和主宰了企业的生死与存亡！因而在企业的所有创新变革当中它最为重要。
那为什么我们有很多朋友在思考一件事情的时候，他们首先思考的不是目的和动机，而是思考诸如要开多少个连琐店铺，要建多少个物流配送中心的方法和技巧呢？ 不奇怪，这就是思考方式问题！只不过他习惯了，就好像运动的物体有惯性一样。我把它称之为“思维惯性”！当然，你想成功，如果这个思维惯性是不成功的话，就必须改变它。
沃尔玛辉煌的秘诀
沃尔玛是世界零售霸主。2001年全球零售总额2200亿美元，相当于1.7万亿人民币。这个数据大约是同年全中国老百姓全年消费品零售总额的2/5，或者讲2001年全中国连琐百强零售企业的销售额全部加起来还不到沃尔玛的10%。中国零售企业霸主上海联华2001年的销售额也才大约有沃尔玛的0.8%。沃尔玛在20世纪辉煌和成功的密诀是什么？沃尔玛前任首席执行官戴维·格拉斯总结为10大秘诀∶
1、敬业；
2、员工视为合伙人；
3、激励合伙人；
4、沟通；
5、感激合伙人；
6、成功大肆庆贺；
7、倾听意见；
8、比顾客期望好；
9、控制成本；
10、勇于创新。
中国一些营销专家总结为5大密诀∶
1、价格便宜；
2、超一流服务！争取做到每一件商品保证您满意；
3、“一站式”购物；
4、建立公益形象；
5、细分市场，占领低、中、高市场。
我们来探讨一下，戴维·格拉斯的总结和中国一些营销专家的总结是否揭示了事物运动之根本？或者是否揭示了沃尔玛成功的真正密诀？我们认为没有！沃尔玛真正成功的密诀到底是什么？8个字，一个字至少值10亿美元∶
『顾客是我们的老板』
沃尔玛一切所有的方法、手段、技巧、盈利模式都是以这句话为标准来筹划的。这句话是沃尔玛一切行动的指南，是公司的总方针、总纲领，是公司文化的核心，是公司最基本、也是最重要的价值观。萨姆.沃尔顿曾经讲过∶“我们的老板只有一个，那就是我们的顾客。是他付给我们每月的薪水，只有他有权解雇上至董事长的每一个人。道理很简单，只要他改变一下购物习惯，换到别家商店买东西就是了”。沃尔玛的营业场所总是醒目地写着其经营信条：“第一条：顾客永远是对的；第二条：如有疑问，请参照第一条”。我们没有看到也没有听到中国有那一家零售企业敢象沃尔玛一样向全中国的消费者这样说、这样做。知道我们为什么落后了吗？
沃尔玛巨大成功就在于他找到了这个“附加在商品上的或者商品以外的东西”。这个“附加在商品上的或者商品以外的东西”是什么？那就是人最本质的需要------被尊重的感觉！萨姆.沃尔顿不仅找到了它，并且把“它”做到了极致！36年痴心不改！才铸就了沃尔玛今天巨大的成就。萨姆.沃尔顿之所以把消费者当成是给他及他的员工发工资的老板，不是说消费者是“真老板”；而是说他把消费者看成人！用对老板的“尊重”来比喻对人的最本质需求的尊重！萨姆.沃尔顿真的是非常了解人性，所以我们说零售就是一门了解和洞查人性的营销哲学！萨姆.沃尔顿最伟大和成功之处就在于他一生中花费了90%的时间研究，为什么要把顾客当成是我们的老板的终极目的！他最洞查人性！他抓住了商品零售的“灵魂”！
我们反过来思考∶假如萨姆.沃尔顿不是讲“顾客是我们的老板”！ 而是说∶顾客无所谓，只要她惹您生气，您就把她轰出门去！而且天天这样教育他的员工，然后，去花90%的时间去研究全世界多开几个店？开设多大的物流配送中心？是不是再发射几颗卫星上天？沃尔玛怎样做到天天平价？沃尔玛的员工如何笑脸迎客？……等等。沃尔玛会有今天的辉煌吗？居然答案是否定的，那为什么很多“同志”在创办一个企业时，不去想为什么我要办这个企业？不去想创办这个企业的终极目的和动机；而是整天在想，“我怎样才能办好这个企业呢”？去想办企业的方法和技巧呢？不奇怪，这就是我上面讲的思考方式问题！只不过他已经习惯了。这就是我们刚才讲的“思维惯性”。如果这个“思维惯性”阻碍了我们成功的道路，就必须下决心去把它“搬”开！能不能呢？完全可以，就是沃尔顿先生讲的“这完全是态度问题！”，所以，态度和观念是正确的，您就已经成功了90%！如果态度和观念一但错了，您再花90%的努力去研究技巧和方法，失败只是时间问题，决非危言耸听！今后，读者可以仔细观察。
明白了沃尔玛成功的密诀，那么，超越沃尔玛的秘密又是什么呢？
有的零售企业说只要我们在零售店铺的经营面积上、规模上、数量上能够超越沃尔玛，我们就可以超越沃尔玛。我们讲，你试图从零售店铺的经营面积上、规模上、数量上等等这些手段、方法、技巧上去超越沃尔玛，我们现在就可以告诉您∶这个世纪几乎没有这种可能性！如果说有的话，只有一种可能性∶除非沃尔玛出现了重大的经营决策失误和由于这种决策失误所造成的不可挽救的重大经济损失！您想超越沃尔玛只有一种可能性∶您必须在观念上、思考方式上“首先”超越沃尔玛，您才有可能超越沃尔玛。如果你只是试图从手段、方法、技巧上去超越沃尔玛，那么，这种可能性微乎其微！只要他想做；除非他不做。
我们听一听萨姆.沃尔顿本人是怎么说的。有人曾经问他∶“沃尔顿先生，像沃尔玛这样的成功故事今后还可能发生吗？”，他讲∶“当然可能！只要你付出心力去追求，成功的故事就会不断上演！这完全是态度问题，还有不断改进企业管理的能力！”。我们只是提醒未来一切有使命感和责任感的有识之士∶对某种事物的迷信和宗拜，会导致一个人，一个家庭、一个企业、一个民族的退化和衰落！如果你基于的这个理念是坚定的，你就将拥有未来！
我们把沃尔玛剖析开来看，其实沃尔玛并不可怕！可怕的是我们自己把自己吓死！超越沃尔玛也是可能的。最重要、最关键是要在观念上“首先”要超越它！沃尔玛2001年全球销售总额约2200亿美元，相当于1.7万亿人民币，相当于中国2001年社会消费品零售总额约3.75万亿人民币的45.3%，即大约1/3还多。沃尔玛在20世纪工业化时代用了近38年的时间，并且在商品零售的技巧、方法和手段上已经达到了炉火纯青的地步，你凭什么说4~8年只要在经营面积、连琐店铺上超过它就可以超过沃尔玛呢？
什么观念才可以超越沃尔玛
沃尔玛代表着20世纪传统零售业的观念和思考方式，超越了沃尔玛就等以超越了20世纪传统零售业的观念和思考方式。我们一再讲，（1）、营销的本质就是发现消费者的需要和欲望并且满足它们；（2）、商品零售就是一门了解和洞查人性的营销哲学。沃尔玛再牛，再怎么了不起，它也要研究消费者的需要和欲望，并且想尽一切办法千方百计地去满足它们；沃尔玛再怎么伟大，它也要了解和洞查人性。对全世界所有零售企业来讲，在这一点上一样的，是平等的。
许多企业都想超越沃尔玛，但他们进入了一个很大的误区∶这也是思考方式的问题，即思维盲点。他们讲想超越沃尔玛就得研究沃尔玛。我们说大错误！我们说你怎么能够研究它？就好像沃尔玛之所以成为钓鱼高手，是因为沃尔玛研究并洞查“鱼”的本性，而你却去研究沃尔玛的鱼杆长短，用什么诱饵，即便你也学会了沃尔玛如何钓鲤鱼的方法，那沃尔玛换过地方钓草鱼，你又怎么办？你就这样不停地追下去，就能够超过沃尔玛吗？是不是一个思维的误区？中国有句俗语∶打蛇要打“七寸”，“擒贼先擒王”，就是说要一下子抓住要害，牵住“牛鼻子”。这个“牛鼻子”是什么？就是消费者的需要和欲望。满足了它，她就买你的商品；满足不了它，她就不买你的商品，就这么简单。张五常老先生讲得更精彩：“解释复杂的世界一定要用简单的理论，复杂的理论解释复杂的世界，成功的机会几乎等于零”！所以，我们想超越沃尔玛研究的中心并不是沃尔玛本身（我这样说，并不等以不研究沃尔玛。这一点读者要明白，不要走极端），而是消费者的需要和欲望！
那么，21世纪的你的零售企业要提供什么样的“商品”才能满足消费者的需要和欲望呢？
『21世纪是消费者的需要和欲望对“无形商品”的需求的一个世纪』
前面我讲到过，20世纪，尤其是工业化初期，消费者对自己本身生活质量的要求是把生存需要放在第一位。她们把能够满足有衣穿、有饭吃、有房子住、有地方娱乐这些基本的生存需要放在了第一位。人们进工厂工作的目的都是为了多赚钱，然后最大限度地满足这些需要。20世纪90年代以后，人类社会经过230多年的发展以后，整过社会的生产力得到了巨大的发展，企业的生产技术和手段已经相当发达和先进，比如海尔冰箱和松下彩电的生产技术和手段就已经是相当发达和先进。这个时候，我们发现消费者的需要和欲望就发生了变化。消费者不仅仅要求有衣穿、有饭吃、有房子住、有地方娱乐，而且还要求要穿得漂亮、吃得营养、住得舒服、玩得都不想睡觉，人们的“基本的生存需要”得到了充分和满足！
这个时候，我们又发现随着科学技术的不断发展，人类基本上已经解决了衣食住行、贫困和饥饿这些基本的生存问题，比如今天在中国，只要您劳动，生存就可以解决；不仅人类的生存问题基本上已经解决，而且国家的社会保障体系，比如养老保障、医疗保障和失业保障等的建立和不断完善，又使得老百姓担心的保障问题也变得简单。社会稳定发展，又使得人们的交往变得轻松自由。当人们的“生存”、“保障”、“社交”的需要这些基本需要满足以后，消费者购买商品就不仅仅是为了买优质商品。那么，她想要购买什么？她想要购买比优质商品更重要的东西！这个东西是什么？就是附加在商品上的或者商品以外的东西。这个附加在商品上的或者商品以外的东西就是“无形的商品”！这个商品是不放在货架上的。那么，这个不放在货架上的“无形的商品”到底是什么？就是∶
『消费者更渴望被尊重、更渴望沟通、更渴望参与！消费者更渴望实现自身的人生价值和渴望自己梦想的最终实现！』
举一个例子∶“据<<武汉晨报>>报道，2002.3.8中午13时10分，随着武汉野生动物园段总一声令下∶‘我们不要金钱，我们要尊严，砸！，6位小伙子手持大铁锤砸向一辆白色奔驰S320高级房车。奔驰车在武汉野生动物园再一次被砸……”。这就是震惊全国的砸“大奔”事件。诸位一生中到现在听说或见到在世界范围内有类似武汉野生动物园砸大奔事件吗？能理解消费者这种更渴望被尊重、更渴望沟通的心情了吗？这个就是我们讲的“无形商品”。
那么，这个“无形商品”包括哪些东西呢？经过许多心理学家、哲学家、社会学家、管理学家和营销专家的研究，他们发现，消费者对“无形商品”共有八大需要和欲望。这八大需要和欲望是∶
1、食物和睡眠；
2、性满足、爱与被爱；
3、健康和对生命的维护；
4、未来生活的保障；
5、子女生活的幸福；
6、金钱和金钱能买到的东西；
7、生活的方便性；
8、他人和社会的尊重；
总结起来就三条∶
第一、经济的独立和自由；
第二、渴望伟大，成为传奇式的人物；
第三、渴望被尊重；
在20世纪作为一个优秀的零售企业，你只要给消费者提供品质优良的、功能齐全的、（这些）看得见摸得着的、并且是放在货架上的“有形商品”就可以；但是，今天以及不远的未来只是品质优良的“有形商品”已经难于满足消费者的需要和欲望。
这的确给了零售企业一个非常巨大的挑战！迫使零售企业的眼光，从只销售品质优良的、放在货架上的这样一个“有形商品”转移到销售“无形商品”------即满足“消费者渴望被尊重、渴望沟通、渴望参与！渴望实现自身的人生价值和渴望自己梦想的最终实现”这样一个“无形商品”上来。这个巨大的挑战在哪里？就在于一个世纪以来，零售企业只销售过一种商品，我们把它称之为“有形商品”，即看得见，摸得着的商品；而从来没有销售过或者不懂得怎样销售看不见，摸不着的商品，我们把它称之为“无形商品”。在21世纪最重要的不是销售“有形商品”，而是要向你的消费者销售“无形商品”。到今天为止，我们发现∶世界上的任何一家零售企业，包括世界零售之王---沃尔玛，也只是销售那些看得见，摸得着的“有形商品”。所以，我们讲对零售企业来讲是一个非常巨大的挑战！
我们非常坚定地讲∶20世纪是一个销售“有形商品”的世纪！那么，21世纪则是一个销售“无形商品”的世纪！我们要记住的是∶在未来竞争中，无形的东西将比有形的东西更具有强大的核心竞争力！这就需要我们企业去创新！在未来只有创新您才能生存！所以，我又讲∶21世纪是一个以创新为第一生存法则的世纪！
今天摆在几乎所有零售企业面前的重要事情，不是研究如何再销售品质优良的商品！（读者一定要明白，不是说“品质优良的商品已经不重要，而是已经在品质优良的商品的基础之上）而是应去研究消费者的需要和欲望发生了哪些巨大变化！然后，再决定销售消费者想要的商品（有形和无形）；然后，研究用什么手段和方法把消费者想要的商品以方便、快捷、迅速地送到消费者手里。这就是21世纪的零售营销！如果谁能够率先在这一点上有重大突破！无疑在未来竞争中，就掌握了竞争的主动权！掌握了竞争的主动权就等以掌握了财富分配的主动权！这主动权是一切有使命、有眼光企业家梦寐以求并想牢牢掌握的一个最重要的决定其胜负的权利！
『中国的零售业生死攸关的转折点，其中最关键、最重要、最本质的就是观念、思考方式和它们的全新变革！』
如果我们的观念、思考方式是陈旧的、落后的，那么，所有的技巧和方法、所有的手段和方式都会显得苍白无力！“凯马特”和“武汉市长江购物中心”倒闭的诸多原因当中，最根本、最本质的原因就是他们的诞生于20世纪的思考方式，观念和态度已经不适应和滞后于21世纪信息化、网络化、人性化，这个以创新为特征的新经济时代的要求！最重要的是它告诉我们一个残酷的事实∶诞生于20世纪的零售营销观念及其营销模式已经不适应或滞后于21世纪信息化、网络化、人性化，这个以创新为特征的新经济时代的要求！要么生存，要么死亡！没有第三条路可走！
你说怎么创新？不是说创新你就能够创新的！这一点我们当然明白∶要砸烂坛坛罐罐不是光凭热情和勇气就可以办到的。它除了勇气和胆量以外，还要有坚实的理论基础和艰苦卓绝的实践经验，更重要的是你的眼光、创新精神和你的悟性！
沃尔玛提出了“顾客是我们的老板”这个观念和思考方式或者讲沃尔玛提出了20世纪商品零售的“游戏规则”。这个游戏规则是建立在工业化背景条件下，消费者的需要和欲望是建立在：1）衣、食、住、行、玩这些有形的基本生存需求基础上的；2）是建立在对人性的尊重的基础上的。今天，人们的生存问题基本上已经解决，优秀的、品牌的产品也已经（相对）过剩。这个时候人们的追求不再是为了生存，而是为了更加美好的生活。就是讲，信息化时代，人们（消费者）的需要和欲望发生了空前而巨大的变化！
消费者除了“尊重以外，更渴望沟通，更渴望参与，更渴望实现自身的人生价值和渴望自己梦想的最终实现”！这就要求生产企业和零售企业必须迅速地适应消费者的这种巨大变化。作为一个21世纪的零售企业，除了给顾客提供优秀的产品，品牌的产品以外，除了给消费者作为老板的尊重以外，还要给消费者提供：实现他人生价值和他梦想的最终实现的这样一个巨大的“无形商品”的需求！这样，仅仅是“顾客是我们的老板”已经难于满足消费者的需求。除了给消费者作为老板的尊重以外，更加重要的是要让消费者实现自身的人生价值和渴望自己梦想的最终实现！要做到这一点就必须让消费者参与到世界财富分配的游戏当中来。要让消费者参与世界财富的分配要有一个前提∶必须把“消费者”转变成“经营者”。
在传统营销模式下，把消费者/顾客转变成为经营者，即独立挣钱的老板，其挑战是非常巨大的！尽管面临巨大的挑战，但公司发展“忠诚顾客”却是永恒不变的！公司发展“忠诚顾客”最权威的理论也只是讲到把消费者/顾客转变成为“合伙人”。这是美国西北大学教授、当代市场学权威 菲利普.科特勒 博士在他所著被世界公认为市场学圣经的<<营销管理>>一书中，在谈到“顾客关系营销”时，他讲的∶“公司发展忠诚顾客的最后一个挑战是把顾客转化为合伙人（partners），然后，合伙人与公司共同开展工作”。
我们认为“合伙人”的最后挑战就是把“顾客”变成跟公司一样的“经营者”，而这个“经营者”就是我们常用来比喻自己独立挣钱的“老板”！这个挑战的确非常巨大！一是顾客没有资本。不管是“有形资本”就是看得见摸得着的资本（如货币、房产等），还是“无形资本”就是看不见摸不着的资本（如经验、信息等）；二是她从来没有当个老板。在公司不给顾客投资一分钱，也不会付出代价教顾客如何做老板的前提下，可以讲，想把顾客变成老板几乎不可能！
由此，我（们）提出了21世纪商业零售的“游戏规则”：一句话9个字，这句话就是：
『 顾客同我们都是老板！』
就是这9个字，开创了消费者平等地参与社会财富分配的新纪元！也就是讲，世界上任何一个消费者平等地参与世界财富分配的历史从此开始了！“顾客是我们的老板”与“顾客同我们都是老板”从表面上看似乎差不多，但就是只差一个字，它的“灵魂”就不一样了。这个观念和思考方式的创新和变革，我用了4个字来描述，叫“惊心动魄”！因为这是150多年来从来没有过的事情。沃尔玛这么辉煌它也没有说让任何一个消费者都可以平等地参与世界财富的分配。不仅沃尔玛没有、家乐福也没有、上海联华也没有，而且世界500强任何一家企业也没有，中国的海尔、长虹也没有。“顾客同我们都是老板”在这个决定超越沃尔玛的最关键、最重要的观念和思考方式的创新和变革上，已经超越沃尔玛，也就是说超越沃尔玛成功因素的90%已经完成，那么，10%技巧和方法就不成问题，超越沃尔玛剩下的只不过是时间问题！
讲到这一点，我们想起一位世界演讲大师成长学家亿万富豪德士特.耶格先生经常讲的一句话。他讲∶“人与人之间没有什么太大的区别！区别就在于他们之间的思考方式不一样！”。我们的确也惊奇发现∶对同一件事情的看法，成功者与失败者所得出的结论真的是天壤之别，有的时候是截然相反的！比方说这个问题，有的人就认为这是可能的！而有的人就认为这是不可能的！沃尔顿先生有一句话，“完全是态度问题！”，而我们有为什么理由认为它不可能实现呢？依据是什么？只是一种感觉吗？德士特·耶格先生经常告诉我们∶今后你们无论做任何事情，如果这件事情还没有开始，你们就说它不可能！那我告诉你们，你们就再也不会去想它！因为你们己经在潜意识中告诉你们自己∶此路不通！最后的结果就是你们永远无法成功！
时代巨变
我们所处的这个时代是一个完全不同于过去的时代！整过人类社会正从工业文明世纪向信息文明世纪急剧地、加速度地向前发展！关于这一点我们不再多谈，这里我们想摘录几句世界上一些企业领袖们讲的话，也许对我们会有一些启示。
美国英特尔公司总裁贝瑞特讲∶“当今世界天天都在发生变化。如果企业每时每刻都在追随这种变化，它将疲于奔命，但当一个根本性的变革来临时，企业如果反应迟钝，企业领导人如果不能把握这一巨变，那么它肯定会像恐龙一样惨遭灭项之灾！网络经济的来临，对所有企业而言，意味着一个生死攸关的转折点，然而，令人遗憾的是，面对如此深刻而关键的变革，许多企业普遍反应迟钝！”。
美国思科系统公司首席执行官约翰·钱伯斯讲∶“在工业化时代，你的公司如果在10年中有一次转变，那就算是相当革命了！而现在的频率是约每1~2年一次，原来要10年的才有的变化而现在1~2年就会发生，这既是一个好消息，也是一个坏消息！”。
中国海尔集团总裁张瑞敏讲∶“所谓新经济，是以数码知识、网络技术为基础，以创新为核心，由新科技所驱动的，可持续发展的经济。人类在新世纪将面临二项革命，一是网络革命；二是遗传基因革命。不能更新观念，无异于自我抛弃和淘汰！”。
美国在线时代华纳首席执行官李文也讲∶“过去一代人才能完成的变化，如今几天甚至一天就完成了。一个企业应对变化无非三种选择∶内部调整、人员变化、引入新思想。所谓新经济就是创新的经济！任何一个产业，只要他永于求变，都会成为新经济，而不只是网络公司。星巴克咖啡谁能说这种灵感不是机遇呢？”。
你能说这些商业领袖的言谈是喝酒醉以后说的“酒话”吗？若不是那只有一种可能性∶他们的话是有道理的！既然有道理，我们就要追随这个道理，否则是不是会“自我抛弃和淘汰”呢？这说明新经济时代改变了旧有的规则，改变了旧有的商业模式，改变了我们的工作、生活乃至整过社会！既然整过社会都在变，假如我们还在沿用“过去”的老办法在做“今天”的事情，你说是社会的进步还是倒退！？这就很好解释为什么在世界营销领域要提出这样的一个观点，旧的营销模式如“4P,s论”已经解释不了今天营销中发生的一些“困惑”，比如韩国著名营销理论家申光龙先生在其所著<<整合营销传播战略管理>>（中国物资出版社）一书中讲∶“单纯从产品功能上来说十分优异的产品为什么不能为消费者所接受，这也是4P,s的盲区”。
“凯马特”和“武汉市长江购物中心”的倒闭在诸多原因当中，最根本、最本质的原因就是他们的诞生于20世纪的思考方式，观念和态度已经不适应和滞后于21世纪信息化、网络化和人性化这个以创新为特征的新经济时代的要求！所以，他们的倒闭也包括“安然”的倒闭，也包括“环球电信”的危机，其本身并不是什么惊天动地的大事，只不过是事物发展规律的一种表现而已。最重要的是它告诉我们一个残酷的事实∶
诞生于20世纪的零售营销观念及其营销模式已经不适应或滞后于21世纪信息化、网络化和人性化这个以创新为特征的新经济时代的要求。要么生存，要么死亡！没有第三条路可走！当然要“砸烂坛坛罐罐”不是光凭热情和勇气就可以办到的。它除了勇气和胆量以外，还要有坚实的理论基础和艰苦卓绝的实践经验，更重要的是你的眼光和悟性！生活有的时候是要靠你去感悟的。
华润的挑战
沃尔玛20世纪的巨大辉煌就是这句神奇的话∶“顾客是我们的老板”！萨姆.沃尔顿不仅找到了它，并且把“它”做到了极致！36年痴心不改！才铸就了沃尔玛今天巨大的成就！而首先不是象戴维·格拉斯讲的诸如敬业、沟通、感激合伙人……也不是象中国一些营销专家讲的诸如价格便宜、“一站式”购物等等（注意∶不是说这些不重要，不要又走极端）。
华润要想超越沃尔玛首先必须在“顾客是我们的老板”这个沃尔玛的“灵魂”上超越它！有一点读者要千万注意的是即便是超越了“顾客是我们的老板”这个价值观念，也绝不意味着我们放弃“顾客是我们的老板”的尊重和承诺，相反还要做得更好！不超越可不可以？就按照沃尔玛提出的“顾客是我们的老板”这个企业灵魂的价值观念来做可不可以？当然可以！打个比方∶美国人荷利·菲尔德的拳击很厉害，它有一整套规范的游戏规则。中国的武术也威名世界。如果一个95公斤级的中国人跟一个95公斤级的美国人，在美国人制定的拳击游戏规则下进行拳击比赛，谁取胜的把握大一点呢？还是我们按中国的武术游戏规则再加上拳击的游戏规则，重新修订出一个“新”的双方都能接受的“拳击比赛规则”而我们取胜的把握大一点呢？
如果华润说算了创新变革太麻烦就按老山姆·沃尔顿说的“顾客是我们的老板”这句话办就行了！ 山姆·沃尔顿36年来把“顾客是我们的老板”这句话深深地刻在了每一个沃尔玛员工灵魂深处，才使得沃尔玛这艘巨大的“泰坦尼克号”任凭狂风巨浪而稳稳向前！华润最大的挑战并不是资本、并不是技术、并不是再收购多少个万佳、多少个苏果，这些“有形”的因素和东西，而是丢掉陈旧的营销观念、陈旧的思考方式和它们的全新的变革！并且像老山姆·沃尔顿一样把这些价值观深深地刻在每一位华润员工的灵魂深处！这是华润主席宁高宁先生后半生的赌注，更是以宁高宁先生为首的“华润万佳苏果”领导人一生中最大的考验。宁高宁先生已经在世人面前喊出要做中国的沃尔玛，做中国的沃尔玛就等以做世界的沃尔玛，做世界的沃尔玛就等以要超越今天的零售霸主真正的“沃尔玛”。这一点宁高宁先生承认也得承认，不承认也得承认！他已经没有退路！否则这个“面子”在世人面前宁高宁先生是丢不起的。
华润走大规模兼并的道路其实也是沃尔玛20世纪80年代末到90年代走过的路，不同之处在于沃尔玛整个家族都在做零售，且有20多年的零售经验和文化底蕴做基础，而这一点华润就相对弱了许多。这也就是“苏果人”不服“华润人”的原因。最大的隐患在于华润收购苏果以后，如果华润的“文化理念”覆盖不了苏果的“文化理念”而倒被苏果反覆盖，这就极其危险！这叫“同床异梦”！灵魂不能合一，躯壳再伟大、再光彩夺目，摧毁它只是一瞬间的事情。沃尔玛之所以坚不可摧，就是由于它的灵魂无二，再加之其外身躯的坚固，才有今日之辉煌！
虽然我们讲对某种事物的迷信和宗拜，会导致一个人，一个家庭、一个国家、一个民族的退化和衰落，基于这个理念，我们将拥有未来。一个思想的产生，一个观念的变革，会改变一个人的命运，会改变一个企业的命运，会改变一个国家的命运，甚至它可以改变历史的进程！虽然华润也不缺资本，也不缺有智慧的人才，更不缺消费者，但是，我们认为不等于敢于打破旧观念，敢于打破旧有的思考方式，有创新和变革的气魄和勇气就可以成功。但至少证明一点华润在迈向成功的道路上已经走出了坚实的第一步。
未来的15~20年是中国的零售业一个生死攸关的关键时期！如果中国在这场竞争中失败了，如果在世界零售和营销舞台上没有我们中国人的位置，我们认为，这不仅仅是输掉一个时代，更重要的是我们输掉一了被称之为具有5000年悠久文明历史的中华民族的智慧和脸面！这是值得我们每一位有使命感和责任感的有识之士思索的一个问题。就是因为这一点我欣赏和尊敬宁高宁先生，当然此生若能与之共事共复吾中华之梦想乃幸运之事。最后说明一点，华润要迅速做大，一开始就要有正确的、正直的、人性的、符合21世纪企业发展规律的，而且能够在100年以后还是正确的、正直的、人性的华润零售企业的“灵魂”和价值观。这一点没有完成，华润零售就是在沙滩上盖大厦。由此我们得出一个结论∶华润零售要想做到世界最大，就必须在观念上首先超越世界上所有的、旧有的、建立在20世纪工业化背景基础上的零售营销观念。
祝愿华润苏果早结良缘共图中华零售之大业！
我们愿以一切人品正直、有眼光、有使命和责任的企业家及各界有识之士为复兴中华的伟大梦想共为之。欢迎广大读者涌跃交流。
方钧炜简介：男，38岁，1986年毕业于西安科技学院；13年商业生涯，具有丰富的营销理论和实践经验；自1996年起，致力于中国产品分销和零售业的实践、变革与创新；中国ICM，即“交互式合作营销”的主创者。电话∶010-62810969、E-mail∶[email protected]